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营销管理·菲利普科特勒-第43部分
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（一）企业可利用各种营业推广手段来吸引新顾客和新用户
因为营业推广对消费者的刺激比较强烈，很有可能吸引一部分新顾客的注意，使他们因追求某些利益方面的优惠而转向购买和使用本企业的产品；
（二）企业可利用各种营业推广手段来报答那些忠诚于本企业品牌产品的顾客
因为如“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者大多是企业的品牌忠诚者，这就有可能增加这部分顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额；
（三）企业可利用各种营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标
因为广告等手段的促销效应是长期的，从消费者接受广告信息到采取购买行为往往有一段时间。在这期间，广告的促销效果可能减弱也可能增强；而营业推广的促销效果则是即时的，反应较快；营业推广和广告同时使用，就有可能强化广告的促销效果，促使消费者尽早采取购买行为。
如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚性，促使消费者指名购买企业产品的话，营业推广则在很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的品牌忠诚性，以特殊的手段来扩大企业产品的消费市场。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品，采用营业推广的手段比较多。而名牌产品若过多地采用营业推广的手段，则有可能降低其品牌声誉，所以企业在运用营业推广策略时必须慎重。
由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡，所以对于价格弹性较大的产品来讲比较适用；而价格弹性小，品质要求高的产品则不宜过多采用。
近年来，我国某些企业利用营业推广的手段来推销一些质量很次的伪劣产品，给营业推广蒙上了不良的阴影，但这并不以排除营业推广应成为我国发展商品经济中搞活企业经营的重要手段。应在加强市场管理的同时，积极利用各种营业推广的手段，搞活企业经营。
营业推广的基本策略
企业的利用营业推广手段时，首先应根据企业的营销目标来确定营业推广的目标，如：或是争取新顾客，扩大市场份额；或是鼓励消费者多购，扩大产品销量；或是推销落令产品，延长产品生命周期。营业推广目标一旦确定，企业就应选择适当的营业推广手段来实现既定目标。营业推广手段选定后，企业应进一步制定具体的实施方案；如：刺激的规模、刺激的对象、实施的途径，实施的时间、实施的时机和实施的总体预算等等。若有需要，在实施营业推广方案之前还应对营业推广的做法在小范围内进行预试，在实施过程中也应随时掌握情况，不断调整对营业推广的全过程的控制；在一项营业推广活动结束后，还应及时总结，对实施的效果进行评估，并注意同其他促销策略之间的配合情况。
（一）对消费者的营业推广
营业推广的手段是多种多样的，其中对消费者推广的手段主要有：
赠送样品。企业将一部分产品免费赠于目标市场的消费者，使其试尝、试用、试穿。可直接赠送，也可随销售其他商品时附送或凭企业广告上的附条领取。这种方式对地新产品介绍和推广是最为有效的。
发放优惠券。企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，凭券可按实际销售价格折价购买某种商品。优惠券可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放。这种方式可刺激消费者购买品牌成熟的商品，也可用以推广新产品。
开展奖售。企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励。如凭该商品中的某种标志（如瓶盖）可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处；也可按购买商品的一定数量（如十个以上），赠送一件消费者所需要的礼品。奖励的对象可以是全部购买者，也可用抽签或摇奖的方式奖励一部分购买者。这种方式的刺激性很强，常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。
组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销，由于展销可使消费者在同时同地看到大量的优质商品，有充分挑选的余地。所以对消费者吸引力很强，展销可以一个企业为单位举行，也可由众多生产同类产品的企业联合举行，若能对某些展销活动赋于一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。
现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演。现场示范一方面可以把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者；另一方面也可使消费者直观地看到产品的使用效果，从而能有效地打消顾客的某些疑虑，使他们接受企业的产品。因此，现场示范对于使用技术比较复杂或是效果直观性比较强的产品最为适用，特别适宜于用来推广一些新产品。
（二）对中间商的营业推广
对于中间商企业通常可采用以下一些营业推广的手段：
批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可按批发商购买企业产品的数量给予一定的回扣。回扣的形式可以是折价，也可以是附赠商品。批发回扣可吸引中间商增加对本企业产品的进货量，促使他们购进原先不愿经营的新产品。
推广津贴。企业为促使中间商购进本企业产品，并帮助企业推销产品，还可支付给中间商以一定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销本企业产品方面所作的努力，推广津贴对于激励中间商的推销热情是很有效的。
销售竞赛。企业如果在同一个市场上通过多家中间商来销售本企业的产品，就可以发起由这些中间商所参加的销售竞赛活动。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励。如现金奖、实物奖、或是给以较大的批发回扣。这种竞赛活动可鼓励中间商超额完成其推销任务，从而使企业产品的销量大增。
交易会或博览会。同对消费者的营业推广一样，企业也可以举办或参加各种商品交易会或博览会的方式来向中间商推销自己的产品。由于这类交易会或博览会能集中大量优质产品，并能形成对促销有利的现场环境效应，对中间商有很大的吸引力，所以也是一种对中间商进行营业推广的好形式。
