19.99元-第2部分

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此时，阿尔弗雷德。杜勒掷下一句不朽的名言：“对，可事后他们不会去买胶片吃。”

我请他原谅，我得去趟厕所，同时想：“你这他妈的王八蛋，你在我的书里可赢得了一个位置，而且是个明显的位置，就从这一章开始。阿尔弗雷德。杜勒是堆臭大粪。”

所有作家都是告密者，所有文学都是泄密。如果不是为了往送给我的一锅汤里啐唾沫，我不知道为什么还要写书。事实上，我曾经是众多事件的目击者，而且我认识一位够疯的出版商，允许我将这些娓娓道来。起初，我没有任何要求。我身处于一个机制当中，这个机制会将所有拦路的东西都予以捣毁。我从未认为我能够安然无恙地脱身。我曾到处询问，想知道谁有力量来改变这世界，直到有一天，我意识到这个人也许就是我自己。

《￥19。99　》第一章我4

总的说来，他们的想法就是要摧毁森林，代之以汽车。他们制定这个计划并无任何意识，也没经过深思熟虑，而且更糟的是，他们根本不知道目标在何处，但仍吹着口哨，向前进发。他们身后，即使是酸雨肆虐，也跟他们没有任何干系。地球史上，所有国家的公民第一次拥有了同一个目标：挣到足够的钱，以便能像广告里那样活着。其余的都是次要的，反正要承担后果时，他们已经不在了。

有一点我要说清楚，我并没有在进行自我批判，也不是在做一个公开的精神分析。我写的是世纪顽童的忏悔。我用“忏悔”一词，绝对是天主教意义上的。我想在滚蛋之前完成我的灵魂救赎，我记得圣经里的路加福音：“一个罪人悔改，在天上也要这样为他欢喜，较比为九十九个不用悔改的义人，欢喜更大。”从此，我惟一能接受与之签订无限期合约的，就是上帝。

我要让你记住，我曾经也试图去抵抗，尽管我明知参加这样的会议就等于同意合作。你只要在那些病态的、带空调的大理石会议厅里，在他们的桌边就坐，你就等于参与这愚民的过程。他们好战的字眼让他们露出心虚的马脚：他们谈宣传战、目标、对象、冲击力、计划目标、第一波攻势、第二波攻势。他们害怕被吞噬，拒绝被吸血。我听说，马尔斯（Mars）公司（是个巧克力生产商，马尔斯是希腊神话中战神的名字）那里，把一年时间分成十二个P　，每个P　有三个S　；他们不说四月一日，而说“P4S1”！这简直是一帮匪军，正在打第三次世界大战。请允许我提醒你们，广告作为毒害大脑的一门技术，虽然是由美国人亚伯特。戴维斯。拉斯克尔（A。D。Lasker）于1899年发明的，但它的高速发展还是得力于三十年代一个叫约瑟夫。戈培尔的家伙：为了说服德国人民去烧死所有的犹太人，戈培尔可谓是个杰出的广告文案策划人员：“德意志高于一切”，“一个国家、一个民族、一个领袖”，“劳动赋予自由”……记住，不要拿广告开玩笑。消费与消耗本没有什么大区别。

有时，我觉得我也许能成为掉进齿轮里的一粒沙子，或者是繁殖力旺盛的巨兽胃里的一条蛔虫，甚至是摧毁全球市场的特种部队士兵。我说：不上飞机，就不能劫机，正如葛兰西（A。Gramsci　）「1937年逝世的意大利共产党著名理论家。」所说，“改变应从内部着手”。（葛兰西比托洛斯基来得潇洒，而且同样鼓吹渗透主义。我还可以引用英国首相托尼。布莱尔或六八叛逆分子丹涅尔。龚本迪「法国1968年五月风暴运动的青年偶像，现为欧洲议会法国绿党议员。」的例子。）这样才有助于我完成这件麻烦的差事。不管怎样，那些六八叛逆分子先从革命起家，然后都进入了广告界。我想做的则正好相反。

我想我更像是切。格瓦拉式的自由战士，一个身着“古奇”名牌服装的叛逆者，对了，我就是副指挥官古切。古切万岁！这名号真棒，又好记。只是在认知上有两个问题：第一，它听上去像墨索里尼的称号杜切。第二，二十一世纪最伟大的革命家不是切。格瓦拉，而是戈尔巴乔夫。

