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助你成为营销高手-第2部分
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10、局部能成功，全国难复制
医『药』保健品广告能否形成规模效应，往往以地政关系是否过硬为先决条件，“腐败营销”即使成功解决个别地方问题，也难形成可推广的模式在全国复制。
由于一些地方『政府』、主管部门审查不严、监管力度不够，很多『药』企利用当地政策空挡或者经销商人脉资源创造各种政策便利，违反国家关于『药』品宣传管理的法规，公然在地方电台、电视及报纸等媒体，散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告，达到了销售产品的目的。但是随着国家对医『药』广告监管的加强以及各级地方『政府』承受社会舆论压力的不断增强，想通过“擦边球”广告或买通地方『政府』大肆宣扬浮夸广告的方式赢取市场的办法已经越来越走到了尽头。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且就算在当地拥有能够呼风唤雨的强势经销商，违规广告得以成功面世，但是这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终由于缺乏值得推广的营销模式而走向衰亡。
助你成为营销高手 5 营销的工具：“品牌授权”演绎市场营销新模式
从4月1日起，由商务部颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》正式实行。该办法实施以后，没有得到汽车厂家品牌经营授权的经销商将不能经营该品牌的汽车。据了解，商务部对品牌销售授权的立意是汽车生产企业应对其生产的汽车产品负责，其授权应当符合谁生产的汽车产品谁授权的原则。这种做法，无疑加大了厂家对渠道的掌控力度。
品牌授权又称品牌许可，最初起源于欧美国家，是拥有品牌的授权商将自己的品牌通过合理形式授权被授权者使用；而被授权者通常是拥有一定生产、销售规模和资历的生产商。
就全世界范围看，品牌授权业已成为一个1600亿美元的产业，并且这个数字还在逐年上升。在美国《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。
许多企业都把品牌授权看作市场营销的重要工具，甚至可以说品牌授权已经成为现代最有力的市场推广和品牌延伸的有效方法之一，并通过日益增加的各种方式加以应用。
一提到授权、许可等名词，人们通常首先想到的是特许经营，其实，品牌授权和特许经营两者的组织形式和经营理念非常相似，但从本质上有很大的区别，品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌，而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务。品牌授权的『操』作更灵活、更容易达成授权双方的合作。
品牌授权虽然是一种有效的市场营销工具，但是如果运用不当就会造成品牌管理混『乱』。记者在采访中获悉，尽管有些名牌获得了商标持有者的正式授权，但由于同一品牌的授权商标过多，以至消费者无法辨别真伪。由于一些商标所有者缺乏对自身品牌的严格管理，或者为获取更多的利益，同一个商标被授权给多种不同的商品及不同的公司，从根儿上造成了自身品牌的混『乱』。一些品牌的生产经营者不按合同规定使用商标，有的企业仅获得了一个品牌在一种商品的授权，却同时在其他产品中使用。
