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语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘-第19部分
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都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语
言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。
美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。
以反衬正
这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说
它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感
到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，
有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：
（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，
24小时会慢。。 24秒，请君购买时深思。”
（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大
的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪
切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保
险柜，免得麻烦。”
（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970年型的金龟车一直
是丑陋的。”
（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修
人员闲得无聊。”
（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您
冲咖啡。”
（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20年后，唯一
该更换的部件无非是它的一个链子。”
（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点
是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”
（8）美国。。 U形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司
包赔新车一辆。”
以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就
很新颖生动。
2．形象描绘
用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，
引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的
一种形式。例如：
（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，
飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就
在那‘荷花’帐中！”
（2）1990年。。 9月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广
告：“OK，CAMERA！
欢欣爱意神弛成就
松下。。 M7高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋
爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪。。
若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回
忆。。
例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告
词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对
应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、
“获取学位”（成就）。很耐人寻味。
应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、
“获取学位”（成就）。很耐人寻味。
风趣幽默
有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好
奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧
紧地结合在一起了。例如：
（1）台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”
（2）一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了
保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”
（3）有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”
（4）一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工
夫。”
（5）日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否
则你我都要挨饿了。”
（6）肯尼亚天然植物园的厂告词：”凡向鳄鱼池内投掷食
物者，必须自己捡回。”
例（1）将“聪明绝顶”拆开来用，又用在脱发秃顶上，看后让人忍俊不禁。
例（2）是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，很妙。例（3）“臭名
远扬”名贬实褒，因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句，力挽前句，
效果特佳。例（4）“毫米”和“顶上”都含蓄隽永，耐人思索。例（5）说
“你我都要挨饿”很是诙谐，读后使你理解与喜爱。例（6）是一种恫吓——
谁敢下鳄鱼池去捡食物呢？但不让人反感，禁止扔东西的目的也就达到了。
这些广告词都很幽默诙谐，非常有趣。
4．出奇制胜
有的广告词，一反平常的构思与表达方式，想得奇，说得也奇。奇怪、
奇特、奇妙的广告语言，力求引人注目，新颖生动，也是为了激发顾客的好
奇心，达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如：
（1）相传过去有人开了一家“点心店”，请一位书法家写
招牌。书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就
请人照字制牌挂了出去。这一来，引起很多人围观，谈论“心”
为什么少一点。店主也心中纳闷，去问书法家到底开的什么玩
笑。书法家笑着说：“‘点心店’的心少了一点，正是要顾客去
店里点呀！”店主听后恍然大悟，转忧为喜。果然，这个招牌引
起了众人的兴趣，纷纷去看招牌，并且忍不住要进去“点”一顿，
一时小店生意兴隆，财运亨通。
（2）现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。剧名改成符合香港口味的《一
女四男》，但所有街头海报和报纸上的广告，一律都把“一女四男”写成“一
女男”——只要人们一议论这个“”字，广告宣传的目的就算达到了。
（3）从前有一家卖笔的店铺，招牌上画着一枝大毛笔，旁边是这样四个
未写完的字：“”、“”、“”、“
”
（意思是让你加一竖，变成为“笔下生才”四个字）谁乍一看都不解，不解
