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语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘-第20部分

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赋,王粲有名作《登楼赋》,这些典故用在此处,非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”,尾字构成“酒楼”,连起来读,正是这家酒楼的字号(酒
楼名称)“韩江酒楼”。这则广告语广为传播,使酒楼大大地提高了知名度。

和藏同。韩愈写过《送穷文》,刘伶是竹林七贤中的好酒名士,江淹擅长作
赋,王粲有名作《登楼赋》,这些典故用在此处,非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”,尾字构成“酒楼”,连起来读,正是这家酒楼的字号(酒
楼名称)“韩江酒楼”。这则广告语广为传播,使酒楼大大地提高了知名度。

对比修辞格的特点是把两个相反或相对的事物放在一起加以比较,突出
特点;或者把一个事物的两个方面、两个阶段加以比较,突出变化,前者叫
横比,后者叫纵比。这种修辞格,在广告语中也常用,并且效果也很好。例
如:

1.家家冰箱都制冷,选购沙松最省电。
——湖北沙松电冰箱厂的广告语
2。皮张之厚无以复加,利润之薄无以复减。
——上海一家皮鞋厂的广告语
3.重情少图币,薄利多销售。
——家百货商店的广告语
4.不贪一次多获利,只求数年少萧条。
——长沙一家店铺广告语
5.从前每片只刮 
10人,如今每片能刮 
200人
——美国明丽顿刮脸刀广告语
以上 
5例中,前 
4例都是横比,或拿自家产品同别家产品相比,如例 
1既没
有贬低同类产品,又突出了自家产品的特点。或拿产品质料的长处和价钱低
廉的对比,如例 
2。或拿信誉与利润的对比,如例 
3、4。后一例则是纵比,
拿产品过去的质量和现在的质量相比,突出革新和进步。

这 
5例中,无论横比纵比,都很鲜明,意义突出,能给顾客留下深刻印

象,为销售产品带来机会和方便,必然会获得更多的经济效益。
(六)合理的夸张
夸张是指有意采取“言过其实”的说法,用形象的语言把对象加以夸大

或缩小,是一种效果强烈的修辞格。广告语中的夸张辞格也很常见。例如:

1.一毛不拔。(上海“长命牌”牙刷的广告语)
2.挥血泪贴本大甩卖,抢便宜捷足准先登。(某个体户年
终挂历广告语)
3.100元买一位大师一生的智慧。(美国一本书的广告)
4.本公司的维修人员是当今最清闲的人。(美国一家公司
的广告语)
5.车到山前必有路,有路就有丰田车。
以上数例都是夸大其词的说法。牙刷再好不可能一毛不掉,一本书也容不下
作者的一生智慧,维修人员决不会是最清闲的人,也并非所有的路上都有丰
田车。例 
2虽不是夸耀产品,但它是夸大卖主的心情和赔本严重的情形,这
当然也是言过其实的一种夸张。
广告语言要求准确、诚实,为什么又允许夸张,并且夸张的广告语言也
能力顾客所接受,并不使他们反感呢?这里的关键因素有两点:一是产品确
实质量过得硬,大甩卖降价也的确幅度很大,这就是说夸张有事实为基础;
二是夸张要有节制,不能形成无限制的浮夸。比如用“挥泪”甩卖这虽然夸
张了,但还是有可信性的,如果改为“甩卖完了就跳楼”,那就只是胡夸,


顾客就会认为这是骗人,并且感到可笑了。

顾客就会认为这是骗人,并且感到可笑了。

双关是一种使语言有“重旨”(刘勰语)的修辞格。在广告语中,双关
运用得好,不仅能增大语言的信息量,而且还使语言新颖、有趣,增强广告
的可接受性,获得顾客的喜爱。例如:

1.第一流产品,为足下增光。
——“红鸟牌”鞋油广告语
2.唯有牡丹真国色,花开时节动京城。
——北京电视机厂广告语
3.身处炎夏,渴望雪花。
——雪花牌电扇广告语
4.丰华正茂。——丰华圆珠笔广告语
5.1090——要灵就灵。
——上海延中复印机广告语
7.仙鹤给您全家带来吉祥和欢乐!
——仙鹤牌洗衣机广告语
8.清凉世界何处来?待到菊花开!
——菊花牌电风扇广告语
这里的“足下”意义双关,既指皮鞋,又是对顾客的敬称。“牡丹”、“雪
花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关,既指产品名称,又
指这些事物。巧妙地赋予一词以两义,丰富了语言的表现力,给顾客增添了
兴趣。