夜晚，我回到我宽敞的住房，因时而想到那些无家可归者而难以入眠，但实际上，是可卡因让我保持清醒，它那股金属味道直冲我的喉咙。我在厕所里自慰一番，然后吞下一粒安眠药。醒来的时候已是第二天中午。我身边已没有半个女人。

我想，最初我还是很愿意在我周围做些有意义的善事。可是最终没成功，因为人们阻止我，我也就势放弃。心怀好意的人最后常常变成禽兽。今天，我知道什么都不会改变，什么也不可能有改变，一切都已经太迟了。这个潜伏的对手无所不在，而且让你不痛不痒，我们不可能与之抗争。与奥林匹克奠基人皮埃尔。德。顾拜旦所呼吁的正相反，我认为，当今最重要的是不参与，应该像高更、兰波和卡斯卡尼达一样，远走高飞到一个荒凉小岛，看安洁丽卡往朱丽亚娜的乳房上抹油，让朱丽亚娜给我抚慰，我们照管着种满大麻的花园，同时希冀在世界末日到来之前已一命呜呼。品牌已经打赢这场对抗人类的第三次世界大战，所有国家都是战败国。我向你们透露一条独家新闻：大卫从来没有向巨人歌利亚「在《圣经。旧约》中，以色列遭非利士人侵犯，少年牧童大卫巧用石子战胜敌方巨人歌利亚。」挑战。

我曾经天真幼稚，而这并不是干我们这行所必需的条件；我如今上当受骗，这正是我和你们惟一的共同点。

《￥19。99　》第一章我5　（1　）

在麦多纳国际集团的厕所里，我吐出喝进的十二杯咖啡，然后又刮了一道白粉，让自己重振精神。我用冰冷的水泼了泼脸后才回到会议室。难怪没有任何创意人员乐意为麦多纳工作，这帮家伙的确不好伺候。不过，我好歹还有备用脚本：我建议他们模仿电影《霹雳娇娃》，三个美女上窜下跳、端着手枪瞄准镜头，伴着七十年代的灵魂音乐；她们抓到坏蛋就向他们朗诵波德莱尔的诗句（再加柔道、飞腿和跟头倒立），一个美女直视镜头，同时扭住一个可怜坏蛋的胳膊，他疼得呲牙咧嘴；美女大喊：“要是没有零脂肪的清丽佳人，我们就不可能将他们抓获。让我们拥有一个健康的身心。”这个方案也未获成功。以下几个方案如：模仿某种模式的印度电影、007　女郎接受精神分析、法国名导演让。吕克。戈达重拍《神奇女侠》、摄影名家大卫。汉弥尔顿拍摄有关著名女批评家朱莉雅。克斯特瓦的研讨会，等等，也同样都遭到了被唾弃的命运。

我们这位地球村的白痴杜勒继续他对幽默的抨击：“你们这帮创意人员，自以为是艺术家，你们想的就是怎样在戛纳得奖。我可要有交代。对我来说，要知道行还是不行，要能迅速清仓出货。我们有迫切需要，您明白吗？奥克塔夫，我特喜欢您这个人，您讲的笑话让我特过瘾。但我不是一个中年家庭妇女，我们针对的是市场，我们不应该以自己的判断为基础，应该考虑到目标对象的需求，想想超市里的那些展示台，难怪人们管它们叫维苏斯的贡多拉船头。”

“是威尼斯，”我反唇相讥，“让贡多拉留在威尼斯吧。”

这位宝洁公司出身的家伙可没有一丝笑意。他转变话题，对市场调查大加赞赏。他的领带部下们继续忙着在他们的本子上涂抹。

“我们集合了二十名消费者，她们对您的奇思异想一点都摸不着边，不能整理出任何观感。她们要的是信息，要看产品和价格，就这些。另外，我要求的视觉重点您放在哪儿了？您的点子很有创意，不错，可是，我是个卖大路货的生意人，我需要能随时变成市场营销广告的东西。另外，您让我怎么通过互联网做宣传？人家美国人早就发明了垃圾邮件，就是通过电子邮件寄广告。而你们的思维方式还停留在二十世纪！别跟我来这一套。我已学过最基本的，实际经验才是真格的。我是准备花钱买些让人震动的东西，但它们应该考虑到我们的急需。”

我极力保持自己的镇定：“先生，请允许我向你提个问题：如果您事先就征求消费者的意见，您怎么才能给他们一个惊喜呢？难道您让您的太太自己选择您要送给她的惊喜礼物吗？”

“我太太不喜欢惊喜。”

“她是为了这个才跟您结婚的吗？”

