营销管理·菲利普科特勒-第9部分

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2．新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力。竞争战略学家迈克波特指出，技术概念除了可狭义地定义为一种科技类的东西外，还可定义为极为广泛的涵义，包括管理、组织创新或其他，而运用技术的能力是企业获得竞争优势的源泉。　
3．新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。随着网络技术的发展，消费者轻轻松松在家购物已经不是梦想。“网上营销”是现代电子技术高度发展带来的营销方式的重大变革，即借助网络、电脑通讯和数字交互式媒体的共同作用来实现营销目标，现代电子技术为营销活动创造了一个由电脑和通讯交汇的无形空间，消费者可以在这个空间获取信息、自由购物；企业可以在这个空间进行广告宣传、市场营销研究和推销商品等。所以，看似虚拟的空间，但却是开辟了实实在在的竞争新领域。二十世纪90年代以来，涵盖广泛的网络商业热闹非凡，商品销售、电子银行、广告、咨询、拍卖、房地产、旅游服务等业务蓬勃开展，预示了一场方兴未艾的全球经济革命。尽管全球经济下滑，但电子商务却迅猛发展，世界各国公司通过因特网购买的商品和服务的贸易额到2005年可望达到4。3万亿美元。美国著名信息市场研究公司国际数据公司日前预测，因特网普及的速度并未受到目前全球经济不景气的影响，预计到今年年底全球网民人数将超过6亿，全球电子商务规模将超过1万亿美元。该公司的报告显示，使用因特网的人群越来越多样化，网民的身份已经超越了年龄、教育水平和地理位置的限制。报告发现，在2000年和2001年间，全球电子商务开支增长了68％，在2001年超过了6000亿美元。　
政治法律环境　
企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分体现政治统治的强有力形式，政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志，对企业的行为予以控制。政治法律环境由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。我国政治法律环境自改革开放以来有明显改善，表现在以下方面：　
1　　　　　　　　国家政策法规的不断完善　
党和国家的方针政策规定了国民经济的发展方向和发展速度，它的正确与否决定了社会生产力的发展状况，而社会生产力的发展正是人民消费能力的基础。因此，党和国家的方针政策也关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。改革开放以来，尤其是党的十五大之后，由于政策的正确、得力，社会主义市场经济得到长足的进步，我国城乡居民的消费水平提高显著。　
市场经济是法制经济，我国政府非常重视法制建设，法令、法规、条例特别是有关经济的立法不断出台。国家立法的目的不外乎这样三种：　
（1）维护企业的合法权益，避免不正当竞争，保证良好的市场秩序。例如，《公司法》、《反不正当竞争法》、《税收法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》等，都为市场经济保持健康稳定的发展提供了可靠的保障。　
（2）保护消费者的合法的权益不受侵害。我国对消费者利益的保护立法非常重视，推出了从规定产品的品质、技术标准，到免受不法经营者欺骗等等的一系列保障措施。1994年1月1日我国施行了《消费者权益保护法》，明确地指出国家保护消费者的合法权益不受侵害，保障消费者合法行使其知晓权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等合法权利。　
（3）保护社会利益，防止环境污染。例如，从保护自然环境、防止公害的立场出发，通过《环境保护法》及相关条例严格限制经济活动的外部性，协调人类与环境的共同发展。随着社会对可持续发展观的进一步认同，企业的经营活动越来越不可回避其应有的社会责任。　
2　　　　　　　　公众利益集团的发展　
公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等等。这些利益集团不是官方组织，不具强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。例如，某类消费者利益集团，往往对其群体的消费需求有引导或抑制的作用，构成对企业的营销行为和市场地位的压力。企业在作出营销决策时，必须认真考虑这种政治动向。　
自从“消费者主权论”问世以来，消费者权益的保护运动蓬勃开展，公众利益集团的数量、规模和影响力都有增无减，已成为一种重要的社会力量。在我国影响最大的是1985年1月在北京成立的中国消费者协会，该协会是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社团组织。它主要履行下列职能：　
（1）　　　　　　　　向消费者提供消费信息和咨询服务；　
（2）　　　　　　　　参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；　
（3）　　　　　　　　就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议　；　
