营销管理·菲利普科特勒-第58部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


达公司抱怨。　
公司往往发现一些经销商的购买量超过他们在本国的销售量。他们为了利润差价，从中获利，将商品转运到其他国家，与那里已有的批发商竞争。全球企业试图通过控制批发商，或者向成本较低的批发商提高价格等办法以防止出现灰市。　
4、分销渠道决策　
全球企业对于将产品送至最终消费者的分销问题，必须有一个整体渠道的观点。从卖方至最终买方之间有三个主要环节：第一个环节是卖方的总部机构，它管理整个渠道，也是渠道的一个组成部分。第二个环节是国与国之间的渠道，它负责将货物运至国外市场边境之前的各种活动。第三个环节是国外市场内部的渠道，它负责将进口货物从入境处送达最终消费者手中。然而有许多厂商认为，只要把产品运离工厂，全部工作即告完毕，其实，他们应当更多地关心其产品在国外市场内部如何流转的情况。　
各个国家国内的分销渠道状况是很不相同的，各国市场里经营进口商品所涉及的中间商数目和类型，有显著的差异。日本的销售渠道是全世界最复杂的分销系统，而非洲的某些国家的渠道则相对比较简单。　
在美国，大规模的连锁商店占主要地位，但在其他国家，大多数情况是众多的、各自独立的小零售商店经营着商品的零售。虽然，大规模连锁能大大降低成本，但由于人民生活水平尚有待提高，故在许多国家，尤其是发展中国家，批发商和小零售商除了买卖商品外，还承担着将大包装商品拆零销售的重要职能。正是这种职能，使得那些阻碍着发展中国家大规模零售商业扩大和发展的分销渠道得以持久地存在着。　
全球营销组织决策　
公司经营国际营销活动的机构至少有3种不同的方式：出口部，国际事业部和全球组织。　
1、出口部　
一个企业介入国际渠道，通常采用将货物运往国外的简单办法。如果国际销售扩大，公司就会设立一个出口部，由一名销售经理和几名工作人员组成。随着销售的进一步发展，出口部也就随之扩大，只有将各种营销服务内容都包括在内，才能适应积极向外扩大销售的需要。出口部的设立只适应企业的经营处于对外贸易的阶段。倘若企业已在国外拥有合营企业或已直接投资设厂，那么，出口部这样的机构也就不再胜任了。　
2、国际事业部　
许多公司现在已介入好多个国际市场。一个公司可能在对某一个国家出口产品的同时，以许可证的方式与另一个进行某种合作，在第三个国家里办合资企业，在第四个国家里设立子公司。这样，公司便迟早要设立一个国际事业部或另设一个子公司，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标与预算，并负责公司在国际市场上的业务发展。　
国际事业部有多种组织形式。国际事业部的公司职能人员包括有市场营销、制造技术、产品研制、财务、计划和人事等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。经营单位的设置可按下列原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织结构，分别由主管各大地区的副总经理向国际事业部的总经理负责。这些地区副总经理负责管理承担地区业务的销售人员、销售分支机构和分销方。经营单位也可以是按产品大类设置的组织机构，每个经营单位由一名副总经理负责，主管每个大类产品在全世界市场的销售。副总经理可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。　
3、全球组织　
有几家公司已经跨越了国际事业部阶段，成为真正的全球公司。它们不再把自己看作是国内市场营销企业在国外从事经营活动，而开始把自己看作是全球营销者。公司的最高管理当局和职员从事于对世界性的生产设施、营销战略、财务收支和后勤供给系统的计划工作。全球经营单位对公司最高负责人和执行委员会负责，而不再是对供给事业部的主管负责。经理们受过全球经营方面的训练。经理人可从其他国家聘任；零部件及其他供应可以向任何价格最低的地方去采购，投资在预期能获得最大收益的地方。　
为了实现总公司决策的集权化，全球企业的最佳选择是网络型组织。网络型组织并没有形成严格的阶层结构，而是将组织的各组成部分松散地结合在一起，可以说它实现了组织的动态化和灵活性，适应了市场动态化的发展。网络型组织具有如下的特点：　
（1）　　　　局部有较高的自律性：网络型组织假设每一个人都有自律的能力，严格的规章制度不一定是必须的，因此在网络型组织中，个人的行为与工作有一定的弹性。比如微软公司就允许自己的软件工程师可以在任何时候使用公司的电脑，而且不论该工程师做什么事。　
（2）　　　　具有促进增值和结合的灵活性（创造力的培养）：当员工感到不再受制度的约束，自己可以根据自己的意愿来工作时，他会感到是在为自己工作，愿意在工作中投入更多的精力。以往的经验告诉我们，在这种自我激励的工作氛围下，员工是很容易有所创新的。　
