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营销管理·菲利普科特勒-第35部分
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必须了解为目标顾客设计的服务产出水平。影响渠道服务产出水平的有这样一些因素：
第一个因素是批量的大小。所谓批量是营销渠道在购买过程中提供给典型顾客的单位数量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服务产出水平越高。
第二个因素是渠道内顾客的等候时间。也即是渠道顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜欢快速交货渠道。但是快速服务要求一个高的服务产出水平。
第三个因素是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度，也就是空间便利的程度。如果，顾客能够在他所需要的时候不需要花费很大的精力时间，就能获得所想要的产品或服务。那么，我们认为这个渠道的空间便利程度是较高的。
第四个因素是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得顾客满足需要的机会增多了。
第五个因素是被称为服务后盾的因素。服务后盾是指渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。服务后盾越强，渠道提供的服务工作越多。
营销渠道的设计者必须了解目标顾客的服务产出需要，才能较好地设计出适合的渠道。当然，这并不是说，提高了服务产出的水平就吸引顾客。因为，高的服务产出水平，也意味着较高的渠道成本增加和为了保持一定利润而制定的相对较高价格。折扣商店的成功表明了在商品能降低价格时，消费者将愿意接受较低的服务产出。
设置和协调渠道目标
无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将公司的渠道设计目标明确地列示出来。这是因为公司设置的渠道目标很可能因为环境的变化而发生变化，只有明确列示出来，才能保证设计的渠道不偏离公司的目标。在这种情况下，明确地列示出渠道目标比言传意会更有效。
渠道目标因产品特性不同而不同。体积庞大的产品要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间商。
渠道策略作为公司整体策略的一部分，还必须注意与渠道的目标和其他营销组合策略的目标（价格，促销和产品）之间的协调，注意与公司其他方面的目标（如财务，生产等）的协调，避免产生不必要的矛盾。
明确渠道的任务
在渠道的目标设置完成之后，渠道设计者还必须将达到目标所需执行的各项任务（一般包括购买、销售、沟通、运输、储存、承担风险等等）明确列示出来。
渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异，以及它们在执行任务时的优势和劣势。如使用营销中介机构能使得制造厂商的风险降低，但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力则低于公司销售代表所能达到的水平。两者各有优势，因此要多加斟酌。除此之外，在进行渠道任务的设计时，还需要根据不同产品或服务的特性进行一定的调整，以最大程度地适应渠道目标。
确立渠道结构方案
在确立了渠道任务后，设计者就需要将这些任务合理地分配到不同的营销中介机构中去使其能够最大效用地发挥作用。由于不同的设计有不同的优劣之处，因此我们可以产生若干个渠道结构的可行性方案以供最高层进行选择。
一个渠道选择方案包括三方面的要素确定：渠道的长度策略，渠道的宽度策略以及商业中介机构的类型。
1。 渠道的长度策略
渠道的长度策略也即是指渠道的级数的数目是多少。一般而言，渠道的级数至少有零级，也就是我们所说的直接销售。最多可以达到五级甚至五级以上。这些，我们都已经在前文中对大家作了详细的介绍，在此就不再重复了。
一般而言，渠道选择会产生2～3种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质和规模、中间商的选择和其他因素的限制。有时，对于所有的制造商而言，渠道结构中的级数的选择是一致的，但在某些短时期内会呈现一定的灵活性。
2。 渠道的宽度策略
渠道的设计者除了要对渠道的总的级数的数目作出决定，还必须对每个渠道级上使用多少个中间商作出决定，这就是渠道的宽度策略。根据我们在前文给大家介绍的，渠道的设计者有3种基本的策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。
制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的市场覆盖面和销量。
3。 中介机构的类型
第三个需要渠道设计者加以考虑的是如何对渠道内的中间机构进行具体的选择。公司应该弄清楚能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比如，生产测试设备的公司可以在公司直接推销、制造代理商和工业分销商中间选择它的渠道。
公司也可以寻找更新的营销渠道。如TIMEX在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店这样一个渠道，而采用了大众化商店这一个行业的新渠道，结果取得了意想不到的效果。究其原因，主要是由于在进入新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是很激烈。
确立影响渠道结构的因素
进行渠道的设计工作，就不能不对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素很多，我们在此只讨论一些比较基本的影响因素：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素。
1。 市场因素
市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现：
（1）市场规模：也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。
（2）市场在地理上的分散程度：市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。
（3）市场的主要购买方式：市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要的。比如说，中国的顾客就习惯于在商店里购买商品。如果，制造商采用直接上门推销的方法就可能事倍而功半。
2。 产品因素
产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些主要的产品因素：
（1）产品的价值和重量：笨重的，价值高的商品往往意味着高的装运成本和高的重置成本，因此一般而言高价值，笨重的商品往往采用较短的渠道结构。
（2）产品的耐腐性：产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。如果产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采用短而迅速的渠道结构。鲜活产品的渠道一般都较短就是这个道理。
