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19.99元-第3部分
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是为了让你们能明白，其实这词早已过时了。今天，我们用“Hook（钩子）”或“Title（标题）”。我本人较喜欢“Hook”，但“Title ”更具有炫耀性。那些附庸风雅的策划人员都用“Title ”，我也不知道为什么。所以，我也说我搞出这个或那个“Title ”，反正，你越高雅，晋升机会就越多。我手上有八个项目：一种法国香水，一种过时款式服装，一种意大利面条，一种合成调味剂，一种手机，一种脱脂白奶酪，一种速溶咖啡，还有一种橘子汽水。我的日子就是不断在这八个都必须扑灭的火灾中不断地换台。我要随时应付处理不同的问题。我就像是只吸了毒的变色龙。
我知道你肯定不会相信，但我选择这份工作的确不只是为了钱。我喜欢想像发明句子。没有哪个行业赋予字词如此多的权利。一个广告的文案策划编辑，就等于一个格言作家，并且这些格言还可以卖。我尽管憎恨今天的我，但必须承认，没有任何一个行业能让你为了一个副词讨论三个星期。当法国哲学家奇奥朗写道：“我梦想有这么一个世界，人们可以因为一个逗号而去死。”他是不是知道他所说的正是广告文案策划人的世界？
一般来说，文案策划和一个艺术总监形成一个工作小组。那些艺术总监们也找了个花样来显示他们的高雅：他们自称为“AD”（艺术总监英文“Art Director”的缩写）。他们本可以按照法文的缩写称作“DA”，不，他们一定要用英文的缩写。好了，我不再给你唠叨广告界这些花招了，这也不是我的目的。你们只要去翻翻罗杰的旧漫画书，看看七十年代的电视剧（通常是星期天晚上），里面广告人的角色总是由皮埃尔。理查德演的。那时候，广告还很搞笑。如今，它不会逗任何人笑了。这不再是个愉快的冒险，而是一个战无不胜的工业。在广告公司工作已经跟在会计事务所工作一样平庸无奇了。
《￥19。99 》第一章我7 （2 ）
总之，做广告的早远离了江湖骗子的时代。今天他们是商人，高度危险，富于心计，而且毫不宽容。人民大众已开始有所意识：他们避开我们的屏幕，撕毁广告册子，远离公车站，涂抹我们的海报。我们把这种行为称作“广告恐惧症”。尽管如此，贪婪仍让广告成为一切的主宰。这部启动时被看作是个玩笑的机器，如今却支配着我们的生活：它资助电视，决定报章内容，操纵体育比赛（世界杯足球赛，不是法国队击败巴西队，而是阿迪达斯战胜耐克），塑造社会，影响性欲，支持经济增长。需要一个统计数字吗？1998年，全世界的广告投放总额为两万三千四百亿法郎（即使换算成欧元也是个大数目）。我敢向你们证明，以这个价钱，一切都可以买，尤其是你们的灵魂。
《￥19。99 》第一章我8 （1 ）
我不时搓着我的牙龈，它们老是不停地发痒。随着年龄的增长，我的嘴唇越来越薄。我每天要吸食四克的可卡因。早上一醒来，在喝咖啡前，我先刮一道。可惜我只有两个鼻孔，否则我会多吸一些。弗洛伊德曾说过，毒品是个“忘忧灵”，它可以使问题麻醉。白天，我嚼着无糖口香糖。夜晚，我出没于那些无人会注意我的晚会。
为什么美国人控制着世界？因为他们控制着大众传媒。我当时来到这家美国分公司，是因为我知道马克。马隆涅也在那儿。公司叫罗瑟利。维奇克拉夫（Rosserys& Witchcraft）广告公司，是艾德。罗瑟利和约翰。维奇克拉夫于1947年在纽约创立的，如今已是世界最大的广告集团之一，1999年的营业额为五十二亿美元。它在法国的分公司被我们称作罗瑟，其办公大楼大概是七十年代建的，因为当时很时兴这种邮轮外观的建筑。大楼中间有个很大的露天庭院，到处都是黄色管子，建筑风格届于巴黎蓬皮杜文化中心和旧金山阿尔卡特拉兹监狱之间，只不过它地处巴黎郊区的布隆涅。