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营销管理·菲利普科特勒-第30部分
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设计服务提供的过程。服务提供过程的设计涉及到以下几方面的问题。
第一，服务应当以怎样的次序、步骤提供？在什么时间、什么地点提供？应当以怎样的速度向顾客提供？
第二，在最终向目标顾客提供服务的过程中，本企业究竟担当什么职责？是由本企业来完成整个过程的工作，还是将部分工作发包给其它企业来完成？
第三，在服务提供过程中，服务提供人员与顾客之间如何进行接触？是由服务人员上门提供服务，还是吸引顾客前来购买服务？
第四，以怎样的方式提供服务？是根据各个顾客的要求提供个性化的服务，还是向大批顾客提供标准化的服务？
第五，如何评价并不断改进服务提供过程？如主要由顾客来评价，还是由管理人员评价？或是员工之间相互评价？
向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。在这一过程中，不同部门都在程度不等地为最终更好地满足消费者的需要而作出各自的贡献。企业应围绕着以尽可能低的成本向顾客提供尽可能大的价值这一基本宗旨，优化整个价值增值的过程，确立自身在市场竞争中的优势。
4、 有形展示（physical evidence）
服务是无形的，在服务消费决策中，消费者往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的质量，从而作出是否消费的决策。通过有形因素向消费者展示无形服务的特点、层次等，即服务营销中的有形展示。
作为服务营销组合中的一项重要内容，有形展示起着十分重要的作用。第一，有形展示可以通过感官刺激，向消费者提供服务信息，让消费者感受到无形服务能够为其带来的利益，激发消费需求。第二，有形展示有助于引导消费者对服务质量的合理期望。消费者对企业服务不满的重要原因之一在于企业实际提供的服务不能满足顾客的期望。而消费期望不能得到很好的满足将会对企业利益产生不利影响。恰当的有形展示有助于使顾客建立对企业服务的恰当期望，降低实际服务利益低于其期望利益的可能性。第三，影响消费者对企业服务的印象。消费者对企业服务的印象建立在多种因素基础之上。服务消费的实际体验是决定其对服务印象的最重要的因素。但在决定消费者印象的若干因素中，由于有形展示是消费过程中首先接触的要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象。
在服务营销中，有形展示具有十分重要的作用。企业必须通过对有形展示的管理，使消费者根据有形线索得出有利于服务推广的结论。对有形展示进行科学管理，关键在于合理地设计、组合各种有形要素。一切可向外界传达企业服务特色的有形要素，都构成服务营销中的有形展示。在营销过程中，能够为企业所控制、并会为消费者重视的有形线索主要包括三个方面。一是服务的物质环境，如服务场所的设计及其整洁程度、企业形象标识、服务设备的档次、服务人员的形象等。二是信息沟通，即沟通本企业与外界的所有宣传，如企业对外的广告宣传、外界对本企业服务质量和形象的评论等。三是价格。消费心理学表明，当消费者缺乏必要的专业知识来评价产品质量的优劣时，价格往往成为其判断质量优劣的重要指标，这也就是所谓的“按质论价心理”。在服务消费中，消费者也经常会面临着同样的问题。一方面，服务的无形性使其在实际消费服务前很难对服务的质量作出评价；另一方面，对于部分服务，甚至在消费之后仍难对质量作出准确的评价。在这些情况下，价格高低也就成为无形服务质量的可见性展示。科学进行服务的有形展示，要求企业能够根据目标市场需求的特点和本企业服务的特点，对上述各有形性因素进行合理的设计，并保证各种有形因素传达的信息的统一。
