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助你成为营销高手-第4部分
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最后，笔者想表明一种观点，尽管在目前市场环境下，品牌的塑造离不开“四两拨千斤”的炒作，但成功的品牌不是靠一次或几次炒作建立起来的。品牌的塑造最终是靠人，人品决定品牌，并且，成功品牌的塑造需要长时间的积累和沉淀，同时品牌塑造者要认真研究人『性』，分析品牌相关人群的特征，然后制定符合人『性』的品牌战略和品牌战术。唯有这样，企业才能塑造出稳健、长青的品牌。
助你成为营销高手 15 市场营销中的第五个“P”营销理论：包装策略
根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有63％的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主『妇』，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45％。由此可见，有商品的“第一印象”之称的包装是在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。所以，将包装（package）称为与市场营销4p（product；promotion；price；place）组合平行的第5个p，使之合称为新市场营销的5p理论也不为过也。
审视现时的针棉织品行业，包装的作用虽然已得到了许多企业的重视，但由于缺乏系统『性』的包装策略，所以出现了“一个包装打天下”的营销观误区。现本文将以市场营销4p及新市场营销的逆4p理论作为基点来阐述包装策略及量度包装好坏的标准。
包装（package）与产品（product）
查《辞海》，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。针对包装与产品而谈，“包装”一词中的“包”为其中的重点。好的包装必须满足“包裹”产品的要求。而在实战『操』作中，我们应注意以下重点：针对针棉织品的特点，强化包装的防皱、防霉、防『潮』功能以延长商品的存放寿命；为了使产品羽化成商品，在包装设计中充分融入商业信息，商品标识、功能『性』说明及使用说明等必不可少的元素；结合产品的属『性』特点（大小、原料、卖点），选择包装材质，有针对『性』地选用内外包装。
传统的4p理论强调从企业角度观察产品，而新市场营销的逆4p理论则强调从消费角度观察产品。针对包装，从消费者角度出发我们需要考虑下面几点：针对消费者对同类商品包装的认知模式（包装的外型、『色』彩、排版、材质、规格等），按图索骥设计出符合消费者认知习惯的包装，以便节约信息传播成本；面对市场信息干扰，可天马行空地做出创意包装，但前提是充分表达产品的属『性』，让消费者一看就知道这是什么产品的创意包装；
包装（package）与价格（price）
价格，其往往根据商品成本及消费者的价格接受取向进行定位。在包装的“钱”方面，其也含括成本及商品附加值两方面。好的包装其成本牵涉到以下几方面：
包材成本及设计成本：不同的材质、规格及做工精细直接影响成本。而不同档位设计公司的设计收费也不一，但不要为了降低成本而压缩设计成本，因为无论包材成本的价格如何，其都必须通过设计成本来体现及使其增值；生产成本及物流成本：无论是手工制作还是机器生产都与成本密不可分，而包装成品后，其在物流的运输费用也不可忽视；
其实好的包装并不一定需要极高的成本，而好的包装设计往往为商品增添不少的商品价值，以下就简单阐述包装为商品增添附加值的途径：
符合消费认知习惯的创意『性』包装（外型、『色』彩、排版、材质、规格等）是为商品增添附加值的最价途径；以消费者的角度设计包装，方便其使用携带，方便其用后处理；别出心裁并符合品牌理念的包装设计为品牌增添附加值及品牌文化；高成本包装不等于高价值包装，迎合绿『色』及环保『潮』流的包装设计可为商品独特的魅力；
包装（package）与渠道（place）
虽然包装是面对消费者的，但渠道是包装走向市场的过度环节。所以，通过“包装”这一传播载体，有必要向渠道强化品牌、企业商业『性』元素及人『性』化『色』彩。
为了节约物流成本及流通消耗，有必要压缩包装的流通时间及环节。在实力允许的情况下，可以组建自己的物流中心及配送中心；商品在渠道流通的过程中有其自己固定的成量包装，不要忽视“大包装”的作用，以渠道商的角度人『性』化（如方便拆装）及品牌化设计“大包装”。因为这也是企业向渠道传播品牌的途径之一。真诚、公开、客观地接收渠道商对商品包装的建议，让渠道商与企业风雨同舟、当家作主；通过渠道商接收消费者对包装的评价，及时调整包装策略。
包装（package）与促销（promotion）
