追随内心-第9部分

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“我认为史蒂夫就代表了硅谷最关键的一群人，史蒂夫事业的起伏就折射出了硅谷的变迁。”
20世纪70年代末80年代初，史蒂夫和硅谷初生牛犊不畏虎，意气风发，有挑战行业巨头的勇气和魄力。然而到了80年代末期，这种势头渐渐消退，而新的行业动力在其他地方生根发芽：西雅图的微软，得克萨斯州的戴尔和康柏。可是90年代末，史蒂夫率领苹果公司走向复兴，北加利福尼亚又成为科技产业的中心，让科技股再次兴旺起来。
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史蒂夫？乔布斯身上体现着硅谷的精髓，包含了一切闪光点，也不避讳任何阴暗之处。硅谷最臭名昭著的贪婪在他身上体现得淋漓尽致，同时也体现了他对财富的矛盾心理。他性格矛盾，笃信精英主义，同时又对征服大众有着强烈的渴望。他想改变世界，可是自己的事业就是卖电脑，而且这些电脑并不真像他说的那样卓越。他的确想推动科技进步，然而他自己打造的品牌其实更需要优美的外观设计和开销不菲的广告费，而不是科技的创新。
史蒂夫骄傲自大，对任何事都有强烈的控制欲，可是他巨额的财富和成功也取决于他对其他人创新活动的无私支持。当事业坠入低谷时，他夹起尾巴做人，在人生的顶峰时，他又变成了人人畏惧的暴君。他让同一个人对他既爱又恨。
史蒂夫身边从来不乏对他五体投地的仰慕者，可是他也遭遇过批评者尖酸的嘲讽。大多数认识他、与他共事过的人都觉得史蒂夫是个复杂的人，是个矛盾的综合体。“坏人史蒂夫”令人无比厌恶，可“好人史蒂夫”却是充满创造力与号召力的领导者。反常的是，失败让他谦卑，成功却加剧了他的自大，而且这两个“史蒂夫”并不能分割开来。他们都存在同一个人的大脑和精神里，每一个都和史蒂夫的成功与失败密不可分。
30多年过去了，时光荏苒，文化变迁，可是史蒂夫并没怎么变。他总与时代精神有着千丝万缕的联系，却又不尽相同。然而新千年走近时，史蒂夫抓住了时代的脉搏。苹果公司的急转直下让人瞠目结舌，关注史蒂夫？乔布斯的评论家再一次大胆质疑，苹果公司是真的东山再起了，还是只是昙花一现？史蒂夫真的是一个天才，还是个卖狗皮膏药的江湖郎中？评论家甚至质疑，作为一个独立的公司，苹果公司是否能够长期存活下去？
　　　　　　　　　　　　　　　　　　后记（1）
危机再次爆发
苹果公司的复兴在2000年上半年风头正劲，以至于最精明的专家都没有预测到它会在下半年陷入一场旷日持久的危机中。
这一年开始兆头不错。1月份，史蒂夫在旧金山麦客世界大会上做出了戏剧性的姿态—在拒绝接受头衔长达3年后，他宣布自己成为苹果公司的“常任”首席执行官。这象征着史蒂夫宣布最终胜利，让外界知道已经没有什么好证明的了。那年冬天，苹果公司的股价继续走高。3月23日，股票价格创下了每股150美元的历史新高，比1997年史蒂夫接管公司时的每股13美元的11倍还多。这个高价转瞬即逝：纳斯达克春季的恐慌情绪很快给苹果公司当头一棒，投资者担心互联网产业股票的价值言过其实，这大大拖累了整个科技产业。但是苹果公司很快从暂时的市场委靡中恢复了元气。6月21日，苹果公司把一股拆成两股，股价从3位数变成了两位数，继续高歌猛进。这一举动让一些小投资者也能买得起苹果公司股票，比如说，如果想买100股，花的钱就变少了。拆股也利用了人类心理的弱点，让高昂的股价看起来更加有价值，而其实这么做对股票价值没有任何影响。也许最重要的一点是，拆股是想让大众更加注意公司的上升趋势，向公众传达公司对未来前景的自信。
