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人生六部书-第65部分
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【赏析】
按照常理，人不会伤害自己，要是受到某种伤害，一定是某种自己无法抗争的力量导致的。利用好这样的常理，自己伤害自己，以蒙骗他人，从而达到预先设计好的目标，这种做法，称为苦肉计。
苦肉计，不仅用于战争之中，还广泛地见于社会生活的各个领域。
在现代经商活动中，经营者利用〃苦肉计〃，对自己不合格产品集中进行销毁，用以引起广大群众的注意，树立自己企业的良好形象，为下一步赚回更多的钱而埋下伏笔，是非常可取之计。
《人生六部书》
第34计〃反间计〃
一、原文和出处
【古兵法原文】
疑中之疑，比之自内，不自失也。
【原文今译】
在（敌方）疑阵中布（我方）疑阵，即反用敌方安插在我方的间谍传递假情报，打击敌方：（这是利用常理）因此辅助来自内部，便不会导致自己的失败。
【出处原文】
反间者，因其敌间而用之。《孙子．用间篇》
【出处今译】
所谓反间，就是利用敌方间谍为我所用。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●墙角巧克力间谍大战几世
1971年，法国的一家化工厂即将研制成功一种新型的洗涤剂。这时，一个美国人在巴黎的一些报纸上登出了一则醒目的招聘广告：本公司将在欧洲开设分公司，拟招聘8名高级化学工程师，报酬优厚，应聘者从速。
法国的许多化工专家为这则诱人的广告所动，纷纷前往报名。经查阅应聘者名单，这位美国人惊喜地发现其中竟有8人参加了法国那家化工厂新型洗涤剂的研制工作。他借口应聘者众多，需要一个一个认真面试为由，分别同他们会面。这些化工专家为了显示自己的才能和知识，以博得美国人的赏识，都把自己掌握的技术情报和盘托出。经过面试，这位美国人从他们的口中分别掏出了新型洗涤剂的部分配方和制造方法，再加以集中分析，便轻而易举地获得了新型洗涤剂的配方和生产流程，面试过后，应试者天天盼望着那位美同人寄来一纸应聘文书，他们做梦也不会想到，他早已偷偷地溜回了美国。
不久，这种新型洗涤剂便在美国面世，并打入了国际市常
商战中的用间与反间，都充分利用了公众的某个心理，或以利诱惑，或打着情义的旗号，却干着偷窃的勾当。翻开世界巧克力食品工业的历史，你就会看到，巧克力食品工业的发展史就是一个用间与反间的商战史。
巧克力糖几乎人人爱吃。据说，著名的法国皇帝拿破仑也对巧克力推崇备至。每次出征，他总要随从的副官带上大包大包的巧克力，遇到身体疲乏或者用脑过度时，就往嘴里塞上几块。
制造巧克力的主要原料来自可可树。这种树在中美洲和墨西哥南部最多。将可可树的种子晒干、去皮、磨成粉，便取得了制造巧克力的原料。古时墨西哥的马雅人把可可树称为生命之树，每出生一个孩子，他们便要栽种一棵可可树，以此祝福新生婴儿健康成长。他们认为，可可树果象征着人心，用它制成的饮食品是血液，能给人以旺盛的精力。
墨西哥人很早就掌握了制作巧克力的技术。印第安人最早吃的巧克力是用可可粉加上玉米、辣椒等搅和制成的一种糊状食物，带苦涩味，后来才加进糖和香草等调味料。
14世纪时，巧克力只是由墨西哥独自拥有和经营，直属国家监管。当第一批西班牙殖民军到达墨西哥时，见当地人都津津有味地喝这种巧克力饮品，有人便尝了一口，刚喝进嘴里就又立即吐了出来，并大声喊叫，这只能喂猪。原来，当时的巧克力还没有加糖和香草。
1915年，西班牙骑士列戈以周游列国为名来到墨西哥。好客的墨西哥人见他风度翩翩，态度友好，就破例答应了他的要求，让他参观了巧克力的生产过程。墨西哥人怎么也不会想到，这个道貌岸然的〃贵客〃原来是一个产业间谍。他成了西班牙第一个窃取墨西哥巧克力生产技术的人。他在窃取了巧克力的生产技术后，便偷偷地溜回了西班牙国内。从此，巧克力的生产就在西班牙开始了，并很快成了西班牙新兴的食品工业。许多西班牙人因生产巧克力而发了财，这引起了欧洲其他国家商人们的垂涎，他们纷纷前往，想在西班牙〃取经〃。无奈，西班牙人对巧克力生产的技术始终守口如瓶。就这样，西班牙的巧克力生产技术，又成了欧洲各国产业问谍的重要目标。
