语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘-第20部分

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赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”，尾字构成“酒楼”，连起来读，正是这家酒楼的字号（酒
楼名称）“韩江酒楼”。这则广告语广为传播，使酒楼大大地提高了知名度。

和藏同。韩愈写过《送穷文》，刘伶是竹林七贤中的好酒名士，江淹擅长作
赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”，尾字构成“酒楼”，连起来读，正是这家酒楼的字号（酒
楼名称）“韩江酒楼”。这则广告语广为传播，使酒楼大大地提高了知名度。

对比修辞格的特点是把两个相反或相对的事物放在一起加以比较，突出
特点；或者把一个事物的两个方面、两个阶段加以比较，突出变化，前者叫
横比，后者叫纵比。这种修辞格，在广告语中也常用，并且效果也很好。例
如：

1．家家冰箱都制冷，选购沙松最省电。
——湖北沙松电冰箱厂的广告语
2。皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。
——上海一家皮鞋厂的广告语
3．重情少图币，薄利多销售。
——家百货商店的广告语
4．不贪一次多获利，只求数年少萧条。
——长沙一家店铺广告语
5．从前每片只刮　
10人，如今每片能刮　
200人
——美国明丽顿刮脸刀广告语
以上　
5例中，前　
4例都是横比，或拿自家产品同别家产品相比，如例　
1既没
有贬低同类产品，又突出了自家产品的特点。或拿产品质料的长处和价钱低
廉的对比，如例　
2。或拿信誉与利润的对比，如例　
3、4。后一例则是纵比，
拿产品过去的质量和现在的质量相比，突出革新和进步。

这　
5例中，无论横比纵比，都很鲜明，意义突出，能给顾客留下深刻印

象，为销售产品带来机会和方便，必然会获得更多的经济效益。
（六）合理的夸张
夸张是指有意采取“言过其实”的说法，用形象的语言把对象加以夸大

或缩小，是一种效果强烈的修辞格。广告语中的夸张辞格也很常见。例如：

1．一毛不拔。（上海“长命牌”牙刷的广告语）
2．挥血泪贴本大甩卖，抢便宜捷足准先登。（某个体户年
终挂历广告语）
3．100元买一位大师一生的智慧。（美国一本书的广告）
4．本公司的维修人员是当今最清闲的人。（美国一家公司
的广告语）
5．车到山前必有路，有路就有丰田车。
以上数例都是夸大其词的说法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本书也容不下
作者的一生智慧，维修人员决不会是最清闲的人，也并非所有的路上都有丰
田车。例　
2虽不是夸耀产品，但它是夸大卖主的心情和赔本严重的情形，这
当然也是言过其实的一种夸张。
广告语言要求准确、诚实，为什么又允许夸张，并且夸张的广告语言也
能力顾客所接受，并不使他们反感呢？这里的关键因素有两点：一是产品确
实质量过得硬，大甩卖降价也的确幅度很大，这就是说夸张有事实为基础；
二是夸张要有节制，不能形成无限制的浮夸。比如用“挥泪”甩卖这虽然夸
张了，但还是有可信性的，如果改为“甩卖完了就跳楼”，那就只是胡夸，


顾客就会认为这是骗人，并且感到可笑了。

顾客就会认为这是骗人，并且感到可笑了。

双关是一种使语言有“重旨”（刘勰语）的修辞格。在广告语中，双关
运用得好，不仅能增大语言的信息量，而且还使语言新颖、有趣，增强广告
的可接受性，获得顾客的喜爱。例如：

1．第一流产品，为足下增光。
——“红鸟牌”鞋油广告语
2．唯有牡丹真国色，花开时节动京城。
——北京电视机厂广告语
3．身处炎夏，渴望雪花。
——雪花牌电扇广告语
4．丰华正茂。——丰华圆珠笔广告语
5．1090——要灵就灵。
——上海延中复印机广告语
7．仙鹤给您全家带来吉祥和欢乐！
——仙鹤牌洗衣机广告语
8．清凉世界何处来？待到菊花开！
——菊花牌电风扇广告语
这里的“足下”意义双关，既指皮鞋，又是对顾客的敬称。“牡丹”、“雪
花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关，既指产品名称，又
指这些事物。巧妙地赋予一词以两义，丰富了语言的表现力，给顾客增添了
兴趣。