（4）　　　　　　　　受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；　
（5）　　　　　　　　投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；　
（6）　　　　　　　　就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；　
（7）　　　　　　　　对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。　
社会文化环境　
社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。　
要理解社会文化环境对市场营销活动的影响，首先应认识到，社会文化是一个涵盖面非常广泛的概念，是“一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯”。这其中既有物质的外壳，又有精神的内核。根据人的社会实践和不同的文化现象的特殊性，社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要；关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等；观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。一家美国公司在日本市场推销某产品时用的鼓动性口号是曾风靡美国市场的“做你想做的！”，但没有达到效果，颇感意外。调查后得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的！”市场反应转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。　
营销者在进行社会文化环境分析时，还要着重研究亚文化群的动向。每一种文化内部都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，如青少年、知识分子等。这些亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特点来。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。　
图腾文化是民族文化的源头。图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。　
社会文化的影响深远而广泛，在国际营销活动中尤其如此。国际营销是跨国界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大：在本国市场上成功的营销策略在他过异文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制；在本国文化中属于表层文化的因素，在他文化中可能是必须严肃对待的“禁区”……这所有的一切，都需要营销者仔细分析，并在充分尊重他文化的基础上，有创新的实现跨文化营销目标。那些有民族特色，又不对他文化构成厉害冲突的营销努力往往会受到欢迎。　
第四节　　　　　　　　　　　　　中国市场营销环境的基本特征　
中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多，市场规模大；发展迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，市场秩序差等。　
人口众多，市场规模大　
1、人口总量　
我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为12。6亿，约占世界人口的五分之一，市场潜在容量极其巨大。　
2、购买能力　
除人口因素之外，中国经济令世人瞩目的持续快速增长，居民收入水平和购买力稳步提高，是促成潜在市场规模扩大的主要原因。在世界经济增长速度明显放缓，特别是一些发达国家陷入经济衰退或下滑的背景下，1996年至2001年中国GDP的平均增长速度仍然达到8。1％，可谓“一枝独秀”（见表3…1）。2001年，中国的国内生产总值（GDP）达到9。59万亿元人民币，相当于1。15万亿美元，位居世界第7位。　
表3…1　中国GDP的增长　
年份　 1995　 1996　 1997　 1998　 1999　 2000　 2001　
总值（亿元）　 58478。1　 67884。6　 74462。6　 78345。2　 82067。5　 89403。6　 95933。3　
增长率（％）　 9。3　 8。4　 7。7　 6。8　 6。2　 7。1　 7。3　
人均（元）　 4854　 5576　 6053　 6307　 6547　 7078　 7543　
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》，按当年价格计算，增长率以上年＝100，按可比价格计算。　
上海等部分东部沿海城市的人均GDP已超过5000美元，逐步接近发达国家水平，居民生活质量显著改善（见表3…2）。全国社会商品零售总额实际增长幅度高于GDP增长速度，1998年至　2001年，我国社会消费品零售总额的平均增长速度为10。07％，2001年的社会消费品零售总额为37595亿元，仅次于日本，居亚洲第二。＇i＇＇i＇　