一个“鳄鱼”品牌，就有新加坡鳄鱼、香港鳄鱼、法国鳄鱼，鳄鱼头标识既有朝左的，也有向右的。本是男装品牌的“皮尔…卡丹”，在商场里却从皮具到钻饰，甚至内衣、袜子都有大名鼎鼎的“皮尔…卡丹”，让人无法判断真假。据不完全统计，国内市场上类似“华伦天奴”的注册商标一度高达200多个；而与“梦特娇”雷同品牌的持有企业就有60多家。当然，市场上品牌的混『乱』并不都是授权的错，也有部分不法分子借机造假。
据了解，有关部门已经发现有一些不法之徒打着品牌授权的幌子，有的甚至连商标都未注册，便搞起了所谓的品牌授权。
专家认为，品牌授权的经营模式在我国开展的时间不长，在『操』作上与之相配套的法律法规还有很多不规范和不完善的地方，极易使品牌授权变形走样。品牌授权人应该加强被授权方的管理，首先是加强对授权商品的品质控制，不能让低劣的商品影响品牌的形象。其次对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也应在合同中确定清楚，对使用情况及经营情况要进行定期审核。
从我国的实际情况分析，专家认为，我国目前推广品牌授权具备以下有利条件：中产阶层扩大，消费商品和服务需求增加，消费者产生了明显的品牌诉求；随着市场竞争的不断加剧和竞争形式的升级，企业竞争正在逐步从价格竞争转向非价格竞争等。
中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展品牌授权业的优势。2008年北京奥运会进行的授权经营就是实践授权的好机会，对于缺乏品牌的中国民营生产制造业，现在正是了解品牌授权经营、与国际授权品牌合作、发展自己品牌的关键时期。
助你成为营销高手 6 针对政策营销：从后期博弈走向前期的介入博弈
无论是固体食品中的苏丹红、转基因，还是『乳』品业的保鲜标准定义，最近的这些事件都在告诉我们，企业有必要关心传统上只是被动对待的公『共产』业政策领域的治理行为问题，并需要展开更多的前期介入行为。
中国内地产业过去大量存在着要么无标准，要么标准过粗、过低的问题，在加入世贸组织和『政府』鼓励消费者更加积极地捍卫自己权益的背景下，中国企业将面临着在更多的消费者投诉与国际市场上技术标准的设限。不仅仅在低标准与无标准条件发展起来的企业与品牌将会因此遇到越来越多的公共危机，即便是知名跨国企业与品牌在中国内地市场依照“无禁止即可为”的规则行事时也会遇到明显的尴尬。
非常自然，企业在这种情况下必然导致更多被动的危机对策行为，而规范的“危机对策”措施对上述情况大半未必有效。其结果，企业为利益自保，或需采用更多不规范的对策行为，或在无对策的情况下消极地放任危机的扩大。
在笔者看来，在中国市场的企业行为者需要用更为积极的方式来针对政策制定者营销自己的政策创意：
从长远经营的角度来说，需要积极介入到标准创设与产业规划行动中。某跨国公司很早就积极地资助与中国能源政策与规划相关的政策研究，这使其显著地拥有影响与了解政策走向的先机；在类似产品召回标准这样的问题上，政策制定者曾急于学习某些行之有效的成熟经验，此时积极提供资料与经验的跨国公司因之而可推销自己所熟悉的服务体系从而降低自己的体系适应成本。
与具公信力的第三方机构合作推销自己的政策创意。利益群体自我主张的价值与动机往往受人广泛质疑，因此企业需要借助于独立政策、分析机构与学者进行必要的相对独立的研究，提出更为清晰的判断并附以更为系统明确的论据，这种相对独立至少表面独立的主张更有被接受的可能。
更多以行业组织或企业群体作为行动单位。单个企业的政策影响行动会具有更加突出的利益偏颇『色』彩，因此政策『性』营销应更多地以行业组织或企业群体作为行动单位，从而加大政策提议的压力分量。
在政策创意的推销过程中，要有多方面利弊分析、清晰的事实依据、细致的问题诊断、具体的行动选择方案。系统的政策提议远比一般感想、抱怨更可能为政策制定者接受。
