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营销管理·菲利普科特勒-第54部分
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第二节 企业的营销管理方式
营销管理是把管理的技术（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。下面从对营销目标的控制和对营销效率的评价等二个方面，论述企业具体的营销管理方式。
营销目标的控制
现代营销活动的一般程序，即在分析企业面临的市场机会基础上，确定营销的基本任务和战略目标，以战略目标的实现为目的，规划企业的营销战略，选择相应的营销策略加以有机组合，因此，营销目标是企业进行营销活动的依据，是评价企业营销活动成效的标准，也是企业营销管理的重要内容。
（一）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系
企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标——阶段目标——战术目标所构成的完整的营销目标体系。
1、终极目标。是对企业营销目标最高度的概括，集中反映了企业营销活动的重点和主攻方面，是企业在一定时期内营销活动总的指导思想和发展战略。
终极目标是企业营销方针的具体化，必须首先确定。它综合反映对企业完成营销任务有决定性影响的各种要求，贯穿于企业营销活动的全过程。终极目标是考核企业营销活动效率和成果的依据，可以用数量表示，并能加以评估。
表19…1表示某企业2002年营销终极目标，包括十项具体数量化指标和可评估的目标值。
目标方向 目标内容 目标值
平民化
（大众化经营） 销售 1、商品销售量
2、商品销售额
3、 商品销售品种
保五争六
（利润指标） 质量 4、 返修率
5、 投诉率
6、 优质品牌
财务
福利
双佳 7、 实现利润
8、 销售利润率
创“双佳”
（利润佳、社会效益佳） 9、 全员劳动生产率
10、 资金周转天数
11、 营销成本率
12、 为员工作实事
13、 社会效益。
表19…1 某企业营销终极目标 （2002）
2、阶段目标。是有计划，有步骤实现企业营销终极目标的切实保障，规定了企业营销活动在具体时限内必须完成的营销任务。
阶段目标是对企业营销终极目标的分解，使人们对目标有明确的时间概念。它规定了企业营销活动在某一个具体时间段中的运行内容，便于考核营销终极目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度。阶段目标能帮助企业发现问题，及时采取必要措施，以保证营销目标的实现。
以某企业2002年营销终极目标中销售部分为例，为保证商品销售量、商品销售额、商品销售品种等营销目标的实现，企业必须制定一整套阶段目标，如其中的促销宣传部分：
阶段目标方向——企业将利用一切可利用的手段扩大知名度，宣传费用比2000年增加20万元。
阶段目标内容——一季度：春节大型促销活动
二季度、三季度：报刊促销广告
四季度：为消费者服务系列活动
3、战术目标。是以一定时期内企业预订的营销目标为中心，使企业各项工作都围绕如何保障实现这一目标的统筹运动。
企业的营销活动，归根到底就是使与实现营销目标相关的各种因素之间达到最佳运行状态。包括：选择达到目标的方法，途径和各项资源配置在内的行动方案。战术目标正是这种努力的具体化，它是能够指导企业营销活动的具体方案。战术目标把企业营销目标分解成基本的操作目标，落实到每一个环节，甚至每个人，将如何实现营销目标的具体对策和措施。
仍以某企业1998年营销目标为例，其阶段目标还必须化解为战术目标。如，每一季度促销活动的战术目标必须包括：活动的内容、名称、时间、费用、操作程序等具体的执行方案。
（二）明确目标责任
企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个员工的具体目标。每个分目标都是总体目标要求和考核的依据，同时也是各个环节对完成总目标的贡献。
要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化，从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任，明确要干什么？怎么干？干到什么程度？达到什么要求？
（三）监督目标实施
在企业实际操作过程中，营销目标体系形成后并非一成不变，而是需要结合环境的变化要求随时做出必要的修正，因为企业营销活动受到诸多因素的影响，如政府的政策，社会观念的更新，市场需求的变化及企业本身的营销能力，经营管理手段等都会对企业的营销活动产生影响作用。企业要随时跟踪掌握营销情况，对营销实绩和目标计划的偏离行为做出判断，采取措施改进实施方案或修正目标本身，以弥补目标与实际执行结果之间的差距。