企业对于各种营业推广策略的选择应当根据其营销目标，根据其产品的特性，根据目标市场的顾客类型以及当时当地的有利时机灵活地加以选用。但任何营业推广的前提是产品必须能够达到规定的质量标准或具有明显的优势，而绝不能利用营业推广来推销损害消费者利益的假冒伪劣产品。
第四节 公共关系
公共关系的性质
公共关系是企业促销的又一重要策略。公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。
公共关系不是一般的促销活动，它具有以下一些基本特征：
（一）公共关系不仅为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。
（二）公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。
（三）公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不象广告那样只是针对企业产品的目标市场。
公共关系作为企业促销活动的一大策略提出，是有其背景条件的。
首先是随着商品经济的发展，消费者的需求层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，消费者开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。而消费者品牌忠实性的建立则取决于企业在消费者心目中的形象。形象对于产品促销影响力的增大，就使得现代企业由单纯的产品宣传为越来越重视企业形象的宣传。
其次是随着消费者需求层次的提高，购买行为已由单纯的物质追求转为同时对精神方面也有相应的追求。不少消费者把购买商品的活动看作是一种消遣和享乐，讲究在购买过程中的精神满足。现代企业就把同消费者的情感沟通看作是促销活动的重要方面。
再次是随着现代社会系统的发展，社会活动各方面的关联性增强，相互间的影响作用越来越大，企业营销活动所面临的环境制约条件增多，如环境保护法、消费者利益保护、反垄断、贸易限制等等。现代企业的经营活动必须同其环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面的认同，才有可能改善企业的营销环境。
正因为如此，现代企业的营销活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。
企业形象
企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。企业形象的建树和扩展是企业公共关系活动的核心，因为只有当广大社会公众，包括目标市场的消费者对企业有比较深刻的印象和比较强烈的好感，他们才会对企业的营销活动给予积极的支持，才可能成为企业品牌的忠实者，从而使企业获得良好的经营环境。
企业形象主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业的知名度是指社会公众中知道企业的人数占全部人数的比率，企业知名度高，说明企业的社会影响面大。由于“从众效应”的作用，有可能使企业获得良好的经营环境；企业的美誉度是指社会公众对企业的综合评价的平均指数。企业的美誉度高就说明企业的社会声誉较好。由于社会公众对企业的好感有可能导致企业品牌忠实者增加，企业在目标市场的地位有可能得到巩固和发展。
企业形象通常由两方面的要素所构成。一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标识，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等等，这是形成企业总体形象的外在要素。企业形象必须由这两方面共同构成。形象素质决定了企业形象的本质特征，形象标识则为社会公众对企业形象进行识别、记忆和传播的必要条件。
企业公共关系首先必须确定企业的形象目标。企业应当在对社会公众进行充分调查研究的基础上，对于建立什么样的企业形象，建立到什么程度等问题作出决策。企业应当在自身的各种形象素质中选择最能反映企业优势和特征的某些要素作为企业形象的主要方面，并相应设计和选择能引起社会公众注意并广泛传播的形象标识，对企业的目标形象进行认真地塑造；企业还应对通过一段时期的公共关系活动，促使企业知名度和美誉度提高的期望程度作出具体规划，从而构成企业的形象目标。
企业形象目标的建立同企业产品发展规划一样，也有一个“形象定位”的问题。应当根据企业形象目标的基本特征和发展水平，准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致；应当从企业形象的现状和实际发展能力出发；应当避免同其他企业，特别是竞争企业的形象位势发生重叠，而应当突出自己的特征，发挥自己的优势。
公共关系的基本策略
企业公共关系的策略可分为三个层次。一为公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；二为公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感；三是公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的意识。公共关系意识的建立，能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。从这个意义上讲，公共关系经常是溶于企业的其他促销策略之中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强。
具体来讲，企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段。
（一）新闻宣传
企业可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传不用支付费用，而且具有客观性，能取得比广告更为有效的宣传效果。但是新闻宣传的重要条件是：所宣传的事实必须具有新闻价值，即应具有时效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特点。所以企业必须十分注意提高各种信息的新闻性，使其具有被报道的价值。企业可通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界；也可有意制造一些新闻事件，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题上表态亮相等等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介的注意并予以报道。公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。当然若确因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示诚恳的谦意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。