事后回想一下，拆股让苹果公司在即将崩盘之前到达了令人眩晕的巅峰，不过，在振奋的人心和普遍看涨的持续发展背后，麻烦和问题正接踵而至。7月份，苹果公司宣布3月到6月这个季度的收入比华尔街股票分析家的预测还要高。同时这也标志着另一个成功，史蒂夫接管苹果公司以来，公司股票已经连续11个季度赢利。在那段日子里，很少有人注意到另一条消息，那就是苹果公司的收益比分析家的预测要低，因为苹果比原计划少卖出了50万台iMac电脑。iMac电脑推出快两年了，大家对这个风靡一时的电脑逐渐失去了新鲜感，许多当初吵吵嚷嚷要买的都已经买了。按照公司的行话来说，市场几乎“饱和”了。
还有一个原因也造成了iMac电脑的滞销：史蒂夫步入中年危机，并且公开藐视互联网狂热。他脱离了大众文化，没有跟上时代的大趋势。作为使用计算机的新兴一代，他们喜欢功能强大的应用软件，最喜欢用电脑做的事情就是下载免费音乐（尽管是违法的），用崭新的可擦写光驱刻激光唱盘。1999年夏天，这些设备顿时走俏，但到了2000年冬天，40％的新电脑都包含了这些功能。想要拥有这类技术的青少年可以去买康柏、惠普或者戴尔的产品，但苹果公司的电脑却没有这种功能，而它本应该是计算机制造商中的创新者才对。2000年，市场上一共卖出了近3　000万台带有可擦写光驱的电脑，但没有一台是苹果公司的。极具讽刺意味的是，苹果公司在Mac旁边加字母“i”就是为了表明这是台网络计算机，但史蒂夫完全忽略了网络时代最火热的趋势。史蒂夫做什么事情都凭借直觉，可这一次没那么简单，不能只靠经验了。青少年喜欢“盗取”便宜的东西，但亿万富翁可不会。史蒂夫年轻时吃白食的技艺相当高超，但如今，他已经可以乘着自己的湾流Ⅴ型飞机横跨美国，所以再也没有当年“揩油”的精神了。
媒体没有抓住iMac销量日趋减少这一点来批评苹果公司，也没有对潜在的问题提出警告。这一问题的负面影响正越来越大，比如说在教育市场，苹果公司渐渐落后于戴尔，而在之前，苹果公司一直是这一领域的霸主。媒体忽视这一点的原因在于，科技领域的记者都争先恐后地吹捧史蒂夫伟大的下一步，那就是他将于7月份在纽约麦客世界大会上推出的新产品，他最新的戏法—一台叫“立方体”的计算机。这台计算机并不是真正的立方体，透明的机身高度为英寸，长、宽都为英寸，但是其象征意义很明显：史蒂夫觉得光拯救苹果公司还不够，他还想证明自己在NeXT的努力。早先在NeXT推出的“立方体”计算机美观大方，而且评论家也大加褒扬，可是过高的标价导致了最后尴尬的商业惨败。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　后记（2）
事实证明，Mac“立方体”计算机具备了所有这些条件，是一种似曾相识的复仇。
作为一个设计作品，“立方体”小巧的外形确实让人叹为观止，强烈的极简主义和魅力无穷的半透明造型独具创意，甚至许多人看到这样的外观时，会觉得这就是一盒化妆纸。从科技层面看，这台机器也有很多亮点。“立方体”和其他电脑不一样，没有散热风扇，完全倚赖对流原理，运用“吸热器”散热。史蒂夫一直很讨厌电脑散热风扇的噪音。很久以前，当史蒂夫最初在苹果公司工作时，就指示工程师去掉电脑里的风扇，但在那时，电脑还处于初步发展阶段，所以除了散热风扇外别无选择。于是，工程师还是把风扇装进了电脑，但是一直小心翼翼地不要提起“风扇”这个词，生怕史蒂夫听到了会大发雷霆。所以，工程师就操起了暗语，用“香蕉”指代“风扇”，比如说“你那边的香蕉怎么样了”。
史蒂夫是顽固、执拗的典型代表，已经步入这个行业的第三个10年期，这时他终于推出了一款没有散热风扇的优雅立方体计算机。评论界对此一片好评。《新闻周刊》的史蒂文？莱维是业内最资深、最受尊敬的记者，他对苹果公司的立方体计算机赞不绝口，称之为“如纸巾盒般小巧可爱，却体现了绵绵禅意，犹如成龙功夫的锐不可当”。同时莱维也担心它定价太高—一台单机售价1　800美元，要买一台平板显示器还得另加1　000美元，但他还是满怀信心地给出结论：“这款电脑拥有最时尚的造型，史蒂夫和苹果公司将携其乘胜追击直到新产品推出。”《新闻周刊》的彼得？巴罗斯也同样热情高涨地写道：“立方体拥有一台优秀计算机的所有特征，能为苹果公司的上升之势再助一臂之力。”