第三节 服务营销管理
服务营销管理包括多个方面。以下我们着重讨论服务营销过程中供求关系的处理和服务质量管理。
供求状况的合理调节
服务生产和消费不能分离及服务不能被储存的特性，决定了服务营销过程中供求矛盾的特殊性。由于服务通常不能在预先生产出来后储存起来，一旦服务生产能力形成，而又没有顾客前来购买和消费服务，服务生产能力就会闲置和浪费，因此，企业通常不能根据高峰时的需求规模来设计服务生产能力。同样，由于服务不能预先加以储存，如果服务生产能力有限，需求高峰时期的供求矛盾就会十分尖锐，高峰时期员工劳动强度很大，服务质量难以得到保证，顾客不满意的可能性也随之加大，从而对企业形象产生极为不利的影响。
从表面上看，服务营销中的供求矛盾是企业提供服务的能力与顾客需求之间的矛盾。究其本质，则是企业经济效益的优化与顾客消费利益之间的矛盾。解决这一矛盾，也就是要通过采取合适的措施，在尽可能降低顾客消费的成本，扩大其所获得的价值的同时，实现企业短期和长期利益的优化。而要解决这一矛盾，就必须要同时从供和求两方面采取措施。
从供的方面来说，各种调节措施主要以扩大高峰时期的供应能力为基本目的。可以采取的措施包括：在需求高峰时期，可以雇佣临时工作人员以扩大服务供给能力；适当改变服务组合的内容，在高峰时期简化服务项目；根据需求预测，适当增加服务生产设施投入；改进服务生产技术，预先准备好服务过程中所需要的各种有形产品，或分解服务生产的步骤，在不影响服务质量的情况下，尽可能在高峰时期到来前完成最后工序前的各项工作；开发各种高峰时期替代性或补充性服务品种，缩短顾客等候服务的时间等。从求的方面来说，可以采取的措施包括：利用差别定价，将部分原计划在高峰时期消费的需求诱导至非高峰时期实现，长途电话管理部门采用差别定价的目的即在于此；利用各种措施，扩大非高峰时期的需求，如宾馆在淡季采用的各种折扣，目的就在于吸引消费者，刺激需求；采用电话预定等方式，根据预定信息，对未来需求进行管理；对未来服务需求进行科学预测，通过促销宣传等手段引导服务需求等。
服务质量管理
1、 强化质量意识
通过富有成效的工作，保持或不断提高顾客对本企业服务的满意程度，是服务营销工作的核心，也是企业的经营活动得以不断发展的重要前提。实施高效率的质量管理，则是提高顾客满意度的基本手段。要能生产出较高质量的产品，必须加强生产过程中的质量管理。与此相类似，在服务营销过程中，要能提供优质服务，能向顾客提供更好的满足，同样也必须要加强质量管理。而进行有效的质量管理的首要条件是服务营销企业必须要有强烈的质量意识。
与有形物品不同，服务具有无形性特征。人们不仅感觉到服务质量难以把握，而且由于其无形性，容易产生一种误解，即服务质量问题是容易解决的，服务营销过程中质量问题所引起的消极后果较容易补救。事实上，这种误解的后果是非常严重的。有关研究表明，服务质量的高低与企业能否在消费者中建立良好的口碑、能否建立消费者对服务品牌和企业的忠诚有很大关系，进而会对企业的生存和发展产生重大影响。著名营销学家科特勒在他的著作《营销管理》中援引了一项研究成果，其中的数据说明了服务质量与企业发展之间的关系（见表11…2）。从中可以看出，企业服务质量的高低与其能够收取的费用/价格的水平、企业增长速度等，都有着密切的关系。在同一行业中，服务质量最好的三家企业的定价水平高出平均水平7％，而质量最差的三家企业的定价要较平均水平低2％，两类企业间相差达9％。服务质量最好的企业每年销售增长率为17％，市场份额每年增加6％，而质量最差的企业年销售增长率为8％，市场份额则每年下降2％。服务质量高低及与其相关的价格水平、市场份额变化等最终反应在企业赢利能力的强弱上。服务质量最好的三家企业的销售利润率为12％，而服务质量最差的三家企业的销售利润率仅为1％。