（二）广告宣传
企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传，这就是前文所提及的公共关系广告。公共关系广告同一般广告之间的主要区别在于，其以宣传企业的整休形象为内容，而不仅仅是宣传企业的产品和劳务；其以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅为了扩大销售。公共关系广告一般又可分为以直接宣传企业形象为主的声誉广告；以响应某些重大的社会活动或政府的某些号召为主的响应广告，以及通过广告向社会倡导某项活动或提倡某种观念为主的倡议广告。
（三）企业自我宣传
企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。如在公开的场合进行演讲；派出公共关系人员对目标市场及各有关方面的公众进行游说；印刷和散发各种宣传资料，如企业介绍、商品目录、纪念册等等，有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断地对企业形象进行塞传，以逐步扩大企业的影响。
（四）社会交往
企业应通过同社会各方面的广泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。企业的社会交往活动不应当是纯业务性的，而应当突出情感性，以联络感情，增进友谊为目的。如对各有关方面的礼节性、策略性访问；逢年过节发礼仪电函、送节日贺卡；进行经常性的情况通报和资料交换；举办联谊性的舞会、酒会、聚餐会、招待会等等；甚至可以组建或参与一些社团组织，如联谊会、俱乐部、研究团体等等，同社会各有关方面发展长期和稳定的关系。
公共关系对于促进销售的效应不像其他促销手段那样容易立见成效，但是一旦产生效应，其作用将是持久的和深远的，对于企业营销环境的根本改善，能发挥特殊的效应，是企业促销策略组合中不可忽视的重要策略。
本章小结
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。促销活动具有告知功能、说服功能和影响功能。
作为促销手段的信息传播活动一般包含发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音等五个要素，信息传播的过程一般可分为信息发送、信息传递和信息接受等三个阶段。促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。这就要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；信息能引导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。
企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标；应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力；应有主有次，形成立体效应；应合理分配促销费用，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。整合营销传播是在促销策略组合的基础上发展起来的。整合营销传播强调企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，以保证企业的营销目标顺利实现。
广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。广告策划必须考虑任务（目标）、资金、信息、媒体、测评等五个主要问题。完整的广告目标包括时间跨度，地域界限，目标受众，性质描述，数量指标等五个方面的内容，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。一般有：销售增长目标、市场拓展目标、产品推广目标、企业形象目标等具体目标；企业的广告费用可根据：定率提取法、贡献提取法、目标达成法、竞争比照法、边际效益法来提取，并按照时间、区域、媒体、活动等来分配使用；广告设计是在对所要传播的信息进行认真筛选后进行的，包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计。好的创意是广告设计成功的关键。广告媒体的选择应当遵循目的性、有效性和可行性的原则。广告效果的评价包括对传播效果的评价，对促销效果的评价和对企业形象效果的评价。
营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。营业推广以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，以建立良好的社会形象和营销环境的活动。树立良好的企业形象是公共关系的主要目标，企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业形象通常由形象素质和形象标识两方面的要素所构成。企业公共关系必须确定企业的形象目标。并根据企业形象目标的基本特征和发展水平，准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致；应当从企业形象的现状和实际发展能力出发；应当突出自己的特征，发挥自己的优势。新闻宣传、公关广告、企业自我宣传和社会交往是企业公共关系的主要手段。
思考题
1、 促销活动具有哪些基本功能？促销策略组合包括哪些主要策略？
2、 指出信息传播活动的基本要素和主要过程，进行成功的信息传播应重视哪些主要问题？
3、 广告策划包括那几个主要部分？
4、 选择广告媒体要考虑哪些主要因素？
5、 营业推广有哪些主要作用？对消费者和对中间商的营业推广各有哪些主要手段？
6、 为什么说树立良好的企业形象是公共关系的主要目标？企业公共关系活动主要表现在哪些方面？
第十六章 销售管理与直复营销
Sales Management &
Direct Marketing
学习目的和要求
1、掌握人员销售的基本概念和特征
2、了解人员销售的过程与方法
3、了解选聘与培训销售人员的主要方法
4、掌握直复营销与直接销售的区别
5、了解直复营销的主要类型
6、了解如何使直复营销最优化
正如我们曾经在第二章所讨论到的，企业的营销部同销售部最好不要合二为一，原因是市场营销活动与纯粹的销售活动并不是一回事情。市场营销活动的目的是力图通过市场需求情况的了解，来引导企业以市场为导向开展经营活动；而销售活动则是具体执行将企业所生产的产品销售给目标市场顾客的任务。所以企业除了积极开展市场营销活动之外，对其销售活动仍然需要进行认真的计�
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