（3）产品标准化程度：一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。
（4）单位产品的价值：如果是低单位价值的产品（如方便面、零食等），它往往会通过中间商来进行销售，以让中间商承担部分的销售成本。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才有可能最大程度地覆盖整个市场。
（5）产品的技术特性：一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方法。因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。
（6）产品的创新程度：许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需要公司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最好的渠道结构。
3。 公司因素
在前文中我们讲过，渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因此，在渠道的设计中，我们也必须将公司的因素考虑在内。最主要的影响渠道结构的往往是以下这些因素：
（1）公司的规模：不同渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于小的公司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司则不必担心没有中间商加入他们的渠道。
（2）公司的基本目标和政策：公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中所采取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强自身的权力集中程度。
（3）管理的专业水平：有一些公司缺乏必要的进行渠道活动的能力，在这种情况下，寻找一个能够提供良好服务和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际市场的贸易时，由于面临的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当管理者已经获得了足够的管理经验时，可以再进行对渠道的改进工作。
4。 中间商的因素
作为渠道中的主要成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的影响。与渠道结构有关的中间商的影响因素包括：
（1）中间商的能力：中间商的能力在很大程度上影响着渠道策略。如果中间商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能宁可增加成本进行直接销售，而不愿采用中间商来进行销售。
（2）利用中间商的成本：如果公司认为中间商进行销售或向公司提供的服务小于公司的付出，那么公司对渠道的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。毕竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本与不便。
（3）中间商的服务：公司总是希望能用最为“合理”的价格获得最多的来自于中间商的服务。但评价中间商服务的优劣往往是从公司的直观感觉出发的，带有较强的主观性，所以在渠道结构的设计中这是一个需要谨慎对待的问题。
5。 环境因素和行为因素
渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。比如计算机网络的发展使得企业可以通过网络直接与异地顾客交易，然后通过当地的中介商送货上门，减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言，通过网络直接与制造商交易也能够获得较低的购买成本。这种电子商务的发展必然将对营销渠道的任务，性质产生重大影响。
近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的适应性这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。
选择“最佳”的渠道结构
从理论上讲，我们可以在所有的备选方案中找出最优化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可能的。因为这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，这样成本就太高了。因此，我们在此所说的最佳方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务作出相对比较合理的分配。
评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。在此，我们只介绍加权计分法。
加权计分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。这种方法强调在方案筛选过程中的定量化分析。该方法包括以下四个步骤：
评价标准
及其细则 权数
（W） 计 （s） 分 加权计分
（w*s）
0 1 2 3 4
1、 销售业绩：
a销售总额
b销售增长率
c xxxxxx
d xxxxxx 0。20
0。15
0。10
0。05 / / / / 0。6
0。3
0。4
0。05
小计：1。35
2、 存货状况：
a xxxxxx
b xxxxxx Xx
Xx Xx
xx
小计： xx
3、 xxxxxx 小计：xx
= 1 合计：xxx
表13…1 加权计分法
（1）对策略的影响因素加以明确列示；在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营销渠道策略产生影响的因素分类加以列示。具体的各种可能影响因素我们在前面已有论述，在此不再重复。
（2）对每一个影响因素都根据它们的相对重要性尽可能精确地给与一定的权数；每个企业都有自己的特点，每个企业的策略者都应该根据企业的特点对所有的影响因素作一个评价。根据其影响程度的大小，给每一项影响因素一个权数，所有的权数累计应为1。权数越大说明对企业越重要。
（3）对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分；下一步是对每一项因素打分，分数越高表明企业在该方面作得越好或者该项因素对企业越有利。
（4）对所有方案进行加权分的计算，得到最终的评分。对评分进行加权计算是为了更为精确的反映各项影响因素对企业的影响程度。比如说，企业的品牌知名度很高，可以打到4分，销售增长率一项只能打到2分，但品牌知名度的权数很小只有0。02，那么其加权分只有0。08分，而销售增长率的权数却有0。15，其加权分有0。30分。在这种情况下，我们发现销售增长率的因素对企业策略的实际影响更大。
（5）得到最后的分数后，从中选出分数最高者，既可以认为该方案是在考虑了已列示的因素后得到的最佳方案。
