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营销管理·菲利普科特勒-第46部分
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券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈的价格导向。
另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿制后的产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以更低的成本提供了更好的产品。
所以企业一方面迫切地需要更深入地了解消费者的需求，分辨这些需求之间的差异，进而最大限度地满足顾客；另一方面需要一种新的沟通形式，让自己的企业和产品在顾客眼中有别于竞争者。同时，为了提高顾客的忠诚程度，企业还需要一种切实可行的方法来提高顾客与企业的产品品牌之间联系的密切程度——一对一的直接沟通被列为首选。。
2、 大众传播媒体的成本增加，电视广告的作用与以前相比相对减弱。
传统的营销沟通方法中，在大众媒体上的广告投放量比较大。但是进入80年代以后，大众传播媒体的费用逐年上升，广告主一开始仍坚持在大众传播媒体上的高投入，可是结果却令他们失望——高成本的投入并没有达到预期的效果。在广告界，尚无一种被公认的能测定品牌的认知与实际消费行为的差距的方法，而且广告界对广告效果的测定也仅限于广告的认知度和偏好度等方面。另一方面，产品同质化带来的价格战使利润率下降，这又使得广告主的广告资金投入受到限制。
电视广告的作用自从遥控器被发明之后就明显下降。人们对长久以来的轰炸式广告早就“心怀不满”，于是借助遥控器，在广告时段，人们频繁地转台，以使自己在这种轰炸中占据主动性。在这种情况下，即使刚好看到广告，关于商品的详细信息又能真正记住多少呢？
3、 人口结构和生活习惯的变化，人们的生活形态逐渐多样化。
鉴于这些原因，许多广告主开始将广告资金投入其他媒体，其中也包括专门用于电视购物的有线电视频道。广告主关心的是能真正到达消费者，而且成本相对较低的新媒体。
在发达国家或新兴的工业化国家，妇女就业的比率在不断上升，双职工家庭的比重也随之上升，人们的可支配收入虽然增多，但不再象以前那样有很多的闲暇时间用来逛商店购物。有些国家人口老龄化的现象也比较突出，行动不便的老人对购物方式提出了新的要求。另外，家庭单身化的趋势也越来越明显，并且其比重有增无减，这些独身者的消费行为多数属于“冲动型消费”。这些原因都使得直复营销，特别是邮购和目录营销，因为具有坐在家中就能广泛地挑选商品并能享受送货上门服务，从而受到越来越多的消费者的亲睐；也使直复营销达到了刺激消费者立即购买或打电话咨询的目的。
另外，由于妇女就业比率的升高和生活节奏的加快，人们的压力也越来越大，在某些情况下，人们对闲暇的渴望甚至超过了他们对金钱的渴望。人们希望有更多的闲暇，也更珍惜闲暇，人们不愿意将大量的休息时间花在逛商店作比较性购物上。邮购公司的精美目录恰好满足了他们的这种足不出户即能作较为深入的商品比较的要求。
由于电脑存储能力和数据库技术的发展，使得商品信息的传递和查询更为方便、快速、安全、准确，使得消费者的购物风险更低，也使销售方的相对成本更低。在美国，CD—ROM（激光数据盘）、交互电视邮购、通过互联网（Inter）的在线计算机邮购系统、PC磁盘邮购目录、录像邮购目录等都被广泛应用。这些方式不仅使得消费者在信息的接收上更具主动性，不用每天处理一大堆邮购信息或目录；而且也使双向信息交流实现得更为快捷和完整。因此，网上营销（Online Marketing）异军突起，开创了一对一营销（One…to…one Marketing）的新纪元，并被推崇为21世纪的营销。
