定位-杰克·特劳特-第9部分

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pany　Of　New　York　）。　
　　　　　所有这些名字都出于营销上的合理理由而被改掉了。固守“立足于过去”的老办法，就有可能产生　
USR　公司、EY＆T　和SM　有限责任公司这样三个怪胎。　
　　　　　相　，“忘记过去”，就可以树立三个崭新的现代公司形象：尤尼罗亚尔、伊顿和莫比尔。这三个名字　
的营销效果不言自明。三　公司成功地忘掉了过去，把自己定位在将来。　

因果不分　

　　　　　尽管屡屡受挫，公司对简称的兴趣依然如蛾赴火。当今世界各地的IBM　　们的成功似乎证明简称多么　
有效。这种因果不分的认识由来已久。　
　　　　　　国际商用机器公司（即IBM　公司的全称——译注）财源茂盛、闻名遐迩　（因）．所以，只要你提起它　
的简称，人人都　道你指的是哪　公司（果）。　
　　　　　如果你企图把这个过程颠倒过来，它就不管用了。你不能推出一　稍有成功的公司的简称　（因），然　
后指望它名利双收（果）。　
　　　　　这就如同买豪华汽车和公司专用飞机使公司名利双收一样。你首先得取得成功，才能有钱买这些附属　
品。　
　　　　　从某些方面说，简称热代表了一种为了获取社会表面上的认可甚至不惜影响交际效果的欲望。尽管做　
了那么多宣传，许多妇女依然认为ERA　是一种洗涤液，而非美国宪法的“平等权利修正案　（Equal　Rights　

Amendment　”。　

　　　　　再看看以下两　航空公司所采取的截然相　的命名战略。　
　　　　　泛美航空公司（Pan　A－me－ri　一can　Air…lines，七个音节）这个名字的发音很长，于是公司决定将其　
简称为“泛美（Pan　Am，两个音节）”，这比叫缩写PAA　　　　　　　　多了，因为PAA　比较难记。　
　　　　　环球航空公司（Trans　WOrld　Air—lines，四个音节）的发音其实比现在使用的TWA　　　　　　　　　（T－Dou－ble－　
U－A）还要短一点。那么，难道TWA　的　名度不高吗？不是。多亏每年花出的3000　万美元广告费，它也　
能声名远播。　
　　　　　但是，尽管TWA　　的广告费比两　规模超过它的对手——美航和联航都高，调查结果却表明，愿意选　
择它的旅客只有后两　的一半。TWA　这个缩写名称效果不好就是其中的一个原因。　
　　　　　环球航空公司应该使用什么名字？　
　　　　　当然是“环球”好，只有两个音节，既短小又形象。　

首字母缩拼名称与电话簿　

　　　　　有些公司很走运。它们名称的首写字母可以形成首字母缩拼词（acronym）；这可能是精心设计的，也可　
能是凑巧。例如，Fiat（菲亚特，全称为Federation　Internationale　Automobiles　Torino，都是国际汽车制造公司）　

