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营销深层探讨-第5部分
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就是通过广播营销这种行之有效的方式，我们在苏南地区选定新闻台每晚7：37至7：57分作为专题节目时间，在产品启动的短短3个月时间，一个专卖店平均每个月现金回款额都在10万元以上，投入的费用也就是电台每月4万多元钱加上些人工成本。聪明的人都会测算出，投入产出比是怎样的一个合理……目前某产品作为一个新锐品牌，短短的时间已在市场站稳了脚跟，令同类竞品对手纷纷刮目相看，许多企业都派出探子充当消费者前来专卖店借咨询探听虚实。如今，面对因产品效果好带来的众多回头客使我们惊喜不已，一个电台也远远拉动不了需求。我们又开设了健康台继续20分钟的专题，同时也在进行着社区推广准备，广播营销的成功运作模式，从6月份起也正准备在苏南其它城市进行复制……
营销深层探讨 18 营销另辟蹊径宝洁广告中惯用的保健品营销手段
宝洁公司和保健品，一个“洋”一个“土”；一个堪称现代营销的代表、一个极具中国特『色』的营销模式；一个是似乎应该是教科书式的营销，一个是处处透着不规范，看似风马牛不相及。但笔者看来，宝洁产品的诸多广告中不乏保健品营销的手段，有的甚至可以说是有过之而无不及。且看：
1、恐吓。熟悉保健品营销的朋友应该很清楚这种手段的：“某种症状或某种表现若不及时治疗，便会出现这种问题或那种问题甚至有生命危险。”这是很有效的一招，多数善良而又非这方面专业人士的消费者，会在这种危言耸听面前宁信其有不信其无。在宝洁的广告中也有类似的手段，最明显的如舒服佳香皂的广告：公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂，那应该是什么香皂？理所当然应该是舒服佳了。
2、疯狂承诺。承诺是广告的灵魂，宝洁当然知道这一点。在这里让我想起这样一个笑话：
不同职业的人回答一加一等于几，一般对数学没有特别研究的人回答是等于二，政治家的回答是：“一加一，一般情况下是等于二的，但也不排除等于其它任何数的可能。”律师把门一关，把窗帘一拉反问道：“你想让它等于几？”
关键不在一加一到底等于几，而在于客户想让它等于几。这一点同样适用于营销：关键不在于产品有什么样的效果，而在于消费者希望它有什么样的效果。
一直以为，像宝洁这样的公司不像是国内的一些要完成资本积累或脱贫致富的企业，是不会骗人的，至少本人认为没有必要骗人。看来是笔者枉活三十几个春秋，还是涉世未深。什么“皱纹去除43％，肌肤年轻12岁。”稍有常识的人都知道，这怎么可能？这不是骗人是什么？那位为这个产品代言的大明星年轻12岁了吗？亏她还在出事之后以个人的名义发表公开信支持，不由不让人感概：无论是不怎么厚道的是企业还是个人，为了金钱，什么名誉啊、形象啊都是可以不要的。类似的承诺还不止出现在sk2的广告中，宝洁的其他产品广告中随处可见“一周之后怎么样、两周之后怎么样”的承诺。
3、利用权威。保健品的『操』作中各种权威如fda、who等组织是随手拿来就用，各种专家更是满天飞。宝洁的广告也是深谙此道，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。
4、前后对比。用前后对比的手法表现产品的效果在宝洁产品的广告中随处可见，头屑从有到无而宣称永不再生（又在吹牛）、脸上皮肤像剥鸡蛋一样剥去一层又一层最后变得光洁美白、干枯的头发变得柔顺飘逸、沾满污渍的衣物洗后洁白如新……这是在其广告最常见不过的镜头，无不充斥着虚假和夸大。