在今天的零售领域，直复营销已经成为能最佳地建立目标市场的，既直接又经济的方式，并因此被广为采纳。很多大型零售商采用了双渠道营销（Two…channel Marketing），也就是把有店铺零售与无店铺零售结合起来，互为补充、互为推动。从总体上来看，直复营销正在获得全球范围内的认同与发展。
数据库营销
直复营销的测量都是建立在顾客数据库的基础之上的，这种纯粹以顾客信息为内容的资料库，可以用于一次性的调研测试，更重要的是可以用于持续性的日常消费者测试，对于控制营销活动，防止偏差和不必要的成本开支的发生，有着极为重要的程度。为此，有学者将其列为营销学的一门分支——数据库营销，
直邮公司自有的顾客数据库被称为是影响所有直复营销经营者成败的关键。数据库营销指的就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地设计直接邮件广告和其它信息交流方式，从而达到说服消费者来购买或咨询的目的。
数据库营销的诞生是新时代的要求。首先，大众的消费行为更求时尚化和个性化，为了更好地满足这些需求，企业不得不去适应这一特征，而细分这些特征的指标由于涉及心理因素而变得越来越复杂，企业急需一种具有优良的积累、统计和分类功能的经营工具。其次，随着大规模生产的缩减，大规模营销沟通方法也逐渐失去作用，而大众媒体的费用却有增无减，这迫使企业从诸如30秒商业广告、大规模促销等战术中抽出身来，去寻求一种相对成本更低，效率却更高的，并旨在重新建立生产者和顾客关系的沟通方法。第三，全球性市场的形成，拉大了生产者和消费者的空间距离和文化距离，为了使生产不和消费脱节，生产者需要一种能跨越国界和文化的直接的沟通方法与消费者进行交流，数据库营销就很好地适应了这一需要，使企业可以通过数据库准确地模拟不同文化和经济环境中消费者的消费习惯。最后，从实施数据库营销的可能性上来看，现代通讯技术和计算机技术的发展，使得生产者直接介入消费者的生活有了可能，既避免了信息多环节传递所带来的信息扭曲，又有利于建立顾客的品牌忠诚。
总的来说，数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。这两部分一般又被划分成六个阶段：
1、 数据的收集。收集数据的来源有两个，一是内部信息资源，即企业通过组织市场调查而取得的资料，以及企业通过展示会、促销活动和销售回函所积累的消费者的消费记录；二是外部信息资源，即公共部门保存的数据资料，如人口统计资料、银行的个人资信记录、医院的医疗记录等，都可以有选择地列入直复营销企业的数据库。
当然，在建立的数据库的初期，投资是很大的，但是效果也不可低估。90年代初，百事公司属下的总资产额达36亿美元的快餐公司——Pizza Hut公司，在数据库营销中投入2千万美元的资金，包括建立一个顾客档案库。该公司从1984年开始积累顾客信息，大约9百万名已食用过该公司披萨饼的顾客的资料都被收入库中，从而建立起了一个足以被用于在全国范围内跟踪嗜吃披萨饼的顾客的数据库。
2、 数据存储。收集到的信息还必须经过整理及筛选，才能按一定的索引保存起来。一般的直邮营销公司将顾客分为三大类，一是连续往来的顾客，即那些一年内至少有一次购买本公司产品的顾客；二是待续的顾客，即那些曾购买过本公司的产品，但最近一年内没有购物行为的顾客；三是准顾客，即是公司尽力去发掘的有可能成为本公司顾客的人。区分这三类顾客对直复营销者而言极为重要，因为这三类顾客所适用的营销策略是截然不同的：第一类顾客要“留”，第二类顾客要“转”，第三类顾客要“引”。
3、 数据处理。由于企业的各个部门，如营销部门、R&D部门、技术部门、服务部门对其所需顾客信息的要求是不同的，这就要求数据库处理部门有能力按不同的要求排列和组合顾客资料，以使各个部门都能有效地开展工作。
