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营销管理·菲利普科特勒-第26部分
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产品生命周期的规律是否适用于所有产品，在理论上是有争议的。有人认为，有一些产品是不存在生命周期的，如水、电、粮食等基本生活资料，从出现在市场上开始就一直为人们所消费，直至现在销售量不仅没有下降，甚至仍在上升；但也有人认为从一个相当长的时期来看，产品生命周期的原理对任何产品都是适用的。如原来人们饮用自来水，现在人们则普遍开始饮用处理过的净水或矿泉水；未来如果太阳能能得到有效的开发，也许人们对电的消费量就会下降。所以产品生命周期基本上对所有产品都适用，只是在不同产品上表现的形式不同。如有可在很长时期中延续的“平台型”生命周期，刚进入市场就马上终结的“夭折型”生命周期，也有在市场发展中销售量时起时伏的“波浪型”生命周期（见图9…8）。
“平台型”生命周期
“波浪型”生命周期
“夭折型”生命周期
图9…8 不同类型的产品生命周期
产品生命周期各阶段的策略
在产品生命周期的变化过程中，企业正确判断曲线上的转折点，以便区分产品生命周期的阶段，具有极其重要的意义。当然，这也是一个十分困难的问题，在事先判断是很难做到的。一般可以用以下两种方法来大致划分一件产品的生命周期阶段。
一是用类比的方法。通过相类似产品的生命周期曲线来分析推断另一产品的生命曲线走向。如：参照黑白电视机的资料来划断彩色电视机的发展趋势；参照收录机的销售变化情况来推断立体声组合音响的销售轨迹。
二是以各年实际销售变化率为变量的动态分布曲线来进行衡量。即计算Dy/Dx的值，根据计算值进行各个阶段的划分。其中Dy表示纵坐标上销售量的增长率（变化率）；Dx表示横价值标上时间的增长率（一般以年为单位）。根据日本有关资料的介绍，经验表明：Dy/Dx》10％为成长期，0。1≤Dy/Dx≤10％为成熟期；Dy/Dx≤0。1为衰退期。
（一）导入期的营销策略
新产品在刚刚推出市场时，销售量增长缓慢，往往可能是无利甚至亏损，其原因是：生产能力未全部形成，工人生产操作尚不熟练，次品、废品率高，增加了成本。加上消费者对新产品有一个认识过程，不会立刻都接受它。该阶段企业的基本策略应当是突出一个“快”字，以促使产品尽快进入成长期。具体操作上一般可选择以下几种策略：
1、快速撇取策略。企业以高价格高促销的方式推广新产品。高价是为了迅速使企业收回成本并获取高的利润。高促销是为了尽快打开销路，使更多的人知晓新产品的存在。高促销就是要通过各种促销手段，增强刺激强度。除了大规模的广告宣传外，也可以利用特殊手段，诱使消费者试用。如通过赠送样品，将新产品附在老产品中免费赠送等等。
快速撇取策略适用的市场环境是：绝大部分的消费者还没有意识到该新产品；知道它的人有强烈的购买欲望而不大在乎价格；产品存在着潜在的竞争对手；企业想提高的产品的声誉。
2、缓慢撇取策略。企业以高价格低促销的方式推广新产品。主要目的是为了撇取最大的利润。高价可迅速收回成本加大利润，低促销又可减少营销成本。
缓慢撇取策略适用的市场环境：市场规模有限；消费者的大多数已对该产品有所了解；购买者对价格不是很敏感；潜在的竞争对手少。
3、快速渗透策略。企业以低价格高促销的方式推广新产品。这一策略的目的是为了获得最高的市场份额。所以，新产品的定价在一个低水平上确定，以求获得尽可能多的消费者的认可。同时，通过大规模的促销活动把信息传给可能多的人，刺激起他们的购买欲望。
快速渗透策略适用的市场环境：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；购买者对价格敏感；潜在竞争对手多且竞争激烈。
4、缓慢渗透策略。企业用低价格低促销的方式推广新产品。使用该策略的目的一方面是为了以低价避免竞争，促使消费者尽快接受新产品；另一方面以较低的促销费用来降低经营成本，确保企业的利润。
缓慢渗透策略适用的市场环境：产品的市场相当庞大，消费者对价格比较敏感，产品的知名度已经较高，潜在的竞争压力较大。
以上导入阶段可以使用的四种策略并不是说企业只能选择其中的一种。企业应该从整个生命周期过程中的总体战略去考虑，灵活地交替使用。同时，在实施上述策略时，还要配合一些其他策略，如渠道策略等等一并使用，才能取得好的效果。
（二）成长阶段的营销策略
新产品经受住了市场的严峻考验，就进入了成长阶段，这一阶段的特点是：销售量直线上升，利润也迅速增加。由于产品已基本定型，废品、次品率大大降低，销售渠道也已疏通，所以产品经营成本也急剧下降。产品的销售呈现出光明的前景。在这一阶段的后期，由于产品表现了高额的利润，促使竞争对手逐步加入，竞争趋于激烈化。这一阶段，企业应尽可能维持销售的增长速度，同时突出一个“好”字，把保持产品的品质优良作为主要目标，具体策略有：