在新市场营销的逆4p理论中，促销被理解为如何和消费者进行有效的沟通。在包装方面，其实也是与市场进行沟通的一个重要载体。进行不同类别、不同档次产品促销组合，通过包装进行统一；在包装内添置促销小礼品或利券，强化消费者的消费动机；融入简单的市场调查问卷，及时与消费者进行互动沟通；放置时尚信息小册子，充实品牌的软『性』传播；放置简单实用的本产品与其他商品配搭使用小册；
助你成为营销高手 16 从群众中来到群众中去浅析“八从”广告策略
中国科学院心理所研究员、博士生导师马谋超教授对于“一则好的广告有什么样的标准？”这个问题提出六大评价要素：1、可信度……让人觉得真实、可靠。2、吸引力……创意的新颖『性』和表现力引人注目。3、适合度……定位准确、引起消费者购买欲望。4、感染力……使人产生情感感受。5、认知力……让人了解广告主题并记住他。6、必要信息……广告信息的必要『性』和适量度。
众所周知，广告策划的最终目的就是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为――或是购买商品促进销售增量，或是对企业品牌产生好感而提升其品牌价值，而人类的一切行为都是受意识形态支配的，因此我们在广告策划的每一个环节中都要特别注重对消费者心理的分析、利用。
笔者今天所分析的“八从”广告策略，它们分别为：从星、从众、从情、从贪、从洋、从懒、从权、从『性』。这些广告策略的产生与执行，是完全从消费心理学的角度产生和形成的，“广告人”只是“投其所好”罢了，极力满足消费者的需求，这也正是“从群众中来，到群众中去”的经典表现。
广告策略一：从星
明星，一向因为高知名度、高曝光率被看作是商品通向消费者的最好介质或桥梁，所以，利用明星来传播企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的“宝典”，事实也确实非常的有效。我们细数一下，国外的、国内的、港台的有名气的明星，几乎都拍过广告，都做过产品的形象代言人，这就是“从星”策略的之所以大量运用的原因吧。国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅个个都是运用明星广告策略的超级高手。索芙特在“从星”策略的运用上，也可谓是出神入化：从林心如的“索芙特格格”代言木瓜白肤和“斑干净”祛斑系列产品，到周迅诠析“原浆”系列洗面『奶』，再到张柏芝演绎纤脸洗面『奶』、纤脸滋润霜、腹部苗条霜和“水白晶”系列护肤产品，无一不是个双赢的结果。索芙特通过众明星的名人效应，迅速提高产品的知名度，进而提高产品的品味，同时使销量和效益倍增；而企业的大量广告投放也使许多明星迅速串红、人气上扬身价倍增，最成功的当属出演《还珠格格》一炮而红的林欣如，在“索芙特格格”木瓜白肤广告的强势传播下，迅速在中国崛起。
广告策略二：从众
什么是从众？一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。影响从众量的大小有哪些因素？温卡特桑认为，在所选对象的式样、质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有群体规模、群体意见的一致『性』、问题的难度、个『性』特点、个人在群体中的地位等等。
广告从众策略运用的比较好的例子举不胜数，最著名的便是“脑白金”广告：送爷爷、送『奶』『奶』、送朋友、送亲戚……有多少亲朋好友，送多少脑白金。在加上其“新闻报导”篇广告的大量传播，脑白金就这样变成“人人喜欢”的礼品。当你为老人送什么礼品犯愁时，你就不知不觉去买了一盒脑白金！因为你也不知道送什么好，而“脑白金”也许是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错，老人也许就喜欢就觉的很有面子，这个就是从众的“消费逻辑”与广告策略运用的依据。
广告策略三：从情
在广告传播品牌运营中赋予人的情感和个『性』是品牌传播的一个有力武器。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容心动。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果，心甘情愿地淘出自己的钱包，购买让他（她）心动的产品或服务。
情感广告，像情人的媚眼一样让人深深难忘，然后又津津乐道，在不经意间达到了“润物细无声”的效果。情感广告感动也好，阳谋也好，最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人，这一点已经被无数次证明。“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”这份母女相依为命的亲情与产品的融合恰到妙处，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，稚嫩的童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象与产品则深入人心。