让。弗郎索瓦像是被呛着了，发出一阵干咳。

我虽然在对杜勒礼貌地微笑，可心中想起的却是阿道夫。希特勒的话：“要想赢得大众的好感，你就要告诉他们最愚蠢、最粗俗的东西。”这是一种对人民这个模糊群体的鄙视和憎恨……有时，我甚至觉得为了让消费者吞食他们的产品，那些工业巨头差点准备再次启用那些让无数犹太人丧命的囚车。让我再给你们引述另外三句话：“我们寻找的不是真理，而是产品效应”。“宣传如若变得显而易见，它将不再具有实效”。“谎言越大越真实”。这些都来自戈培尔棗又是他！

阿尔弗雷德。杜勒继续他对幽默的追击：“我们的目标是今年完成一万两千吨的销售。您那些跑在沙滩上、大谈哲学的女孩子太知识了，给巴黎的《花神咖啡厅》倒挺合适，但消费者懂个屁。至于引用尼采的《看！这个人》，我倒是知道这是什么东西，可在普通观众眼里，恐怕有同性恋之嫌。说实在的，这不行，得给我重来。您知道吗，宝洁有句名言：”别把大众当成傻瓜，但也别忘了他们就是傻瓜。“

“您刚才说的也太恶劣了。这意味着民主将导致自我毁灭。就是这些极端看法才会让法西斯回归：我们先说人民大众愚蠢，然后再将他们除尽。”

“嗬，您不是想给我来一段叛逆创意人员的高调吧？我们聚集在此，是为了卖乳酪，而不是干革命！他今天怎么了？是不是昨晚人家没让他进那家有名的‘澡堂’迪厅？”

气氛有些嘈杂混乱，让。弗郎索瓦试图转变话题：“不过，说实在的，性感女郎大谈柏拉图的宗教解释学，这种反差不正表达了你们的意思：美丽和智慧……”

“广告语太长，车篷可没这么多地方。”一个戴眼镜的杜勒部下说。

“请允许我提醒你们广告的原则：制造幽默反差（我们的行话称‘创意跳跃’），来引观众发笑，从而与消费者产生买卖默契。另外，你们这些所谓的宝洁出道的人，你们的策略还真有些蹩脚，请原谅我这么说。如真想把苗条和智慧作为唯一卖点的话，还就必须这么干！”

让。弗郎索瓦示意我别再坚持。我差点儿建议用“麦多纳高于一切”来做广告语，但我最终还是泄了气。

你们会觉得我有些过分，会觉得情况并不那么严重。但看看这天上午这个小小的会上所发生的。这不仅是一次微不足道的广告文案讨论会：它可比慕尼黑条约还重要得多。（1938年，在慕尼黑，英法首脑内维尔。张伯伦和爱德华。达拉第就是这样，在桌子的一角，将捷克斯洛伐克遗弃给了纳粹。）每天都有几百个麦多纳这样的会议将世界遗弃，每天签署的慕尼黑条约成千上万。这里所发生的一切至关重要，他们在谋杀思想，禁止变化。你面对的是一些鄙视公众、并想把他们置于一种愚蠢的、限定了的购买行为当中的人物。在他们眼中，他们是在跟五十岁以下的低能儿打交道。你试图向他们提供一些有意思的建议，对大众表示些尊重，并让他们有所提高，因为打断人家正在欣赏的电视片是个礼貌问题。但你却受到阻止，而且，天天如此，次次如此。每天都出现成千上万次的尾巴夹在化纤西服底下的屈服投降；每天都出现成千上万次的“怯懦的如释负重”。而且，逐渐地，通过成千上万的这种低能会议，工于心计和蔑视一切的愚蠢与荒诞，最终战胜了为人类进步所做的对纯朴的探求。本来，民主时代最理想的是，我们应该利用传媒的神奇力量来改变人们的精神世界，而非将其碾碎。可惜前者永远不会发生，因为，拥有这力量的人不愿冒任何风险。广告主们要的都是咀嚼过、试验过的，他们不想让你们动脑筋，他们想把你们变成羔羊。我不是开玩笑。总有一天，他们会在你们的手腕上刺上条形码。他们知道你们的权利都在你们的信用卡里。他们要阻止你们选择。他们要把你们的随意行动变成购买行为。