1、改进产品品质。从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，还可以从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位；
2、扩展新市场。使产品进一步向尚未涉足的市场进军。在分析销售实绩的基础上，仔细寻找出产品尚未到达的领域，作重点努力，同时，扩大销售网点，方便消费者的购买；
3、加强企业与产品的地位。广告宣传由建立产品知名度逐渐转向建立产品信赖度，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉；
4、调整产品的售价。产品在适当的时候降价或推出折扣价格，这样可以既吸引更多的购买者参加进来，又可以阻止竞争对手的进入。
在这一阶段，企业往往会面临高市场占有率和高利润的抉择。因为两者似乎是矛盾的，要获取高的市场占有率势必要改良产品、降低价格、增加营销费用，这会使企业的利润减少。但是如果企业能够维持住高的市场占有率，在竞争中处于有力的地位，将会有利于今后的发展，放弃了眼前的利润，将可望在成熟期阶段得到补偿。
（三）成熟期阶段的营销策略
产品的销售增长速度在达到了顶点后，将会放慢下来，并进入一个相对的稳定时期，这一阶段的特点是产品的销量大、利润大、时间长。在成熟期的后半期，销量达到顶峰后开始下跌，利润也逐渐下滑。
这一阶段的基本策略是突出一个“优”字。应避免消极的防御，而要采取积极的进攻策略，突出建立和宣传产品的特定优势，以增加或稳定产品的销售。具体做法有：
1、扩大市场。市场销售量=某产品使用人数×每个使用者的使用率。
从上面公式可以知道，要增加销售量就在两个乘数上下功夫。
（1）扩大使用人数。企业可以通过下列两种方法来增加它的值：争取尚未使用者，争取竞争对手的顾客。
（2）提高使用率。企业同样可以用两种方法来增加它的值：促使使用者增加使用次数，增加产品每次的使用量。
2、改进产品。改进产品是为了吸引新的购买者和扩大现有的使用者的队伍。企业通过对产品的改良，使顾客对产品产生新鲜感，从而带动产品的销售。改进产品也是对付竞争对手的一个有效措施。产品的改进主要仍然在质量、性能、特色、式样上下功夫。
3、改进营销组合。企业的营销组合不是一成不变的东西，它应该随着企业的内外部环境的变化而作出相应的调整。产品的生命周期到了成熟阶段，各种内外部条件发生了重大的变化，因而营销组合也就要有一个大的调整。这是为了延长产品的成熟期，避免衰退期的早日到来。实际上，企业要使上述前面两个策略取得成功，不依靠营销组合的改进也是很难做到的，所以，改进营销组合是和扩大市场，改进产品策略相辅相成的。
（四）衰退期阶段的营销策略
这一阶段的特征是销售额和利润额开始快速下降，企业往往会处于一个微利甚至于无利的境地。
在衰退阶段，企业的策略应建立在“转”的基础上。产品的衰退是不可避免的，因此，到了这时，企业应积极地开发新产品，有计划地使新产品的衔接圆满化；另一方面，针对市场形势，既保持适当的生产量以维护一部分市场占有率，又要作好撤退产品的准备。这时，企业应逐渐减少营销费用，如把广告宣传、销售促进等都降到最低的水平，以尽量使利润不致跌得太厉害。
消费者对新产品的接受过程
产品生命周期的四个阶段，实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一接受过程可以通过创新扩散理论来解释。创新扩散理论包括了以下几个内容。
（一） 消费者接受创新（新产品）的模式。消费者在接受新产品的过程中，往往需要经过以下五个阶段（见图9－9）
认识
兴趣
评价
试用
常用
图9－9 消费者接受创新模式
1、认识阶段。消费者从不同的渠道得知市场上有些新产品存在。在这一阶段消费者即使知道了新产品的存在，也并不意味着立刻会产生购买的欲望。消费者还缺乏对新产品的全面认识，所以不会贸然作出购买的决策。
2、兴趣阶段。消费者继续不断地受到刺激，逐渐对新产品产生兴趣。这时候，消费者会努力寻找有关新产品的资料，希望进一步了解它，购买新产品的欲望随着兴趣的逐步增强而产生起来。
3、评价阶段。购买欲望产生后，并不一定立刻去购买，消费者要对值不值得购买予以评价。这个阶段对消费者来说是一个关键的阶段，他会对新产品进行反复比较，从产品的质量、价格一直到满足需求的程度进行慎重的考虑。在这一阶段，如果对新产品的评价是否定的，那么消费者接受新产品的过程就此中止，反之，则进入实际购买阶段。
4、试用阶段。消费者在决定购买以后，为了验证对新产品的效益的评价，在可能的情况下，先要体验一下或者尝试一下，才能最终确定接受还是拒绝新产品。试用的结果是肯定的，则会进行第二次购买；否则的话，就结束重复购买。