这意味着在中国的企业需要比以往更为积极主动地关心政策界面上的健全与规范化，包括与国际标准和规范的接轨。广义营销领域中的『政府』关系管理（gr）不再仅限于人脉意义上的工作，而扩展于更为系统的政策游说与影响工作――企业不只是积极地等待政策干预的到来，而是积极去帮助形成相对安全与合理的政策体系，为此企业不仅仅需要会用商业营销人才，同时也需要引入必要的公众管理与政策分析人才。
站在『政府』的角度而言，开放『性』地和预先地接受企业的政策『性』营销的积极影响，意味着适度增加决策前期互动与决策沟通成本，但可有效地减少决策执行中面临的大量规避博弈现象，从而降低执行成本。另外，建立在『政府』与产业『操』作者最低限度共识上的规范化行动，也可有效地减少面临公众压力时的政治『性』行动，而形成对产业存续和发展较少负面冲击的政策法律框架。当然『政府』在形成政策方面应该也可以听取企业群体的意见，但也不能简单听取一面之词，而应更广泛地听取各利益相关方面的意见，从而确保最终政策定案不至过于偏颇。
助你成为营销高手 7 不为他人作嫁衣市场营销策略里面的跟进策略
在市场营销策略里面，跟进一直为很多人所不懈一顾。但对于求生存求发展的开创型企业来说，未必就是一件坏事情。
商务通的成功有目共睹！其实商务通创业之初不过是一个众多pda品牌的代理商。在营销过程中发现了巨大的市场需求，在建立了良好的销售渠道后，精明的商家便开始了一系列的转型与跟进工作，完成了从代理商向生产商的转型。经过几年的发展，终于在pda市场里占据了大部分市场份额。
市场跟进策略，可参照如下要素：
一、众多品牌已经投下巨资，培育了一个相对成熟的市场及需求
一般情况下，培育成熟的市场都需要一个较长的周期，在这个过程中，企业需要投入大笔资金，创造需求。一般实力不济的发展型企业，盲目跟这些企业一起去“创”市场，很可能所有的资金都用完之时，市场还没有成熟，白白地为别人作了“嫁衣”。
所以，作一个快乐的跟进者，未必就是一件坏事，至少在成熟的市场里面，少去了“创业”的风险，所有的营销策略都集中于如何与先驱们争夺市场了。
在微波炉还没有普及的时候，众多品牌，包括国外品牌，花费巨资来培育这个“处女地”，希望取得好“收成”。
当初，“格兰士”是什么人们并不太知道。可当“格兰士”发现微波炉市场日渐成熟时，便做了成功而快乐的跟进者，并拿出三大武器：
1、过硬的技术
2、低成本低价格（很少作广告，成本省下来让给消费者）
3、强势终端促销（价格比同行业品牌低一大块的同时，外送吸引人的赠品）
省去了市场开拓费用及大笔广告费用，自然为低价格并保持利润提供了支持，对于消费者来说，对于“同质化”的产品来说，有什么能比便宜五百元来得更直接，更实在呢？
当其它品牌还在期望高利润收回投资时，格兰士已占据了大部分市场份额，并在销售走俏，在技术过硬的基础上，打造出了一个强势品牌。
二、运用差异化策略，在成熟的市场“寻宝”
跟进成熟市场，巨大风险之后可能隐藏着巨大机会。
宝洁公司从八十年代用了漫长的时间，把中国的洗发水市场打造成熟，“奥妮”就是在这个时候进入人们生活的。
当时宝洁的“护发”、“柔顺”、“去头屑”等不断运用市场细分策略推出新产品，扩大市场资源的同时，“奥妮”在这个时候运用差异化策略推出了“植物洗发”的概念，得到了大部分追求自然与健康的消费者的认可，迅速成为强势品牌。
三、技术，跟进的车轮
在市场营战略上，对于发展中企业来讲，“穷”什么都不能“穷”技术，跟进得再好，差异化再高明，价格再有优势，如果没有高质量的产品作保证，最终都会只有一条路……………被消费者放弃。
助你成为营销高手 8 运用什么样的营销策略占据成熟市场更为重要？
现在的一些企业，尤其是中小企业，功利心太强。面对激烈的竞争市场与强大的竞争品牌，往往实行“多元化”的市场营销策略，结果造成力量过于分散，陷入被动局面。