…　Page　56…

和Sabena　　　（萨比娜，全称为Soci　e　t　e　Anonyme　Belged　Explnitation　de　la　Navigation　A　e　rienne，比利时航空　
工业股份有限公司）。　
　　　　　各种组织常常选择能形成含有意义的缩拼词。仅举二例CARE　　（mittee　for　Aid　and　Rehabilitation　in　
Europe，欧洲求助与康复委员会，其缩拼有“关心”的意思译注）和est　　　　　　　（Erhardt　　Sensitivity　　Training，　
艾哈特敏感性训练，一种改善人际交往能力的集体心理疗法，现多用其缩写形式—译注）　
　　　　　有些公司就不那么走运了。通用苯胺与薄膜公司把名字改为GAF　　时，显然没有想到这个缩拼词听上　
去很像“失态　（gaffe）”这个词。怎么听怎么像。　
　　　　　人们在起名字的时候还容易忽略的一点是，如何在电话簿里找到它。你很少在电话簿里找自己的名字，　
所以有可能意识不到它有多难找。　
　　　　　　以USM　公司为例。在曼哈顿的电话簿里，有七页电话号码开头都是“US”，所以你应当能在US　平版　
印刷公司（US　Lithograph　）和US　天然产品公司（US　Nature　Products　　　　　Corp　）之间的某个地方找到它。　
　　　　　但是，事实上它并不在那儿US　在注册时代表“美国”，如　“美国平版印刷有限公司＼而USM　　中的　
US　什么也不代表。所以，按照字母排列的标准规则。电话公司把所有的缩写金都放在最前面。　
　　　　　一　来说，这是个很不利的位置。我们不妨从R　　项下选几个例子：RHA　　工业公司、RH　　清洁公司、　
RH　化妆品公司、R　　　H　化妆品有限公司、R＆H　室内装饰公司、RH　车辆维修公司，等等。事实上，　　以　
RH　开头的注册名称就有27　个。　
　　　　　幸好，越来越多的公司开始认识到这个“无名”陷阱的种种危害。像MBPXL　这样的简称会越来越少　
的。　

…　Page　57…

11　　“搭便车”陷阱　

　　　　　我们以一个名叫“复方阿尔卡…塞尔策（Alka…Seltzer　Plus　）”的产品为例，看看我们能否想象出它怎么　
会得到这个名字的。　
　　　　　一群毛头小于围坐在会议桌旁，讨论给一种专门用来与“德里斯坦（Dristan）”和“康泰克（Contac）”　
竞争的新型感冒药命名。　
　　　　　　“我想出来了，”哈里说。“就叫它　‘复方阿尔卡一塞尔策’吧。这样，我们就能借助于我们每年已经　
为　‘阿尔卡…塞尔策’这个名字花出的2000　万广告费了。”　
　　　　　　“好主意，哈里。”于是，又一个　钱的方案马上被接受了。　钱的方案通常大多能被人接受。　
　　　　　而实际情况又如何呢？这种新产品不但没有挤进“德里斯坦”和“康泰克”的市场，　而转过来吃掉　
了“阿尔卡…塞尔策”原有的一部分市场。　
　　　　　“复方阿尔卡…塞尔策”的生产商碰巧还重新设计了一下包装瓶，结果“阿尔卡…塞尔策”的市场变得　
越来越小，而“复方阿尔卡…塞尔策”的市场却越来越大。　
　　　　还不如就叫“复方布罗莫…塞尔策（Bromo－Seltzer　Plus）”呢。这样就不会使自　的业务同室操戈了。　

企业的联合　

　　　　在产品时代，事情要简　一些，因为每　公司都只生产一类产品。公司的业务在名称上一览无遗：　
　　　　美李石油、胜家、美国钢铁、纽约中央铁路、戈尔德温…迈耶地铁　（Metro…Goldlwyn－Mayer）等等。　
　　　　但是，科技发展创造了新的机遇，各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。　
　　　　于是，便有了联合企业，即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购，这种联合企业随时都可能　
打人任何一个它认为有钱可赚的领域。　
　　　　　以通用电气公司为例。它从飞机发动机、核电站到塑料制品，什么都干。　
　　　　RCA　公司则从事卫星通信、固态电子组件制造和租车业务。　
　　　　许多人对联合企业嗤之以鼻，认为公司该“干什么就干什么”。可是，联合企业提供的资本使市场上的　
激烈竞争得以维持。假如没有那些联台企业，美国就会变成一个半垄断的国家。　
　　　　　以办公复印机为例。普通纸复印机的先锋施乐公司如今面临着来自计算机制造商（IBM　）、胶片公司（柯　
达）、矿业公司（3M）、邮资机公司（Pitney…Bowes）和邮寄名　公司（Addressograph…Multigraph）的竞争。　
　　　　联合企业在通过并购不断扩大的同时（如RCA　买下了赫茨、ITT　买下了艾维斯），也提供了维持增长　
和竞争所震的资金。　
　　　　否则，等公司创始人退休或去世以后，各种赋税将使公司无力维护自己的地盘。　
　　　　公司的生存周期一　以某位有个好主意的企业　为开始。一旦公司取得了成功。光死亡和税收这两件　
事情就会使公司的业务最终落入联合企业的囊中。　