《￥19。99　》第一章我5　（2　）

对变化的抗拒往往在那些毫无人味的会议厅中来得最强烈。在这幢大楼里，保守主义的核心，就在那些满是头屑、用增高鞋垫的卑微职员中。他们被授予权利的钥匙，没有人知道为什么。他们就是世界的中心。那些政治家什么都控制不了，经济才是主管。市场销售将民主倒置，如今是由乐队掌控指挥，民意测验来搞政治，市场调查指挥广告，听众抽查决定电台播放音乐，商业审查决定一部电影的结局，收视率指导电视节目。而所有这些市场调查都由地球上的这些阿尔弗雷德。杜勒们控制。除了他们，没有人能为此负责。阿尔弗雷德。杜勒们操纵着缰绳，但却是哪儿也不去。老大哥「英国小说家奥威尔的名作《一九八四》中极权国家机器的代称。」并不监视你，老大哥在测试你。民意调查本身就是保守主义，是一种让步。人们不再向你们建议任何有可能不招你们喜欢的东西。我们就这样扼杀了发明、独创、创作和叛逆，其余的也跟着一起遭殃，余下的只是我们的克隆存在……我们被催了眠的迟钝……生灵的孤独……对丑陋的广泛麻痹……不，这不是一个小小的会议，而是走向世界末日。人们不可能在屈从这个世界的同时又改变它。总有一天，我们将在历史课上学习民主是怎样自我毁灭的。

五十年后，阿尔弗雷德。杜勒将因反人类罪而受到指控。这家伙每次使用“市场”一词时，都要理解成“蛋糕”。若他说“市场研究”，他指的是“蛋糕研究”，“市场经济”意味着“蛋糕经济”。他鼓吹蛋糕的自由化，他要不断在蛋糕上推出新产品，他永远不忘强调这蛋糕是全球性的。要知道，他恨你们。对他来说，你们就是些需要填喂的牲口、巴甫洛夫实验用的小狗。他感兴趣的就是怎样把你们的钱移到他股东（即美国退休基金，就是说一帮做了拉皮手术、正在迈阿密游泳池边等死的退休者）的口袋里。美好的物质世界就将如此美好地运转下去。

我再一次向杜勒抱歉离席，因为我觉得我的鼻血快流出来了。这是巴黎可卡因的问题：它掺有这么多杂质，你的鼻孔一定要非常坚韧。我觉得血在往下流。我屏住鼻息，迅速起身，直奔洗手间。那儿，血液从鼻腔奔泻出来，无可阻挡。到处都是血，镜子上，衬衫上，自动纸巾机上，地板上。我的鼻孔冒着大大的红气泡。此时幸好没有人进来。我看着镜子里的我，满脸是血，下巴、嘴巴、衣领、桃红色的洗脸池，还有我血迹斑斑的双手。这回可好，他们赢了，我的确是双手沾满了鲜血。这倒给我一个主意，我用血手在厕所的墙壁上抹了个“猪”字，在门上也涂了一个大大的“猪”字。我出门来到走廊，在墙壁上，地毯上，电梯里，都涂上“猪”字，然后逃之夭夭。我想，那些监视器已让这一光荣的时刻成为不朽。这天，我用自己的鲜血为资本主义洗了礼。

《￥19。99　》第一章我6

哎哟，我们公司总裁刚走进我的办公室。他穿着白色长裤，镶着白色口袋和镀金扣子的海蓝色法兰绒上衣，玫瑰红提花格子衬衫（可想而知）。我差点来不及让我刚才写的东西从屏幕上消失。他拍着我的肩膀，一副家长风范。“怎么样？正埋头苦干呢？”菲利普很喜欢我，因为他嗅出我与这行保持着距离。他清楚，没我，他什么都不是，相反，我要是没他，再见了，荒凉小岛！再见了，可卡因和女人！一旦我的这本小书出炉，我将随着法国广告业一齐毁灭，而他属于那些我会为之遗憾的人。他付我很高的薪水，以证明他对我的爱。我尊敬他，因为他的房子比我的更大。但此时，他拍我肩膀的方式有些奇怪，在我耳边的声音十分僵硬：“告诉我，你是不是最近有点儿累？”

我耸耸肩膀：“打我一出生就是这样。”

“奥克塔夫，你知道，这里，我们大家都喜欢你。但当心点儿。据说你今天在麦多纳大发神经。杜勒给我打电话大发雷霆。我不得不派个清洁小组去清除你的艺术杰作。也许你应该停下来歇一阵……”

“你觉得是不是更应该叫我走人？”