比扬固尔，远没有纽约的麦迪逊大道风光。大厅里，公司名称字母缩写“R&W ”的牌子正襟危坐，周围的绿色植物全是塑料的。男职员们夹着文件行色匆匆，相貌还过得去的女职员们拿着手机来来往往。所有人都肩负着一项使命：重新擦亮一种卫生纸的牌子，推出一种新的速溶汤，“加强人造奶油去年得到的市场定位”，“开辟风干香肠的新市场”……有一次，在走廊里，我撞见一个怀孕的女业务员正在那儿抹眼泪（业务员一般都躲在某个地方掉眼泪）。我趁机绅士一把，递给她一杯冰水，一包纸巾，顺手拍拍她的屁股。就这样，她勉强挤出一个微笑，我能感觉到，她因为别人看见她崩溃而感到羞耻。
“昨晚，我梦见我的脚自己行走起来，把我带到罗瑟。我试图反抗，可是我的脚像安上了自动程序似的……但现在好了，我保证，这没什么，一会儿就过去了。”
她请我不要告诉她的老板，向我说明她精神状态极佳，这一切不是因为她的工作，而是怀孕让她感到疲乏。就这些。她重新补了补妆，一溜小跑地离开了。至此，我才明白，发给我工资的乃是一个非人的邪教团体，它把怀孕的妇女变成生锈的机器人。
马克。马隆涅拍了一下我的手向我打招呼：“你好啊，捣蛋鬼。还在用公司付给你的钱写你那本用来摧毁广告业的书吗？”
“当然啦！这一切还不是你教我的。”
我说的是真的。
马隆涅虽是罗瑟的创意总监，但他同时也出书、上电视、离婚，还给专门揭露丑闻的期刊写些文学评论什么的。他同时做很多事，还鼓励他的雇员也像他一样，所谓的“给脑袋换换空气”（但我清楚其实是避免他们发疯）。马隆涅在这个行业已经有些过气了，但在那个时代，他可是个出色的赢家：戛纳金狮奖，《战略》杂志封面人物，艺术总监俱乐部一等奖，等等。许多出名的广告词都是他的大手笔，如：布依格电信的“您呢？您的手机是什么牌子？”；MCM 电视台的“既然热爱音响，不妨也爱影像”；奇妙胸罩的“请看着我的眼睛，我说眼睛”；福特汽车的“你的一部分渴望至极，另一部分只要闭嘴就是”。最有名的还是：“‘妈咪’咖啡：一定有另外一种更好的咖啡，可惜它不存在”。见鬼，这看上去虽简单，可你必须想得到。越简单的就越难找到。最精彩的广告词一看就让人乖乖缴械：“只有疯子才会多花一个子”：“表里如一，内外一致”。“水、空气、生命”：“面包、美酒加《不散》”：“百分之百的赢家都曾去碰过运气”：“联合我们的才智”：“生命对于肃穆的装扮实在太短暂”：“只有‘麦伊’让我满意”：“‘赛普’的确赛过普通”。“要想不搞错，当然很容易”：“您不再是偶尔光临此地”：“因为我值得”：“不要忽略简单的事物”：“给粗鄙的世界里添加几分精致”：“并不是因为已经做了就什么都不用做了”。当然还有商业历史上的最佳台词“Just do it”！（仔细想想，我最喜欢的还是“现代，准备拥有一辆”。这最诚实。以前我们拷问犯人时，总对他们说：“你说不说？”如今，我们说：“你要不要？”缠人的痛苦最难熬。）
马隆涅对这行的幕后秘闻了如指掌，是他教给我那些不成文的规定，这些规定在第戎高等商学院里从来学不到。我为了好玩，把它打印在一张A4纸上，用按钉钉在我iMAC电脑上方的墙上。
创意人员十诫第一，一个出色的创意人，他的工作不应针对消费者，而是针对巴黎二十名有可能聘用他的人（就是二十家最好的广告公司的创意总监）。因此，在戛纳或艺术总监俱乐部得奖比帮助客户占有市场更具重要性。
第二，第一个主意总是最好的，但要过三个星期后再提交。
第三，广告是惟一的一个行业，人们付你钱是为了不让你表现得太好。当你提出一个精彩的主意，而广告主想诋毁它时，多多为你的薪水着想。然后，按照客户的要求，用三十秒搓出一堆牛粪，别忘了再在脚本里加上棕榈树，这样就能到迈阿密或南非开普敦去拍它一个星期。