两种不同的战略　

　　　　　由于各公司都是靠两种不同的战略（内部开发和外部并购）发展起来的，两种不同的“命名”战略也　
由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。　
　　　　公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作为　产品的名称。例如，“通用电气”牌计算机。　
　　　　公司通过外部并购而获得出一种产品之后，通常会保留其　原有的名称。例如，RCA　保留了“赫茨”　
这块牌子，ITT　保留了“艾维斯”这块牌子。　
　　　　但并非总是加此。　

…　Page　58…

　　　　斯佩里…兰德公司（Sperry－Rand　）在内部开发出一个计算机系列后，起名为Univac。施乐公司通过并　
购进人计算机制造领域后，却将原来的“科学数据系统”改名为“施乐数据系统”。　
　　　　抛开其自身利益不说，公司在什么时候该用老牌子，又在什么时候该起个新名字呢？（你不能完全置　
公司自身利益于不顾。如果试一试劝说通用电气公司不在新产品上使用GE　　这个二字，你会感觉出公司自　
身利益问题有多大。）　
　　　　选择名字的原则为什么至今依然难以确定，查尔斯·林德伯格综合症就是个中原因。　
　　　　如果你是第一个进人人们头脑的，起什么名字都管用。　
　　　　如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是在引火烧身。　
　　　　　国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字，因为IBM　在预期客户的头脑里占据的是打字机的地　
位。　
　　　　但这没关系。IBM　在计算机上是头一份，所以不管怎么说，它们还是赚好几百万。（岂止好几百万。）　
　　　　通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字，而且它又不是头一份，所以赔了好几百万。　
　　　　　Univac　用在计算机上是个好名字，尽管现在的斯佩里…兰德公司不十分出名。所以，Univac　继续在计　
算机生产上为斯佩里…兰公司赚取利润　
　　　　　而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。　

分而治之　

　　　　　为了说明另起新名字而不用老名字的好　，不妨比较宝洁公司和高露洁…棕榄公司（Cdgate…Palmolive　）　
各自采用战略。　
　　　　　你会发现在高露洁…棕榄的产品中许多看　牌子，比方说：高露洁牙膏、高露洁一　性剃她、高露洁　
100　　口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌　
肥皂。　
　　　　　空洁公司的产品却看不到一个“宝洁（Proter　&　Gamble）”牌。（消费者都　道，Proctor　是“铁”的意　
思，Gamble　　“赌博”和意思。）　
　　　　　所以，宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如：“汰　
渍”能使衣服“洁白”、“奇尔　（Cheer）能使衣服“更白”，而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。　
　　　　　宝洁的品牌少于高露洁…棕榄　（51　个主要品牌，高露洁…棕榄有65　个），生意却是高露洁…棕榄的两倍，　
利润则是它的三倍。　
　　　　　有意思的是，尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦，宝洁每年的利润却比全美国　
6000　　　广告公司的利润加在一起还要多。　

新产品德　新名字　

　　　　一件全新的产品问世后，把一个妇孺皆　的名字安在它头上，这几乎没有一　不失误的。　
　　　　原因很明显。妇孺皆　的名字之所以妇孺皆　，是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占　
据了一个位置。真正妇孺皆　的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功，就　
应给它立一个新梯子。新阶梯，新名字。就那么简　。　
　　　　然而，妇孺皆　的名字所产生的压力是巨大的。“妇孺皆　的名字已经深人人心。我们的顾客和潜在客　
户都　道我们和我们的公司，所以，如果用我们的名字命名新产品，他们更容易接受。”大多数人都相信这　
种说法．　
　　　　施乐公司花将近　10　　亿美元买下了一　名字非常好、利润颇丰的计算机公司——科学数据系统公司　
　（Scientific　Data　Systems　），它在这之后于了些什么？没错，它把该公司的名字从“科学数据系统”改成了　
　“施乐数据系统”。　