服务质量最优三家企业 服务质量最差三家企业
相对（竞争者）价格水平 7％ …2％
年市场份额变化 6％ …2％
年销售增长 17％ 8％
销售利润率 12％ 1％
表11…2 服务质量与企业相关指标间的关系
上述数据表明，服务质量高，企业的定价空间大。由于高质量的服务能为企业赢得良好的口碑，从而也就能带来销售额和市场份额的较快增长。而较高的价格和大规模的经营则意味着较强的赢利能力。依据这些数据和分析，我们还可以作出进一步的推论，服务质量高低不仅仅关系到市场份额的高低，关系到赢利能力的高低，更关系到企业的生死存亡。质量是企业的生命，在服务营销中也同样如此。要做好服务营销，企业上下，从最高领导层到一线员工，都必须要有强烈的质量意识。提高全体员工的质量意识，是服务营销领导者最重要的职责之一。
2、 从消费者角度衡量质量优劣
要搞好服务营销过程中的质量管理，在全体员工中建立强烈的质量意识、认识到质量的重要性仍是不够的。还必须要确立从消费者角度来衡量服务质量高低的意识。消费者对服务质量的评价与其对有形产品的评价存在着相当的差异。在购买有形产品，如服装、果品等的过程中，消费者往往可以通过比较，基于自己的经验，根据有关的客观标准得出质量优劣的结论。对于服务产品来说，一方面，服务质量的优劣主要取决于顾客的主观感受；另一方面，对许多服务产品，特别是技术、知识含量较高的服务来说，人们有时只有在使用之后才能对质量的高低作出评价，有时甚至在使用之后仍无法对服务质量作出准确评价。由于服务质量评价的这些特性，消费者在作出服务消费决策时，风险大小往往成为其考虑的一个重要因素。有关学者对消费者如何评价质量问题进行了研究。通过研究发现，消费者认定的决定服务质量的因素主要有五项。一是可靠性，即企业准确而可靠地履行其服务承诺的能力；二是责任感，即是否愿意帮助消费者并提供快速的服务；三是可信度，即员工是否具备赢得消费者信任所必须的知识、能力和礼貌态度；四是同情心，即企业是否真正介意顾客的需求，并能针对不同顾客的情况有针对性地提供服务；五是有形环境，包括服务场所的物质设施、服务人员的外在素质及企业所提供的各种宣传资料的质量等。显然，消费者对服务质量评价的角度与其评价有形物品质量的角度有很大的区别。有鉴于此，在服务营销过程中，企业就不能简单地采用有形物品生产和以有形物品为主的营销过程中的质量管理方法。而必须根据消费者的需求特点，设计质量管理的侧重点和程序。否则，营销过程就不可能很好满足消费者的需要，不可能取得理想的效果。
具体而言，质量管理应当注意把握以下几个方面。第一，通过对营销过程中有形因素，包括物质设施、员工着装等的合理设计和管理，降低本企业的目标顾客群体消费本企业服务的风险感。一个主要以中低收入的消费者为目标顾客群的餐馆装修十分豪华，就反而会使其目标顾客产生不安全感。第二，依靠一流的员工提供一流质量的服务。在服务营销过程中，理想的物质环境当然是重要的，但更重要的是高素质的员工。在上面提及的消费者认定的五项决定服务质量的主要因素中，前四项都与员工的素质和能力有很大的关系。企业是否能够给顾客留下良好的印象的一个很重要的方面，是员工能否给顾客留下良好印象。可靠的服务要靠员工来提供，而责任感、可信度、同情心等则主要靠员工与顾客接触时的行为来体现。因此，提高服务质量的关键往往就在于提高员工的服务质量，激发其做好服务工作的热情。第三，标准化与灵活性相结合。为提高服务质量，便于管理，服务营销过程中同样应当引入标准化管理，规定必要的服务程序，建立明确的服务标准。但是，与有形产品不同，服务市场上顾客之间需求的差异性往往更大，不同的顾客可能有不同的服务需求，由于各种背景条件的不同，其对同样内容服务的感受可能存在很大差异。这就要求在强调服务质量管理的标准化的同时，具备一定的灵活性，以便根据不同顾客的情况，有针对性地提供服务。而要做到这一点，就不仅要求企业的一线服务人员具有很强的能力，而且要求给予一线人员以足够的灵活处理有关问题的权力。