5、消费者证言。消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一，这在保健品广告中也已是被严厉禁止的，而在洗化类产品中却可顺利通过。由花枝招展的普通演员、模特儿，到时下最红或虽是明日黄花但风韵犹存、影响犹在的各路明星，无不被宝洁花钱请来为其助阵。什么“我用后如何如何”、“我现在好多了”等，所有人都不会感到陌生吧。至于实际上会不会有这样的效果，我想每个人都有切身体会的。中国人素来息事宁人，宽容大度加之目前法律、法规尚有许多空白，这种广告十几年来居然也没出过什么事，直到好像是江西有一位有自我权益保护意识的消费者开始维护自己的正当权益。一个巨人似的企业在危急公关面前却显得小儿一样的劝稚，嘴硬皮厚、拒不承认产品有问题。《手机》中张国立有句名言：“做人要厚道”，笔者以为做企业、做品牌更要厚道，难倒真没感觉到自己是在虚假宣传、蒙敝消费者？
6、『乱』用比喻。比喻是一种可以把复杂的问题说得生动形象的一种修辞手法，这是保健品营销的拿手好戏，许多自创的、深奥的理论通过各种各样的比喻被解释得深入浅出，让听的人觉得真是有道理，时间一长甚至连说的人也开始觉得有道理起来。宝洁的广告中也不乏这种比喻，如佳洁士在酸『性』『液』体里浸泡过的鸡蛋壳（是不是鸡蛋壳？也可能是其他壳，笔者没看清楚），涂佳洁士的一面受到很好的保护，没有佳洁士的一面则遭到侵蚀，一敲就破。
用比喻有什么不对吗？没什么不对，因为笔者又想起一个故事：
应该是在哥白尼时代前后，欧洲开始了日心说还地心说的辩论。地心说派打了这样一个比喻：太阳像火把，地球像房子，火把要照亮房子的每一角落只能是火把绕着房子转，而不能是房子绕着火把转，所以地心说是正确的。
这个比喻有道理吧，无可反驳。但事实是什么呢？还是日心说正确，地球还是围绕太阳转的。可见比喻虽是有道理，但不是任何事情都可拿来比喻的。然而广大的消费者每天仍然在遭受着这种似是而非的比喻的误导。
我越看宝洁的广告觉得越像保健品营销，您说呢？
营销深层探讨 19 营销故事：智者赚明天洛克菲勒的成功营销之路
美国商界有句名言：“愚者赚今朝，智者赚明天。”一切成功的企业家，每天必定有80％的时间考虑企业的明天，20％的时间处理日常事务。着眼于明天，不失时机地开掘或改进产品和服务，满足与创造消费者新的需求，就会独占鳌头，形成“风景这边独好”的佳境。
19世纪80年代，约翰…洛克菲勒已经以他独有的魄力控制了美国的石油资源，这一成就主要受益于他那从创业中锻炼出来的预见能力和冒险胆略。
1859年，当美国出现第一口油井时，洛克菲勒这位精明的青年商人，就从当时的石油热『潮』中看到了这项风险事业的前景是有利可图的。他在与合伙人争购安德鲁斯―克拉克公司的股权中表现出非凡的冒险精神：拍卖从500美元开始，洛克菲勒每次都比对手出价高，当标价达到5万美元时，双方都知道，标价已经大大超出石油公司的实际价值，但洛克菲勒满怀信心，决意要买下这家公司，当对方最后出价7。2万美元时，洛克菲勒毫不迟疑地出价7。25万美元，最终战胜了对手。年仅26岁的洛克菲勒经营起当时风险很大的石油生意，当他新经营的标准石油公司，在激烈的市场竞争中控制了美国出售全部炼制石油的90％时，他并没有停止冒险行为。
19世纪80年代，利马发现一个大油田，因为含碳量高，人们称之为“酸油”。当时没有人能找到一种有效的办法提炼它，因此只卖15美分一桶。洛克菲勒预见到这种石油总有一天能找到提炼方法，坚信它的潜在价值是巨大的，所以执意要买下这个油田。当时他的这个建议遭到董事会多数人的坚决反对，事后他只得说：“我将冒个人风险，自己拿出钱去关心这一产品，如果必要，拿出200万、300万。”洛克菲勒的决心终于迫使董事们同意了他的决策。结果，不到两年多时间，洛克菲勒就找到了炼制这种酸油的方法，油价由15美分一桶涨到1元一桶，标准石油公司在那里建造了全世界最大炼油厂，盈利猛增到几亿美元。
