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营销管理·菲利普科特勒-第2部分
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，通用电气公司、澳尔玛零售商业公司等跨国公司和企业集团都在实践中创造出了一整套的市场营销的策略和技术，为理论上的研究奠定了基础。
其次，市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说，五十年代开始，市场营销学说就开始在欧洲广为传播，从六十年代开始，进入了前苏联和日本，特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展。七十年代以后，东南亚地区和中国也开始引进和接受了市场营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使其进一步溶入了世界各国的国情与文化，丰富了其内涵，也增强了其适应性。
再次，市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦？科特勒於1981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出，从五十年代以来，几乎每十年中都会产生五、六个营销的新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间，市场营销学发展的主要特征是：（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；（2）对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据；（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。
在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值得推崇的是杰罗姆？麦卡锡（Jerome？Mecartry）和菲利浦？科特勒（Philip？Kotler）。1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论（Product。 Price。 Place。 Promotion），这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论；菲利普？科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。
随着营销实践的不断发展，市场营销学的理论的发展也十分迅速。麦卡锡和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理论上不断有所创新，如菲利普？科特勤在1991年《市场营销学》的第七版中增加了“营销计划背景分析”“竞争者分析”和“服务营销”等内容；在1994年的第八版中讨论了“营销近视”的问题，并提出了“通过质量，服务和价值来建立顾客满意度”；在1997年第九版中，又讨论了“21世纪营销”的新内容——“网上营销”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中则对网络营销、电子商务等因高科技的推动而发展起来的新的营销方式作了更为全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市场营销的概念不是太多而是远远不足，随着市场营销实践的发展，市场营销学的理论将会变得越来越丰富。
市场营销学的研究方法
市场营销理论以克服市场交换活动的障碍，促使市场交易顺利实现为研究目标，系统研究同交易成功有关的：需要产生和满足、产品开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、交易的过程与规律以及促使交易成功的各种策略组合。但就其理论和实践的成熟过程而言，研究的角度是在不断发生变化的。大体上有产品研究、职能研究、机构研究和管理研究等几种不同的角度。
1、产品研究方法
二十世纪初，市场营销研究刚刚开始的阶段，营销学者们主要是通过对各种不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为的。如韦尔德最早的市场营销学的著作就是《农产品的市场营销》（1916年）；科普兰（Melvin Copeland）在1923年提出了著名的产品分类理论，将所有的消费品分为便利品、选购品和特殊品。并研究了消费者在购买这些不同类别产品时的行为特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的学者就已提出过对“妇女购买的商品”进行分类的思想，他将这些商品分为便利品、急需品和选购品等不同类型；劳德斯（E。L。Rhoades）在1927年还提出过根据产品的使用特征、物理特征（易腐性、体积、价值集中）和生产特征（生产规模、生产地点、生产周期、生产方法、生产集中度）来对产品进行分类的思想。这些理论的提出强调了市场营销对各种不同类型的企业和产品的适应性，基于相当实用性的原则。
2、职能研究方法
从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：（1）风险分担，（2）商品运输，（3）资金筹措；（4）沟通与销售，（5）装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林（Franklin Ryan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。
从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔。博登（Neil Borden）在1950 年提出的“营销策略组合”将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；直至1960年杰罗姆。麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”组合，实际上都继承了职能研究的分类研究方法。所以说，职能研究方法为以后占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。
3、机构研究方法
同职能研究方法的不同，机构研究方法主要分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系。早期的机构研究主要集中于中间商和分销渠道的组织与效率。韦尔德在他的《农产品市场营销》中指出“要执行营销职能，问题是要发现最经济的职能组合”，他针对一些人对中间商的偏见指出“用第一手资料不偏不倚地研究营销系统，将发现总体上已发展的营销系统是胜任的，而不是极端臃肿和浪费的，已发展的组织形式有恰当的实际原因”；巴特勒（R。S。Butler）在1923年出版的《营销与经销》一书中强调了中间商和渠道机构所创造的地点效用和时间效用，从理论上肯定了中间商的地位；二十世纪30…40年代，加入营销机构研究的人越来越多，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教师拉尔夫。布莱耶（Ralph Breyer）撰写了《营销机构》一书，强调了营销机构的重要性，他指出“完成执行营销职能的相关工作需要建立庞大且高度复杂的商业机构……这个机构的各个部门都涉及与营销有关的各种商业事宜”；之后一些学者又对营销渠道中的“纵向一体化”问题展开了研究，考虑到了对生产和分销过程中独立营销机构的总体控制和协调，最后形成了“垂直营销系统”的理论。这实际上已经进入了营销管理研究的领域。所以说从管理角度对市场营销进行研究的营销管理学派，其理论基础仍来源于之前的产品、职能和机构研究学派。
4、管理研究方法
从二十世纪50年代开始，随着国际市场竞争的日益激烈，从企业整体角度进行营销的战略决策变得格外重要。企业要获得营销的成功，决不能仅依赖于在某一具体部门或个别行为上的努力，而更取决于企业各种营销资源的有效组合和相互支撑，于是市场营销的研究也就自然而然地进入了以管理为导向的阶段。
尼尔。博登在1950 年提出了“市场营销组合”的概念，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想。这一思想后来被麦卡锡发展为“4P’s”营销策略组合的著名理论，80年代后出现的“整合营销”理论也包含了这方面的思想；1956年温德尔。史密斯的“市场细分”理论的提出使企业的市场营销真正上升到战略规划的层次，其同之后的“目标市场”和“市场定位”的理论一起，共同构成了“STP”的营销战略思想，为从管理角度研究市场营销作出了重要的贡献；1960年，西奥多。莱维特（Theodore Levitt）提出了“市场营销近视症”的问题，强调了以顾客需求为导向来制定企业发展战略规划的问题，实际上是进一步明确了市场营销观念在企业管理决策中的重要地位；菲利普。科特勒于1967年出版了《营销管理》的著作，之后不断完善，最终形成了对市场营销进行分析、计划、管理与控制的完整理论体系，使从管理角度研究市场营销的方法成为集各种研究方法之大成的基本研究方法，从而在推动市场营销理论和实践的发展方面发挥了重要的作用。