在这场间谍战中，意大利人捷足先登。1606年，他们用重金买通关节，窃取了西班牙巧克力的生产秘方，一举打破了西班牙对巧克力生产的垄断。英国的生产商也不甘寂寞，急起仿效，于1763年偷到生产配方，并大胆加以改进，生产出了奶油巧克力，使英国一跃而成为巧克力大亨。1800年，瑞士工业间谍又如法炮制，窃取到巧克力的生产技术，使自己变成了世界闻名的〃巧克力王国〃。同时，德国的厂商也偷到了巧克力的生产技术，并把巧克力制成糖出售，和瑞士等国展开了竞争。其后，日本也加入了这场巧克力间谍大战。由巧克力引起的这场间谍战和贸易战断断续续连绵上百年，直到现在还没有休止。
1981年，瑞士超过了原联邦德国，向世界上100多个国家出售巧克力28万吨，成为世界上最大的巧克力出口国。在瑞士国内，每个人平均一年要消费巧克力10公斤，居世界第一。为了保持巧克力生产和销售的霸主地位，瑞士吸取了前人的教训，以法律的形式明文规定，凡出卖经济情报（包括巧克力生产的技术）就是泄露国家绝对机密，要以叛国罪论处。但是，尽管法律规定森严，由于金钱的诱惑，当间谍出卖情报的还是大有人在。80年代初，前苏联不断向瑞士派遣产业间谍，想窃取瑞士的巧克力生产技术。1982年，瑞士警方通过长期调查，终于抓住了前苏联派来的间谍的尾巴，他们在一家咖啡馆里设下埋伏，一举逮捕了一伙窃取巧克力生产机密的产业间谍，正准备向苏联情报人员出卖40张巧克力配方的瑞士一家著名巧克力食品厂的两名职员当场被抓获。
●巧借第三者插足达到谈判成功
当竞争双方势均力敌难解难分时；当一个弱者想与强者抗衡，企图小鱼吃大鱼的时候；当谈判双方陷入僵局，毫无进展时，谁率先赢得第三者的协助，谁就把握取胜的机会。
美国十大巨人石油大王洛克菲勒，起初，财力、物力、人力十分有限，他梦想垄断炼油和销售，可他自然不是亚利加尼德集团等其他石油公司的对手。洛克菲勒的同伙人佛拉格勒颇有心计，建议道：〃原料产地的石油公司在需要的时候才用铁路，不需要的时候就置之不理，十分反复无常，使得铁路上经常没生意可做，一旦我们与铁路公司订下合约，每天固定运输多少油，他们一定会给我们打折扣。这打折扣的秘密只有我们和铁路公司知道，这样的话，别的公司只有在这场运价抗争中落荒而逃，整个石油产业界就成了我们的天下。〃洛克菲勒选择了铁路霸主之一，贪得无厌的凡德毕特为合作对象，最后双方达成协议：洛克菲勒以每天订60辆车合同的条件换取每桶让7分的利润。低廉的运费带来的销售价下降，进而使销路得到迅速拓宽发展。从此洛克菲勒飞黄腾达，向世界最大的集团经营企业迈进。洛克菲勒身为弱者，如果和亚利加尼德集团面对面竞争，必须弱肉强食，但他巧妙地借助第三者铁路霸主的力量，以低廉的运价占居运输的优势，挤垮同行的竞争，实现了小鱼吃大鱼、垄断石油经济的愿望。
假如在交易中，有中间人介绍，那么尽量争取他们的合作，必然最后取得圆满的结局。如有个公司所有人A先生经过银行介绍想以200万美元的代价把他的公司卖给B先生。A先生声称：他刚找到一家可以免税的企业，准备全力经营那家企业，只好忍痛割爱把现在的企业卖给B先生或其它的人。又对B先生说，经营这家公司极为有利，前景又是如何如何好。。。。。。。
B先生经过仔细调查，发现这家企业已摇摇欲坠，他向银行借了很多钱，如果公司卖不成，银行势必倒霉，所以B先生决定让银行做媒介给他施加压力。B先生对银行说：〃依目前情况，这家公司顶多值50万美元，但A先生不会接受这个价，所以你必须帮助我和他好好谈谈，否则公司破产，你也会跟着遭殃。〃银行认为50万美元价格十分公平合理，于是从中撮和，最后生意谈成。一般来说，中间人希望谈判顺利进行，否则他得不到分文佣金，利用这点，可设法从他那里套取消息，让他替你打先锋，使他成为你的同盟。要记住：这些人对整个交易举足轻重，该给他们的佣金绝不要剩
【赏析】
《孙子兵法·谋攻篇》说：〃知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。〃为求百战百胜，历代兵家莫不设法知彼，即了解与掌握敌方力量、战术等多方面的情况。