…　Page　59…

　　　　　为什么？显然是因为“施乐”这个名字更好、　名度更大。施乐不仅更有名，而且还有一套营销秘诀。　
施乐是商界的“灰姑　”，施乐不可能犯错误。　

跷跷板原则　

　　　　　你要是了解预期客户的想法，就能看出自己在哪方面做错了。　
　　　　　所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完　全不同的产品；一个起来的时候，另一个　
就会下去。　
　　　　　施乐代表着复印机，不是计算机。（如果你请秘书拿一份复印件＇美国人常把“施乐”用作表示“复印”　
的动词一一译注＇来，而得到的却是一个磁盘，你一定会恼火的。）　
　　　　　就连施乐公司也　道这一点。　
　　　　　　“有意思。你不像台施乐机　（Funny，You　don't　look　like　a　Xerox　machine　），”它自己的一则计算机广告　
上的标题如是说。　
　　　　　　“这台施乐机不能复印东西（This　Xerox　　　　　　　machine　can't　make　a　copy）；”另一则广告说。　
　　　　　你肯定　道，任何一台施乐生产的机器如果不能复印东西　准会出麻烦。这就像免费搭乘“泰坦尼克”　
号一样。施乐公司　结束其计算机业务时，又花费了8440　万美元。　
　　　　　　“亨氏”是什么？它过去代表的是泡菜。亨氏公司拥有泡菜　大亨的地位，在市场卜是头一份。　
　　　　　后来，公司让“亨氏”去代表番茄沙司。此举也很成功。亨氏如今是番茄沙司市场上的老大。　
　　　　　可是，跷跷板的另一头怎么样呢？瞧瞧，“亨氏”自然把泡菜方面的领先地位拱手让给了“弗拉西克　

　（Vlasic）”。　

　　　　　要想取得成功。施乐公司就得使“施东”代表计算机。这样做对一　拥有复印机地位的公司、一　90　
％的销量来自复印机的公司来说合适吗？　
　　　　　　“施乐”不仅仅是一个名字。它是一个地位。和“舒洁”、“亨氏”、“卡迪拉克”一样，“施乐”代表了　
一个有着巨大、长远价值的地位。　
　　　　　要是有人企图夺走你的地位。那就够糟糕的了。要是你自已放弃了它，那就惨了。　

不为人知也是一宗资源　

　　　　　公司总想搭便车的原因之一是，它们低估了无名字辈的价值。　
　　　　　在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。　
　　　　　　“你不能启用小人物来打败大从物，”政界有句老话说，不过，现在你可以选择这样做。　
　　　　　　“无名之辈”吉米·卡特在一大群名人之中迅速崛起，说明政治斗争已经今非昔比，旧时的至理名言　
不再管用了。　
　　　　　理查德·尼克松也许是世界上最出名的政治家。可是，几千任何一个无名之辈都有可能打败他。著名　
政界人物如贝拉　贝朱格和克里福德·凯斯（CIifford　Case）之流的落败，也证明了光出名是不够的。你需　
要有一个定位。　
　　　　　　一个但愿不会使你一败涂地、走投无路的定位，就像年龄使凯斯参议员、粗暴的性格使　贝朱格夫人　
落马那样。　
　　　　　做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐；最能破坏一个人或一项产品的宣传效果　
的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。　
　　　　　媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。　
　　　　　在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的　
时候；手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传；或为了扬名而扬名，而　　是为了在预期客　
户的头脑里占据一个位置。　

…　Page　60…

　　　　　一　拥有一项不　名产品的不为人　的公司从广告宣传上得到的效果，要比一　拥有名牌产品的著名　
公司大得多。　
　　　　　“到了将来，人人都会出15　分　的名，”安迪·瓦霍尔（Andy　Warho，美国画家、波普艺术＇又称新写　
实主义艺术］运动领导人＇译注）曾预言道。　
　　　　　等你有了这15　分　的机会时，就要充分利用每60　秒　。　

