营销管理·菲利普科特勒-第52部分

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是10000名，则意味着该公司这一年失去1000名顾客；所以该公司每年损失270万元顾客终身价值。　
当然，不同的行业顾客终身价值的计算细节会有所不同，而且更为精确的方法应该计算出这些价值的现值。在实际的操作中，最困难的部分是计算出“正常年限”所指的年数，尤其对新兴的行业，该数值就更没有参照和经验积累。但无论怎样，顾客终身价值的提出，使人们对有利可图的顾客有了更精准的理解，也对顾客流失问题更加重视。　
第三节　　　　　　　　　　　　　客户关系管理　
90年代，企业界对一个新名词越来越感兴趣，那就是CRM（客户关系管理，Customer　Relationship　Management，也有人称之为客户关系营销，Customer　Relationship　Marketing）。这一发展一方面和满意与忠诚的研究有关，另一方面和信息技术的突飞猛进也有很大的关系。在过去，企业通过单一的渠道接近客户，即销售队伍、分支机构、经销商、电话或邮件；但是随着信息技术的发展，企业增加了营销渠道，包括呼叫中心、网站、自动柜员机、自动售货机等。问题是，要获得客户的忠诚，也就是长时期地保留客户，必须将这些渠道综合起来，使企业对不同渠道的客户有全面的了解。于是，有敏感嗅觉的软件公司如Siebel，Oracle和SAP这样的企业成为CRM应用软件设计的领头羊，Sybase、　People　Soft　（Vantive），Onyx等新兴软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表现也十分卓越，一时间CRM风糜全球。　
客户关系管理的含义　
客户关系管理的英文原文为Customer　Relationship　Management，在译成中文时通常有两种，另一种称顾客关系管理。有的学者认为要严格区分顾客和客户的概念，认为顾客是指最终消费者，客户是指包括消费者者和机构顾客在内的“大客户”的范围。我们认为，没有必要进行这样严格的区分，顾客的概念本身就是随着营销学理论与实践的不断深入而扩大，忠诚管理甚至已经将顾客这一概念内部化，提出雇员是“内部顾客”的概念。所以，我们只要清楚客户关系管理所涉及的顾客范围主要是消费者、机构顾客和分销商就可以了。　
客户关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。　
这一概念是一个综合性的概念，它反映了人们在三个不同层面对CRM概念的理解：　
1、CRM是一种战略　
CRM首先是一种战略理念，在后工业化时代，随着信息技术的飞速发展，随着服务业在国民经济中所占的比重日益占据主导，也随着消费者的不断成熟，企业需要一种新的战略导向，这便是CRM诞生的背景。　
作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力为目的，遵循以客户为导向的原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户产品、服务及其品质，同时与客户建立起个别化的关系，提高客户的满意度，从而提高他们的忠诚度，最终实现企业长期利润得以增长的目的。　
这种角度来理解CRM是实施CRM的基础，它在理念的层面建立起了导向和原则，主张摒弃原先以利润为直接目的的做法，将利润视为客户高度忠诚的自然结果。　
2、CRM是一种经营管理模式　
CRM意味着管理模式和经营机制的改革。作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它的实施要跨部门进行，这些部门包括营销、销售、生产（制造）、服务与技术支持等部门。当然，CRM的成功推进也是各部门合作的结果，并非一个项目小组就能推进。　
在整个CRM流程中，营销部需要对客户的需求进行测量，对客户进行评估和选择，并且对分类后的客户的喜好和购买习惯进行深入的研究。这些信息都将与销售部、制造部、服务与技术支持等部门共享。　
CRM管理模式的一个重要突破是在于其所创造的客户价值最大化的决策和分析能力，管理者可以通过管理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务计划。CRM系统主要集中在业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个方面，它使客户数据得以全面储存和分析，并消除了信息交流和共享的障碍与消耗；该系统实现了以客户价值对客户的优先级进行划分，并根据客户满意度和重购情况的分析来确定其忠诚度，还能与客户进行深入的交流以发现企业的问题；重要的是这个管理模式强调在以上信息的基础上提供即时的业务分析和建议，反馈给管理层和各职能部门，保证决策的全面性和及时性。　
3、CRM是一种应用系统、方法和手段的综合　
在操作层面上，CRM是一个信息产业的术语，它是先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法等设备、技术和方法的总和，这个应用系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程，不断改进企业与客户的关系，从而为企业创造利润。　
Sybase公司在其网站上将CRM解决方案界定为七个方面：　
（1）、客户概况分析（Profiling），包括客户所属的细分市场、层级、爱好、习惯及该客户的诚信与风险等；　
（2）、客户忠诚度分析（Persistency），即客户对某个产品、品牌或机构的忠实程度、持续购买程度和变动情况等；　
（3）、客户利润分析（profitability），指不同客户所购买产品或服务的边际利润、总利润和净利润等数据的分析；　
（4）、业绩分析（Performance），这是指不同客户所购买的产品或服务按其种类、购买渠道、销售地点、合约年限等指标划分的销售金额；　
（5）、客户预估分析（Prospecting），也就是对客户的数量、类别、行为特点等情况的未来发展趋势进行预测和分析，以得出划分、获得客户及发展客户关系的手段；　
（6）、产品分析（Product），即就有关产品或服务设计、产品关联性和供应链设计等方面向有关部门提出分析结论和建议；　
（7）、客户沟通分析（Promotion），包括就传播工作的各个方面，如广告、营业推广、公共关系和人员销售等活动提出分析结论和建议。　