知彼的最常用的手段是谍报活动，派遣谍报人员进入敌方内部，刺探敌方情报。于是伴随战争的，每每有谍报战。
每一方都想知道敌对方的情况，而不想敌对方知道自己的情况，于是就有了反谍报活动。反谍报的一个重要内容是反间活动，或反间计。
反间计就是反过来利用打入我内部的敌方间谍，或收买敌方间谍，直接为我方服务，或者有意泄漏假情报，让敌方间谍带回去，扰乱敌方视听，使之无法知道我方的真实情况。
收买敌方间谍并不算怎么高明，可以被我方重金收买原间谍，一定也可以被他人以更多的金钱收买，弄不好还是自己上当受骗。
《孙子兵法·用间篇》说：〃用间有五：有乡间，有内间，有反间，有死间，有生间。〃
《三十六计》特别重视反间计，是很有眼光的。在五间计中，的确只有反间计最需要大智大慧，最惊心动魄。
《人生六部书》
第35计〃连环计〃
一、原文和出处
【古兵法原文】
将多兵众，不可以敌，使其自累，以杀其势。在师中去，如天宠也。
【原文今译】
敌人兵多将广，不可与之硬拼，应设法让他们自相牵制，以削弱他们的实力。三军统帅如果用兵得法，就会像有天神佐佑一样，轻而易举地战胜敌人。
【出处原文】
庞统使曹操战舰勾连，而后纵火焚之，使不得脱，则连环计者。其法在使敌自累，而后图之。盖一计累敌，一计攻破，两计扣用，以摧强势也。
【出处今译】
庞统怂恿曹操把战舰用铁链勾连起来，然后纵火焚烧，使之无法逃脱，这就是连环计。连环计就是让敌人自己牵制自己，然后再去谋龋用一条计谋使敌人自己牵制自己，再用一计进攻敌人，两条计谋结合起来运用，就能够摧毁势力强大的敌人。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●〃半球〃广告连环套
广东半球实业集团公司是一家大型家电企业，公司生产经营制冷器具、电热器具、降温器具、照明器具，清洁美容器具、电工电料7大系列100多个品种、规格的产品。在浙江市场，公司集中精力推出的是厨房家电产品。
近几年来，同是来自广东的〃爱德牌〃、〃万家乐牌〃厨房家电产品源源打入浙江市场，生产这些产品的企业，广告投放量大，市场上的指名购买率及销量都比较高。而半球公司由于近几年放松了在浙江市场的广告宣传，故而企业以及半球产品的知名度都比较低，半球厨房家电要在浙江市场东山再起并扩大市场占有率，首先必须迅速提升企业及其产品在浙江消费者心目中的知名度。为此，半球集团聘请了〃阳光广告创意组合〃（公司）为半球产品进行广告宣传，使半球产品重返浙江市常〃阳光广告创意组合〃特为半球集团成立了〃半球专户小组〃，专户小组以提高〃半球〃企业和产品知名度为突破口，设计了整套行销企划。
半球广告专户小组制定的行销策略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优势，重点在杭州展开市场攻势，以求重新获得杭州市场，进而再以杭州在浙江省内的领导消费作用，拓展、巩固外地市常在杭州展开市场攻势的广告策略是〃梯度推进〃，广告活动由3个部份铺陈而成，每个部份互为基础，层层递进。
第一步，五六月间以大量的、有效的广告活动，迅速提高〃半球〃在浙江消费者心目中的知名度，为以后的广告活动打好基矗
第二步，根据浙江自7月起天气越来越热，人们不愿呆在厨房里的实际情况，在七八月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场，为半球众多的产品打开市场突破口。
第三步，利用〃十·一〃前后的结婚高峰期和消费热潮，借助前两步广告活动在消费者心中形成的印象积累，推出〃半球新系列〃，推出半球公司以前未在浙江露面的产品，扩大市场占领。
半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此3步做的，效果颇佳，其中，第一步广告活动所花的精力最多，效果也最显著。
第一步广告活动由3个内容组成，自5月25日开始至6月21日结束，持续将近1个月。
第一个内容是以报纸广告刊出〃半球标志填色游戏〃。这个内容的报纸广告分3期，第一期以〃久别胜新知〃为题，正文中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返浙江，半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者对〃半球〃的回忆，同时设置悬念特殊礼物，以吸引读者留意近期半球广告。