5、常用阶段。这表示消费者完全接受新产品，并进行重复购买。完全接受新产品的消费者可能成为新的产品信息扩散源。
（二）消费者接受新产品的差异性
不同的消费者对新产品的态度存在着很大的差别，因而接受新产品的时间先后也有很大的不同。据此，可将新产品的接受者划分为五种类型。（见图9－10）
这是一个呈钟型的正态分布图，它清楚地表明了消费者接受新产品的时间差异性，这种时间差异性与产品生命周期的形成具有一定的联系，可以看出，产品生命周期曲线基本上也呈钟型状态。
1、创新者。这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早
接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2。5％。
2。5％
创新者
34％
晚期多数接受者
34％
早期多数接受者
16％
落后者
13。5％早
期接受者
x…2a x…a x x＋a 接受新产品时间
图9－10 以接受新产品时间为基础的消费者分类
2、早期接受者。这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。
3、早期多数接受者（早期大众）。这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们要占全部人数的三分之一。
4、晚期多数接受者（晚期大众）。这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到1/3强。
5、落后者。这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。
应该指出，产品生命周期曲线及利润曲线呈钟型，这只是反映变化趋势的基本模式，属于理论上的曲线。实际上，很多产品的生命曲线不是呈这种钟型状态，而是呈现多种多样的状态。
本章小结：
产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。是企业获得良好经济效益的基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。
从市场营销学的角度来认识，产品应当是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为产品核心、产品形态、产品附加利益等三个层次；同时，还可以根据需求发展的不同程度，将产品分为核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品、潜在产品等五个层次。根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为需要类型、产品门类、产品种类、产品线、产品类型、产品品牌以及产品项目等七个层级。这样的划分有利于企业根据不同层次上的需求差异进行产品创新，获取竞争优势。
产品有消费品和工业品两大门类。消费品根据购买行为特征又可分为便利品、选购品和特殊品等三种类型；工业品则有原材料和零部件、生产设备、供应品和商业服务等分类。
品牌是用以识别产品或企业的特定标志，商标是经过登记注册的品牌要素。品牌的内涵可从属性、利益、价值、文化、个性、角色感等六个方面去认识。品牌无知、品牌认识、品牌接受、品牌偏好、品牌忠实是体现品牌竞争力的五个层次。企业可使用无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中间商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延续效应
产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品，产品项目是产品线中的一个明确的产品单位。
产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。这种周期性变化是由消费者接受新产品的过程差异所造成的，企业应根据各阶段的特征灵活调整营销策略。
思考题：
1、什么是产品整体概念？如何理解产品整体概念反映了市场营销的本质特征？
2、品牌的内涵包括哪些内容？企业应当如何运用好品牌策略？
3、企业为何要经常进行产品组合的调整？主要可采取哪些做法？
4、产品生命周期各阶段的主要特征是什么？可相应采用哪些主要策略？
第十章 新产品开发
New…Product Development
学习目的和要求：
1、 全面认识新产品的含义；
2、 认识新产品开发的重要意义；
3、 了解新产品开发基本程序和主要环节；
4、 了解产品构思的主要来源和基本方法；
5、 了解新产品市场进入的主要方式。