表3…2　上海市居民生活质量部分指标　
1989年　 1995年　 2001年　
人均GDP（元）　 5489　
（合1475美元）　 18942　
（合2276美元）　 37382　
（合4500美元）　
人均可支配收入（元）　 1975　 7172　 12883　
恩格尔系数　 55。8　 53。2　 43。1　
（衣）人均支出（元）　 207。6　 561。1　 577　
（食）人均支出（元）　 1010。52　 3120。33　 4022　
（住）人均面积（平方米）　 6。4　 8。0　 12。1　
（行）人均拥有道路（平方米）　 2。17　 3。59　 10。11　
（乐）人均娱乐教育文化服务支出（元）　 190。80　 465。88　 1360　
资料来源：《解放日报》2002年7月1日。　
2001年中国城镇居民的人均可支配收入已达6860元人民币，比1995年增长了60％；农村居民的人均纯收入也达2366元人民币，比1995年增长50％。收入的稳定增长推动了消费的增长，2001年，城镇居民的人均消费支出约为5309元人民币，比1995年增长50％；农村居民人均生活消费支出为1741元人民币，比1995年增长33％。（见表3…3）　
　　　　　　　　　　　　　　　　表3…3　　中国城乡居民收入与消费的增长　　　　　　　　　　　　单位：元/人　
年份　 城镇居民　
人均可支配收入　 农村居民　
人均纯收入　 城镇居民　
人均消费支出　 农村居民　
人均生活消费支出　
1985　 739。08　 397。60　 673。20　
1990　 1510。16　 686。31　 1278。89　
1995　 4283。00　 1577。74　 3537。57　 1310。36　
2000　 6279。98　 2253。42　 4998。00　 1670。13　
2001　 6859。58　 2366。40　 5309。01　 1741。09　
资料来源：根据《中国经济统计年鉴（2002）》整理。　
3、市场潜力　
尽管近年来，伴随中国经济的发展和市场经济的逐步完善，消费水平有所提高，但从总体来看，仍然存在边际消费倾向弱化，有效需求不足的现象，表3…4中水平零售价格指数的一再下降和城镇居民消费增长的速度放缓可以反映出这一问题。表格中2000年的数据有所回升（除城镇居民消费增长率外），表明政府扩大国内消费需求的有关政策在农村产生了效果，但在城镇由于非消费支出的增加和消费预期等原因，效果并不理想。　
表3…4商品零售价格指数的变化与城乡居民消费增长情况　
年份　 商品零售价格指数1　 城镇居民消费增长2　 农村居民消费增长2　
1997　 100。8　 7。2　 3。7　
1998　 97。4　 11。2　 2。4　
1999　 97。0　 11。5　 4。2　
2000　 98。5　 10。2　 6。9　
资料来源：1《中国统计年鉴（2001）》，（上年＝100）。　
根据《中国统计年鉴（2001）》和《中国农村统计年鉴（2000）》中相关数据计算；为可比价格年环比增长率，转引自《中国经济前景分析——2002年春季报告》，P147。　
中国居民的消费率还比较低，2001年，我国的最终消费率仅为59。8％，其中，居民消费率仅为46。6％。据国际货币基金组织统计，20世纪90年代以来国际平均消费率为78－79％。相比之下，我国的消费率仍然处于较低的水平。　
从居民收入和储蓄的对比来看，我国居民储蓄率较高。截至2001年底，中国城乡居民储蓄存款额达7。23万亿元；比1995年增长了147％。居民消费率低而储蓄率高可能导致我国经济增长在今后一段时期受到严重的国内市场需求约束。而我国居民最终消费率要达到国际或接近国际水平，必须依靠消费品市场的发展以创造出更大的空间。　
4、消费政策　
为促进市场进一步繁荣和国民经济持续发展，我国政府出台多项扩大内需的政策。例如，扩大消费信贷的规模和品种，促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展＇ii＇＇ii＇；1999年第7次下调金融机构存款利率，促进居民改变储蓄与消费的比例；征收利息税，刺激储蓄资金向消费市场分流；扩大高效招生规模，鼓励教育消费支出；完善社会保障制度，增加居民收入；增加节假日数量，鼓励假日消费等，无疑对市场需求的提高有所促进。相应地，目前，政府的财政政策和产业政策，为市场需求的繁荣提供宽松、有利的宏观环境。　
发展迅速，市场变化快　
1、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　消费观念、消费结构和消费行为的变化　
随着市场经济向成熟、规范化的方向发展，许多商品的买方市场已经形成，传统的消费模式渐趋瓦解，消费观念正在发生新的变化：消费者主要从质量、价格、服务和品牌等方面来选择消费品，而不太在意消费品的原产地；消费偏好的大类逐渐趋同，对产品多样化的需求日益强烈；由于物质生活水平的提高和环保意识的加强，人们的消费更多地转向休闲、文化和绿色产品，更加重视改善生活品质。　
伴随消费观念变化的是消费结构和消费行为的变化。城镇和农村居民家庭的恩格尔系数由1995年的49。9％和58。6％分别降到2001年的37。9％和47。8％＇iii＇＇iii＇。经过多年收入增长的积累期，许多城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经开始由满足温饱转向提高质量和追求发展。据统计，在各项消费支出中，食品支出比重一再下降，饮食结构进一步改善，更加注重健康和营养；衣着消费支出增长缓慢；医疗保健及交通通讯支出高速增长；娱乐、教育、文化服务等精神消费成为热点；旅游消费也出现迅速增长的势头。（见表3…5）。　