（八）必要的反复

反复是指同一词语或句子在表述中一再出现，以强调、突出某种事情，
或抒发某种强烈的思想感情的修辞格。广告语中的反复修辞格，也是为了强
化广告内容，加深顾客的印象。如：

1．永生永生，信誉永存。
——永生金笔广告语
2．加佳加佳，誉满天下。
——加洼牌洗衣粉广告语
3．黑又亮，黑又亮，双喜、双喜荣获国家银质奖。。黑又
亮，双喜鞋油真棒！
——黑又亮鞋油广告语


4．一桌丰盛的菜肴已摆好，几位顾客都不用餐。为什么呢？
他们轮流说：“没有五加白”，“没有五加百”，“没有五加百”，
“没有五加白”，“没有五加白”。——五加白酒广告语
以上　
4例，都采用了反复修辞格，例　
3开始是连续反复，接着又采用了间隔
反复。按照顾客对广告内容的注意→兴趣→欲望→购买的规律，反复能造成
强烈的印象。特别是第　
4例对“五加白”连续重复了　
5次，引起和巩固顾客
对广告内容的印象，作用是很明显的。

（九）有趣的顶真

顶真是用前一句结尾的词做后一句的起头，使邻接的句子头尾上下衔接
产生趣味的一种修辞格。顶真的特点是句式整齐，语气贯通，易读易记。广
告语采用这种修辞格的也比较常见。例如：


1．1．。
——天然居广告语
2．绿翡翠，翡翠绿。
——上海龙凤金银珠宝商店广告语
3．在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一座郁
郁葱葱的睡美人山，睡美人山下有一座美丽的城市——昆明。
——少儿版《春姑娘的家乡——昆明游记广告》
以上　
3例，都用了顶真辞格，1、2例还兼回环，造成语言的美感，词简义丰，
好读好记，有很强的宣传效果。

（十）精巧的回环

回环辞格是把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，以表达不同
事物间的有机联系。它往往与顶真连用。两者既相似，又有区别。顶真是反
映事物间的联接关系的，它从一个事物到另一个事物，顺连而下，不是递升
与递降的关系（不同于层递）。回环是在词语相同的情况下，巧妙地调遣它
们不同结构关系、不同含义而形成的回环往复的语言形式，即从甲事物到乙
事物，又从乙事物回到甲事物中去。例如：

1．四方产品，畅销四方。
——四方锅炉厂产品广告语
2．亚洲汽水，汽水亚洲。
——亚洲牌汽水广告语
3．金鹰浴盆，浴盆精英。
——金鹰牌铸铁塘瓷浴盆广告语
4．君家发达，发达君家。
——发达牌吸尘器广告语
5．中意冰箱，人人中意。
——中意牌冰箱广告语
以上　
5例中，“四方”、“亚洲”“君家”、“中意”都属于回环，词语循
环往复，读起来节奏鲜明，琅琅上口，有利于突出产品名称，加深顾客的印
象。另外，例　
4和例　
5是回环兼顶真。例　
3则是双关后再回环。

（十一）有意的仿拟

仿拟，也是一种古已有之的著名修辞格。陈望道先生说：“为了讽刺、
嘲弄而故意仿拟某种形式的，名叫仿拟格”。仿拟辞格，是不是只能用于“讽
刺、嘲弄”呢？其实不然。广告语中的仿拟成了一种表现力很强的修辞格，
但又决无“讽刺、嘲弄”之意。是一种修辞格在内容上的创新运用，是旧瓶
装新酒。

广告语中的仿拟辞格，功用有三：一是借这种熟悉的语言形式，使顾客
看起来有一种新鲜感，二是增强广告语言的美感和幽默性，三是便于顾客记
忆。例如：

1．簇拥地毯，宜室宜家。
——钻石牌簇绒地毯厂广告语
2．莫愁前路无知己，“跃进”伴您万里行。
——跃进牌汽车广告语
3．买了咱的书，复习考试不发愁，保得九十九；买了咱的
书，见了教师不磕头，三元九角九。