（3）　　　　小规模单位组织：网络型组织还有一个优点在于工作规模的小型化。过去，我们一味强调大规模的优点，但大规模会带来沟通不便，信息传达慢等缺点，这些缺点随着信息时代的来临显得格外突出。网络型组织通过减少组织层次，加强横向沟通弥补了这些缺点。　
（4）　　　　通过共有信息和价值来实现组织集中（这是产生新的规模经济的新的集中原理）：网络型组织虽然看似缺乏规模，也难以实现组织集中；但实际上，随着现代信息技术的发展，企业完全可以通过网络等信息新技术实现信息共享，实现组织集中。从这个角度来说，企业组织的规模反而更大了，企业可以跨越地域的限制实现企业的全球化。　
在现在国际企业间竞争日益激化的时代，金字塔型的传统纵向管理体制缺乏灵活性，很难适应外部环境变化。为了确保自己的技术和经济优势，通过松散的横向联合，利用其他企业的经营资源（产业网络化）进行生产和技术开发是全球企业的有利选择。　
企业的网络化运动可以分为企业组织内部的活动和企业与外部组织的关系这两大类。企业内部的网络化运动的最大着眼点是消除企业活动的内部不经济性，企业间关系网络化的最大着眼点是在经营活动中积极地利用外部经济。　
企业内网络化的主要目的是缩短经营决策主体（局部组织）和经营环境（技术和市场）之间感性反映过程和反馈所需的时间和距离。为此而采取的措施是：　
（1）　　　　建立小型的局部组织　　随时准确地反映市场和技术的变化；　
（2）　　　　当局部组织过大时进行分解　　将决策权交给企业组织内的第一线部门，激发起经营积极性，提高经营效率；　
（3）　　　　开展不同种技术的交流　　促进不同种技术部门间的交流，使技术适应复杂的社会需求，激励各部门创造新技术。　
网络化对于建立企业组织之间同伴式的关系（竞争与协作关系并存）有重要的战略意义。　
首先，我们从联合的经济性的三个方面来分析企业间网络所具有的特点：　
（1）　　　　外部效果的消极内部化　　当企业在向新事业领域发展的过程中需要企业没有的经营资源时（外部效果），为了利用其他企业所拥有的这方面资源，就需要企业与其他企业协作，以谋求投入方面联合的经济性；如计算机公司与电信公司的合作就属于资源的联合投入，以谋求双方在各自领域的市场与技术的互补。　
（2）　　　　外部效果的积极内部化　　一般来说，经营活动所需的各种信息和资源都分散在各企业中。当各企业所拥有的信息和资源具有互补性和依存性时，如果两者为共同的目的进行联合的话，则可以扩大一家企业所固有的信息和资源的效果，提高协作效果，以创造出新信息、新市场和新技术；　
（3）　　　　节约交易成本。随着众多企业间交易谈判的复杂化，开始要求企业具有对市场竞争和组织管理进行选择的新功能。　
其次，创造“信赖这一财富”也是企业间网络化的一个重要特色。信赖可以提高系统的效果，增强组织的凝聚力。当一个组织要更换合作者时，需要花费较高的更换成本。但是，如果网络型联合具有较大的弹性时（加入与退出自由），就可以找到较妥善的解决方法。　
全球公司的管理系统　
决策支助系统是一种以计算机为基础的管理支助系统。它在企业的复杂决策中起着举足轻重的作用。20世纪70年代早期，决策支助系统主要为商业机构中某地某一用户提供帮助，但随着企业大型化、全球化的发展趋势，很多公司把它们的注意力转向将决策支助系统技术运用于大型机构和全球决策中。在这样的背景下，一种新型的支助系统—全球公司管理支助系统（Global　Management　Support　System）诞生了，简称“GMSS”。　
GMSS集决策支助系统，专家系统和经理信息系统为一体。GMSS帮助全球企业超越职能部门，计划范畴和国界在操作，从而在战术和战略等方面作出协调一致的组织决策。GMSS通过设计管理支助系统网络将总部的管理支助系统和全球的子公司的系统联系起来，在操作层和战略层上同时满足全球企业的决策支助要求，从而为企业解决全球营销管理中的复杂问题提供可靠的保证。　
1、GMSS对操作管理的支助要求　
对许多跨国企业来说，能及时使用全球的各种数据，就能保证管理众多海外子公司的成功。GMSS　的一个基本功能就是允许全体经理及时使用统计数据，以便通过总部对公司在全球的运作进行监控。如得克萨斯仪器公司的网络允许76000名雇员在全球20个数据中心使用数据库里的资料。通过这种全球网络，公司各部能通过集声音、数据、图象为一体的通讯系统与国内外子公司适时地进行交流。　
在所有的全球性数据中，财经数据（如存货、应收帐款、现金、产品收入等）是企业最为关注的部分。如果能够最快地把握这些数据的变化，将各地的财经情况综合成一份全球性的报告，那么对企业的计划、监控和预算的决策是十分有益的。GMSS的存在使得这种需求得到很好地满足。　
2、　　GMSS对战术或战略管理的支助要求　