第二期以〃半球生日的礼物邀请您参加电视现场直播〃为题，推出〃半球标志填色游戏〃，即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色，同时告诉读者，将有100名填色正确者作为〃半球嘉宾〃被邀请出席杭州电视台现场直播的〃半球夏之风〃商标广告文艺晚会。
第三期以〃节目预告〃为题，将广告中心的大电视画面为视觉核心，综艺晚会几部分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的〃大哥大〃号码、现场问答答对有奖的信息以及主办协办单位等都围绕着它进行〃爆炸式〃的编排。这期广告信息量极大，但又都简洁明了，编排又比较巧妙，所以引起了人们的关注，评价也较高。
第二个内容是〃半球夏之风〃商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办，半球公司协办，于6月20日晚8时，在杭州新落成的东坡大剧院举行，覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播，一周后，又重播了录像。
由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫，对100名填色准确并抽奖得中的幸运儿每人赠送一件，要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识竞赛内容时，舞台上〃半球电器队〃穿的就是这种广告衫，舞台下，观众席中座位比较好的一块区域坐着100名幸运儿，穿的也是这种广告衫，电视转播时，他们频频抢答，半球广告衫频频出现于画面，起到了预期的宣传效果。
这场晚会《杭州日报》、《钱江晚报》都配照片发了消息。晚会进行过程中，专户小组通过电话查询的方法调查了收视率有将近60％，考虑到杭州电话的普及率，最低的估计收视率将有40％（不计重播），这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言，是相当可观的收视率了。
第三个内容是〃半球夏之风〃商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束，与第一、第二内容平行。宣传周由半球公司与杭州工商行政管理局等单位联合举办。在这7天中，《杭州日报》、《钱江晚报》每天都在显著版面刊登一篇有关商品广告知识的文章。每篇文章都刊出报花，注明〃半球电器特约刊登〃，与此同时，〃半球夏之风〃商标广告知识宣传周的招贴画也布满了杭州的大街小巷。
总之，第一步的广告活动，在杭州掀起了一股〃半球〃风，效果是很理想的，也为下两步广告活动奠定了基矗
●一鸣惊人话〃野狼〃
1973年底，台湾市场中销售的摩托车，共有12家厂商的产品。其中有一家厂商不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务方面均不输于任何一个同业，基本条件良好。但其销售情况，却始终落后，难以取得胜过别人的市场地位。为突破这种困境，这家厂商决定在1974年推出一种新型摩托车。力求新产品上市能一举成功，该厂决定借助广告公司的力量。于是，他们选中了一家颇具规模的广告公司作为1974年至1975年度的广告代理。
经过这家广告公司的精心策划，以大胆创新的广告手法，果然使得这家摩托车制造厂商声名大振，使同行业与消费者均刮目相看，亦使得其新产品创造了销售奇迹，争取到超前的市场地位，留下了令人难以忘怀的印象。
这家摩托车制造厂商，是台湾三阳工业公司。这家广告代理，是台广公司。这一对广告主与广告代理的成功合作，确实为台湾广告史添上了一段佳话。
知己知彼
双方会谈的第一次，即获得了一点共识1974年度的台湾摩托车市场，将是〃125CC〃的天下。〃三阳〃接着就说明了他们在1974年准备推出的一种新产品，就是125CC新型摩托车，并提出了新产品上市后的销售目标。