——华中师大出版社高考指导书的广告语例　
1仿自《诗经》：“之子于归，宜其适家”的句子。例　
2仿自唐代高适的
诗句：“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”。这些都是人们熟悉的名句，
流传很广，用在广告中，简明、通俗、易记、也易理解。例　
3仿自《红高粱》
影片的歌同。非常风趣，令人喜爱，能激起顾客的注意和购买欲。

（十二）综合运用多种辞格

广告语一般都非常短，精益求精，所以在修辞上面的表现，就往往是多
种辞格的综合运用。如前面提到的“绿翡翠，翡翠绿”，就既是回环，又是
顶真，还是反复。再比如：

一把“顺风”在手，
伴你到处行走，
晴时为你遮阳，
雨时不必担忧。
折起一束鲜花，
用时只需按扭，
祝你一路顺风，
“顺风”真是良友。


——“顺风”牌晴雨伞的广告语

这里运用了借代（借“顺风”代伞），有比喻（折起一束鲜花），有顶
真和回环（祝你一路顺风，“顺风”真是良友），有拟人（“顺风”为“良
友”），有反复（三次用“顺风”），有对偶（宽对：晴时为你遮阳，雨时
不必担忧），再加上押韵，这段广告语是非常生动的。

广告语运用修辞格，需注意三点：一是自然贴切，不勉强凑合，不强拉
硬扯；二是要有创造性，运用之妙，存乎一心；三是要符合产品的特点，有
利于塑造或突出产品或厂家（企业）的形象。

三、广告语中常见的毛病

（一）套话太多

现在的广告语，有许多套话，比如“质料优良，价格合理”，“部优、
省优”，“走向世界”，“誉满全球”，“领导世界新潮流”等等，毫无个
性，不能给人留下鲜明的印象，见多了，还让顾客反感生厌。没有个性，就
没有特点。缺乏创造，什么内容的广告都套用几句现成的话，是不能有好效
果的。例如：

本产品设计合理，外型美观，结构紧凑，性能优良，格价低
廉，欢迎选购，代办托运，实行三包。（——一则柴油机的广告
语）

这是某柴油机的特征吗？用在发电机、拖拉机、汽车、甚至儿童机械玩

具都是可以的。这种套语是许多广告语的通病，是应该努力克服的。
（二）夸饰不当
产品要真，广告要实。即使用夸张的修辞格，也应能让人相信。决不可

任意胡夸、海夸，让人听来总觉得滑稽可笑。如果那样，广告就等于帮了倒
忙。比如有顾客批评过的化妆品“大宝”曾用过的这段广告词：

人类发现了种子，带来了伟大的农业革命；蒸汽机的发明，
产生了伟大的工业革命；在当今信息时代，“大宝”会为您的生
命作出新的贡献。


这就有点言过其实，耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品，而且
也不可能真的使人返老还童，去病防灾，怎么能跟带来“农业革命”的种子
与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢？稍有常识的人读了，就觉得
不伦不类，非常可笑。这则广告花了那么多字，甚至还拉扯到“信息时代”，
却不能让顾客对该产品留下好的印象，更不能说因广告引起购买欲，这就是
失败的广告语。

这就有点言过其实，耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品，而且
也不可能真的使人返老还童，去病防灾，怎么能跟带来“农业革命”的种子
与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢？稍有常识的人读了，就觉得
不伦不类，非常可笑。这则广告花了那么多字，甚至还拉扯到“信息时代”，
却不能让顾客对该产品留下好的印象，更不能说因广告引起购买欲，这就是
失败的广告语。

广告语的宣传频率很高，收视收听的效果也很强，有时只几个字就播放
了多少年，几乎家喻户晓。比如“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”，“戴
博士伦舒服极了”等等，差不多人人皆知。因此，广告语也就有一个全面考
虑，不能产生宣传副作用的问题。可惜，有的广告语，制作时思虑不周，任
意措辞，只图自家说得带劲，不管国家政策允许与否，结果出了问题。例如：
有一位名叫凌云的作者，曾撰文批评过两则广告，他的话是很有道理的，我
们全文照录于下：顾此失彼