3、消除服务质量缺口
强化质量概念，强调从顾客角度而不是企业角度去衡量服务质量，最终就是要通过高效的质量管理，提供能够符合顾客需要、满足乃至超出其期望的服务，建立顾客忠诚。与有形产品的营销一样，在服务营销过程中，从最初根据顾客需要开发一个服务品种，到最终成功地为顾客提供服务，满足其期望，是一个十分复杂的过程。有效的质量管理是对服务营销全过程的管理。这一过程中任何一个环节的失误，都可能导致顾客满意率和忠诚度的下降。由Zeithaml等提出的服务营销缺口模型（见图11…4）揭示了这一过程中可能存在的问题。根据这一模型，加强服务提供过程中各个环节的工作，消除下述各种缺口，对最终实现企业营销的目标，无疑有着十分重要的意义。
从图中可以看出，企业提供服务和最终使顾客满意是一个系统的动态过程。在这一过程中，由于企业内外部的原因，各种各样缺口的存在可能使企业在进行了大量的付出后，顾客满意度仍处于很低的水平，经营效益很不理想。要使企业的服务达到有较高的质量水平，所提供的服务能够真正满足顾客的需要，能使顾客的满足达到较高的程度，就必须要在服务提供的过程中努力消除以下几个缺口。
缺口1
图11…4 服务营销质量缺口模型
（1） 认知缺口
营销学强调以消费者需要为中心展开企业的经营活动。忽视顾客需求，以企业为中心展开经营活动，或是对顾客实际需求认识错误，都将导致企业整体经营活动的失败。认知缺口也即指顾客对服务的实际需要与企业对这种需要的认识之间的差异。不同顾客服务需求的类型和层次不同，同一顾客在不同时间内对服务需求的类型和层次也不同。如不同年龄层次、不同收入层次的人群及同样的人在不同时间（如平时与周末或节日）内的饮食服务需求往往存在着相当差异，对服务的期望也不同。服务质量高低衡量的根本标准是顾客标准。即便某种服务的提供过程采用了很先进的技术，服务提供过程采用了标准化的管理程序，但若所提供的服务不能符合顾客的期望，或是与顾客期望差之甚远，这种服务就不能被认为是高质量的。企业不能消除顾客的实际期望与企业对期望认识之间的差异，特别是对目标市场顾客服务期望的现状与发展趋势没有清楚的认识，经营活动就很难有较强的市场适应性，很难表现出较强的竞争能力，也就不可能取得理想的经营效果。
（2） 设计缺口
对顾客服务需求的认知缺口是提供高质量服务、提高顾客满意度的巨大障碍。消除这一缺口，对服务营销质量的提高有十分重要的意义。但这并不是说，在不存在认知缺口的情况下，企业就一定能提供高质量的服务。顾客的服务需求总是要通过一定的方式或手段来满足。在认清顾客的服务需求后，企业还必须要采用适当的方式去满足其需求。如工作日早餐需求除了营养可口外，对就餐的时间往往也有很高的要求。企业在认识到消费者的需求期望后，必须要进行具体的服务品种设计，使顾客的服务期望得以满足。但在某些情况下，企业能够正确理解顾客的期望，但其为满足这种期望所设计的服务品种及其所设定的服务提供标准却并不一定能很好地满足顾客的服务期望，进而产生了设计缺口。一个企业如果只是注重了对市场的调查研究，而不根据调查研究的结果去组织实施整个经营活动，市场研究部门和开发设计部门之间不能很好协调，设计缺口就会十分明显。
（3） 服务生产与交付缺口