(八)必要的反复

反复是指同一词语或句子在表述中一再出现,以强调、突出某种事情,
或抒发某种强烈的思想感情的修辞格。广告语中的反复修辞格,也是为了强
化广告内容,加深顾客的印象。如:

1.永生永生,信誉永存。
——永生金笔广告语
2.加佳加佳,誉满天下。
——加洼牌洗衣粉广告语
3.黑又亮,黑又亮,双喜、双喜荣获国家银质奖。。黑又
亮,双喜鞋油真棒!
——黑又亮鞋油广告语


4.一桌丰盛的菜肴已摆好,几位顾客都不用餐。为什么呢?
他们轮流说:“没有五加白”,“没有五加百”,“没有五加百”,
“没有五加白”,“没有五加白”。——五加白酒广告语
以上 
4例,都采用了反复修辞格,例 
3开始是连续反复,接着又采用了间隔
反复。按照顾客对广告内容的注意→兴趣→欲望→购买的规律,反复能造成
强烈的印象。特别是第 
4例对“五加白”连续重复了 
5次,引起和巩固顾客
对广告内容的印象,作用是很明显的。

(九)有趣的顶真

顶真是用前一句结尾的词做后一句的起头,使邻接的句子头尾上下衔接
产生趣味的一种修辞格。顶真的特点是句式整齐,语气贯通,易读易记。广
告语采用这种修辞格的也比较常见。例如:


1.1.。
——天然居广告语
2.绿翡翠,翡翠绿。
——上海龙凤金银珠宝商店广告语
3.在云南高原上有一个明镜般的滇池;滇池边上有一座郁
郁葱葱的睡美人山,睡美人山下有一座美丽的城市——昆明。
——少儿版《春姑娘的家乡——昆明游记广告》
以上 
3例,都用了顶真辞格,1、2例还兼回环,造成语言的美感,词简义丰,
好读好记,有很强的宣传效果。

(十)精巧的回环

回环辞格是把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式,以表达不同
事物间的有机联系。它往往与顶真连用。两者既相似,又有区别。顶真是反
映事物间的联接关系的,它从一个事物到另一个事物,顺连而下,不是递升
与递降的关系(不同于层递)。回环是在词语相同的情况下,巧妙地调遣它
们不同结构关系、不同含义而形成的回环往复的语言形式,即从甲事物到乙
事物,又从乙事物回到甲事物中去。例如:

1.四方产品,畅销四方。
——四方锅炉厂产品广告语
2.亚洲汽水,汽水亚洲。
——亚洲牌汽水广告语
3.金鹰浴盆,浴盆精英。
——金鹰牌铸铁塘瓷浴盆广告语
4.君家发达,发达君家。
——发达牌吸尘器广告语
5.中意冰箱,人人中意。
——中意牌冰箱广告语
以上 
5例中,“四方”、“亚洲”“君家”、“中意”都属于回环,词语循
环往复,读起来节奏鲜明,琅琅上口,有利于突出产品名称,加深顾客的印
象。另外,例 
4和例 
5是回环兼顶真。例 
3则是双关后再回环。

(十一)有意的仿拟

仿拟,也是一种古已有之的著名修辞格。陈望道先生说:“为了讽刺、
嘲弄而故意仿拟某种形式的,名叫仿拟格”。仿拟辞格,是不是只能用于“讽
刺、嘲弄”呢?其实不然。广告语中的仿拟成了一种表现力很强的修辞格,
但又决无“讽刺、嘲弄”之意。是一种修辞格在内容上的创新运用,是旧瓶
装新酒。

广告语中的仿拟辞格,功用有三:一是借这种熟悉的语言形式,使顾客
看起来有一种新鲜感,二是增强广告语言的美感和幽默性,三是便于顾客记
忆。例如:

1.簇拥地毯,宜室宜家。
——钻石牌簇绒地毯厂广告语
2.莫愁前路无知己,“跃进”伴您万里行。
——跃进牌汽车广告语
3.买了咱的书,复习考试不发愁,保得九十九;买了咱的
书,见了教师不磕头,三元九角九。