“这话说重了。这绝不可能。我们太欣赏你的才能了。你的存在对公司太有好处了。你知道，那些美国人特喜欢那些橙汁可乐的广告，尤其是你那广告语：”这实在是美妙至极！‘在益普索市场调查中评分很高。也许，你只要少去客户那里就行了，不是吗？“

“你先别这么说，我当时特平静。这蠢材杜勒居然拿网上的垃圾邮件教训我，我真应该让查理传给他一个‘特洛依木马’病毒，把他的系统都搅乱，让他付出比清理厕所更高的代价。”

菲利普咯咯笑着出了门，说明他并没有完全明白我这个恶毒的玩笑。但总裁亲自来向你训话，对我希望的解雇还是个好兆头。他本来完全可以通过公司内部网络给我发个邮件副本。人之间谈话越来越少，通常，到人们被迫当面道出真相时，也意味着几乎为时已晚。
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《￥19。99　》第一章我7　（1　）

人们常问我为什么创意人员的工资这么高？一个自由文案策划人花十分钟写的广告文案所得的报酬，比一个自由撰稿人花一星期给《费加罗报》撰写一篇文章要多出五十倍。这是为什么？很简单，文案策划人所做的工作能带来更多的金钱。广告主每年花成百上千万做广告，广告公司则根据客户买的广告总额来计算其佣金：一般为9　％（过去是15％，但客户很快意识到这是敲诈）。其实，相对于他们带来的金钱数目，创意人员的薪水反倒不够高。与那些经过他们鼻子底下、流向他们老板的巨大数目相比，他们的薪水其实微不足道。另外，如果一个文案策划人要求的报酬过低，就没人把他当回事。

有一天会议结束，和马克。马隆涅出来，我向他提了这个问题：“为什么大家都对菲利普洗耳恭听，而对我不是？”

“因为，”他一针见血地回答，“菲利普每月挣五万欧元，而你不是。”

创意这行，不需要你去证明薪水，而是薪水证明你。就像电视台的主持人一样，其职业生涯极其短暂。这就是为什么一个搞创意的在几年内赚的钱相当于一个普通人辛苦一辈子的收获。但电视节目和广告还是有数字上的差异：一个创意人制作一部三十秒的广告片要花一年的时间，而一个电视主持人只需三十秒就能构思出一个节目的整年计划。

再者，创意不是一件容易的工作，而且不得不忍受外表看似简单的名声，以致每人都觉得他也能做到。那天上午的会议就向你们显示出这份工作的艰难。如果我们继续和《费加罗报》的自由撰稿人比较的话，创意人的工作就像写完的文章先经过副总编的修改，然后再由总编修改，然后经过编辑部主任，然后要让文章中提到的所有人审阅和修改，然后在一批读者代表前公开阅读，再进行最后的修改，所以总的来说，有90％的可能性不会被发表。你认识多少记者会接受这样的条件？就是为了这个，我们才享有高薪。

在某个时候，一定需要有人来制造这些你们到处可见的广告：广告公司总裁和他的经理们把广告卖给他们的客户，通过报纸上的大谈特谈，电视上的竭力仿效，各种中心的剖析研究，产品的名声和销售量也就此一同攀升。但是，也在某个时候，一个年轻的白痴正坐在那儿，用他小脑袋想像出这些广告，他身价昂贵，因为他是宇宙之主，这点我已经向你们解释过。这白痴身处生产至上主义的流水线终端，那里，所有工业成果都汇集在一起；那里，竞争也最激烈。一个品牌想像出产品，再由成千上万的工人们生产，然后投放到无数商店的货架上。但是，如果这椅子上的年轻白痴不知道怎样来捣毁对手，赢得竞争，说服消费者不去买另外一个品牌，所有这些活动将是徒劳。这场战争既不是一种无偿行为，也不是业余爱好者的游戏。我们不会随意行事。

我和坐在我对面的艺术总监查理，当我们俩意识到我们又找到了一个办法，向贫困主妇的购物篮里推销一种对她们没有任何用处的产品时，我们会突然间一脸神秘地交换会意的眼色。魔法又应验了：让人们渴望购买他们十分钟前还不需要、也没钱购买的东西。每一次都犹如第一次，主意点子总是凭空而来。这种神奇让我心神不安，我因此眼泪汪汪。看来，当务之急是尽快让他们把我扫地出门。

我的具体头衔是：文案策划人员，人们如今也用它来称呼那些公共作家。我负责构思三十秒广告片的文案，包括海报的的标语。我用“标语”一词是为了让你们能明白，其实这词早已过时了。今天，我们用“Hook