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营销管理·菲利普科特勒-第32部分
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式中：E：需求弹性系数 P：原价格
Q：原需求量 △P：价格的变动量
△Q：需求的变动量
E=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），也就是说价格的变动与需求量的变动是相适应的。因此，价格变动对销售收入影响不大。定价时，可选择实现预期盈利率的价格或选择通行的市场价格，同时把其他市场营销策略作为提高盈利率的手段。
E＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变动。对于这类商品，价格上升（下降）会引起需求量的较大幅度的减少（增加），称为需求价格弹性大或富于弹性的需求。定价时，应通过降低价格，薄利多销达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。
E＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变动。对于这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加），称之为需求价格弹性小或缺乏弹性的需求。定价时，较高水平价格的往往会增加盈利，低价会对需求量刺激效果不大，薄利不能多销，反而会降低收入水平。
（3）需求交叉弹性。指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品需求相应发生变动的程度。
商品之间存在着相关性，一种产品价格的变动往往会影响其他产品销售量的变化。这种相关性主要有两种：一是商品之间互为补充，组合在一起共同满足消费者某种需要的互补关系；二是产品之间由于使用价值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代关系。
一般而言，在消费者实际收入不变的情况下，具有替代关系的产品之间，某个商品价格的变化将使其关联产品的需求量出现相应的变动（一般是同方向的变动）；具有互补关系的产品之间；当某产品价格发生变动；其关联产品的需求量会同该产品的需求量仿生相一致的变化。
（三）竞争状况
对于竞争激烈的产品，价格是一种重要的竞争手段，企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格，考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。一般有以下几种情况：
1、完全竞争
在完全竞争的市场条件下，企业的数量多而规模小，彼此生产或经营的产品是相同的，每个企业生产量对市场上产品的总供应量关系不大，所以对这种商品市场价格的影响也不大。买卖双方的交易都只占市场份额的一小部分，任何个别的卖主或买主都不能形成市场的控制力量。企业不能用增加或减少产量的办法来影响产品的价格，也没有一个企业可以根据自己的愿望和要求来提高价格。在这种情况下，买卖双方都只能接受由市场需求和市场供给共同决定的现行价格。
在完全竞争的市场条件下，由于买主对市场信息完全了解，如果某个企业试图以高于现行市场价格出售产品，顾客就会转向其他的卖主。再说，企业也没有必要以低于市场价格的价格出售产品，因为他们按照现行市场价格就能卖掉所有的产品。在完全竞争的市场条件下，交易的产品种类是同一的，新老企业的进出、以及生产要素和资源的流动是完全自由的，所有实际的或潜在的买卖双方，都能掌握市场知识和了解市场信息。因此，个别企业只能是市场价格的接受者，而不是价格的制定者。事实上，这种完全竞争的市场条件几乎不存在。
2、垄断性竞争
在垄断性竞争的市场条件下，有许多企业和买主，但是各个企业提供的产品或劳务是有差异的。有些是产品实质上的差异，有些是购买者受促销手段影响而在心理上感觉的产品差异。这种情况下，存在着产品质量、销售渠道，促销活动的竞争。企业根据其“差异”的优势，可以部分地通过变动价格的方法来寻求较高的利润。
垄断性竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的竞争状态，既有垄断倾向，同时又有竞争成份，所以也可称之垄断竞争。在不完全竞争的市场条件下，企业已经不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。
3、寡头竞争
在寡头竞争的市场条件下，市场上只有少数几家企业控制价格，它们之间相互依存和影响的关系，是竞争和垄断的混合产物。由于少数企业共同占有大部分的市场份额，它们有能力控制和影响市场价格，其他企业要求进入这一市场会受到种种阻碍。但是这几个企业也不能随意改变价格，只能相互依存。任何一个企业的活动都会导致其他几家企业的迅速而有力的反应而难独自奏效。所以寡头垄断的情况下，彼此价格接近，企业的成本意识强。
寡头竞争的形式有两种：
（1）完全寡头竞争。也叫做无区别的寡头竞争，这种竞争状态下，由于寡头企业的产品都是同质的（如钢铁、石油等），用户对这种产品并无偏好。每个寡头企业都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动，不会轻易地变动价格，所以整个行业的市场价格比较稳定，彼此间激烈的竞争往往表现在广告宣传、促销等方面的努力。
（2） 不完全寡头竞争。也叫做差异性寡头竞争，这种竞争状态下，由于寡头企业的产品都有某些差异（如电脑、汽车等），用户认为这些企业的产品是不能互相替代的。每一个寡头企业都努力使自己的产品变成顾客偏爱的品牌，这样就可以将此产品的价格定得比较高，从而增加盈利。
4、纯粹垄断
在纯粹垄断的市场条件下，一个行业中的某种产品或劳务只是独家经营，没有竞争对手。通常有政府垄断和私人垄断之分。这种垄断一般有特定条件，如垄断企业可能拥有专利权，专营权或特别许可等。由于垄断企业控制了进入这个市场的种种障碍，所以它能完全控制价格，但是不同类型的纯粹垄断定价是不同的。
（1）政府垄断。可能有多种定价目标下的价格表现，比如一些和人民生活密切相关的产品，在大多数购买者的财力受到限制的情况下，价格就会定在与成本相等的水平，甚至低于成本线；有的产品的价格则可能定得非常高，这是为了使消费量降下来，达到相对限制的目的。
（2）私有限制性垄断。政府对私有垄断企业的定价加以调节和控制，如美国政府允许私有垄断企业制定其能取得适当收益水平的价格，从而使其能维持和扩大正常生产。