广告策略四：从贪
酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿『色』心情，这个夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以rap说唱的快节奏，形成对消费者听觉的冲击力――“贪凉”的消费者是要吃冰淇淋的！
助你成为营销高手 17 从群众中来到群众中去浅析“八从”广告策略（2）
铺天盖地的“脑白金”广告这样诉说，“今年过年不收礼！收礼还收脑白金！！”。“脑白金”属保健类产品，它满足了老年人“贪健康”的需求，而健康是永恒的主题，特别是现代社会，所以其销售经久不衰。
贪吃、贪健康、贪美、贪权、贪钱、贪玩。。。。。。贪婪也许是人的本『性』、共『性』，欲望与贪婪往往只有一步之遥。广告人的精明就在投其所贪。在年青一族尤其是年青女『性』，则表现得特别“贪美”，否则怎么那么多人愿意为了美丽而挨刀、节食、散尽千金，所以索芙特瘦身美体产品一句“停用还会瘦，见好就要收！”，竟让无数爱美女子心动。当大明星张柏芝一句“为什么不用索芙特？”更是让肥胖一族因为“贪瘦”而趋之若婺。
广告策略五：从洋
几十年前，鲁迅先生便讨论过中国人的“自信”问题，时至今日，相当一部分中国人还是没有自信心，对国货一概信不过，“月亮总是外国的圆”的心态依然存在。当提到饮料，娃哈哈、健力宝算老几，可口、百事才是老大；谈及快餐，麦当劳、肯德鸡顺口溜出，马兰拉面、好象没有听过？论起日化产品，宝洁、联合利华、欧莱雅才棒，隆力奇、索芙特又是谁？……很有些上帝，老外的品脾能如数家珍，但士生土长的品牌在脑袋中是没多少甚至没有印象的，实在是可怜可悲。
在“月亮总是外国的圆”的消费心理作用下，便有了“从洋”广告的诞生与存在的空间。所以，你可以看到非常多的产品都是“进口”品牌，印象最深的是有一年中央电视台3。15揭『露』丹麦高档音响“香武士”，是一个地地道道的中国货，而非“丹麦”进口产品。在日化美容院线，几乎都是美国、法国、英国、德国、日本等“品牌”产品，让你如云如雾；而在90年代初期“vcd”异常火暴的时候，所有的“vcd”机芯宣传都是sony和飞利浦的。
广告策略六：从权
“索芙特防脱育发香波，‘中华预防医学会权威人证’，坚固『毛』囊，止脱好，防脱更好”――这就是“防脱权威篇”广告。
生活需要有权威暗示、指导的“说服广告”。在如今知识日新月异与信息爆炸、人们追求个『性』独立的时代，个人只有依赖权威相信权威。“从权广告”就在如此的背景下幸运诞生了，广告为了增强其说服力，便利用权威暗示现象为自己服务。尤其是一些明星、歌星、有的甚至以演员扮演一些专家，在广告中发布权威消息。从权广告之所以有效是它抓住“人们不敢质疑专家之来历，只尊重其权威『性』之身份”的心理。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信『性』，采用了科学监定，专家学者评价，消费者现身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”……。
广告策略七：从懒
人类懒惰、享乐、纵情等等是市场最根本的需求之源。为了讨好懒惰的人心：汽车诞生了，各种各样的机器、电器发明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提炼与产品面世，是最典型的“从懒”广告策略创意与执行，因此雀巢“速溶咖啡”还在人们的心中留有“懒太太”的形象！因为其广告初期在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，而没有带给人们温馨的感受。
广告策略八：从『性』
记得一支电动牙刷的广告是这样的：“你想进进出出享受触电的快感吗？”，广告的最后是“永远不会弯曲、疲软的牙刷”。
『性』总是人们最感兴趣的话题，近几年，品牌命名上“『性』销”流行，如宝洁沐浴『露』“激爽”（zest）――稳秘的“『性』销”，辉瑞公司的“伟哥”（viagra）等等，均有挥之不去的“『性』销”情节。“『性』幻想”式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。大凡这些“『性』销”产品虽有哗众取宠之嫌疑，但都会有较好的市场业绩。在中国市场上往往越有歧义的商品销售得就越好。
“从『性』”广告在欧美资本主义国家非常常见，特别是在化妆品、珠宝、服饰、香水、女『性』用品等产品类别的广告上运用较多，他们一般采用在品名上隐含『色』情意义或在广告的创意上实行“『性』幻想、『性』暗示”，在我国一般比较少或者不允许传播。有“『性』幻想、『性』暗示”无疑为产品增加了有力的卖点和比较大的推广力度，从而能够锁定了目标人群达到良好的市场绩效，如“激爽”沐浴『露』超出沐浴本身上升至“欲望之水”。但是不能凡事都往“『性』”上挤，不要为了出奇制胜的市场效果而以损害社会道德为代价，一定要把握其“度”，注意广告的品位与格调。