第三节 市场营销哲学
市场营销到底是什么？在最早的企业活动中，它只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧；大量的经营活动和经营技巧抽象出了有规律的营销策略，对营销策略的组织和实施形成了企业的营销职能；而从根本上讲，对市场营销的认识还不能仅仅停留在“策略”或“职能”的层面上，应当把市场营销看作一种经营哲学。菲利普。科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。”所谓“哲学”，就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法。从指导企业经营实践的思想观念的发展与变化来看，充分说明了市场营销是一种新的经营思想和经营观念，是企业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了，企业在市场上的表现和业绩方面的差异，并不主要是由于策略和技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。
以企业为中心的经营观念
在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源和利润为导向。这是由于当时产品在市场上主要表现为供不应求，企业在销售方面基本上不成问题，企业间的竞争主要表现以成本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下三种：
1、生产观念
生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。以这种经营观念为指导的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。
美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很大的损失。中国在八十年代之前，大多数企业奉行的主要是“生产观念”，直到八十年代中期，当有些产品已出现明显的供过于求的情况时，一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、自行车等产品，三十多年产品的设计都没有大的改变。
以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上都是如此。中国当时许多消费工业品（如手表、缝纫机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题；二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本；三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。
显然，在市场经济条件下，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的弊病就会明显暴露出来。从中国来看，二十世纪80年代以前，上海的工业企业曾一度在全国消费工业品市场中占有四分之一份额，但由于长期受“生产观念”的影响，产品更新能力差，市场营销能力弱，至90年代上海产品在全国的市场占有率已下降为6％；而在中国较早接受市场导向经营观念的福建、广东等地区，工业企业的产品在全国市场占有份额却不断扩大，形成了很强的竞争优势。这就是由于80年代以后，中国开始导入市场经济的机制，中国生产力的发展导致市场供应日益丰富，从而使生产观念面临了不可避免的挑战。
2、产品观念
产品观念是在生产观念基础上的发展，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但是问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里？企业还是消费者？产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。
如日本有家保险箱生产公司的经理抱怨、消费者没有眼光，对于该公司生产的“牢不可破”的保险箱很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，竟然抬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，然后让这朋友去看这保险箱有没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱决不会是为了从楼上往下扔吧？”这个例子就是说明了，如果不是从消费者的需要出发去开发和设计产品。自以为很好的产品可能也不会有市场。
产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所接受。
3、推销观念
当市场经济发展到一定的阶段，推销观念就必然会成为许多企业所奉行的经营观念。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。
当市场刚刚进入供过于求，竞争激烈的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业通过大量的广告宣传和人员推销使产品的销路有明显的上升。三、四十年代。美国的不少企业就曾在包括中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动，从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重在世界各地打开了市场。如在中国推销美孚公司的煤油时，美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的新的市场。中国在八十年代改革开放的初期阶段，广东、福建等南方省市的一些乡镇企业和民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位，只能靠大量的推销活动来拓展自己的市场，结果反而使其产品很快在全国打开了销路，确立了市场地位。
推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。九十年代中期，中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管奖售，削价活动天天可见，消费者的反应却越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。
当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营，从而就导致新的企业经营观念应运而生。
以顾客需求为中心的营销观念
营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念，营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。图1…2表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。
出发点 中心 手段 目的
通过扩大销售获取利润
企业 产品 推销和促销
（a）推销观念
目标市场 顾客需求 整合营销
通过顾客满意获取利润
（b）营销观念
图1…2 营销观念的推销观念的主要区别
总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面：
⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心；
⑵企业注重于长远的发展和战略目标的实现；
⑶企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，这在本章一开始讨论市场营销的核心概念时已经强调了这一点。这一思想应当说是企业在其经营实践中自然形成的。当市场竞争日趋激烈的情况下，以企业为中心的推销活动必然会受阻。经营者们最终会发现，真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需求的程度。当顾客有可能在大量商品面前从容选择的时候，他们一定会对那些最符合其需求的商品产生兴趣。于是企业就会逐渐重视对于顾客需求的研究。日本的一家公司在生意不景气的情况下，通过对市场的调查，发现日本每年出生的250万个婴儿会需要大量的尿布，于是就开始了纸质尿布的开发和生产，几年后就成为日本在这一市场中的霸主，之后其尿布又打入世界市场，很快占据了世界尿布销量的三分之一，成为名符其实的“尿布大王”，其成功就在于注意了对顾客潜在需求的研究。
注重长远利益和战略目�
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