如果我有第二个孩子，我还将选用“新星儿宝”。（“新星
儿宝”电视广告语）
少抽一包烟，一年都方便。（《江西广播电视报》，1990
年征订启事）
以上两则广告词显然存在顾此失彼的毛病。

先说第一例吧。“新星儿宝”是一种儿童营养补剂，质量的确不坏，但
广告词选取这个角度来为产品作宣传，与我们国家正在大力推行的计划生育
政策相悖。广告宣传既要考虑到产品的畅销，又要不违背国家的有关政策。

再看第二例。“征订启事”的撰写者也真是用心良苦，为了强调订报费
用的低廉，从而最大限度的争取订户，竟把订报和抽烟硬拉扯到一起。诚然，
这种大众化的类比由来已久，几乎约定俗成，但在目前积极提倡戒烟的形势
下出现就很不适宜。“少抽一包烟”的背后其实是对抽烟的默许。

因而，我们在撰写广告词时千万要慎重一些。

还有的广告语言的副作用还表现在简化不当上。如北京某条街上配合巨
幅广告画有这样的广告同“人革皮箱”，还有的副食商店用塑料袋包装的肉
松，袋上面竞印着“儿童肉松”字样。“人造革”说成是“人革”，儿童食
用的肉松，写成“儿童肉松”，听来产生误会，令人不寒而慄。这也是很大
的广告语病。

目前广告语言中也还有其它毛病，如滥用方言，滥用繁体字，随意用生
僻的词语，数字计算有误，语调嗲声嗲气的等等。报刊上不断有人为净化广
告语言而认真分析一些有错误的广告词，读者们可以注意参看。


第三节标语口号的语言艺术

第三节标语口号的语言艺术

一、标语口号的定义与特征

（一）标语口号的定义

标语口号放在一起讲，是因为它们同属一个类别，而且有很多的共性。
什么是标语？《现代汉语词典》解释为：“用简短文字写出的有宣传鼓动作
用的口号。”这个定义，简化一下，即“标语”是“口号”，那么反过来看，
也可以说“口号”是“标语”。按照《现代汉语词典》对标语解释的逻辑，
什么是口号呢？“口号是用简短词语喊出的有宣传鼓动作用语句。”如：“伟
大的祖国万岁！”“人民万岁！”“全国各族人民团结起来，为实现四化而
奋斗！”书写出来，就都是标语，呼喊出来就都是口号。因此，我们将标语、
口号放在一起来讲。

顺便说一下标语与口号的某些区别：

标语、口号除了所用的表现形式不同之外，其它并无多少区别。要说还
有区别，也是表现形式不同而已。标语因不着重考虑口头呼喊，所以有时字
数较多。就表达说，不作为口号使用，也不需要呼喊出来。如：

1．长沙市少先队员“学雷锋、学赖宁、颂十佳”连环画、
诗歌、儿歌创作竞赛获奖作品展览。
2．为把武汉市建设成为具有优良秩序、优美环境、高度文
明的城市而努力。
例。。　1是标语，不能也不需兼作口号。例。。　2即是标语，又可以作为口号使用，
但要喊出来，就有一定困难，要进行“简化”。由此可见。一切口号都可以
作标语；一切标语并不能都作口号。

（二）标语口号的特征：
标语口号的特征表现在这样几个方面：


1．简短
在所有交际书面语和口头语中，最为简短的要数标语口号。最短的有时
只有一两个字。如为保障交通安全使用的标语：“慢！”、“危险！”为保
护界域使用的“行人止步！”为维护公共卫生使用的“请勿吸烟！”它们少
则一字，多则四字。这是其它任何书面交际语都无法相比的。

它们之所以极其简短，原因有三：（1）从接受来说，标语一看即过，口
号一听则过，决不需要停下来仔细阅读和认真思考。（2）从形式来说，无所
谓文体的完整态，它不需要上升到篇章层次，只以语句形式出现，往往还是
不完全句，而且连标题和正文的划分都没有，一句标语口号，既是标题，又
是内容。

2．语词通俗
如果要从书面交际语中找出一种最为通俗的语言形式的话，那么这种语

言形式无疑就是标语口号。标语口号只要求简明、准确、鼓动性强、接受性
强，不大讲究生动，也不大需要修辞，不能深奥，也不能文雅。总之，在书
面语言中，是最为通俗的。比如：