4、 使用数据。数据库内的资料可以有多种用途。例如，可以用来寻找“最有利可图的顾客”，根据“2080原理”——企业80％的利润是由20％的顾客创造的，这20％的顾客就是最有利可图的人，企业应将营销工作的重心置于这部分顾客身上，留住他们并保持他们对企业的忠诚。又如，从数据库中可以统计有某种特别需求的人数（如侏儒人数），这对于新产品开发，以及根据特殊顾客的购买力进行定价都有参考意义。再如，在设计直邮广告时，可以利用数据库中的顾客资料确定最有效的诉求和传递方式。
5、 扩充和更新数据。在和顾客多次的交易和沟通之后，企业必然会得到更多的顾客资料，这些新的资料要不断地充实到数据库中，并用新的信息更换原有信息，或用更准确的信息替换原来的由推测所得的内容。此外，还要识别那些对企业已经毫无价值的信息，将它们删除，以保证数据库的可使用量的最大化。
6、 数据安全防范。这是数据库管理中最易被忽视的一项内容。数据库是直复营销企业的重要资产，所以保证它的安全和保证厂房、金库的安全同等重要。一方面要防止信息被窃取；另一方面要防止意外的侵害，如计算机病毒的入侵。
直复营销的整合
虽然直复营销的以上各种形式和下章将要介绍的网上营销在近年来以极快的速度兴起并走向繁荣，但是仍有大量的企业将这一新的营销方式仅仅视作为营销沟通或促销组合中的一小部分。这些公司的广告和促销部门得到了企业沟通总开支中的绝大部分经费，并且小心而谨慎地维护着属于自己的这些资金。销售队伍的成员们甚至还将直复营销视作为威胁到自己的工作领地的新事物。当销售代表们被迫将其购买量最小顾客和有希望成为公司顾客的人“转让”给直邮营销部门或电话营销部门时，他们经常将这视为失去对原有销售领地的控制权的一种表现。
然而，众多的公司已日益认识到在使用沟通工具时，运用一整套系统的方法来进行操作的重要性。有些公司已经设立了高级沟通主管（Chief munication Officer 简称 CCO）一职，作为对高级信息主管（Chief Information officer 简称CIO）一职的补充。向CCO汇报工作的人员包括广告、促销、公共关系和直复营销及网上营销方面的专家。CCO的工作目标是设立准确的营销沟通总预算，并将这些预算以最科学的方式分摊到每一种沟通工具上。企业界这种普遍使用整合营销的趋势有着多种多样的说法，有的学者称之为整合的营销沟通（Integrated Marketing munications； 简称IMC），有的学者称之为整合的直复营销（Integrated Direct Marketing；简称IDM），还有学者称之为最优化营销（Maximarketing）。
那么，如何才能在营销活动的规划中将不同的沟通工具都整合在一起呢？先设想有这样一位营销人员，他在一次单独的营销活动中使用一种沟通工具，以到达并向一名有希望成为本公司顾客的人进行售货活动。具体情况又有三种，第一种是使用单一沟通工具的单一步骤销售活动，例如将厨房用具的供货广告一次性地邮寄给有可能成为本公司顾客的人的销售活动。第二种是使单一沟通工具的多步骤销售活动，即多次成功地将直接邮件广告寄给同一个可能成为本公司顾客的人，例如，一些杂志的出版商会坚持向一户家庭邮寄四份直邮征订广告，若连续四次没有得到回馈便放弃。
更为有效的方式是第三种——使用多种沟通工具的多步骤销售活动，其流程如下图所示：
介绍新产品的新闻性活动—→包含有一个反馈机制的已付费广告—→直接邮件—→实施电话营销—→面对面的销售访谈—→持续性沟通
例如，康柏（pac）公司拟推出一种新的手提电脑，便首先安排了一些能引起人们兴趣的新闻报道。然后，康柏公司可以用整页广告向公众提供免费的关于“如何购买电脑”的小手册。接着，康柏公司可以将这种小手册邮寄给那些对广告作出反应寄来回函的人，并同时附上一份新产品的供货信息，告诉这些人如果他们在新产品进入商店进行大规模销售之前购买这种新产品的话，他们将得到特殊折扣。假设在那些收到小手册的人中有4％的人购买了电脑，那么康柏公司的电话营销人员就应该向另外的96％人打电话，提醒他们注意这次优惠。对那些仍未订购的人，康柏公司可以进行面对面的销售访谈，或者可以在新品上市后在消费者所在地的商店内向他作详细的介绍。即使这位消费者仍不打算购买，康柏公司仍可以和他保持长期的联系。