启示：
胆识是营销所必需的一项因素。洛克菲勒的成功，一方面是因为他有慧眼，一方面是有胆识。
营销深层探讨 20 直面竞争激烈的市场平价药品超市终端营销策略
一、平价『药』品超市的异军突起
1、崛起
平价『药』品超市（平价大『药』房）起源于2001年10月27日的长沙，湖南人谢子龙开出了全国第一家真正意义上的平价『药』品超市－老百姓大『药』房长沙湘雅店。自此，湖南成为平价『药』品超市的策源地，业内称为“『药』品零售湘军”。以谢子龙、石展、刘湘岳、欧阳勇、李建国、张辉、刘华为代表的一批敢创敢拼的湖南人，一路攻城掠地，迅速把平价『药』品超市开到全国各地。
目前全国各地二级以上市场都有平价『药』品超市。最保守的统计全国的平价『药』品超市至少有2000家，以平均最保守每家投资300万元人民币计算，从2001年10月至今总共投入到平价大『药』房的资金至少是60亿元人民币，其发展轨迹分为以下几个脉络。
2、发展轨迹
第一条脉络起自2001年10月，谢子龙等人筹备资金在湖南湘雅路开办全国第一家平价大『药』房。谢成名后众多医『药』同行前来取经，
南昌梁永强取经后开出了南昌开心人大『药』房。后梁永强到上海与刘俊杰合作开办了上海开心人大『药』房。从南昌开心人大『药』房跳出去自立门户开办的大『药』房。还有安徽百姓缘大『药』房、广东开心大『药』房。李建国于2003年初到南京开办了南京新主张大『药』房，随后李建国再度转战他乡到广州开办保利祝福你大『药』房
第二条脉络是，谢子龙的一些长沙行业内朋友，则远赴新疆、甘肃和云南、贵州、四川、陕西、河南等地开办平价大『药』房。选择在开平价大『药』房最容易成功的地方。于是，贵阳便有了福万家平价大『药』房和贵阳老百姓大『药』房（不是湖南老百姓大『药』房的分公司），乌鲁木齐便有了康泰东方大『药』房，郑州便有了百姓苑大『药』房和健康人大『药』房等等。
第三条脉络则是，专程到湖南老百姓大『药』房取经，然后自己回去开办平价大『药』房。
同时记者了解到，德威治、万民和金康等在两年的时间内也迅速扩张了自身平价『药』房的规模，万民大『药』房总经理程建华从老百姓大『药』房学习经验，自开平价大『药』房两年来，目前门店数达到14家，2004年『药』品销售总额3亿多元。
第四条脉络则归功于湖南老百姓大『药』房本身的全国征战。自2001年10月至今，湖南老百姓大『药』房分公司扩张到全国十几个省市，门店总数超过51家。
3、各家概况
a、湖南老百姓系列：门店数52家，直营49家，加盟3家遍布13个省市。2004年销售额18。20亿元，列全国连锁『药』店第一。
b、江西开心人系列：39家，在江西、上海、浙江、河南、安徽、河北等地的『药』品零售市场，销售额超过15亿元。
c、2000年“宝丰”在哈尔滨开出第一家“平价『药』房，现有，“宝丰”的第69家平价“旗舰店。销售额过15亿元。
d、其它：金康、德威治、保利祝福、同泰、非常大『药』房，仅南京就有22家，天天好等。
4、盈利模式，平价大『药』房的10大盈利模式
靠批零兼营扩大经营环节，同时也做大了规模，对厂家可争取更大的扣率优惠。
雄厚的流动资金现金进货使采购价格较低。现金采购扣率都很低。
采购采取与厂家直接交易方式，环节较少降低成本。或者与大医『药』物流联合，降低采购成本。
配送成本低。数量少，不需要到处配送。
人力管理成本相对低，大量利用厂家驻店促销员。