营销目标或方案的修正主要包括两种情况：
1、由于客观环境发生了重大变化，目标责任者无法实施原目标，要求修正目标。
3、目标责任者在实施目标过程中，发现原预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实现，需采取一定的补救措施。
营销效果的评价
不同企业有各自特定内容的营销目标，然而对营销活动而言，内外部环境因素是动态的，经常会发生营销目标或者是企业营销行为无法适应形势发展的状态，企业必须定期对本身营销活动实绩进行评价，从中发现问题，及时调整行为或者计划，从而保证营销目标的实现。
（一）目标达成率
营销目标是企业营销活动的努力方向，目标达成率是其内容的数量表现形式，通过评价具体的目标值，可以从最直观的角度说明企业营销目标的完成情况。
1、企业营销业绩目标达成。常用的目标项目值是：总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。
2、企业营销能力目标达成。常用的目标项目值是：战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、技术创新能力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、服务水平、职工安定率、职务安排合理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。
3、企业环境适应目标达成。常用的目标项目值是：分红率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提高产品（服务）质量、改善服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。
一般而言，企业在制定营销目标时规定了什么内容，评价目标达成率时就依照这个内容。但是由于企业营销活动过程会受到多方面因素的影响，营销情况会经常发生变化，因此需要实事求是地对某些目标值进行适当的调整。对目标达成率的评价标准，除了包括初期目标值以外，还应该包括企业在营销活动中新增加的目标值，同时扣除因为某种原因而减少的目标值。
如对市场占有率的目标达成评价。市场占有率越高，说明企业的市场地位越稳固。所以无论是何种企业，都希望最大可能提高自己的市场占有率。确定企业的市场占有率目标值，主要以过去的趋势为基础，然后制定稍高的目标值，再根据行业的整体销售收入预测，求出新的企业市场占有率目标值。
本企业销售收入
行业全部销售收入
市场占有率目标达成率 = ×100％
在对企业所有目标达成率进行评价时，对于那些无法定量的目标值，如战略决策能力、经营与组织能力、国际协作关系等，可以采用问卷调查、意向调查以及同其他企业对比等方法进行综合评价。
（二）效果递进率
在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零售企业的某个销售部门，由于突然而至的机会，取得了短期的销售高增长率，然而这并不能代表这个部门已经具备了优质的营销管理水平。当然，如果该部门能借此机会，进一步改善自身的营销活动质量的话，则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩，推向更高级的阶段。
营销效益等级评价（见表19…2），动态地观察企业的营销实绩，它是由营销导向的5种主要属性的不同程度所反映出来的：顾客宗旨、整体营销组织、充分的营销信息、战略导向和营销效率。每一种属性都是可以衡量的，而且通过对它们的具体分析，可以从中发现企业具体营销活动取得不同程度绩效的要素。这种效果递进率的评价，有助于企业纠正自身主要的营销缺点，从而保证营销目标的最终实现。
表19…2 营销效益等级评量表
第一部分：顾客宗旨
A、是否认识到根据目标需要确定企业营销计划的重要性？
0 营销重点把现有产品或新产品出售给任何愿意购买的人。
1 考虑对范围广泛的市场和服务给予同等效率的服务。
2 营销重点在经过慎重选择而定的目标市场。
B、是否认识到根据不同细分市场制定不同营销组合策略的重要性？
0 没有。
1 做了一些工作。
2 做得相当好。
C、是否认识到规划业务活动时着眼于整体营销系统观念（供应商、渠道、竞争者、顾客）
0 不是。只致力于向当前的顾客出售和提供服务。
1 有一点。致力于向当前的顾客出售和提供服务，也从长远的观点考虑了它的渠道
2 是的。从整体营销系统观点出发，充分了解系统中每个部分变化可能对企业带来的影响。
第二部分：整体营销组织