——华中师大出版社高考指导书的广告语例 
1仿自《诗经》:“之子于归,宜其适家”的句子。例 
2仿自唐代高适的
诗句:“莫愁前路无知己,天下谁人不识君”。这些都是人们熟悉的名句,
流传很广,用在广告中,简明、通俗、易记、也易理解。例 
3仿自《红高粱》
影片的歌同。非常风趣,令人喜爱,能激起顾客的注意和购买欲。

(十二)综合运用多种辞格

广告语一般都非常短,精益求精,所以在修辞上面的表现,就往往是多
种辞格的综合运用。如前面提到的“绿翡翠,翡翠绿”,就既是回环,又是
顶真,还是反复。再比如:

一把“顺风”在手,
伴你到处行走,
晴时为你遮阳,
雨时不必担忧。
折起一束鲜花,
用时只需按扭,
祝你一路顺风,
“顺风”真是良友。


——“顺风”牌晴雨伞的广告语

这里运用了借代(借“顺风”代伞),有比喻(折起一束鲜花),有顶
真和回环(祝你一路顺风,“顺风”真是良友),有拟人(“顺风”为“良
友”),有反复(三次用“顺风”),有对偶(宽对:晴时为你遮阳,雨时
不必担忧),再加上押韵,这段广告语是非常生动的。

广告语运用修辞格,需注意三点:一是自然贴切,不勉强凑合,不强拉
硬扯;二是要有创造性,运用之妙,存乎一心;三是要符合产品的特点,有
利于塑造或突出产品或厂家(企业)的形象。

三、广告语中常见的毛病

(一)套话太多

现在的广告语,有许多套话,比如“质料优良,价格合理”,“部优、
省优”,“走向世界”,“誉满全球”,“领导世界新潮流”等等,毫无个
性,不能给人留下鲜明的印象,见多了,还让顾客反感生厌。没有个性,就
没有特点。缺乏创造,什么内容的广告都套用几句现成的话,是不能有好效
果的。例如:

本产品设计合理,外型美观,结构紧凑,性能优良,格价低
廉,欢迎选购,代办托运,实行三包。(——一则柴油机的广告
语)

这是某柴油机的特征吗?用在发电机、拖拉机、汽车、甚至儿童机械玩

具都是可以的。这种套语是许多广告语的通病,是应该努力克服的。
(二)夸饰不当
产品要真,广告要实。即使用夸张的修辞格,也应能让人相信。决不可

任意胡夸、海夸,让人听来总觉得滑稽可笑。如果那样,广告就等于帮了倒
忙。比如有顾客批评过的化妆品“大宝”曾用过的这段广告词:

人类发现了种子,带来了伟大的农业革命;蒸汽机的发明,
产生了伟大的工业革命;在当今信息时代,“大宝”会为您的生
命作出新的贡献。


这就有点言过其实,耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品,而且
也不可能真的使人返老还童,去病防灾,怎么能跟带来“农业革命”的种子
与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢?稍有常识的人读了,就觉得
不伦不类,非常可笑。这则广告花了那么多字,甚至还拉扯到“信息时代”,
却不能让顾客对该产品留下好的印象,更不能说因广告引起购买欲,这就是
失败的广告语。

这就有点言过其实,耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品,而且
也不可能真的使人返老还童,去病防灾,怎么能跟带来“农业革命”的种子
与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢?稍有常识的人读了,就觉得
不伦不类,非常可笑。这则广告花了那么多字,甚至还拉扯到“信息时代”,
却不能让顾客对该产品留下好的印象,更不能说因广告引起购买欲,这就是
失败的广告语。

广告语的宣传频率很高,收视收听的效果也很强,有时只几个字就播放
了多少年,几乎家喻户晓。比如“唯有牡丹真国色,花开时节动京城”,“戴
博士伦舒服极了”等等,差不多人人皆知。因此,广告语也就有一个全面考
虑,不能产生宣传副作用的问题。可惜,有的广告语,制作时思虑不周,任
意措辞,只图自家说得带劲,不管国家政策允许与否,结果出了问题。例如:
有一位名叫凌云的作者,曾撰文批评过两则广告,他的话是很有道理的,我
们全文照录于下:顾此失彼