〃台广〃在接受委托后，先从市场调查研究做起，调查摩托车市场各种同类商品的销售状况，及调查消费者对摩托车工业各厂商的印象。所选择的样本，半数是已拥有了摩托车的骑士车主，半数是未来的可能购买者。根据调查的结果，发现了下列各种问题：
（1）自1964年起，重型摩托车（90CC以上者）的市场占有率即不断提高。至1970年度，已提高到占摩托车总经销量的77％，增进的速度颇快。预计在1974年度，125CC摩托车的销售总额可达7万至8万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但仍有希望可以达到。
（2）和市场中其它牌子的同类商品比较，广告主的商品售价偏低，甚至低达二成至三成。由于广告主采取低价格的销售政策，反而造成消费者对其产品的品质颇多怀疑。
（3）当时市场中，已有5种牌子的125CC的摩托车，每一家均有相当的市场占有率。所以广告主的新产品，只能够列为市场中的〃后发〃厂牌，要设法争取后来居上。
（4）广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能生产四冲程摩托车者，只有两家厂商。凭这几点，可胜过其它多家厂商的产品。
（5）当时的消费者，对广告主有不少误会的看法。根据调查统计的结果，认为〃三阳〃在6家主要的同类厂商中，规模与另一家同居第2位，设备、员工技术均低居第4位，购买的人数，虽被列居第2位，但是只及得上第1位的1/3；品质及售后服务居第4位；研究改进的表现，也被列居为第4位。综合这些看法，广告主在当时6家主要厂商中的地位，只低居第4位或第3位，颇受委屈。
（6）广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润偏低，经销商不热心推销其产品。
（7）市场上的假机油颇多，广告主在这方面未注意防范。而四冲程摩托车，如果消费者不小心购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后和这点有密切关系。
（8）其它在消费者的需用趋向方面、市场的重点方面等，均取得了所需的答案。同时，又作了知名度调查。统计在当时的二种厂牌中，只居第5位，平均的知名度只有50O％；而列居第1位及第2位的厂牌，知名度高达80％；列居第3位的知名度也有73％。相比之下，广告主的知名度显然偏低。
再研究比较1972年及1973年情况，12种厂牌在大众传播媒介报纸与电视两方面的广告量，亦可看出广告主的数字偏低，在1972年中，列居第4位，基本上是第1位、第2位的半数；与第5位至第9位比较，则相差不多。在1973年中，更低居第11位，与第1位至第3位比较，广告量只及他们的1/15。这足以说明广告主对于广告的运用，不及其它厂商，缺少正常的策略。
针对上述种种问题，〃台广〃为广告主拟订了广告战略：
（1）教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。
（2）参照市场中同类商品的售价，制定广告主新产品的合理售价，并将所得的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。
（3）重整经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店为经销分处，使经销商由原来的140个单位扩充为500个单位左右。再假座台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说明革新的决心，以增进大家的信赖。
（4）以强而有力的广告创新战术，促使新产品上市能一鸣惊人。
（5）以企业广告改变消费者过去的误会看法，说明广告主是拥有制造直升飞机及汽车设备的大规模工厂，不但规模最大，品质、技术、服务等均属一流。
（6）在嘉云地区，拟定地方广告战术，展开反攻。
惊人战术
广告战略经广告主同意后，即逐步安排战术，执行广告计划中战略与战术�
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