第四节 营销渠道的控制与评估
公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地，有效地管理。这就意味着企业必须对渠道的每个成员管理工作，进行必要的激励和评价。此外，随着时间的变化，渠道必须调整以适应新的市场状况和环境变化。
激励渠道成员
同企业的员工一样，渠道的成员也需要激励。促使他们参加这渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过制造商经常的监督管理和再鼓励得到补充。从这个角度出发，我们认为制造商要想激励渠道成员出色地完成任务，就必须尽力了解各个中间商的不同需要和欲望。
首先，中间商作为一个独立经营的商业企业，它必然会追求利润。因此，从某种意义上讲，中间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到的任何产品感兴趣。所以，如果企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就会感到企业对他的重视。而且，出于自身的利益，中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。
由于中间商往往是同时为多个制造商经销产品，因此中间商有可能把他的商品编成一个品目组合；他可以把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于这样的做法能使他的商品更快地流转，资金更有效地得到使用，所以中间商的销售努力往往主要用于获取这类品种组合的订单，而不是个别的商品品目。如果企业提供这样的产品组合的建议或能较好地满足中间商所提出的类似要求，那么企业也能达到激励中间商的目的。
同样，由于中间商为多个企业经销产品，因此除非有一定的刺激，中间商不会为所出售的各种品牌分别进行销售记录。有关产品开发、定价、包装或者促销计划的大量信息都被埋没在中间商的非标准记录中，有时他们甚至有意识地对供应商保密。而对企业来说，这些信息是非常宝贵的。因此，企业及时提供必要的业务折扣，销售支持就显得十分重要。它将会给企业带来重要的市场信息。
在与中间商进行合作的谈判时，价格是非常重要的一项内容。有时，企业会为了争到些许小利而雀跃不已。殊不知，这已经埋下了隐患。如我们前文所说的，中间商也追求自己的利润。所以，我们应当给予中间商适当的利润。如果公司锱铢必究，势必会挫伤中间商的积极性。
对中间商进行适当的培训也是一种激励的方式。由于中间商并不是对自己的所有商品都了解得很详细，因此对中间商的销售和维修人员进行适当的培训是非常重要的一环。而中间商出于更快地售出商品也非常愿意接受企业的这种培训。
评价渠道成员
制造商要想对中间商进行适当的激励，首先需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这种衡量长期化。这些标准可以根据中间商的不同而不同。这种标准往往包含以下几个方面的内容：
中间商的渠道营销能力是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间商的能力与参与程度的第一个标准。其中又包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付能力、平均存货水平和交货时间等内容。
中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。一个十分有能力的中间商不积极配合制造商的营销活动，其结果可能比一个普通的中间商积极配合制造商的活动的效果要差许多，甚至可能会危害到制造商目标的完成。衡量中间商参与程度的内容包括对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况以及中间商应向顾客提供的服务等。
由于中间商往往是经营多种品牌或多种类型的产品。因此我们也可以通过对中间商经销的其它产品进行调查来衡量中间商的能力。如果，中间商的经营品种多，总体的销售量大，那么说明该中间商是十分具有实力的。同时，我们还可以从中了解到自己的产品销量在中间商销售的产品总量中占有多少比例，处于什么样的地位。从而决定对中间商进行的激励着重于哪一个方面。
渠道控制
对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制，使渠道能够按照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动，而只有所有渠道成员的目标相一致时，渠道才能很好地运转。所以控制渠道的首要任务是使中间商了解企业的营销目标。
其次，制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。由于各个独立的业务实体的利益总不可能一致，因此无论对渠道进行多好的设计，总会有某些冲突存在。尤其是当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时，这种冲突更为突出，所以渠道结构需要不断改进，以适应市场新的动态。制造商采用较多的，改变渠道结构的方法包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。只有不断适应市场的变化，才能更好地控制好渠道为己所用。
网络也可以并正在被视为一种新兴的渠道，它并非如往昔的渠道一样层次分明。谁是制造商、谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页，将商品直接展示在顾客面前、回答顾客提问、进行直接面向消费者的促销活动。这种直接互动与超越时空的电子购物无疑是营销渠道上的革命。所以所有的营销经理都应该仔细审视企业的渠道营销策略，早日将网络纳入企业的营销渠道之中。
第五节 分销渠道的发展趋势
美国著名未来学家阿尔温。托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，控制了网络，谁就将拥有整个世界。”事实确实如托夫勒所预言的那样，随着互联网在二十世纪九十年代的异军突起，互联网技术的发展对社会经济生活的各个方面，包括企业的生产和经营都产生了巨大的影响。作为企业营销系统的一个重要部分，分销渠道及其结构形式在这种影响下也正在发生深刻的变化。可以这样说，由于互联网技术的出现，传统分销渠道模式正在受到强烈的冲击。
互联网的经济特性
互联网的出现使低交易成本的信息交流方式成为可能。作为信息技术的一种应用，互联网技术实质上是一种新型的信息处理技术。与传统的信息交流方式相比，互联网拉近了人与人之间的地理距离，使制造商和广大最终消费者之间的信息交流通过一条网线就能够得到实现，生产与消费之间一下子走到了面对面。在这种信息流通方式下，制造商有可能实现与最终消费者的直接对话，而无需借助层层的中间商来实现这种沟通。对于制造商来说，这种直接的沟通方式至少在以下几个方面是传统沟通方式无法比拟的：
1．使企业准确掌握市场信息
在传统的信息流通方式下，最终消费者的需求信息需要经过层层中间商的收集和处理后才能到达制造商这里，在这个过程中信息很有可能出现�
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