产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。
第一节 新产品开发的涵义
新产品开发的重要意义
持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头；
持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；
新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资源的不到充分的利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生产成本。
近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开发的重要意义。整个80年代，日本的企业几乎成了世界市场上难以战胜的力量，他们不断向世界各地推出令人眼花缭乱的新产品，在许多领域成为市场的领先者或成为咄咄逼人挑战者。而进入90年代，美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世界经济发展的领先地位，其以“知识经济”为基础的产业发展战略令世人刮目相看。从国内来看，曾一度成为中国消费工业品最大的生产基地的上海，由于在新产品开发方面的滞后，其产品在全国市场的占有率有80年代初的20％以上下降到90年代末的6％左右，而广东、福建、山东、四川等不少省市，由于能不断地更新产品，其在国内市场上的占有率也不断扩大，有些产品已占据该领域难以替代的霸主地位。这些都说明了新产品开发对于企业、地区甚至一个国家的市场地位都会产生很大的影响。
新产品开发的主要障碍
新产品开发对于企业的重要意义是不难理解的，但是在实际中，新产品的开发却并不那么容易。不少企业新产品开发速度较慢，往往是由于存在以下一些障碍。
1、 缺乏大量有效的新产品构思。构思是新产品开发的首要前提，但构思的产生，并能达到新颖性、实用性和可操作性的要求却是不容易的。特别对于一些比较成熟的产品来讲，构思和创意的余地已经相当狭窄，这往往成为新产品开发的一大障碍；
2、 资金短缺。资金的问题也已成为新产品开发的一大制约。一些好的产品构思往往需要很多开发资金的投入，即使将来有很好市场前途的产品，只要企业发生资金上的困难，也就难以将其投入开发；
3、 市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。市场竞争促使企业将目标市场划的越来越细，而过细的市场划分就会使企业面对一个过于狭小的市场，从而使产品的预期销量达不到必要的经济规模，企业将不得不放弃对新产品的开发；
4、 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。市场竞争有可能导致多家企业同时开发某一新产品，从而使产品一进入市场就面临激烈的竞争，不仅使企业的市场进入成本大大增加，而且有可能很快被挤出市场。中国90年代初期所出现的“排浪式”投资现象，众多企业进行同类型的集中投资和产品开发，结果就使得相当一部分企业由于竞争失利而陷入困境。这说明随着市场竞争的进一步激化，新产品开发的风险也会越来越大，这对于企业开发新产品的积极性会有很大影响；
5、 仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失。一些新产品刚刚进入市场，就马上会有大量仿冒产品紧紧跟上，结果，还未等企业来得及回收投资，产品市场就已经饱和，这也使企业不敢轻易开发新产品。
新产品的开发对于企业至关重要，但又充满风险。所以企业在开发新产品方面必须积极谨慎，既要注意不断地更新产品，又要对所准备开发的新产品进行认真研究反复论证。不能知难而不为，更不能盲目投资，草率从事。应严格按照科学的方法去进行新产品的开发。
新产品的含义
市场营销学中的“新产品”与科技开发意义上的新产品在含义上并不完全相同，其内容要广泛得多。市场营销学中新产品的含义可以分为以下几种。
㈠完全新产品
这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。完全新产品往往表示了科学技术发展史上的一个新突破。比如，电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是19世纪60年代到20世纪60代之间世界公认的最重要的新产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明，因而极为难得，这也不是一般的企业能够胜任的。因为一个完全新产品的出现，从理论到应用，从实验�
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