企业在对顾客的服务需求进行分析研究的基础上，根据顾客导向进行服务品种设计后，后续的经营活动过程就是服务的生产和交付过程。在大量服务产品营销的过程中，生产与交付过程是同一的。在不少企业，为满足某种服务需求所进行的服务设计与目标顾客对服务的期望也是一致的，但由于种种原因，依照这一设计所生产和提供的服务却并不能很好满足顾客的需要。这一情形即意味着存在服务生产与交付缺口，由于组织生产和交付服务过程中的某些偏差，如服务现场管理不善，员工素质不高等，实际提供给顾客的服务与根据预先设计应当提供的服务之间存在着一定的差距。
（4） 沟通缺口
在服务营销过程中，企业同样要为其所提供的服务进行宣传，以扩大企业及其所提供的服务品种的影响。企业通常根据市场研究的结果和服务品种设计进行促销宣传，而顾客则往往根据其本身的内在需要，根据其他消费者对企业服务质量的口碑及企业本身的宣传，作出消费决策。对企业促销中所承诺的服务质量及实际感受到的服务质量间的比较是决定顾客对企业的信赖程度及其服务忠诚程度的重要因素。沟通缺口就是指企业所宣传的服务与其促销宣传承诺之间不一致的情形。在企业实际服务能力有限的情况下，夸大其词地宣传，致使顾客依据宣传所形成的服务期望高于本企业实际能够提供的水平，只会败坏企业在顾客心目中的形象。在企业具备了很强的服务能力的情况下，宣传不力，不能激发顾客消费本企业服务的需求，或是顾客根据本企业宣传所作出的期望判断远低于对竞争者服务期望的判断，同样会置企业与不利地位。
（5） 期望──—感受缺口
服务营销质量缺口模型中的最后一个缺口即顾客实际感受到的服务与其对服务的期望之间的差异。这个差异既可能是正向的，即顾客实际感受到的满足要大于其预先期望得到的满足；也可能是负向的，即顾客实际感受到的满足比其预先期望达到的满足差。感受满足或实际满足大于期望满足，企业就可能建立起顾客对其服务的忠诚，也可能形成良好的口碑；反之，实际满足小于期望满足，就必然导致顾客对企业服务的失望，重复消费的可能性下降。
在营销过程中，服务质量的上述缺口是相互关联的。期望──感受缺口是服务营销质量高低的最终表现，同时也是检验是否存在其它缺口的重要指标。这一缺口大，往往就表明企业经营过程中存在着其它一种或几种缺口。而要消除期望──感受缺口，就必须要将提高服务营销质量视为系统工程，仔细分析企业本身现有的优势和不足，在加强市场调查和分析，消除认知缺口的同时，根据缺口模型所提供的思路，围绕服务营销过程中的各个环节，采取提高企业服务品种开发的能力、加强经营过程中的管理、合理进行内外部沟通宣传等措施，努力促使顾客感受到的满足超出其期望满足，建立顾客忠诚。与此同时，还应根据经营特点，形成顾客满意度再造机制，以备在顾客不满意时，采取各种可行的措施，恢复不满意的顾客对本企业服务的信心，使服务营销过程成为无质量缺口的过程。
本章小结
服务和服务营销在现代经济生活中具有重要的意义。服务产品是能够满足人们某种需要的行为、过程与表现，服务具有无形性、不可分离性、差异性及不可储存性等特征。
服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。
服务营销的手段和方法提出了特殊的要求。服务的特殊性决定了服务市场细分的特殊性，要求企业在注意运用传统营销组合策略的同时，还必须要重视对人、过程及有形展示等因素的重要性。服务营销过程中必须协调处理好供求矛盾，通过加强质量管理意识，建立合理的质量评估体系，消除质量缺口，建立顾客忠诚。
思考题
1、 在现代市场经济条件下，为什么要研究服务营销理论和方法？
2、 服务产品具有哪些特点？这些特点对服务营销过程提出了哪些特别的要求？
3、 服务市场细分的主要标准有那些？
4、 为什么要强调服务营销过程中的供求管理？试列举若干调节供求矛盾的方法。
5、 为什么要加强服务质量管理？如�
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