表3…5　　中国城镇居民消费结构变化　
食品　 衣着　 家庭　
设备　 医疗　
保健　 教育　 文化　
娱乐　 交通　
通讯　 旅游　
2001年人均消费（元）　 1958　 500　 439　 318　 364　 117　 395　 88　
比1995年增长（％）　 10。9　 4。4　 47。8　 188。9　 199。5　 69。4　 131　 167。6　
国家统计局的研究报告认为，进入20世纪90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期，我国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，将以家电在农村的普及和商品住房、小轿车、电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志（见表3…6）。国外新的营销、服务理念进入，我国消费者消费行为逐步走向成熟，开始注重消费体验，服务水平、个性、人文特色、环境意识正在加强。居民收入差距的扩大表现在消费取向上的差异。一部分消费者的消费以实用为主，讲求节约和理性；一部分消费者则新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。　
表3…6　城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量　
商品名　 单位　 1995年　 1997年　 1999年　 2001年　
摩托车　 辆　 6。29　 11。60　 15。12　 20。40　
洗衣机　 台　 88。97　 89。12　 91。44　 92。22　
电冰箱　 台　 66。22　 72。98　 77。74　 81。87　
彩色电视机　 台　 89。79　 100。48　 111。57　 120。52　
录放像机　 台　 18。19　 21。32　 21。73　 19。89　
空调机　 台　 8。09　 16。29　 24。48　 35。79　
热水器　 台　 80。05　 88。94　 45。49　 52。00　
家用汽车　 辆　 …　 0。19　 0。34　 0。60　
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》　
2、消费热点火爆　
一方面，我国市场上商品结构矛盾十分突出，低水平“过剩”现象亟待实质性改观。另一方面，快速变化的市场，出现一些新的消费热点。国家统计局近期的调查结果表明，有六大消费领域被认为最具潜力。分别是：（1）住房消费，1995年房屋销售面积为7905。94万平方米，实现销售额12577269万元，2000年相应的数据分别为18637。13万平方米，39354423万元。2001年全国商品房销售额增幅超过40％，而且还带动了住房装修、家具、家电等的相关消费＇iv＇＇iv＇；（2）汽车消费，2001年销售额增幅近20％，并继续保持增长的势头；（3）通讯及电子产品的消费，2002年1…5月的最新数据表明月增长速度达到20％以上；（4）文化教育消费，2001年中国实际文化消费量为800多亿元，据估计，其潜在消费能力为3000多亿元；（5）“假日”消费及旅游消费；（6）其它服务性消费。　
另外，城镇居民支出结构中非消费性支出增长速度高于总支出的增长速度，表现在，用于股票、债券、储蓄性保险上的金融投资明显增加。显然，快速适应市场需求变化，以消费者的需求来引导企业行为，已经成为赢得竞争的必需。中国加入WTO之后，市场日益开放，作为全球市场的一部分，中国市场的商品越发丰富、竞争越发激烈。　
结构复杂，市场差异大　
地域辽阔，人口众多，“大”和“变”使得发展中的中国市场结构极其复杂。　
（1）　　　　年龄结构　
人口年龄结构发生了较大变化。0－14岁人口占总人口的比重为22。89％，比199O年人口普查下降了4。8个百分点；60岁以上人口占总人口的10％；65岁及以上人口占总人口的比重为6。96％，比1990年人口普查上升1。39个百分点。这反映出，我国改革开放以来，随着经济社会迅速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，特别是人口生育水平的迅速下降，人口老龄化进程加快。银发市场的特殊需求，犹以保健服务、医疗用品等方面的需求增长迅速。　
（2）收入结构　
国际上通常以1％的人口所占有的社会财富的比重（基尼系数），来反映居民收入差距的程度。基尼系数为0。4，则表示1％的人口占据了40％的社会财富。基尼系数越高，社会收入差距越大。一般说来，基尼系数超过0。4就已经属于非常不平等了。步入20世纪90年代后，我国居民收入的差距进一步扩大，1996年城乡合计的收入基尼系数为0。424，1997年为0。425，1998年为0。456，2000年为0。458；进入了绝对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。　
（3）地区结构　
地区结构不平衡，是我国市场发展另一个显著的特点。从经济增长的地区结构来看，工业生产增长较