经营场所租金相对连锁『药』店低。大面积租用（一般在1000－2000平方米）和与房产商联合来降低租金。
非营业利润是其主要利润来源（类试商超的各种名目繁多的收费）。非营业收入不少是不开发票的，收到的是纯利润，有漏税之嫌。
厂家返利大于连锁『药』店。
低价吸引客源，高价产品牟利。
坐堂医生及其服务盈利。
营销深层探讨 21 直面竞争激烈的市场平价药品超市终端营销策略（2）
二、平价『药』品超市内部运营管理
1、组织架构
一般平价大『药』房都设有以下部门：财务部、连锁营运部（企划、拓展、运营、店面广告管理）、商品信息部（协调、采购、配送），质量管理部（质量管理、售后服务）、人力资源部（店员培训、促销员管理）、监督审计部、信息管理部、配送中心、各门店等。不同的平价『药』品超市可能组织架构各有不同，但总体上大同小异。
2、运营模式
一家平价『药』品超市的日营业额约为6－20万元，相当于30家左右的连锁门店的总营销额。依靠“比国家规定的零售价低45％”来炒作，引起媒体的关注，争取免费广告，加上一些被砸被抢购一空等事件行销就可以抢夺眼球了。日常工作的营销策划是其运营的主要手段。
三、平价『药』品超市给厂家带来的营销难题
1、平价『药』品超市的超低价『乱』价行为
平价『药』房，低价格是其一种竞争策略选择，因此说其是低价『乱』价行为，好像有失公允。
他们一般是拿两种产品进行开刀：一是知名品牌，知名品牌老百姓价格参比明显，价格便宜老百姓会有明显的感觉。二是无名小厂家的普『药』，价格便宜的惊人，有些甚至零利润销售。其实低价只是引客手段，高价的保健品照样赚钱。
这种低价格竞争行为，扰『乱』了这些产品在连锁『药』店和社会其它『药』店的普遍的零售价格体系和批发价格体系，甚至厂家和代理商的供货价格体系，使得连锁『药』店和社会单体『药』店对厂家的业务员、业务经理口诛笔伐。但确实把很多相关环节的利润挤干了。没有了『操』作费用，很多产品就难以销售了。
2、从大的医『药』物流公司异地调货，造成串货行为。
如果厂家的当地办事处或者供应商不给其供货，平价『药』品超市就会和大的医『药』物流公司如九州通等合作，总能拿到较低价格的异地货物，造成串货。串货在中国又是营销癌症，因为涉及到利益分配，使得供应商的管理协调工作很难做。同时串过来的货，大家都不愿管理好终端，最好是卖不动才好。
四、平价『药』品超市的营销策略
1、设立『药』品ka经理。
改革目前的营销管理组织架构，按照实际的生意模式来设置营销管理人员。最好能增加一个专门管理『药』品超市的部门。设立『药』品平价超市ka经理一职，专门负责和平价『药』品超市谈判。统管平价『药』品超市业务。要知道一般的终端代表或者业务员是搞不定平价『药』品超市的，他们手中的资源和谈判能力和平价『药』品超市不在一个水平上。大客户就需要大客户经理来搞定。同时笔者认为也应配备专门的平价『药』品超市终端人员。
2、真正从思想上重视平价『药』品超市这一业态。
不少医『药』界的朋友说，我们拒绝和平价『药』品超市做生意。但请你去平价『药』品超市走走看看，只要是稍微出名一些的品牌产品，那个平价『药』品超市没有，不因为你不和他做生意平价『药』品超市就没有你的产品卖，因此这种鸵鸟策略应该彻底抛弃。
可以完全肯定地说，平价『药』品超市在近几年内还会蓬勃发展。这是竞争的必然趋势，躲是躲不过的。只有认真研究对策才是唯一正确的策略。
3、事先介入，争取主动
等到平价『药』品超市把你的产品变成平价，再去调高价格就要付出较大的代价。因此各地业务员要密切关注平价『药』品超市的开业信息预告，在开业前就去协调自己产品的价格，不要让平价『药』品超市拿自己的品种当成引客品种。