（3）私有非限制性垄断。政府允许私有企业依照市场情况自由定价。在这种情况下，垄断企业也不敢随意提价，因为其怕触犯反托拉斯法、引起竞争，或者想吸引消费者，往往用低价加速市场渗透。
在现实的市场营销活动中，除了产品成本，市场供求，竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数：产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能力，财务能力等等都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。因此，必须在产品价值的基础上，认真研究影响定价的各方面因素，才能制定出保证营销目标得以实现的合理价格。
（四）政策法规
由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。
例如，在一些重要农产品（如粮食）供大于求的情况下，为了防止价格急剧下跌，“谷贱伤农”，政府就会制订最低限价，以保护农产品生产者的利益。因为对于生产周期较长，而产品对国计民生又至关重要的农产品来讲，若因价格过低而使再生产无法进行的话，带来的后果将会是十分严重的。
而对于一些消费者必需的日常生活用品，若因一时供不应求，或处于垄断状态，价格不断攀升的情况下，政府就可能会推出最高限价，以保护消费者的利益，使消费者的基本生活需要能得到满足。
有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。
第三节 企业定价的基本方法
实际工作中，企业的定价方法很多，一般说，定价方法的具体运用不受定价目标的直接制约。不同企业、不同市场竞争能力的企业、以及不同营销环境中的企业所采用的定价方法是不同的，就是在同一类定价方法中，不同企业选择的价格计算方法也会有所不同。因此，从价格制定的不同依据出发，可以把定价方法分为三大类。
成本导向定价
即以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价有以下几种具体形式。
（一）成本加成定价法
这是一种最简单的定价方法。就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例人们习惯上叫“几成”，所以这种方法就叫成本加成定价法。
采用这种定价方式，必须做好两项工作：一是准确核算成本，一般以平均成本为准；二是根据产品的市场需求弹性及不同产品确定恰当的利润百分比（成数）。因此，如果企业的营销产品组合比较复杂，具体产品平均成本不易准确核算，或者企业缺乏一定的市场控制能力，该方法就不宜采用。
成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况。
1、 总成本加成定价法。总成本是企业在生产产品时花费的全部成本，包括固定成本和变动成本两部分，在单位产品总成本上加一定比例的利润，就是单位产品的价格。有两种计算方法：
（1） 顺加成：
销售单价 = 单位总成本×（1＋毛利率）
（2） 逆加成
销售单价 = 单位总成本÷（1…毛利率）
我们会发现，当毛利率一样的情况下，两种不同的加成方法得出的单价是不一样的。若我们设定单位总成本为100元，毛利率为20％，那么按“顺加成”得出的销售单价为：
100×（1＋20％）=120（元）
而按“逆加成”得出的销售单价则为：
100÷（1…20％）= 125（元）
这主要是因为“顺加成”是以单位总成本为基数计算毛利额的，而“逆加成”则是以销售单价为基数计算毛利额的，基数不一样，毛利水平就不一样，价格自然也就不一样了。
2、变动成本加成定价法。也叫边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用。因为这时如果采取总成本加成定价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用变动成本加成定价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，说明生产可以维持；如果售价低于变动成本，就是生产越多亏本越多。
（二）目标利润定价法
企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。
销售单价 = （总成本＋目标利润）÷ 预期总产量
当然，目标利润定价的前提是：产品的市场潜力很大，需求的价格弹性不大，按目标利润确定的价格肯定能被市场接受。
需求导向定价
即以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。由于与社会需求有联系的因素很多，如消费习惯，收入水平，产品或服务项目的需求价格弹性等等，企业对这些因素的重视程度不一，这便形成以下几种具体的需求导向定价法。
（一）习惯定价法
某些产品或服务在长期的购买使用中，消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，企业在从事新产品，新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买产品。经营这类产品或服务的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者怀疑产品的质量，涨价会影响产品的市场销路。
（二）可销价格倒推法
产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：
1、为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产品。
2、对新产品的推出，先通过市场调查确定出购买者可接受的价格，然后反向推算出产品的出厂价格。
出厂价格=市场可销零售价格×（1…批零差率）×（1…销进差率）
例：消费者对某牌号电视机可接受价格2500元，电视机零售商的经营毛利20％，电视机批发商的批发毛利5％。计算电视机的出厂价格。
解：零售商可接受价格=消费者可接受价格×（1—20％）
=2500×（1—20％）=2000（元）
批发商可接受价格=零售商可接受价格×（1—5％）
=2000×（1—5％）=1900（元）
答：该牌号电视机的出厂价格为1900元。
（三）认知价值定价法
这是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的方法。