第四，开会从来迟到。一个准时的创意人不可信。进入会议室后，看着眼前已经等了三刻钟的人群，千万不要抱歉，而应该说：“大家好！我只有三分钟的时间。”或者引用哲学家罗兰。巴特的话：“有助于销售的不是梦幻，而是意义。”（还有其他不太高雅的引语，可用雷蒙。罗维（R。Loewy ）说的：“丑陋卖不出去。”）如此，客户才会认为他们的钱花得值得。别忘记这些广告主来找广告公司，是因为他们没主意，他们为此受罪，同时还埋怨我们。所以，创意人员应该鄙视他们：这些产品主管都是嫉妒的受虐狂。他们付我们钱就是为了让我们羞辱他们。
《￥19。99 》第一章我8 （2 ）
第五，若没有任何准备，开会的时候，最后再发言，而且要考虑到别人所说的。反正所有的会，最后发言的人总是正确。永远别忘了，一个会议的目的就是让别人栽跟头。
第六，高层和低层职员的区别就在于高层的薪水高，工作少。你挣的越多，人家就越听你的，你说的也就越少。在这行，你越重要，就越要闭嘴，因为，你说的越少，人家就越觉得你了不起。推理如下：一个创意人员要让创意总监接受他的文案，他一定要有系统地让总监相信，这最初是总监本人的主意。为此，他的提案应该这样开始：“关于您昨晚跟我说的，我做了详细考虑……”或“我重新想了想您那天的主意”，或“我重新回到您的最初建议”等等。当然，你也清楚，总监前晚什么也没跟你说，那天也没有什么主意，更没提出过什么最初建议。
补充：另外一个区分高低层职员的办法：低层职员说笑话，可笑，但没人笑；高层的说笑话，不可笑，但大家都笑。
第七，注意经常缺席，中午才到办公室，人家跟你打招呼时从不回应，用三个钟头吃午饭，办公室总找不到你。如果人家有丝毫埋怨，你就说：“创意人员没有时间，只有时限。”
第八，不要向任何人征求对一个促销计划的意见。如果我们问某个人的看法，他很有可能真有看法。而他一旦告诉你他的意见，你还真有可能要予以考虑。
第九，所有的人都替自己的顶头上司干活。实习生替文案策划，文案策划替创意总监，创意总监替总裁。你越重要，干的活就越少（参考第六条）。广告骄子雅克。赛盖拉（J。Seguela ）靠着一句“沉静的力量”吃了二十年的饭，这原来是法国前总理布鲁姆的用语，是他公司的两个创意人员别出心裁，把它用在广告上。而这两人姓甚名谁，如今无人知晓。创意奇才菲利普。米歇尔（P。Michel）因海报上的“明天我会脱上边，明天我会脱下边”而广为人知，但最初这是他雇员皮埃尔。贝卫尔的主意。把所有的工作都交给实习生做：做得好，你就奖励他；若砸锅了，滚蛋的是他。实习生是新一代的奴隶：不需报酬，任劳任怨，并可随时解雇；同时还是咖啡递送员、带脚复印机、最后还能像一次性BIC 剃须刀片一样随手扔掉。
第十，当你的创意同事交给你一个不错的文案时，千万别显示出你对他的佩服。应该告诉他这文案糟糕透顶，卖不出去，老掉牙，或者像英国的过气广告。如果他给你看一个很烂的文案时，你反倒说：“嗯，我喜欢这个主意，”同时做出羡慕他的样子。
如今，马隆涅当上了公司的创意总监，完全忘记了他的告诫。当创意人给他看文案时，他嘟哝着“不错”或者“没准儿”。“不错”意味着他挺喜欢，这创意人有望年底得到晋升：“没准儿”意味着最好去找其他的主意，否则很有可能被迅速高高挂起。说到头，创意总监的工作并不难：只要能说清楚“不错”和“没准儿”就行了。有时，我觉得马克公布这些判决可能出于偶然，取决于他在脑袋里的抓阄结果。
此时，马克用怜悯的眼神欣赏了我一会儿后，打断了我的胡思乱想：“听说你那天上午在麦多纳发神经了？”