美国学者罗曼（IDM的命名人）认为，这种多种沟通工具、多步骤的销售活动，是对“紧迫反应”（Response pression）的运用。也就是说，在一个确定的时间内接二连三地运用多种媒体，可以提高信息的影响力和认知度。罗曼的这一理论的核心就是在一个特定的时间内，有选择地使用不同的媒体以较大幅度地增加销售，同时抵消不断增长的成本。罗曼还以花旗银行推出的家庭财产贷款广告为例来说明这一问题。在花旗银行的这次广告中，没有采用常规的“邮件加800免费电话”，而是采用“邮件＋优惠券＋800免费电话＋电话营销＋印刷品广告”。尽管多种媒介结合的做法使营销成本上升，但与简单的直接邮件相比，这种做法同时也增加了15％的新客户。罗曼的结论是：
“在邮寄一种有2％响应率的邮件广告之后，再加上‘800免费电话’订货服务，通常情况下能使回应率增长50％…125％。而熟练的、与邮件广告及免费电话服务一体化的电话营销则可以使回应率再增500％。突然之间，原本2％的回应率就由于在常规的邮件中增加了交互作用的营销渠道而上升到了13％，甚至更多。在这一整合的媒体组合中，由于增加了媒体而引起的费用的增加按每份订单来算是十分有限的，因为这种情况下的回应率相当地高……在营销方案中增加媒体会使总的回应率上升……因为不同人对不同的媒体所产生的刺激作出了反应。”
直复营销的最优化
在上文提到过的最优化营销模型是一个具有整体性和灵活性的系统，任何一部分都不是独立存在的，直复营销技术被比喻为一般营销程序中的驱动设备。这个模型建议企业建立顾客数据库，并且主张直复营销全面地参与到营销活动中去。最优化营销由一系列步骤综合而成——到达潜在顾客、实现销售和发展关系。这三大步之下的细分化步骤共有九个，分列如下：
1、目标选择最优化。
这要求营销者确定和识别他所提供的产品或劳务的最佳目标顾客。营销者或者外购合适的邮购顾客名单，或者从自己的顾客数据库中找出那些对产品或劳务有着极大的兴趣的，有能力支付货款的并且准备购买的顾客名单。这些顾客常被直邮营销公司称为“对的顾客”。而目标最大化则有更进一步的要求，他要求营销者尽可能地寻找“最佳顾客”，即那些既是“对的顾客”，又满足定期购买、不太拒绝订货、从不抱怨并能按时付款等条件的顾客。营销者不仅要知道他们是谁，在哪里，还要知道通过什么最有效的方式去找到他们。
2、媒体利用最优化。
这要求直复营销者检测各种媒体的暴露度，然后选择那些能最方便地实现双向沟通和效果测试的媒介工具。而且还要不断探索如何应用新媒体，以及如何用新的方法使用旧媒体。
3、 成交水平最优化。
这要求营销者测量每一活动的成本，但是测量必须要求以有反应的顾客为基数，而不是通常用于衡量大众媒体的效果的每千人展露成本。
4、 知晓度最优化。
这要求营销者努力去寻找那种能抵抗各种干扰而直达潜在顾客的心灵和头脑的广告诉求和表现手法，使本公司的产品或劳务对目标受众而言是纷乱的广告中最独树一帜的一个。既要能在理性方面影响受众，又要能在感情方面影响受众。
5、 行动意向最优化。
这要求营销者所作的广告能诱导顾客实施购买行为，或者最起码要能促使顾客向着准备购买的阶段迈出一大步。能够推动这种行动意向的表述有很多，例如，“请来函索取更详细的资料”，“加复的优惠券于某月某日前寄达有效”等语句。当然，除了表述上可以下功夫外，还应创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。
6、 协同作用最优化。
这要求直复营销者努力确保广告能同时达到两个以上的目的。例如，将宣传一种品牌形象、推出一个销售计划、宣布一次减价活动以及扩充数据库等几种目的“捆绑”在一起，取得一举多得的效果。使单个广告能以最低的成本最大程度地发挥作用。