D、对于各个重要的营销功能是否有市场层次的营销控制？
0 没有。并由此产生一些非生产性的磨擦。
1 有一点。但缺乏令人满意的合作和协调。
2 是。各重要营销部门被高度有效地控制在一起。
E、是否有效地和企业其他各部门进行合作？
0 没有。其他部门对营销部门的要求觉得不合理。
1 还可以。在各部门立足于维护本身利益基础上，相互之间关系还是融洽的。
2 是的。各部门都从企业全局利益出发考虑问题，并进行有效的合作。
F、新产品制作过程是如何组织的？
0 制度未明确规定，管理不善。
1 制度形式上存在，但缺乏有经验的人员。
2 制度结构完善，配备专业人员。
第三部分：充分的营销信息
G、最近一次营销调研是何时进行的？
0 若干年前。
1 一、二年以前。
2 最近。
H、在衡量不同营销支出的成本效益方面采取了什么措施？
0 一无所知。
1 略有所知。
2 了如指掌。
I、在衡量不同营销支出的成本效益方面采取了什么措施？
0 很少或没有措施。
1 有一些措施。
2 大量措施。
第四部分：战略导向
J、正规营销计划的策划情况？
0 很少或没有正规的营销计划工作。
1 制定年度营销计划。
2 制定详细的营销目标体系，并不断修正。
K、现有营销战略的质量如何？
0 现有战略不明确。
1 现有战略明确，但只代表传统战略。
2 现有战略明确，富有创新性，根据充足，合情合理。
L、有关意外事件的考虑和计划做得如何？
0 很少或不考虑意外事件。
1 有一定考虑，但没有正式的应急计划。
2 重视对意外事件的辩认，并制定应急计划。
第五部分：营销效率
M、在传播和贯彻企业决策层的营销思想方面做得如何？
0 很差。
1 一般。
2 很成功。
N、是否有效利用了各种营销资源？
0 没有。相对于所要完成的工作而言，营销资源是不足的。
1 做了一些。营销资源足够，但没有得到充分的利用。
2 是的。对充分的营销资源进行了有效的部署。
O、是否具有对环境变化迅速有效的反应能力？
0 没有。营销信息不及时，企业反应迟钝。
1 有一点。一般能获得现时的营销信息，相关部门的反应快慢不一。
2 是的。企业有科学的营销信息系统，并能及时做出反应。
总得分： 评价：
说明：对量表中的每一部分总是选定一个适当的答案，然后把各题所得分数相加，不同分数表示不同水平的营销效益。
0…5=无 6…10=差 11…15=普通 16…20=良 21…25=很好 26…30=优秀
（三）战略影响
需要宏观地对企业营销活动产生的影响做出科学的评价。这种评价不需要十分精细，但抓住相关的评价项目，可由此评价出企业营销的优劣势所在。从而帮助企业研究如何从整体发展上考虑，在及时抓住外部环境的机会或避免外部环境威胁的同时，发挥企业的优势，避开自身的不足之处，从而顺利达到营销目标。
1、对企业营销理念的评价。营销理念是团结企业全体成员的精神纽带，是涉及到企业生死存亡的关键。评价的中心内容是：企业是干什么的？（过去干什么？现在干什么？将来干什么？为什么要这样干？）企业的营销理念是什么？是否正确？企业的现行营销业务如何？（目标公众需求是什么？规模有多大？）
2、对企业竞争能力的评价。这是建立在对企业市场营销宏观环境和行业环境分析的基础上，进一步对企业自身的营销竞争能力进行评价，不仅可以从整体上把握企业和产品的发展，而且可以从中发现对企业真正有价值的战略机会。评价的中心内容是：企业的历史如何？（为何创设？获利能力？新产品开发？行业竞争如何？）企业管理水平如何？（领导层素质如何？企业管理体制对执行营销计划的影响？）企业经营水平如何？（生产能力？技术能力？销售能力？财务状况？）企业结构如何？（职工队伍状况？企业文化建设？人事管理？收入分配？）等。
营销效果评价具体方法
销售分析一般由中层经理具体负责，目的是检查和监督年度的销售和利润目标是否顺利完成，其中心是目标管理。主要任务是：分解年度计划指标，跟踪实施情况，对出现的偏差进行分析，提出改进意见，必要时，可以根据客观变化情况修订目标。
1、销售分析
销售分析是指对照销售目标，检查和评价营销实绩，判断各种因素对计划完成情况的影响。
例如：某企业根据年度计划要求，第一季度销售额为12万元，而实际销售额仅为7。5万元，销售绩效差距4。5万元，比计划销售额减少了37。5％。经过分析，找出其原困来自两个方面：销售量不足和售价下降。计划销售量为4万件，实际销售量为3万件；计划每件售价为3元，实际每件售价为2、5元。通过计算可知这两种因素分别对销售差额的影响程度。
销售量不足造成的差额=3×（4…3）=3（万元） 3/4。5=66。7％
售价下降造成的差额=（3…2。5）×3=1。5（万元） 1。5/4。5=33。3％
由此可见，造成销售量下降，近2/3是由于销售量未达目标所致，故该企业密切注意它未达预期销售量目标的原因；另外，对于该商品价格的调整效果也应该进行分析。