因此，你可以派自己的业务员，与平价『药』品超市总部所在地的总部管理部门搞好关系，随时打探其在全国各地新开业的平价超市消息，然后报告你的公司总部。公司总部安排其在当地的业务员在平价『药』品超市的开业地前快速跟进。一般来说，开业是需要人捧场的，及早切入肯定会争取到较好的合作条件。
营销深层探讨 22 直面竞争激烈的市场平价药品超市终端营销策略（3）
4、签订价格维护建议书
你可以书面建议书的方式，说明自己的产品是治疗『性』『药』品，是有品质的长线产品，不是保健品。治疗『性』『药』品较少有价格需求弹『性』。不因为低价消费者就会多消费，同时消费者有病，也不会因为贵了就不购买。
可以写出一个书面报告，说明自己公司的促销支持，维护其销量，而不是降低销售价格。比如提供礼品、促销活动、培训支持、顾问式行销支持等，买赠活动等，以保持和提升你的产品的价格体系。同时说明希望建立双方长远合作关系，而不是简单的低价促销关系。
也可以签订价格维护协议，以返利的方式促使其提高零售价。笔者用此法，在供货协议中明确必须保持零售价的水平，不能低于某个最低零售价格，不能拿我们的产品作为特价产品，颇佳『药』品超市为了获得返利，就不得不遵守我的价格维护协议，因此『操』作效果颇佳。
5、主动加入其采购大联盟
比如老百姓大『药』房与国内500多家医『药』厂商每年签订了20亿元的订单，签订这项战略合作协议的目的就是为了其战略扩展作准备。对厂家来说，这样可以保证谈判的主动『性』。
6、直接供货，防止外地低价货物串入
可直接与平价『药』品总部建立采购关系，比如老百姓就是总部与若干厂家签订销售合同（包括购进价格、销售多少、年终返利、促销资源、产品配套政策等），定好合作大框架，再让各省级物流中心与厂家在当地的办事处也签订一份合同。这样，产品由厂家发送到自己的办事处，再由该办事处送到当地的“老百姓”省级物流中心。
7、主动跟进平价『药』品超市的系列促销活动
一般的，平价『药』品超市已经学会了快速消费品商超的做法：月月有主题、周周有活动、天天办促销。节假日他们也会“炒节日，卖季节『性』产品，卖礼品”，促销活动在门口、店内等举行。作为厂家应该主动迎合，可以采取签订长期合同的方法，同时管理好你的促销人员和促销活动现场效果。
8、派驻店促销或者雇佣兼职的驻店促销
早派驻店促销，你的费用就会低，一般平价『药』品超市一个驻店促销费用已经到了800－2500元不等。不同地区差异『性』较大。但是没有不收费的。尤其是趁其开业之初，看好的厂家还不是很多时，你可以签订一个较优惠价格的驻店促销，有无促销，销量可以翻几番。目前驻店促销员在平价『药』品超市已经非常普遍了，成为销售上量的主流模式。也是终端拦截的最高境界。
如果你的产品划不来自己派一个促销员入场，那么就可以雇佣一个与自己没有竞争关系的兼职驻店促销员。保证你的产品有人帮你推荐。
9、利用好平价『药』品超市的内部报纸
平价『药』品超市都由自己的出版物，或者叫广告报纸，免费发给患者，传达一些产品知识和促销信息。普及医『药』知识，宣传自己的『药』店。厂家可以在上面发布广告。这些高一是便宜，二是受到的审查少，可以打擦边球。
10、搞好堆头或者陈列
平价『药』品超市面积都很大，一般经营的品种也有6000－7000种，一般『药』店也就4000种左右。因此如何使自己的产品脱颖而出比较重要，平价『药』品超市陈列的空间也是较大的，因此一定好争取好的陈列位置、伸手可及的陈列高度。最好是花店钱搞个堆头，在堆头还没有商超普遍的平价『药』
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