助你成为营销高手 18 品牌赞助：整合各方资源与消费者“亲密接触”
“品牌赞助有利于提高消费者对品牌的认知度，树立品牌形象，最终会促进产品的销量，提升消费者的忠诚度。”对于先行咨询公司首席执行官陆易的这番话，你既可以理解成她为品牌赞助营销所做的“广告”，也可以把它看作是她的有感而发。因为她曾作为负责人组织了《剧院魅影》在上海首映的赞助活动，通过这次活动，赞助商的品牌认知度提高了10％，观众对它的认知度则达到了93％。
“神话一定会继续下去”
“在中国，品牌赞助的神话一定会继续下去。”陆易对国内赞助市场前景的乐观态度表『露』无遗。自2001年开始，她便率领其团队在中国开展此项业务，2年前，她还亲手运作了百老汇经典剧目《猫》在上海和北京的赞助业务。4年来，她亲眼目睹了中国娱乐和体育等赞助项目的成长。
而且有数据表示，上述项目在2004年内增长8％，在媒体方面的投入增加了80％，尤其是在上海、北京、广州三地发展迅速。
“现在越来越多的企业希望将更多的资金投入到娱乐、体育、文化等项目中，中国将迎来国际品牌在娱乐、体育项目等市场投入的新浪『潮』。”陆易说。
最大限度亲近消费者
品牌赞助的关键在于如何让品牌在活动过程中得以充分体现，“这是很微妙的过程，你既要确保活动的娱乐『性』，又让赞助商的品牌观念在舞台上被观众深刻地体认。”譬如世界四大经典音乐剧之一的《剧院魅影》首次在中国公演时，安利旗下的高档化妆品品牌雅姿成为独家冠名赞助商。这也是该品牌进入中国以来，第一次在中国进行的大型市场推广活动。
在《剧院魅影》中，女主角克丽丝汀可以说是美丽的化身，赞助商认为，这一角『色』正好与自己作为奢侈品牌的形象相符。
陆易分析说：“《剧院魅影》剧情带有相当神秘的『色』彩，人物何时出现，音乐何时响起，都有相当的讲究。赞助品牌就是在这样的艺术氛围中与消费者建立联系。利用女主角的美好形象，使品牌有所附丽。”在活动过程中，品牌越贴近消费者，传播效果自然也就越深入，在这方面，体育活动就是个很好的切入点。2004年，陆易策划的某知名品牌“健康跑”就是这样的一个社区活动，它提出了“健身加健康”的概念，从最初的14个城市，扩展到21个城市，有16万人参与登记，跑步过程进行了5个小时。在此过程中，赞助品牌增加了消费者的“亲密接触”，并为其今后进一步深入社区宣传打下了基础。
整合各方面资源
“品牌赞助投入能否马上生效，要考虑各方面资源的整合。”陆易说。
比如上述品牌“健康跑”活动中，赞助商最重要的一点是赢得了『政府』部门和社区机构的支持。该活动作为2008年北京奥运会的序曲之一，符合『政府』提倡的“提升大众的健康”主题，将社会效益和市场需求联系起来，得到体育局等相关部门的支持。
“品牌赞助营销时，既要考虑能否全面影响消费者和品牌，还要考虑市场营销的整合、传播渠道以及良好的投资回报率。”陆易建议说，品牌赞助最好与许多国际项目联系起来。
“现在体育市场在扩大，要跳出中国看奥运，看到背后的可转移价值。中国正在崛起，市场的价值人人都可以利用。成为奥运赞助商，不仅会获得很多展示自身标志的机会，还能让更多的人、更高端的消费者认可自己的品牌。”
前期规划很重要
不过也有人提出疑问：“有的赞助商可以在活动中充分受益，但有的赞助商却是白忙乎一场，活动结束后，有可能消费者连自己的品牌名字都记不住。赞助商应该如何充分利用机会，最大限度地提升自己的品牌价值？”陆易建议说：“事前一定要好好进行规划，比如赞助奥运至少应该有8个月的计划时间，力争在娱乐『性』与品牌之间取得平衡。有些项目娱乐『性』太强，观众或消费者可能会不注意品牌；有些歌剧音乐剧已经非常有名，在进行品牌赞助时也同样要注意这个问题，要想办法把你的品牌价值发挥到最大。”就拿《剧院魅影》来说，早在该剧2004年12月在上海首演之前，赞助方就已经开始了长达6个月的宣传，媒体价值得到充分表现。
助你成为营销高手 19 招揽顾客服装店自称“黑店”小品台词当标语
“这家店真黑，便宜死啦！”这是朝阳区定福庄西街一家服装店为了招揽顾客而打出的招牌。
记者在这家自称为“黑店”的服装店内看到，虽然面积不大，但挂满了各种衣服，墙上贴满了标语。一句模仿范伟在春节联欢晚会上的小品台词的标语最逗：“范大师提醒如果遇到忽悠，请拨打110。”而在这家“黑店”旁边的小店，也打出了“气死西单”的招牌。
顾客王小姐对记者说：“刚刚路过看到招牌挺有意思，就进来看看。”两家店的老板告诉记者，自从打出了这样的招牌，最起码回头率高了，生意也不错。
助你成为营销高手 20 波司登的市场营销：品牌竞争的核心是文化理念
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