就总想试试，试试就知道了用意，于是就产生了购买的兴趣。
以上三例，有一个共同点，都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪，
或故意不将笔划写完，或故意改动规范写法，使顾客一看就生疑，在顾客的
“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争
取后期结果（购买）。
“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争
取后期结果（购买）。
逆反激将
广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。
那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广
告语言诞生，激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗
下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗？武松偏
不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英
雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如：
（1）一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水
10％的陈香
老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”
（《世界科技译报》）
（2）皇冠牌香烟的广告：“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。”
（3）法国化妆品和香水大亨克思琴·狄奥尔曾新制出一种
“浓厚花香型”香水，为了使它畅销，故意取名为“毒药”，这
个产品广告使香水风靡欧洲市场，赢利百万。
（4）双鲸牌柔软剂的广告词：“您真的会洗衣服吗？”
例（1）说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与“三碗不过岗”如出一
辙。例（2）你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”，顾客可能会说：“我偏要试
试。”例（3）干脆标明“毒药”，不但没有吓跑顾客，反而招徕了顾客。例
（4）是怀疑顾客会洗衣服。
这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，
想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。
（三）以诚相见
有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相见，语言的诚恳和
对顾客的信任，也照样能感动人，使人过目难忘。例如：
1．有一家小商店，门口贴一副对联：
童叟无欺，人品重于商品；
货真价实，卖货不卖良心。
2．某药店门前的广告：
但愿世间人无病，
何愁架上药生尘。
3．湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家，1990年出重金征
集广告词，结果以
1500元的“悬赏”看中了一则广告：“实不
相瞒，天仙的名气是吹出来的。”
4．中央电视台“广而告之”的栏目，有一则奉劝人们在饭
店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是：
“吃不了请兜着走。”
5．有一家营造公园的广告词是：“工程不嫌小，太大吃不
消。”
6．美国烟草公司的广告词：“别人请你的东西都可以拒绝，
唯独香烟不能拒绝。”
7．西德一家刀片公司的广告词是：“本公司制造的刀片，
总比人家贵一点，工厂曾努力降低成本，但是无法办到。我们因
而想到，刮脸刮得干干净净，总比刮去一点点重要得多。”（《写
作》1991年第
7期）
8．上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是，“防
晒就是防衰老。”
9．一种羽绒服装的广告语：“羽绒服装：软、轻、暖。”
以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人，诚能感动
人，也就是说诚能取得顾客的信任和好感。
（四）虚实结合
广告语言基本上是两类，一类是“虚”说，一类是“实”说。实说如上
面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告，演出广告、展览广告，征集物
品广告等，都要求实，因为不但要吸引公众参与，还要明白地告诉他们如何
参与，这就兼有了说明书的功能，非实不可。
另一类是虚说，它并不宣传自己的产品，也不讲产品的规格、性能、优
点等等，只是创造一种气氛，引起顾客的关切，获得顾客的青睐。至于产品
的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。
虚说的广告语，又有以下几种情况：
1．刺激性的虚说广告语言。例如：
（1）你想使身材更苗条一些吗？——请喝减肥茶。（减肥
茶广告词）
（2）你工作紧张吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！（茶
馆广告词）
（3）下雨天没有橡胶公司的套鞋，连百足蜈蚣也躲着不能
上街。（马雅可夫斯基为橡胶公司的套鞋写的广告语）
上面几则广告，都在刺激顾客的想象：例（1）是抓住许多人不愿肥胖的
心理，刺激他们想法保持苗条的身材。例（2）是刺激顾客为减轻劳累进去喝
杯茶。例（3）是刺激顾客下雨天不要打湿脚，应该准备好雨鞋。
这种广告语虽无具体产品内容介绍，但它迎合了顾客的心理，看到了顾
客的需要，有了这些，就不愁产品销不出去了。
2．提醒式的虚说广告语。为了提醒和警告而采用这种广告语。它体现了
一种关切，奉送了一片情意，有时也带点必要的警告，很能赢得顾客的欢心
和谅解。如：
（1）国外有一个擦鞋匠在自己的箱子上写了一句广告词：
“约会前，请擦鞋。”
（2）Melbo时装公司的广告语：“上了年纪的人认为：穿上
它就别出高声。”
（3）英国伦敦地铁为警告不买票的乘客，在广告牌上这样
写着：“如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。”
例（1）出于一种好心的设想和关心，提醒你约会前擦鞋。例（2）是说穿上
这套服装非常高雅，高声说话就有失风度，采用老人的善意提醒，得体而又
亲切。例（3）则带一点警告和威胁，虽然不大“客气”，但也是必要的警告，
一般人并不反感。
这种提醒式的广告语，只要起到了提醒的作用，就收到了预期的效果。
3。附着式的虚说广告语
这种广告语也比较常见。它不讲自己的单位与产品，而是借一个有影响
的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自
己的知名度和推销自己的产品。比如北京。。 1990年举行亚运会期间，日本有些
大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一
届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990
年。。 10月。。 8日《文汇报》第。。 3版用下半个版面登载的一则广告词：
的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自
己的知名度和推销自己的产品。比如北京。。 1990年举行亚运会期间，日本有些
大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一
届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990
年。。 10月。。 8日《文汇报》第。。 3版用下半个版面登载的一则广告词：
电
北京亚运村
第十一届亚运会中国体育代表团：
值此第十一届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺
金牌第一！
十数天来，你们顽强拼搏、气势如虹、战绩辉煌、捷报频传，
令国人自豪和感奋。
“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；
“领先一步”是中国体育今天喜获成功之写照；
“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。
向你们致敬！向你们学习！
顺致
崇高敬礼！
上海三灵电器总厂
上海申花电器联合公司全体员工
这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽
强拼搏，领先一步的精神，既是祝贺，又是祝愿，同时也是潜在地表明自己
企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时，也宣传了自己，是很
巧妙、很成功的虚说广告语。
4．借语式的虚说广告语
所谓借语，是指借别人的评价，来“客观”地从总体上宣传自己。如：
《百科知识》月刊的广告语：“河北省一位读者来信说：这
个刊物使我失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的
生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章。。”
这一例广告是借语式。是以贬为褒，“借”读者的所谓“失望”的话来曲折
地褒扬自己的刊物风气正，质量好；轻利润，重学术的格调。
5。总赞式的虚说广告语
这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品，而是从总体上赞扬自
己产品所属的行业和类别（产品），让顾客认识、理解、热爱某一事物或某
一产品，进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如：
（1）喜悦之时，音乐使我们欢乐；
悲哀之时，音乐使我们振奋。
——日本先锋音响的广告语
（2）表是女性的心理学。
——精工女表的广告语
（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。
——资生堂化妆品的广告语
（以上采自《写作》1989年。。 3期）
以上三则广告，语言都很虚，也没有称赞自己的企业和产品，只从总体上称
赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是
很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，
所以宣传效果也很佳。
赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是
很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，
所以宣传效果也很佳。
修辞是为了适应特定的语言环境，为提高语言的表达效果而采用的一种
最佳表述形式的活动。
广告语言，讲究准确、简明、形象、生动，要适应环境，要提高表达效
果。因此，就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几
乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。
（一）生动的比喻
比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描
绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化，深奥的事物浅
显化，陌生的事物熟悉化，在广告语中运用效果极好。如：
1。宾至如归。（旅馆的广告语）
2．如饮甘露，如坐春风。（茶馆的广告语）
3．小小金鱼，游遍大江南北！（金鱼牌洗衣机广告语）
4．本店出售的酸奶有如初恋的滋味。（日本酸奶店的广告
语）
5．伴您健步如飞。（手杖广告语）
6．蓬景花园是您温馨的家园。（厦门轮渡口的广告语）
7．金星，金星，亮晶晶，电视机的一颗明星。（电视机的
广告语）
例
1、2、4、5都是明喻，分别将旅馆、茶馆、酸奶和手杖对顾客的作用和给
顾客的感受，表达得非常形象、具体，接受起来非常亲切和温馨。例
3是借
喻兼拟人。例
6、7是暗喻，都比得贴切，恰到好处。生动的比喻产生了很好
的效果。
（二）新颖的拟人
广告中的拟人是把无生命的产品当作有生命的人来写，同样给人以生
动、真实、亲切的感觉。例如：
1．我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗
水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦！（旋风电扇广告）
2．迪斯尼唐老鸭和米老鼠向您贺新年。（武汉中南商业大
楼的广告语）
3．她工作，您休息。（凯歌牌洗衣机广告语）
4．白鸳，白鸳，迈进千家万户。（白鸳牌沙发广告语）
5．小骆驼跨进大上海。（骆驼牌电扇的广告语）
6．骆驼进万家，万家欢乐多。（同上）
例
1把电扇当成消费者的伙伴，形象逼真，生动感人。例
2用人们喜爱的动
物画片中的两个艺术形象来向顾客祝贺新年，显得风趣、可爱。例
3将洗衣
机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，也很风趣。例
4、5、6都同时运用
了双关，一边说产品名称，一边又把产品当做某种动物，分别用“迈进”、
“跨进”、“进”，表明了为顾客服务的热忱和受顾客欢迎的程度，修辞效
果也很佳。
（三）有力的排比
广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力
度。例如：
（三）有力的排比
广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力
度。例如：
我爱读《风流一代》，因为我有青春的热血在奔流。
我爱读《风流一代》，因为它的封面给我以美的享受。
我爱读《风流一代》，因为它为我打开了人生的窗口。
我推荐《风流一代》，因为她会帮你结识更多的朋友。
——《风流一代》杂志的广告语
2．《故事会》
为您提供美，为您提供乐，
为您提供爱，为您提供趣。
——《故事会》杂志的广告语
3．因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会
滑倒。
因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地
面的撞击。
因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身跳
投。
因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾
摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，穿久不会疲劳。
——台湾爱迪达球鞋的广告语
例
1运用排比句，强调了《风流一代》给读者的教益。例
2运用排比句说明
了《故事会》的宗旨及作用。例
3运用排比句陈述了这种球鞋的特点，个性
鲜明，表达有力。
排比的广告语，能使产品给人留下难忘的印象。
（四）工整的对偶对偶，是汉语中特有的修辞格，可以说是汉民族的土
特产。它讲究平仄，格律，还讲究词性相对，读来琅琅上口，寓意也很丰富。
例如：
1．进店来乌云秀发，
出门去白面书生。
——理发店的广告语
2．酿成春夏秋冬酒，
醉倒东南西北人。
——一家酒厂的广告语
3．鸿雁远去皆因大地春暖，
旅客常来只为小店情深。
——一旅店广告语
4．韩愈送穷刘伶醉酒，
江淹作赋王粲登楼。
——广东潮州市韩江酒楼广告语
5．分分秒秒凝聚钻石价值，
时时刻刻蕴含珠宝魁力。
——钻石表厂征集的广告语
以上各例都是对偶，对仗工整，用词讲究，语言耐人寻味。例，还用了典故
和藏同。韩愈写过《送穷文》，刘伶是竹林七贤中的好酒名士，江淹擅长作
赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”，尾字构�
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