言形式无疑就是标语口号。标语口号只要求简明、准确、鼓动性强、接受性
强，不大讲究生动，也不大需要修辞，不能深奥，也不能文雅。总之，在书
面语言中，是最为通俗的。比如：
计划生育是我国的基本国策。
（2）提倡一对夫妇只生一个孩子！
（3）宁停三分，不抢一秒！
这些标语口号有什么生动和文雅呢？有什么修辞技巧和生动效应呢？但这是
标语口号的基本形式，所以通俗成了它的基本特点与追求。
标语口号极其通俗，是它的社会性、群众性、宣传性的体现。因为它是
面向社会的，是面向全体人民群众的。无论是识字多还是识字少的人，甚至
无论是文人或是文盲（指对口号而言），都是标语口号的接受者。它的宣传
效果（指覆盖面、深入程度）就是靠这社会性和群众性来获得的。因此，不
通俗不行。毛泽东问志曾批评过有的同志在延安城头上刷标语将“工人”写

成“”；说这是存心不让群众看懂。可见通俗对标语、口号来说是多么

重要的特征与要求。

3．鼓动性强
标语口号是社会组织将自己最主要的方针、目标、宗旨、任务、信条等，
用最简短、最明确、最有号召力的语言表达出来，增强自身的凝聚力、战斗
力，求得外界的理解和协助的一种宣传形式，是交际活动中一项具有重大意
义的工作。比如我党各个历史时期的“为了新中国而奋斗！”“军队向前进，
生产长一寸！”“加强纪律性，革命无不胜！”“不拿群众的一针一线！”
“军民团结如一人，试看天下谁能敌！”“牺牲我一个，幸福十亿人”；“向
雷锋同志学习！”“解放思想，实事求是”“有思想、有文化、有道德、有
纪律”等等，都曾产生过难以估量的作用。

过去在行军途中，总有些宣传小分队，沿途张贴标语，目的非常明确，
富于鼓动性，并在路边打快板、喊口号，使得许多疲劳已极、快要掉队的战
士，立即又振奋起来，克服困难，跟上队伍。这种宣传、鼓动作用是其它宣
传手段无法相比的。

标语、口号的宣传鼓动性有以下几种表现：

1．面向全社会，宣传党和国家的基本方针、政策。比如：
（1）坚持改革、开放！
（2）坚持四项基本原则，反对资产阶级自由化！
（3）力争第六个五年计划的提前完成！2．立足本单位，宣
传本单位的精神和作风。比如：
（1）爱企业，讲效益，重信誉，求发展！
——健力宝公司
（2）质量第一，信誉第一，用户第一！
——黄河机器制造厂
（3）笃志、博学、质朴、方正
——北京师大二附中
3．表明一部分人对另一部分人的尊敬、爱慕、声援等。比如：
（1）郑海霞，我爱你！
——欧洲体育观众打的标语
（2）剑虹，兄弟们为你助威来了！

——中国体育观众的标语

——中国体育观众的标语
④球圆，月圆、共团圆！
——③、④为大陆观众在台湾
体育队比赛时写的标语
以上这些标语口号，表达了许多人的感情和态度，亲切而感人。

4．提醒注意，希望减少事故。例如：
（1）施工危险，闲人免进！
（2）您戴安全帽了吗？
（3）交通规则是我们的生命！
（4）酒后开车＝车祸！
许多社会组织由于恰当的运用标语、口号，进行宣传鼓动，取得了精神文明
和物质文明建设的丰硕成果。
二、拟定标语口号的要求

标语口号是书面语言与口头语言的结合体（标语≌口号），纯粹是靠语
言来表情达意的，很少用体态语言来辅助，国此，在拟订标语口号时就要特
别注意语言的准确，应反复推敲，精益求精。它本来就只用很少的文字，如
果再出现一点毛病广为传播，后果是非常严重的。所以应慎之又慎。

拟订标语口号，应掌握以下几点：

（一）政策性要强

必须以国家或有关主管部门制订的基本方针、政策为依据，不能自行其
事，背离方针、政策。许多好的标语，都是符合这条原则和要求的。比如：