CRM应用系统的基本架构　
为了对CRM应用系统的基本模块有一个全面的认识，我们先来看一下Oracle的CRM产品的主要模块：　
1、　　　　　　　　　　　　销售模块　
提高销售过程的自动化和销售效果。销售活动是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。　
（1）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。　
（2）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　现场销售/掌上工具。这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算机设备。　
（3）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。　
（4）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。　
2、　　　　　　　　　　　　营销模块。　
对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。　
（1）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。　
（2）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。　
3、　　　　　　　　　　　　客户服务模块　
提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化　服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。　
（1）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。　
（2）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。　
（3）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。　
4、　　　　　　　　　　　　呼叫中心模块　
利用电话来促进销售、营销和服务　电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。　
（1）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent；　Nortel；　Aspect；　Rockwell；　Alcatel；　Erisson等。　
（2）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。　
（3）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。　
（4）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。　
（5）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。　
（6）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。　
（7）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。　
（8）呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。　
（9）　　　　　渠道接入服务。提供与Inter和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。　
5、　　　　　　　　　　　　电子商务模块　
（1）电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。　
（2）电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web　向客户发出。　
（3）　　　　　电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。　
（4）　　　　　电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。　
（5）　　　　　电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。　
从Oracle的CRM软件模块构成中我们可以看到，CRM系统的主要功能表现为以下12个方面：　
1。　客户联系人管理。主要包括客户方联系人基本概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系时间、联系经过与结果描述等，并可以把相关的文件作为附件以备检索；客户方各个职能部门的设置及其关系、客户方各职能部门关键人物在决策中的角色等信息。　
2。　销售人员时间管理。主要包括日历功能，设计约会和访问活动计划，当这些活动之间有冲突时，系统会自动提示；进行事件安排，如洽谈、拜访、电话、信函、电子邮件和传真；查看客户关系管理团队中其它人的安排，把事件的安排通知相关的人，以免发生冲突。　
3。　客户信息管理功能。主要包括客户基本信息、交易历史的记录；客户联系人的信息与变更情况；客户订单的输入和跟踪；销售建议书和销售合同的最后生成。　
4。　潜在客户管理。主要包括曾有的业务线索（访问、联系、意见征询或接入的咨询电话等）的记录、升级，以及这些业务线索的分配；销售机会的评估、升级和分配；潜在客户的跟踪。　
5。　客户服务。主要功能包括：服务协议和合同；服务项目的快速录入、调度和重新分配；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成服务事件报告和服务事件的升级；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。　
6。电话营销和电话销售。主要功能包括：生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；通话统计和报告；自动拨号。　