7、 联系作用最优化。
这要求直复营销者能最大限度地将广告与实际的销售效果联系在一起。为实现这一目的，营销者就不能将广告开支简单地投入到大规模地提升知晓度的活动上去而是必须将注意力集中在最有可能的潜在顾客身上，用大部分的广告预算来将这部分顾客转变为购物行动的参与者。
8、 销售最优化。
直复营销企业通过建立顾客数据库，要求营销人员不断地以交叉销售及介绍新品的方式直接与目标顾客联系。营销者还肩负不断地扩充顾客数据库信息量，并且形成自己的广告媒体网络的重任。为了使顾客的终身价值最大化（顾客的终身价值是指某位消费者在其是某公司的顾客的一段时期内——可能是一个月，也可能是几十年——为该公司所创造的销售收入），许多营销者在热衷于赢得顾客的营销努力的同时，也越来越热衷于建立顾客忠诚的活动。借助数据库，这些营销者倾其全力保持与顾客的长期关系。
9、 分销渠道最优化。
除了直接销售的渠道外，直复营销还建立起各种辅助的渠道来实现向潜在顾客和现实顾客的销售。例如，直复营销者会开设一个零售商店或在现有的商店中设一个专柜。而象通用食品公司这样的生产商则直接将咖啡从工厂销到了消费者手中。
许多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）；美国电报电话公司（AT&T）；国际商用机器公司（IBM）；福特（Ford）和美国航空公司（American Airlines）已在近几年中用整合的直复营销建立起对公司极为有利的顾客关系。而在零售商店和直复营销公司中就更不泛姣姣者了，他们将直接邮购、电话邮购和开设零售店铺等各种方式结合在一起，在提升销售量和顾客忠诚度方面都卓有成效。
直复营销中社会与道德问题
直复营销者通常情况下和他们的顾客共享一种对双方都有有利的关系。但是，偶而也会发生不愉快的事。这些令人不快的事包括骚扰顾客、不正当地对待顾客、欺骗和欺诈以及侵犯隐私等。
1、骚扰
许多人发现硬式销售和直复营销下的销售正在愈演愈烈，并且已经泛滥成为一种令人讨厌的东西。他们不喜欢直复营销者在电视上专门的商业节目中所作的广告，认为那些广告又吵又费时间，还很固执己见。他们认为特别骚扰他们的是在用餐时间和深夜的直销电话，那些电话或是由没有受过良好培训的销售员打的，或是一个用电脑控制的自动录音拔号设备打来的，前者是非常地不知趣，后者则是冷得象块冰，令受访者也有一种自己被当作一台机器在处理的感觉。
2、不正当
有些直复营销者利用了那些冲动型的或者思想比较简单的买主的弱点。有些电视购物节目和商业节目时段也许是最为可恶的“罪犯”，这些节目的共同特征是：有一个言谈平静的主持人，经过精心修饰的对产品的描述，突出地表现其惊人的价格折扣，还有所谓的“最后期限”，以及轻松购物的许诺，使得许多对购物引诱的抵制能力低的顾客上了钩。
3、欺骗和欺诈
一些直复营销者设计的直接邮件广告有误导购物者的倾向。他们有的夸大了产品的尺寸和性能；有的则设定了很高的所谓“零售价”，以使直销价看来低了很多。使用直复营销的政治基金筹集者们有时还使用一些骗人的“小把戏”——一些能以假乱真的信件，里面装有政治文件、看似报纸剪贴之类的东西和一些伪造的荣誉证书及奖章等。还有一些非盈利机构，看似在为某项研究做调查，然而他们在电话中所问的前几个问题明显是在筛选顾客或者在说服顾客。美国联邦贸易委员会每年都会接到成千上万个关于捐款、投资欺诈事件的投诉。当购买者、捐款者或投资者认识到自己被骗，而且政府有关部门也重视起来的时候，那些骗人者早已在另一个地方撒下了网。
10、 侵犯隐私
侵犯隐私的问题恐怕是如今困扰直复营销行业的最棘手的一个社会政治问题了。无论何种形式的接触——一次信件或电话订�
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