对此，我向他发表了一通长篇大论，我在此把它打印出来，好让你们也一读为快：“听我说，马克，你知道，所有的创意人员都会发疯。我们的工作成果总是被扔回来，这太让人沮丧了。而且，情况越来越糟。公司最大的客户是垃圾桶，我们却还为它拼命苦干。看看那些老资格的广告人，个个耷拉着脑袋，两眼无光。几个文案被拒绝后，我们已不抱任何幻想，尽管我们还装出无所谓的样子。我们在被腐蚀。本来我们已经是一事无成的艺术家，而且，我们越来越不得不吞下我们的自尊心，往抽屉里填满废弃的草稿。你会说：这比在工厂里做工要好的多。但工人起码知道，他生产的东西是看得见，摸得着的，而所谓创意人员则只要保证一个标题的华而不实、荒诞不经，借此，他就可以呼风唤雨、搔首弄姿。再说，所有在这儿工作的，不是酒鬼、瘾君子，就是抑郁症患者。下午，他们步履蹒跚，骂骂咧咧，一连几个小时玩电脑游戏，抽大麻，各自都有混日子的办法。我刚才就看到一位，站在十五米悬空的横梁上玩走钢丝。至于我，鼻子里吸满毒品，我的牙打颤，脸部肌肉抽搐，双颊冒汗。但我谨以我们这些难兄难弟的名义声明：我这本书将为所有遭到扼杀的理念报仇。”
马隆涅一直不无同情地听着，就像一位医生正准备告诉他的病人艾滋病毒验血结果为阳性。待我说完时，他一语道破：“你只要辞职就行了。”说着就走出了我的办公室。
我不管，我坚定死守，决不辞职。辞职，就意味着在拳击赛结束前就宣告放弃。我宁愿被打得昏迷不醒，让人用担架抬出去。而且说到底，他是撒谎，因为没人会允许我关门走人。我要是走了，他们就会像电视连续剧《囚犯》「《ThePrisoner》，六十年代英国一部知名电视连续剧，讲述一个政府特工辞职后被绑架软禁在一个与世隔绝的村庄中，他的代号为“六号”，而村里的居民想方设法要找出他辞职的真正动机。」一样，追着我问：“你为什么辞职？”我本来一直不明白，村长为什么总问六号犯人这个问题。现在，我懂了。在我们这个充满失业恐怖、对劳动顶礼膜拜的世界里，世纪大疑问可不就是“你为什么辞职”？我记得，我最欣赏的，是连续剧每集片头字幕上，演主人公的特里克。麦古恩带着嘲讽的笑容大吼：“我不是一个号码，我是一个自由的人。”当今，我们都像六号一样，我们奋斗都是为了一纸无限期聘用合约。如果我们在任何时候，放弃工作跑到一个能拯救灵魂的小岛，周围是妓女和可卡因，沙滩上随时会出现一团白肉，把你抓回办公室，并向你咆哮：“你为什么辞职？”
《￥19。99 》第一章我9
就在这期间，人们把产品的巨大海报到处张贴，墙壁、公共汽车站、房屋建筑、地板、出租车、货车、建筑物脚手架、家具、电梯、提款机，直至大街小巷，直至穷乡僻壤。到处是胸罩、冷冻食品、去头屑洗发香波以及三刃剃须刀。历史上从未对人的眼睛有过如此关照。有人计算过，一个人从出生到十八岁，接触广告次数平均为三十五万次。甚至在遥远森林、偏僻村庄、幽僻山谷、白雪山峰以及高空缆车里，我们都不能逃过家居超市、五金杂货、汽车修理、成衣商场的种种招牌。人这个消费动物实在是无处歇眼。
寂静也在逐渐消失。我们不再能逃避打开的收音机和电视机，刺耳的广告甚至将会渗入到我们私人的电话交谈中。布依格电信就推出了一种新的花样，通话免费，但每100 秒插播一条广告。想像一下：你电话响了，一位交通警通知你，在一起交通事故中，你的孩子不幸丧生，你悲痛万分，此时电话另一头突然响起快乐的声音：“家乐福，我信服。”到处都响着愚蠢的背景音乐。高速火车、餐厅、教堂里，手提电话处处叫个不停，甚至连本笃会修道院都难免这噪音的污染（我知道，我曾身历其境）。据统计，西方人平均每天接触商品信息达四千条之多。
人类走进柏拉图的洞穴。这位希腊哲学家想像人类困在洞穴中，戴着锁链，面对他们藏身之处的墙壁，只能欣赏真实投上去的光影。柏拉图洞穴如今的确存在，只不过它叫电视。在显像管的屏幕上，我们可以欣赏“加拿大汽水”（CanadaDry ）的真实，它像真实，它有真实的颜色，但它却不是真实。投射在阴湿的墙壁上的已不再是逻各斯「希腊哲学用语，指支配宇宙并使其有意义的神圣之理。」（Logos ），而是商标（logo）。
走到这一步，人类用了两千年。
现在是广告时间。
地点：牙买加。