7。　呼叫中心（Call　Center）。主要功能包括：呼入和呼出调度管理和电话处理；互联网回呼；电话转移和路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送。　
8。　综合销售管理。它意味着综合以上四项功能进行全面的管理：主要包括组织和浏览销售信息，如客户概况、业务描述、联系人、交易时间、销售阶段、销售额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并根据企业所设计的标准评估业务所处阶段、交易成功的可能性、历史销售状况评价等等信息，从而对销售业务进行指导；销售地域的重新设置和销售权限有的重新分配，但同时保持对地域信息（省市、邮编、行业、相关客户、联系人等）的维护；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准（这些标准的具体数值由使用系统的企业制定），定制关于将要进行的销售活动方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。　
9。　整合传播管理。主要功能包括：提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；跟踪特定公关事件，并安排新事件，如研讨会、会议等；关系营销的相关工作，如客户信息储存，信函书写、批量邮件，并将这些信函或邮件与合同、客户、联系人、业务等建立关联。　
10。合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格浏览。　
11。系统运营信息管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；根据要求对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。　
12。智能化图表管理。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；系统运行状态显示。　
CRM项目的实施步骤　
CRM的成功实施必须有一些前提和基础，其中最重要的是必须得到高层领导的理解和支持。一般情况下企业的销售副总、营销副总或总经理本人应该是项目的支持者，他为CRM项目设定明确的目标，并为项目提供达到目标所需的时间、资金和其他资源的支持，而且在项目的进行中，特别是遇到困难和问题时，要坚持对项目小组的激励和支持。　
其次，CRM的实施队伍应该是一个组织精良的团队。这个团队的成员不仅要对企业的业务流程充分了解，对技术解决方案充分了解，而且要善于将技术与需要改善的特定问题联系起来，根据问题来选择合适的技术，而不是一味地调整流程来适应技术的要求。另一方面，小组成员还要擅长于沟通，以使项目小组能掌握更多的事实，这样才能保证开发的CRM系统能最大程度上适应本企业的需要，使用户更快地适应和接受未来的新业务流程。　
第三，CRM是一个全员项目。CRM事实上并不是哪个项目小组的事，而是全员的工作。企业全体员工都能认识到客户关系管理系统的价值，并且身体力行，全力配合，才能使CRM项目成功推进。如果其中某些个人或群体消极对待，CRM项目的价值将无法得到充分体现。例如，如果客户经理觉得客户资料并不重要，不愿详细录入也不愿及时更新，那么客服中心就无法取得正确的资料进行联络和分析；又如果产品研发人员认为客服中心统计的客户意见不值一提，新产品中就无法融入真正的客户需要。　
在这三个前提之下，CRM项目实施的基本步骤如下＇1＇＇1＇：　
1、确立业务计划　
企业要清楚地认识到自身对于CRM系统的需求，以及CRM系统将如何影响自己的商业活动。在准确把握和描述企业应用需求的基础上，企业应制定一份最高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与企业资源的有机结合。　
2、建立CRM团队　
企业在CRM项目成立之后，应当及时组建一支团队。团队可以从每个拟使用CRM系统的部门中抽选出得力代表组建。为保证团队的工作能力，应当进行计划的早期培训和CRM概念的推广。　
3、分析客户需求，开展信息系统初建。　
CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务要求，了解企业和客户之间的交互作用有哪些，以及人们希望它如何工作。客户信息的收集工作和住处系统的初步建设就是建立客户信息文件，一般包括各户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。企业应该根据自身管理决策的需要、客户特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性和实用性。　
4、评估销售、服务过程，明确企业应用需求。　
在清楚了解客户需求的情况下，对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重构，制定规范合理的新业务处理流程。在这个过程中，应该广泛地征求员工的意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，并确保企业管理人员的参与。重构流程后，应该从各部门应用的角度出发，确定其所需各种模块的功能，并让最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。　
5、选择合适方案，投入资源全面开发，分段推进。　
企业在考虑软件供应商对自己所要解决的问题是否有充分的理解和解决的把握，并全面关注其方案可以提供的功能的前提下，选择应用软件和实施的服务商。然后，投入相应的资源推进软件和方案在企业内的安装、调试和系统集成，组织软件实施。　
应该以渐进的方式实现CRM方案，因为这样企业可以根据其业务需求随时调整CRM系统，而不会打断最终用户对系统的使用。所谓渐进的方式，是指分段地实现某一方案，当需要更多的功能时，再不断向系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱。如有必要，可以针对某用户群进行测试以确定新的功能是否必要和有效。这样通过在企业内依需要分部门地部署软件系统，然后才与其他应用系统集成。　
6、组织培训