产品同质化日益严重，整个市场正处于“营销暗战”的状态，真正的战争已超越了广告与价格上的竞争。
“功夫在诗外”，战争的综合因素表现得更加复杂，品牌、渠道、价格、文化、网络，都要求在综合策略上更胜一筹。
成熟企业，形成了一定的规模优势，市场营销策略与方向比较稳定，规模经济在市场上占据更多优势，营销策略更多表现在“科学”与“团队”。
弱势品牌，尤其是发展中企业，要想在市场上求得发展，运用什么样的营销策略占据成熟市场显得更为重要。
顿悟品牌
为了“品牌”而“品牌”，在当前的企业界非常流行。
广告战、价格战、夺标战，一些“品牌”迅速“窜红”，成为“知名品牌”。
但现实的情况往往是，在品牌还没有真正拉动销售的时候，大部分“名星”便纷纷陨落，“各领风两三年”成为市场上普遍的现象，这是为了“品牌”面“品牌”带来的沉痛代价。
在整个营销传播策略，应考虑一下策略的问题，为营销而营销，为品牌而品牌，已经把太多的企业引入的误区。
“舒蕾”洗发水在与日化界巨人“宝洁”旗下的各大洗发水争夺市场时，并没有明里“拿刀拿枪”喊砍喊杀，事实上也没有这个实力，而是把战场开在“市场终端”，在局部抢占市场和消费者资源，成为“局部”的“强势”品牌！之后再拓展，开发。
这是策略的成功，是“营销暗战”的成功，打击对手于不知不觉之中，为企业开出了一条新路子。
传统企业作法是首先塑造企业形象与品牌形象，把自己的产品打造成知名产品，在让广大消费者了解的同时，提高销售力量。
事实证明，传统方式并没有让许多企业一夜成名，生命长青。
打造强势品牌，培育成熟市场，是一场慢长艰苦的旅行。对于求生存求发展的企业来说，加入这一投入巨大的行业，无异于鸡蛋碰石头。
品牌与销售一直都是一对矛盾统一体。品牌没有一定的知知名度与美誉度，让消费者接受，走进规模化营销，无异于痴人说梦。
光有品牌知名度与美誉度，销售工作做不好，比如销售人员培训不到位，销售通路不畅，市场销售策略与定位策略不够科学等等，还是很难将产品卖出去。
一手抓品牌，一手抓销售，对于实力不济的企业来说，耗资巨大，力不从心。
这需要一个科学的品牌策略与销售策略完美结合，在提高销售与试用率的基础上做好品牌工作，在积累品牌资产的基础上促进销售。
品牌建设工作不是光靠广告与促销就可以完成的。品牌资产的积累需要一个过程，是产品、质量、传播、营销、服务等等复杂因素的统一体。
这里关键是一个策略的问题，一个长远的销售策略与品牌策略的统一问题。
“舒蕾”与“格兰士”的成功，在品牌策略与销售策略上，有很大的突破『性』与可借鉴『性』。
感悟营销
通过做品牌解决销售问题，是比较普遍的思维模式与营销策略。
宝洁的强势品牌策略与网络营销策略，在中国市场乃至世界市场都取得了极大的成功。但现实的情况是，中国目前的企业，尤其是中小企业，有多少个能有宝洁公司这样雄厚的资金与世界营销经验呢？
资金不足，技术力量不够，没有成熟的营销运作经验，在这样的情况下盲目对别人模仿与复制，便很容易把企业拖入一个疲惫不堪的境地。
就发展中的企业来讲，先进的营销思维模式可以借鉴，但绝不可以照抄！应当根据自己的本土化优势，制定相应的营销策略。
“‘舒蕾’的终端市场侵略战”、“‘格兰士’的技术价格战”，“‘商务通’的概念通吃策略”，“‘红桃k’的‘广阔天地、大有作为’”，“‘背背佳’的虚拟经营与样板市场策略”，在营销模式与营销策略上，都有各自的创新与突破！
我们的企业，尤其是发展中企业确实还存在着许多问题，比如产品质量题、成本过高问题、销售渠道的建设问题、营销网络建设问题、营销团队建设与培训、都不是在一天两天内能够能到解决，更不是光靠某一个人或某几个人所能解决。这些因素都在营销策略的制定与执行上，给企业带来的重重障碍。
比如现在各行业出现的价格大战，促销战，在行业调整的同时，事实上也上无形中冲击着整个行业的品牌资产。