苹果公司对立方体计算机的销售非常有信心，预测能卖出80万台。然而尽管舆论一片叫好，但“立方体”的销售从一开始就不怎么样。一些业内人士开始不以为然，觉得这只是暂时的现象，供货一跟上来就能解决这个问题。苹果公司并没有足够的平板显示器库存，一些有意购买的消费者还只是处于观望状态。但是几周过去了，人们开始意识到可能出现了本质上的问题。除了一群苹果公司的铁杆用户和对设计情有独钟的消费者，立方体计算机的市场并不乐观。对于年轻人和普通家庭来说，它太昂贵，对于那些肯掏钞票购买最新产品的制图专家和设计大师来说，它的功能又不够强大。现在它就尴尬地处在中间地带，不招任何一方待见。
从审美角度看，在Mac立方体上，史蒂夫重蹈了NeXT立方体的覆辙。iMac的成功归功于史蒂夫对大众审美的妥协，融合了麦金塔电脑可爱、亲民的造型和跳动的色彩。然而在设计两种立方体计算机时，史蒂夫都忽略了流行的审美观，一心诠释自己欣赏的精英主义风格—严谨、大气、极简、高雅、低调。iMac的推出似乎证明史蒂夫已经从过去吸取了教训，可是在取得巨大成功后，他又恢复了过去的傲慢自大，不去总结教训，企图为自己最大的失误翻案，结果当然是徒劳。史蒂夫似乎走入了一个怪圈：取得了耀眼的成功后，自大骄傲的内心就开始膨胀，一步步走向失败。在尝遍了失败带来的否定和羞辱后，他又大彻大悟，继而重新攀上人生的巅峰。他每一次重生时，自我毁灭的倾向都如影随形。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　后记（3）
尽管有关于立方体计算机销量不佳的传闻，但苹果公司的股价却一直势头强劲，直到它大方地公布了真实的糟糕局面。9月29日，苹果公司发布消息，警告说在7月至9月的第三季度赢利可能会大大小于预期。华尔街的分析师预测，此季度苹果公司每股能赚45美分，可是公司自己的预测更保守—每股净收入为30~35美分。史蒂夫？乔布斯认为这只是行进路程上的“减速带”，投资者们却突然充满了怀疑和恐慌，生怕苹果公司重生只是一个谎言。在这种恐惧中，他们轻而易举地让苹果公司尝到了苦果，它的股价跌了近一半，从每股美元跌至28美元，给公司重重一击。这些投资者曾把史蒂夫奉为神明，而现在他们发现他并不是什么拥有魔力的奇迹制造者，他只是一个执行官，也会犯错、失误。于是，他们震惊了，愤怒了，觉得自己受到了背叛，要奋起报复。媒体和华尔街的看客们也一片哗然，人们纷纷觉得又看到了“皇帝新装”的真相。美林证券的分析师史蒂夫？福特纳（Steve　Fortuna）说道：“我们不认为这只是偶然现象，这一季度的惨败预示了前方困难重重。”
讽刺的是，就在苹果公司股票崩溃的同一天，立方体计算机—这场危机的祸首却得到了计算机行业最有影响力的评论家的赞誉。沃尔特？莫斯伯格（Walt　Mossberg）在《华尔街日报》的每周专栏上，大张旗鼓地为立方体计算机唱赞歌，说“他从来没体验过这么棒的计算机”，性能、键盘都表现出色，新颖的光学鼠标更是增色不少。他还说，立方体并不仅仅针对麦金塔电脑的老用户，更适合Windows英特尔用户，同时对于第一次购买计算机的客户来说，立方体电脑也是个不错的选择。
莫斯伯格的专栏很有威信，因为他并不像其他记者那样，听完了史蒂夫的花腔就匆匆做出结论，他是在全面、仔细地检测完机器后才作出自己的评价。然而到了9月底，就连莫斯伯格也阻挡不了抱怨的声音。10月18日，苹果公司宣布赢利亿美元，每股净赚30美分，刚好达到史蒂夫之前定出的目标收益。可这还远不能让华尔街观望的人群满4意，苹果公司的股价继续下跌，从每股20美元跌至17美元。