如果我有第二个孩子,我还将选用“新星儿宝”。(“新星
儿宝”电视广告语)
少抽一包烟,一年都方便。(《江西广播电视报》,1990
年征订启事)
以上两则广告词显然存在顾此失彼的毛病。

先说第一例吧。“新星儿宝”是一种儿童营养补剂,质量的确不坏,但
广告词选取这个角度来为产品作宣传,与我们国家正在大力推行的计划生育
政策相悖。广告宣传既要考虑到产品的畅销,又要不违背国家的有关政策。

再看第二例。“征订启事”的撰写者也真是用心良苦,为了强调订报费
用的低廉,从而最大限度的争取订户,竟把订报和抽烟硬拉扯到一起。诚然,
这种大众化的类比由来已久,几乎约定俗成,但在目前积极提倡戒烟的形势
下出现就很不适宜。“少抽一包烟”的背后其实是对抽烟的默许。

因而,我们在撰写广告词时千万要慎重一些。

还有的广告语言的副作用还表现在简化不当上。如北京某条街上配合巨
幅广告画有这样的广告同“人革皮箱”,还有的副食商店用塑料袋包装的肉
松,袋上面竞印着“儿童肉松”字样。“人造革”说成是“人革”,儿童食
用的肉松,写成“儿童肉松”,听来产生误会,令人不寒而慄。这也是很大
的广告语病。

目前广告语言中也还有其它毛病,如滥用方言,滥用繁体字,随意用生
僻的词语,数字计算有误,语调嗲声嗲气的等等。报刊上不断有人为净化广
告语言而认真分析一些有错误的广告词,读者们可以注意参看。


第三节标语口号的语言艺术

第三节标语口号的语言艺术

一、标语口号的定义与特征

(一)标语口号的定义

标语口号放在一起讲,是因为它们同属一个类别,而且有很多的共性。
什么是标语?《现代汉语词典》解释为:“用简短文字写出的有宣传鼓动作
用的口号。”这个定义,简化一下,即“标语”是“口号”,那么反过来看,
也可以说“口号”是“标语”。按照《现代汉语词典》对标语解释的逻辑,
什么是口号呢?“口号是用简短词语喊出的有宣传鼓动作用语句。”如:“伟
大的祖国万岁!”“人民万岁!”“全国各族人民团结起来,为实现四化而
奋斗!”书写出来,就都是标语,呼喊出来就都是口号。因此,我们将标语、
口号放在一起来讲。

顺便说一下标语与口号的某些区别:

标语、口号除了所用的表现形式不同之外,其它并无多少区别。要说还
有区别,也是表现形式不同而已。标语因不着重考虑口头呼喊,所以有时字
数较多。就表达说,不作为口号使用,也不需要呼喊出来。如:

1.长沙市少先队员“学雷锋、学赖宁、颂十佳”连环画、
诗歌、儿歌创作竞赛获奖作品展览。
2.为把武汉市建设成为具有优良秩序、优美环境、高度文
明的城市而努力。
例。。 1是标语,不能也不需兼作口号。例。。 2即是标语,又可以作为口号使用,
但要喊出来,就有一定困难,要进行“简化”。由此可见。一切口号都可以
作标语;一切标语并不能都作口号。

(二)标语口号的特征:
标语口号的特征表现在这样几个方面:


1.简短
在所有交际书面语和口头语中,最为简短的要数标语口号。最短的有时
只有一两个字。如为保障交通安全使用的标语:“慢!”、“危险!”为保
护界域使用的“行人止步!”为维护公共卫生使用的“请勿吸烟!”它们少
则一字,多则四字。这是其它任何书面交际语都无法相比的。

它们之所以极其简短,原因有三:(1)从接受来说,标语一看即过,口
号一听则过,决不需要停下来仔细阅读和认真思考。(2)从形式来说,无所
谓文体的完整态,它不需要上升到篇章层次,只以语句形式出现,往往还是
不完全句,而且连标题和正文的划分都没有,一句标语口号,既是标题,又
是内容。

2.语词通俗
如果要从书面交际语中找出一种最为通俗的语言形式的话,那么这种语

言形式无疑就是标语口号。标语口号只要求简明、准确、鼓动性强、接受性
强,不大讲究生动,也不大需要修辞,不能深奥,也不能文雅。总之,在书
面语言中,是最为通俗的。比如:

言形式无疑就是标语口号。标语口号只要求简明、准确、鼓动性强、接受性
强,不大讲究生动,也不大需要修辞,不能深奥,也不能文雅。总之,在书
面语言中,是最为通俗的。比如:
计划生育是我国的基本国策。
(2)提倡一对夫妇只生一个孩子!
(3)宁停三分,不抢一秒!
这些标语口号有什么生动和文雅呢?有什么修辞技巧和生动效应呢?但这是
标语口号的基本形式,所以通俗成了它的基本特点与追求。
标语口号极其通俗,是它的社会性、群众性、宣传性的体现。因为它是
面向社会的,是面向全体人民群众的。无论是识字多还是识字少的人,甚至
无论是文人或是文盲(指对口号而言),都是标语口号的接受者。它的宣传
效果(指覆盖面、深入程度)就是靠这社会性和群众性来获得的。因此,不
通俗不行。毛泽东问志曾批评过有的同志在延安城头上刷标语将“工人”写

成“”;说这是存心不让群众看懂。可见通俗对标语、口号来说是多么

重要的特征与要求。

3.鼓动性强
标语口号是社会组织将自己最主要的方针、目标、宗旨、任务、信条等,
用最简短、最明确、最有号召力的语言表达出来,增强自身的凝聚力、战斗
力,求得外界的理解和协助的一种宣传形式,是交际活动中一项具有重大意
义的工作。比如我党各个历史时期的“为了新中国而奋斗!”“军队向前进,
生产长一寸!”“加强纪律性,革命无不胜!”“不拿群众的一针一线!”
“军民团结如一人,试看天下谁能敌!”“牺牲我一个,幸福十亿人”;“向
雷锋同志学习!”“解放思想,实事求是”“有思想、有文化、有道德、有
纪律”等等,都曾产生过难以估量的作用。

过去在行军途中,总有些宣传小分队,沿途张贴标语,目的非常明确,
富于鼓动性,并在路边打快板、喊口号,使得许多疲劳已极、快要掉队的战
士,立即又振奋起来,克服困难,跟上队伍。这种宣传、鼓动作用是其它宣
传手段无法相比的。

标语、口号的宣传鼓动性有以下几种表现:

1.面向全社会,宣传党和国家的基本方针、政策。比如:
(1)坚持改革、开放!
(2)坚持四项基本原则,反对资产阶级自由化!
(3)力争第六个五年计划的提前完成!2.立足本单位,宣
传本单位的精神和作风。比如:
(1)爱企业,讲效益,重信誉,求发展!
——健力宝公司
(2)质量第一,信誉第一,用户第一!
——黄河机器制造厂
(3)笃志、博学、质朴、方正
——北京师大二附中
3.表明一部分人对另一部分人的尊敬、爱慕、声援等。比如:
(1)郑海霞,我爱你!
——欧洲体育观众打的标语
(2)剑虹,兄弟们为你助威来了!

——中国体育观众的标语

——中国体育观众的标语
④球圆,月圆、共团圆!
——③、④为大陆观众在台湾
体育队比赛时写的标语
以上这些标语口号,表达了许多人的感情和态度,亲切而感人。

4.提醒注意,希望减少事故。例如:
(1)施工危险,闲人免进!
(2)您戴安全帽了吗?
(3)交通规则是我们的生命!
(4)酒后开车=车祸!
许多社会组织由于恰当的运用标语、口号,进行宣传鼓动,取得了精神文明
和物质文明建设的丰硕成果。
二、拟定标语口号的要求

标语口号是书面语言与口头语言的结合体(标语≌口号),纯粹是靠语
言来表情达意的,很少用体态语言来辅助,国此,在拟订标语口号时就要特
别注意语言的准确,应反复推敲,精益求精。它本来就只用很少的文字,如
果再出现一点毛病广为传播,后果是非常严重的。所以应慎之又慎。

拟订标语口号,应掌握以下几点:

(一)政策性要强

必须以国家或有关主管部门制订的基本方针、政策为依据,不能自行其
事,背离方针、政策。许多好的标语,都是符合这条原则和要求的。比如:

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