12　　“产品延伸”陷阱　

　　　　　如果要写过去十年的营销史，其中最为重要的动向非产品延伸莫属。所谓产品延伸，就是把一个现成　
产品的名字用不一顶新产品上。（这就是“搭便车”陷阱的最终结果。）有了“日晷　（Dial）”牌肥皂，随后　
就有“日晷”牌除味剂。有了“救星（Life　Savers　）”牌糖果，接着又出来“救星”牌口香糖。　
　　　　　“舒清”牌卫生纸之后便是“舒洁”牌纸巾。　
　　　　产品延伸横扫了整个广告和营销行业，就像当年谢尔曼将军（William　T　Sherman；　　　　　　　美国内战时期著名北　
军将领，屡建战功——译注）横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。　
　　　　道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商　接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、　
增加收入、提高公司的形象。　

由内而外的思维方式　

　　　　　正如我们说过的那样，道理都在产品延伸那一边。但不幸的是，真理却不在那一边。　
　　　　产品延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果，大体可以描述如下：，　
　　　　　　“我们生产的　‘日晷’牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到　‘日昙’牌除味皂就　道它是　
了不起的　‘日晷’牌肥皂的生产商制造的。“　
　　　　　“此外，”关键就在这句话上，“‘日晷’是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。”　
总之，“日子’牌肥皂的顾客会购买“日身”牌除味皂的。　
　　　　但是请注意，如果产品延伸的是同一类别，整个推理是如何发生变化的。　
　　　　　拜耳公司（Bayer）“发明”了阿司匹林，并且多年来一直在销售这种领先品牌的止痛药。但是，该公　
司的人不会不注意到“泰诺”在采用“　阿司匹林”战略方面所取得的进展。　
　　　　　于是，拜耳公司推出了一种对乙酸氨基酚产品，名叫“不合阿司匹林的拜耳止痛药”。这时，过去购买　
　“泰诺”和其他对乙酸氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”，因为它是头痛药里的领先品牌。　
　　　　　可是，这两种战略都不管用。　
　　　　　　“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味皂份额却非常小。　
　　　　　拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微，微不足道。　

由外而内的思维方式　

　　　　　我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸，对这个问题进行逆向思考。　
　　　　　　“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。　
　　　　　可是，在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。　
　　　　　“来一瓶可乐。”　
　　　　　“拜耳放在哪儿？”　
　　　　　“把　‘日晷’递给我。”　
　　　　　地位越巩固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经　大到了变成通用名词的地　

…　Page　61…

步，如：玻璃纤维、福米加　（Formica，一种塑料贴面板的商标名——译注）、者瞩（Jello，一种果冻的商　
标一一译注）、舒洁、邦迪（Band－－Aid）桑卡（Sanka　），当然，“通用”品牌名称就比较玄，必须小心为　
之，以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。　
　　　　　从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称，就可以不　
去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了。　
　　　　　　“咖啡能便你保持清醒？那就请喝　‘桑卡’牌，”（你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的　
　“牌”这个子，主题还能更加突出。）　
　　　　　　“给你的　人吃低热量的嗜喱，别再吃蛋糕或馅饼了。”　
　　　　　从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得　
模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代，想买肥皂时也不只提“日晷”了。　
　　　　　从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已，产品延伸摧　
毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位，同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂，而不仅　
仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。　

　“JC　彭尼”与“长命”　

　　实际上打人人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上　
　　的。　
　　　　因此，如果某种汽车蓄电池名叫“长命　（Diehard）”，而且　　西尔斯百货商店　（seas）说它能维持48　
个小时时，你便有了一个　子　（“长命”）把“维持时间长”这个特点挂在上面。　
　　　　不过，如果蓄电池的名字叫JC　彭尼　（J　C　Penny），而且零售商说它从不需要加水，你会有一个非常弱　
的　子　（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）　
　　　　具体而言，名字就像刀尖