一味地降价正在影响产品在人们心目中的档次，尤其是可怕的微利甚至无利润降价，让更多的企业度日如年。
再比如现在的一些企业过于“务虚”，对于踏踏实实地提高自己的分销能力、渠道建设与和网络建设，认识不足，在营销策略上，这一方面还没有得到足够的加强。
客户的开发与网络的建设，最基本的纽带是利益，不是请客吃饭上。与客户真正的感情建立是“利益”的平衡与落实。
助你成为营销高手 9 体验消费者比较核心需求如何把销售渠道做宽
近日，在益策学习机构主办的南中国实战营销论坛上，优识公司首席执行官、咨询总监孔雷向大家讲解如何把销售渠道做宽，也就是把窄渠道变成宽渠道，他认为窄渠道是靠价格致胜，就是4p模式；各个行业都是如此，产品、价格、分销、促销等支撑了大多数情况下的需求，但是企业如果想取得市场领先地位，这个是不够的。还要满足消费者未被满足的需求，或者说让消费者体验到产品、公司和品牌的价值，体验是消费者比较核心的需求，这就是宽渠道的概念。孔雷认为要做到宽渠道需要做很多改变。
首先改变销售方式，针对采购者需求，创造多方位采购者的店内体验：公司价值、品牌价值、产品价值。消费者体验的只有一小部分是产品本身，而其巨大的价值其实深藏在产品背后。做宽渠道就是要充分挖掘产品这部分体验，牢牢抓住消费者的心。任何消费者都有尝试的需求，在大家了解了产品如何使用，并且在使用过程中的欲望得到满足之后，产品的销售自然会提高。某一次采购你体会到了快乐，很长时间你就会形成习惯。同时，不管商店有没有品牌，和什么样的商店搞活动，才能体现产品的价值也是需要考虑的问题。所以先要有目标，后是策略，最后是资源分配、执行计划，按这样的步骤来实施。
除了销售的增长，目标还应集中在占有值上：一个是零售商在里面的占有率，另一个是经销商在里面的占有率。有了优先占有率，还要让成本（运营资金加上费用，核算成本）在当中的比例下降，指单位成本的下降，这是宽渠道的两大目标。有了目标，更需要有策略和执行方案。然后在铺市之后，还要维持一个深度分销的局面。
孔雷认为从窄渠道到宽渠道有三个方法是典型的。方法之一，店内形象。店内的形象没有好与坏之分，窄渠道也是这样，关键是店内形象要取得质的突破，换句话说，在商场的形象陈列必须要超过商品在店内的销售额。方法之二，统一形象。在小店铺货并且持续做广告。终端深度化一定要和广告片一致，同时用演示或者是互动式的游戏拉近顾客和产品的心理距离。方法之三，推销制度。对销售人员的培训应集中在产品、技巧方面，而不是流程、形象。
助你成为营销高手 10 奥运赛场外的“项庄之舞”顾客应该毫不知情
好品牌的运动营销会让顾客丝毫感受不到他们身处在营销行为当中，这是超级品牌在奥运赛场外的项庄之舞。
老牌的王牌
“我将留在北京，直到2008年，”mariannechrysikakou女士不经意中透『露』。marianne是assetogilvypublicrelations负责雅典奥林匹克项目的总监之一，1月中旬，她随希腊奥美公关的团队一道专程到北京讲解运动行销。
“运动行销的优势在于，品牌能融入到运动中最直接地和顾客接触。好品牌的运动营销会让顾客丝毫感受不到他们身处在营销行为当中。”她不无骄傲地说，“要做到这些，企业需要专业代理公司的帮助。比如我们为柯达设计的运动行销计划就获得了希腊广告协会评选的最佳公关创意奖。”
柯达赞助奥运会的历史甚至可以追溯到1896年第一届现代奥运会。自从1986年top全球奥运合作伙伴计划开始实施，柯达参与了每一届奥运会的赞助。
“当2004年希腊奥运会召开时，这是100年后柯达再次回到雅典，”bettykazakopoulou女士说，“因此我们希望�
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