股市一片颓势主要是因为投资者并没有根据证券分析的几个基本要素对苹果公司进行理性冷静的分析，而是一味地感情用事，反应过激。苹果公司的市场估价只有区区60亿美元，少得可怜。苹果股票的交易价格仅仅是预期收益的8倍，而其他竞争对手诸如康柏和戴尔的股票交易价格是预期收益的30倍或者40倍。然而苹果股价相比按照市盈率计算的还要低许多，因为公司还有充足的40亿美元现金储备（平均每股超过10美元）。这意味着投资者认为，公司运作的生意只有20亿美元，相当于年收益的3倍。这样看来，购买苹果的股票实在非常划算。晨星公司的首席股票分析师帕特？多西说，“如果你相信史蒂夫能再推出一款像iMac一样成功的产品，或者有它一半成功的产品，它的股票还是很有吸引力的……这是最简单的事实”。
苹果公司股价暴跌，管理层的核心人物也开始出走。优先认股权无法给这些人带来巨额财富，所以他们也没理由继续忍受世界上监管最严、要求最高、脾气最差的固执老板。主管全球销售业务的高级副经理米奇？曼迪奇高调离开了苹果公司，随后市场沟通部门的副经理史蒂夫？威尔希特也辞职离去，他此前一直负责苹果公司的广告宣传工作，成绩斐然。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　后记（4）
差不多到了感恩节时，史蒂夫？乔布斯只得面对大量的人才外流和可怕的滞销计算机的事实，苹果公司的库存从滞销5周开始持续到令人气馁的11周，不断下滑的股票也让人堪忧。就在一切都糟糕到不能再糟糕时，史蒂夫的老对手还公开羞辱了他：约翰？斯卡利在旧金山附近召开的计算机产业大会上说道，史蒂夫应当考虑把苹果公司与其他某个计算机制造商合并，这样才能逃过一劫。这句话成了各大媒体的头条。约翰这么说实在很讽刺，因为他执掌苹果公司时屡次尝试把苹果公司卖掉，或者与其他公司合并，但每次都失败了。毫无疑问，虽然约翰自作主张的建议是在辱骂史蒂夫的管理才能，但他之前肯定也说了很多夸奖史蒂夫的好话。约翰说，他“发自内心地钦佩”史蒂夫，还说史蒂夫“对工业设计和制造有独到的眼光”。但是，媒体报道了约翰所提出的建议，而他之前又曾经把史蒂夫逐出公司，这对史蒂夫来说无疑是一种羞辱！
苹果公司即将触底。12月6日，苹果的股价跌了16％，每股仅为美元。与此同时，史蒂夫宣布苹果公司这一季度的销售额会比预期的数字更低。史蒂夫承认，公司滑坡的部分原因是因为国家的经济突然陷入低迷，整个行业的委靡不振也冲击了计算机销售，其他问题则是他一手酿成的，比如他没有意识到可擦写光驱的重要性，并且对立方体计算机作出了错误的判断。在一次电话会议上，史蒂夫面对分析家和投资方时若有所思地回顾道：“迄今为止，我涉足高科技行业已经25年了，这么久以来我明白了一件事情，任何生意都不可能一帆风顺地越走越好。”
圣诞节临近了，在媒体的描述中，史蒂夫从英雄变成了狗熊。史蒂夫高高在上时，可以肆意地蔑视媒体，但现在他又陷入了泥潭，厄运缠身。格雷夫？克里斯特尔是研究首席执行官报酬方面声名最显赫的专家，他为彭博社写了一篇文章，斥责史蒂夫为公司购买的湾流飞机（最后花掉了苹果公司9　000万美元，让人瞠目结舌），还有史蒂夫具备赢利潜力的
2　000万优先认股权，“这些金钱上的动力可能都会有反作用”。颇受投资者欢迎的哥伦比亚广播公司市场观察节目把史蒂夫列为年度最糟糕的失败总裁之一。
麦客世界大会1月初在旧金山召开，这也给新年带来了新希望。史蒂夫在主题演讲中详细地阐释了自己对科技发展总体趋势的看法，同时他也谈了苹果公司该怎样融入其中。史蒂夫表示，计算机已经进入“第三个黄金时期”。20世纪80年代是第一个“生产力时代”，那时的电子表格程序、文字处理程序和桌面出版系统成了最吸引人的应用程序。随后的20世纪90年代迎来了“互联网时代”，万维网和电子邮件如雨后春笋般蓬勃发展。如今，我们跨入了“数字生活时代”，而苹果公司就是各个电子设备的中心，比如说唱片播放器、MP3播放器、手机、掌上笔记本、数码相机和数码摄像机。史蒂夫提出这种设想就是要让麦金塔电脑跟上时代潮流。此时许多观察家已经在谈论“后计算机时代”，在这个时代真正的销售增长点和兴奋点已经转移到其他数字小玩意儿身上。