2、盈利性控制
盈利性控制一般由财务部门负责，目的是检查不同的销售领域，如不同产品、地区、细分市场和分销渠道的盈亏情况，从而使企业决定营销活动哪些应扩大，哪些应缩减甚至放弃。
盈利性控制的主要环节是进行盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以及其获利能力的高低。营销管理者可考虑利用财务部门提供的报表和数据，重新编制出各类营销损益表，并对各表进行分析（见表19…3）。
例如：某企业的分销渠道盈利分析
表19…3：某企业分销渠道盈利分析表
单位：元
渠道名称
项目 百货商店 专业商店 便利商店 总额
销售收入 40；000 10；000 20；000 70；000
销售成本 29；500 7；500 14；000 51；000
销售毛利 10；500 2；500 6；000 19；000
营业费用：
推销 4；000 1；300 400 5；700
广告 1；550 620 350 2；520
物流 3；500 1；380 900 5；780
费用总额 9；050 3；300 1；650 14；000
净利润 1；450 …800 4；350 5；000
销售收益率 3。6％ …12。5％ 21。8％ 7。1％
通过数据分析可以看到；尽管便利商店不如百货商品的销售额高，但其获利能力却远远高于百货商店；而造成专业商品亏损800元的主要原因，是其营业费用过高，如果企业采用相应措施后还不能扭转亏损，就应该考虑原来渠道结构的适当调整。
通过渠道损益分析，可作为企业进行分销渠道决策的重要依据。同样，通过产品组合、细分市场等方面的损益分析，可以帮助企业做出全面、正确的营销决策。
第三节 企业的营销组织
从微观角度来看，市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动。包括从分析市场营销机会开始，到选定企业的目标市场，确定具体的营销战略、战术，以及落实整个营销计划的实施和将来采取的各种保证措施等，是一种有序的管理过程。显然，要完成这种科学管理过程，必须确定具体进行营销活动的部门。现代市场营销已经不是企业某个部门单独的行为，而是完善的市场营销组织的整体活动。
整体营销是企业营销组织的核心内容
所谓企业营销组织是为了实现企业的营销目标，而对企业的全部营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。其能集中所有的力量，对企业营销战略进行具体的规划与控制，是企业充分利用营销力量的基础。
（一）整体营销是企业营销成功的基础
1、实现企业营销目标不能靠单部门的努力
企业的实际营销活动是一个复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非只是单个营销部门独立构成，而是由各自承担着不同职能的多部门结构组成，尤其是大型企业，往往还会由若干个不同的层次所组成。很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还取决于企业中其他从事产品开发、生产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。事实上，企业的营销目标体系最终必然形成若干个专门化的目标，落实到各职能部门以及每个员工的身上。因此，营销并非单个部门的事情，只靠“营销部门”的孤军奋战，是根本无法实现企业营销目标的。
2、营销导向是企业职能部门共同努力的方向
事实上，绝大部分企业内部各职能部门的管理人员和员工，都会十分注重本部门决策及具体实施的效果。而这种普遍把部门行为中心凝聚于本部门的目标行为，必然会导致疏于从全局角度考虑企业整体利益的不良效果。
比如，当一个营销策划方案问世时，生产部门会为其中生产线的调整而争执；财务部门会为坚持某种促销手段运用时必须更合乎严格的信用标准而争议；运输部门会由新的运货方式造成成本上升而拒绝合作等等。一系列部门之间的矛盾，使方案具体的实施显得困难重重，或者完全可能由于某一道环节的强力制约，而最终使该项营销策划方案流产。这种情况产生的根本原因，是企业内各部门都倾向于更强调自身的重要性和本部门的利益。其中，不可否认确实也会存在营销部门策划方案立足点片面性的原因。只有当企业各部门的行为建立在营销导向基础上，才能真正使企业全体力量互相配合协调，最终形成以整体营销为核心内容的企业营销组织有机结合体。
（二）企业营销组织有机结合体形成的途径
只有在将顾客作为营销核心和营销作为整体功能的情况下�
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