三个拉斯塔斯男人（信仰拉斯塔法里教的）躺在一棵椰树下，他们的脸都藏在卷曲的头发中。他们显然刚刚抽了大量的大麻，正在那飘飘欲仙。一个肥胖黑女人走近他们，冲他们大喊：“伙计们，该去干活了！”
这三个男人连动都不动，显然他们已如此沉醉，根本无力动一个小手指头。他们向她笑笑，耸耸肩膀，但那胖女人不放弃：“快起来！午睡结束了。干活去！”
她看这三位老哥仍一动不动，情急之下，拿出一罐“丹奈”挥舞。一看见这巧克力奶油甜点，这三位拉斯塔斯男人迅速起身，同时唱起鲍勃。马利的歌《起来，站起来》，他们边品尝这甜点，边在沙滩上跳起舞来。
“丹奈”的产品特写，加广告词：“只要是‘丹奈’，我们就起来！”
《￥19。99 》第二章你1 （1 ）
如同一部《帕斯卡思想集》「17世纪法国著名数学、哲学家，其直觉主义原则对后世有相当大的影响，本书在后面几次提到他。」，一个肥皂广告也能让我有宝贵的发现。——马塞尔。普鲁斯特「上世纪初的法国小说大家，现代经典《追忆似水年华》的作者。」
今晚又是个不眠之夜。自从索菲走了以后，你周末总是寂寞无聊。你需要刺激。你观赏着MTV 电视台的一个叫做The Grind 的节目：上千名穿着比基尼或超短裙的女孩在一个巨大的露天舞场上劲舞。这里无疑是迈阿密的南海滩。那些年轻健壮的黑人男子用他们巧克力一般发亮的腹部将女孩们团团围绕。节目要展示的无非就是形体美和Techno音乐节奏的沸腾。所有人永远都应该是十六岁，应该漂亮、年轻、健美，肤色古铜，应该微笑并富有韵律感。光彩照人是理所当然，但阳光下同时也要驯服和规矩。身着紧身衣，The Grind 展现的虽是另一种世界，另一种完美的沙滩，另一种纯洁的舞蹈，但Grind 这个英文词，也有碾碎之意。这种井然有序的青春主义，让你想起纳粹德国时期导演莲妮。瑞芬舒丹的记录片《意志的胜利》以及同时期的艺术家布雷克的雕塑作品。
有时，后排的某个女孩不知道她在镜头里，开始喘气、打哈欠。镜头推近，当她一发现镜头后，马上就精神焕发，摆出三级片演员的姿势，吮吸着手指头，一脸天真烂漫。
整整一个小时，你一边观看着这海滨浴场的法西斯主义，一边不断地吸着白粉。为了防止鼻子老流血，你用信用金卡在镜子上将白粉切得很细。你把这些晶块变成砂糖。白粉切得越细，就越不会刺激你的鼻腔血管。你的生命因而就在这几条白轨上。当你用纯金麦管将白粉吸入鼻腔时，马上就把头尽量往后仰，使鼻窦充分吸收。当你的嗓子里一有感觉时，马上就喝一大杯伏特加奎宁水，以免不停地打喷嚏。继花粉过敏后，你首创了一种新的疾病－白粉过敏（鼻腔血管坏死、流鼻涕、下颚痉挛，信用卡边缘因遭腐蚀而呈白色）。你就这样，在超你的状态中度过周末。
毒品，你眼看着它不断地接近你。起初，你只是听人家说：“我们每到周末，都用点可卡因。”
然后，朋友的朋友，轮过一遍后，问你：“要鼻用的吗？”
然后，你的朋友的朋友成了你的毒品供应商。
不久，他们当中的一个人死于过量，另外一个则进了局子。
最初，你只是试试，偶尔一次之后，每个周末都不禁同流合污。再之后，周中你也用，为了找乐。后来，你也就忘了它是为了找乐，你每天早晨都吸，为的是维持正常。若白粉混有轻泄剂，就会害得你老跑厕所；若混有马钱子碱，你的鼻子就会奇痒不已。不过，你并不抱怨，因为如果不去吸白粉，你就会去穿着一套绿莹莹的运动服跳橡皮筋，或戴着鼓鼓囊囊的护膝去玩滑轮，或去中国餐厅唱卡拉OK，或跟光头党一起搞种族主义，或跟那些老来俏一起健身，或去玩体育彩票，或躺在沙发上做精神分析，和谎言专家玩扑克，上网，玩受虐和施虐，减肥，坐在家里喝威士忌，养花种草，滑雪，集邮，布尔乔亚佛教，多媒体，参加集体手工制作，或者肛门聚会。为了所谓的“减轻压力”，每个人都要有些活动，其实，你很清楚，每个人都只是在挣扎而已。
自从你孤单一人后，你太�
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