在现实生活中，某些创新型产品，由于消费者对此缺乏比较的对象，一时对产品捉摸不透：企业的利润很低，消费者可能会认为定价太高；目标利润高，消费者也可能认为价格便宜。这里就有一个消费者对产品的“认知价值”的问题。认知价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品的功能，质量、档次有一个大致的“定位”，然后定价。如某企业开发的产品是高质量，豪华型，全面服务的高位产品，只要经过促销宣传使消费者理解到这是一种“高消费”的产品，企业即使定价定得很高，还是能吸引那些对此有“认知”的消费者。当然利用这种定价方法，必须正确估计消费者的“认知价值”，估计过高或过低对企业都是不利的。
竞争导向定价
即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。
（一）通行价格定价法
这是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也称为随行就市定价法。
在有许多同行相互竞争的情况下，每个企业都经营着类似的产品，价格高于别人，就可能失去大量销售额，从而造成利润的降低，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。因此在现实的营销活动中，由于“平均价格水平”在人们观念中常被认为是合理价格，易为消费者接受，而且也能保证企业获得与竞争对手相对一致的利润，因此使许多企业倾向与竞争者价格保持一致。尤其是在少数实力雄厚的企业控制市场的情况下，对于大多数中小企业而言，由于其市场竞争能力有限，更不愿与生产经营同类产品的大企业发生“面对面”的价格竞争，而靠价格尾随，根据大企业的产销价来确定自己的实际价格。
（二）竞争价格定价法
与通行价格法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。定价步骤是这样：
1、将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次；
2、将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；
3、根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格；
4、跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。
（三）密封竞标定价法
这种定价法主要用于投标交易方式。一般情况下，在同类同质产品之间，价格相对低的产品更具有竞争力。在市场营销活动中，投标竞争是一种营销竞争常用的方式，投标竞争的过程往往就是价格竞争的过程，竞争的结果产生实际的成交价格。
企业参加竞标总希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。因此，投标报价时要尽可能准确地预测竞争者的价格意向，然后在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，定出最佳报价。
一般说，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时既要考虑实现企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率（中标概率的测算取决于企业对竞争对手的了解程度，以及对本企业能力的掌握程度）。最佳报价应该是预期收益达到尽可能高的价格。
预期收益=（报价—直接成本）×中标概率—失标损失×（1—中标概率）
例：表12…1某企业参加某工程的竞标分析。
分析：标函（3）的报价较高，预期收益最大，为最佳报价。但企业还必须结合自己的经营能力全面考虑。如果企业目前的经营能力尚未充分发挥，那为了强调标函的竞争力，可以选择标函（2）甚至更低价投标，这样的中标率就大，如果中标，标函（2）有3万元毛利。因一旦中标，预期收益失去意义，毛利的大小直接决定企业收益。
标函 报价 直接成本 毛利 报价占直接成本 中标概率 失标损失 预期收益
1 25万 25万 0万 100％ 100％ 3万 0万
2 28万 25万 3万 112％ 80％ 3万 1。8万
3 30万 25万 5万 120％ 65％ 3万 2。2万
4 32万 25万 7万 128％ 40％ 3万 1万
表12…1 最佳报价分析
前面介绍了一些定价方法供企业在实际营销活动中选择采用。每一种定价方法不仅各自有特点和要求，而且相互补充。所以要全面考虑成本，需求及竞争状况而结合使用。
第四节 价格策略和价格竞争
制定价格不仅是一门科学，而且需有一套策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格，定价技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。
价格策略
（一）新产品价格策略
企业新产品能否在市场上站住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，因此必须研究新产品的价格策略。
1、撇脂价格策略
这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。这种价格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为撇脂价格。
撇脂价格策略不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，这样一方面可以限制竞争者的加入，另一方面也符合消费者对待价格由高到低的心理。但是使用此法由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。同时，如果高价投放形成旺销，很易引起众多竞争者涌入，从而造成价格急降，使经营者好景不长而被迫停产。
因此作为一种短期的价格策略，撇脂价格策略适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。
2、渗透价格策略
这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。
渗透价格策略由于价格较低，一方面能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强有力的竞争对手时，会给企业造成重大损失。
因此作为一种长期价格策略，一般说渗透价格策略适用于能尽快大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的新产品。
3、满意价格策略
这是一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此而制定的
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