令人疑惑不解的是，为什么史蒂夫迟迟没有开发其他电子产品。如果苹果能够把iMac上展现的设计感和营销技巧用于开发手机或其他手提式电子产品，消费者一定会捧场。史蒂夫为什么不把苹果公司打造成一个像索尼那样的公司—追求创新和设计，深刻了解市场，兼顾一系列电子产品而绝不仅仅止步于个人电脑呢？
　　　　　　　　　　　　　　　　　　后记（5）
2001年年初，苹果公司糟糕的状况变得不那么显眼了，因为所有人都发现问题不仅仅出在苹果公司一家身上，其他几家大型计算机生产商也步履维艰。圣诞节期间，形势急转直下，整整一年的成果都毁于一旦。根据市场调查公司的统计，美国个人电脑销量在1999年上升了17％，而在2000年几乎是零增长。另一家市场调查公司则认为，在2000年，计算机的销量甚至有所下降。Gateway公司则因为上一度亏损严重不得不裁掉
3　000个岗位，超过它全部员工的1/10。戴尔和惠普也告知投资者，自己不能实现早前的利润预期。而10月到12月期间，苹果公司竟然损失了亿美元，这是自史蒂夫重掌大权后第一次经历的季度亏损。它的利润与去年同期相比也下降了57％。
坏消息接踵而至。2月，苹果公司发布消息称市场对立方体计算机的需求比预期少1/3。市场调查公司的报告称，在美国本土，苹果公司分到各零售商的麦金塔电脑下降了50个百分点。就连雄心勃勃的戴尔都不得不低头，它即将开始公司成立以来的第一次裁员，1　700个岗位将不复存在。戴尔的股价在12个月内下跌了60％。
至少史蒂夫的另一家公司还能带来一些好消息。皮克斯运行一切顺利，这是史蒂夫的主要财富来源。它的股票价格持续上涨数月，比2001年的预期收益高100多倍。这不仅说明投资者对皮克斯很有信心，也证明了尽管苹果公司状况堪忧，但华尔街仍然相信史蒂夫的眼光和领导才能。2000年，皮克斯总收入达亿美元，利润达7　800万美元，这么大的利润率让皮克斯成为了任何首席执行官都梦寐以求的印钞机。
史蒂夫仍然不参与皮克斯的日常运作，但他对新办公园区的设计修建还是展现出了极大的热情，一丝不苟地担任监工的工作。当公司搬进新大楼时，他还施展了小手段，让新建筑又留下了他自己的痕迹。皮克斯的新总部是一处罐头厂旧址，位于加利福尼亚州的爱莫利维尔，就在伯克利外面。整个地区原来是一片工业区，现在经过艺术家的奇思妙想，一幢幢废旧工厂被改造成开放工作室。皮克斯的新大楼也故意设计得像刚刚翻新过的仓库。在这里，大公司的便捷效率与人造建筑碰撞出了新的火花。16英亩的园区里摆满了各式设施，能为皮克斯的500名员工提供各种便利—室内健身房、小型游泳池、排球场、篮球场、跑道、3个放映室、一个室外阶梯剧场（专门用来召开公司大会），这里甚至还有一片苹果园。他们用了15种形状、7种不同颜色的万块砖修建了园区。建筑承包商把这面色彩斑斓的石墙称为“皮克斯风格”，好像这里是史蒂夫调配的某种咖啡，而不是什么工作场所。
皮克斯的艺术家和动画师喜欢新办公场所的舒适和便利，可他们也不是对史蒂夫的安排完全满意。在新大楼，他们有自己封闭、私密的空间，然而也有一些人抱怨说，如今有了围墙和门，他们不能像原来那样在拥挤、敞开的环境中与同事畅所欲言，无所顾忌地嬉闹了。尽管这对皮克斯员工来说只是小小的不便，但却标志着史蒂夫在与烙着约翰？拉赛特标记的皮克斯文化持久的抗争中，终于取得了一次小胜利。然而皮克斯人却对这座新的办公大楼有不同的解读：在经历了多年艰苦卓绝的奋斗和无数次失败后，他们终于等到了长久的胜利。
那么苹果公司呢？他们看到的是长久的胜利还是昙花一现？
个人电脑的生意不再好做，利润越来越小，然而苹果公司仍然具有独特的优势。在个人电脑市场上，几乎只有苹果公司一家在消费者那里拥有最独立的品牌形象。苹果公司代表一种态度、一种生活方式（索尼公司在这方面也非常突出，史蒂夫一直非常欣赏这家公司并把它视为榜样）。
问题在于，苹果公司需要立刻