理论上，战略策划要求公司各单位都参与，以便于综合考察企业的整体利益变动情况。但过去，由于地域等因素的阻碍，总公司与子公司间联系较为困难，实际上往往不能实现每一有关单位都能参与策划。GMSS的诞生为总部和子公司之间的联系提供了有效的交际手段。另一方面，全球企业在全球范围内的联合是通过子公司网络把全球职能战略（生产、销售、研究与开发、融资等）统一起来；各子公司的研究与开发、生产和销售任务由总部统一分配和协调，从而收到整体节约的效果。GMSS能够帮助总部充分了解各地的情况，在进行战略计划制订时，作出相应地调整，以适应各地的特殊情况。　
在战术或战略管理层上运用较多的GMSS是Desanctis和Gallupe提出的四个集体决策支助系统：小范围决策网络，大范围决策网络，决策室和电话会议系统。由于计算机软硬件技术的不断提高，性能的不断完善，价格不断下降，在不久的将来，我们还能使用同时传送声音和图像的电视会议系统。　
3、GMSS对全球战略管理的支助要求　
全球公司的战略策划与控制系统旨在全球范围内更有效地合理使用资源以适应快速发生的环境变化。战略策划过程一般包括：　
（1）　　　　　　　　　　评价公司的指导思想、任务及业务范围；　
（2）　　　　　　　　　　评价公司的优势和劣势和主要竞争对象；　
（3）　　　　　　　　　　机遇和风险分析；　
（4）　　　　　　　　　　阐明各职能单位目标；　
（5）　　　　　　　　　　选择一种国际竞争战略，如确定在全球所有市场都获得高市场份额的全球市场平均高份额战略；　
（6）　　　　　　　　　　详细说明偶发事件的行动纲领和操作计划。　
GMSS的中心任务是支助全球战略管理过程，其目标之一就是全方位支持决策过程。在上述战略策划的每一步骤中，我们都可以发现GMSS的身影。在第（1）步里，审视国际环境很重要，而国际环境信息系统能有规律地监测大量的环境和国外风险因素，有效地收集、分析和解释环境变化数据。在第（2）、（3）、（4）步骤里，国际电话会议系统能使这些过程收到更好地效果。在第（5）步骤里，公司目标被转化为全球战略，此时必须考虑全球环境中经济、政治、法律、文化的多样性。这就使管理决策更复杂，而GMSS的存在能帮助公司高层人员更全面地了解信息，更理性地处理问题。除此以外，GMSS还有专用于外汇风险管理和偶发事件管理的系统，以保证公司稳步向前发展。　
GMSS还处于不断发展之中，还可以不断地完善，但相信随着信息时代的来临，其对全球企业战略管理的作用会越来越大，影响也会越来越深。　
本章小结　
随着高科技和信息技术的发展，世界各国经济的发展越来越超越国界的限制，而在全球范围内进行国际分工和协作，以谋取资源的最佳配置。国际间交往日益增多，国际经济活动全球化的趋势已成为不可逆转的潮流。在这样的背景下，国际贸易、国际技术转让、国际投资这三种形式不同、性质不同的国际经济活动都不同程度地受到了经济全球化的影响。传统的国际市场概念发生了变化。作为微观经济运行的载体──跨国公司在经济全球化中起了重要作用，现正向全球企业转变。　
全球企业虽然是在跨国公司的基础上发展起来的，但它将整个世界视为单一的市场，在全球范围内进行资源的最有效的配置；而跨国公司则更多的是出于突破贸易壁垒，用低廉劳动力等目的而进行的跨国界的经营活动。　
在经济全球化发展趋势下，企业面临着目标顾客、营销环境、营销管理等问题的巨大变化。任何企业要想独自垄断市场是不可能的，只能是相互共享市场。因此，全球企业往往以合作竞争，强强联手的战略联盟等形态来扩大自身的竞争优势。　
全球企业所处的环境更加复杂，多变；因此企业在全球性营销中，更需要考虑政治、经济、文化、人口、法律、技术、社会团体等种种环境因素。尤其在制订全球营销方案中，对任何一个环境因素的忽略都可能导致巨大的损失。　
全球企业在进行营销活动时，也需要制定有关的产品决策、价格决策、促销决策和分销渠道决策。但由于营销环境的不同，这些决策的着眼点会更高，更广阔，以区别传统国际营销时的决策。　
全球营销组织决策是一项重要决策，企业所选择的全球组织形式将直接对全球活动产生重要影响。当前全球企业中流行的组织形式是网络型组织。这种组织形式实现了组织的动态化和灵活性，适应了经济全球化背景下的市场动态化的发展。　
为了更好地满足全球企业日益庞大的机构运作需要，全球企业战略管理支助系统（GMSS）产生了，它在全球企业管理中起到了快速沟通信息，提高决策正确性的重要作用。　
思考题：　
1。　　　　　　经济全球化怎样影响经济全球化怎样影响传统的国际贸易、国际技术转让和国际投资等国际经济活动？　
2。　　　　　　传统国际市场与全球市场有什么不同特征？　
3。　　　　　　全球企业的特征是什么？它的最佳组织形式是什么？为什么？　
4。　　　　　　全球企业的营销战略和策略有什么特点？　
5。　　　　　　怎样进行全球企业的营销管理？全球企业战略管理支助系统（GMSS）有什么特点？