我们房地产这些年-第30部分

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法吸引媒体和公众聚焦，最终把消费者的注意力转化为销售额，提升品牌资产。

由于市场竞争日趋激烈，一些房地产企业紧紧抓住“事件营销”这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，没有值得推销的新闻热点，就自己制造新闻热点，引发关注，因而就诞生了一个又一个出色的营销经典。

其实，中国企业早就知道运用事件营销的手段来推广产品，流传的关于“茅台酒在世界博览会上故意打破”的传说，也证明了早在80年前我们的前辈就已经懂得了这个道理。

深圳本是中国市场经济最发达的地区之一，在房地产营销技巧方面一直引领国内潮流。2002年，一个并不知名的深圳京基房地产开发公司，通过精心策划请来了美国前总统克林顿做自己的一个新开楼盘的形象大使。这一经典营销案例，不但实现了产品的“惊人一跳”，树立了企业品牌，而且被媒体誉为2002年中国策划第一案，开创了建筑品质、事件营销、报版模式等多个里程碑。

开放之初的深圳，万业待兴，激发了多少青年人的创业豪情，燃烧了多少有志者冲天的梦想。1985年的春节刚过，年仅18岁的陈华靠向父母借来的20元钱先下海南再闯深圳，开始从建筑队的工人做起。凭借自己的聪明才智和一般人少有的勤奋，掌握了房地产开发各个环节的奥秘，弄懂了小区规划、设计及施工管理，并拿到工程师资格证。终于，在1994年12月，陈华创立了京基房地产开发公司。而在当时，深圳的房地产市场已经比较成熟，深圳最早的一批房地产公司甚至已经完成了全国市场的第一次跑马圈地，“京基地产”如何在竞争激烈的房地产市场立足？这将是一条更加艰辛的路。

创业伊始的京基地产决定剑走偏锋，采用“以农村包围城市”的大胆策略杀入竞争激烈的房地产市场。陈华首先在当时房地产业界并不看好，而且市场竞争也不很激烈的梅林起步，快速拿到了他的第一个开发项目——金梅花园。那时在深圳，梅林还是一个偏僻的没人愿去的地方。经过一番精心策划，陈华拟定了一句非常经典的广告词，在深圳特区报上做了一份小广告：金梅花园，离莲花北一步之遥！因为莲花北是当时深圳最大的政府社区，人气很旺。陈华正是借用莲花北这一响亮招牌，一下子吸引不少人前来看楼。由于陈华在设计、质量、创新及实用性等方面已下足工夫，凡来看房者无不交口称赞，当即购买，金梅花园很快便销售完毕。陈华超强的策划能力、应变能力和推广能力开始显山露水，名不见经传的陈华在深圳的房地产界崭露头角，为同行所关注。

2002年春夏之交，碧海云天准备开盘。对于京基来说，碧海云天具有非同凡响的战略意义。碧海云天是京基走出梅林的第一个项目，也是开启红树湾片区的第一个项目。京基把这个项目定位为深圳住宅的典范，目标客户锁定深圳颇有实力的群体。为了塑造碧海云天的尊贵地位，京基依循当时深圳的习惯做法，在楼盘尚未开盘前就为碧海云天寻找形象代言人。

在碧海云天最初的营销计划里，克林顿并没有被列入“京基”的邀请名单。

当时的深圳，房地产营销的名人策略是最常用的手法，而在这一手法中，最常见的手法就是邀请娱乐圈的大腕做楼盘代言。当时很多楼盘都这样操作，收益明显，屡试不爽。京基最初计划也是让香港娱乐圈的大腕为碧海云天披挂上阵，最后大家把目光锁定在周润发身上。可是由于档期不合，周润发不能如约而至。

由于这一楼盘定位较高，京基一直希望能找一个大家都关注的成功男士。

在公司的一次会议上，大家都对这件事发表自己的意见。陈华突然试探性地向大家提出：“能不能让克林顿来做楼盘的形象大使呢？”这个石破天惊的大胆想法把大家吓了一跳，认为这是个笑话。一家民营企业，怎么能请来克林顿呢？更何况当时京基在深圳尚属二线企业。

就在大家你一言我一语争论不休的时候，陈华当机立断：“敢想就敢做，我们就请克林顿！”

没几天，陈华找到了美国《商业周刊》，得到的答复是可以帮忙联系，但是并不一定能成功。不久，《商业周刊》正式通知：克林顿的档期安排不过来。

过了两个月，陈华基本上忘了邀请克林顿的事情，突然一天接到了美国《商业周刊》的电话，说克林顿5月中旬要到日本，有可能顺道到深圳，如果你们还想邀请的话，就要马上签约，并付定金。陈华终于松了一口气，看来深圳有望被纳入克林顿亚洲之行中的一站！经过慎重考虑，陈华当机立断，马上与克林顿办公室签订了一份“不平等”的合约：克林顿可以在特殊情况下决定不按合同出席活动，因此造成的损失全部由京基地产公司承担。

陈华一直在研究克林顿的行程，他几乎是天天给克林顿办公室发传真，并在这些传真中表达了京基的诚意。告诉克林顿，深圳是改革开放最前沿的城市，京基是深圳优秀的民营企业，希望他能再次到中国做客。

所有的准备工作都做好了，人也请了，场地也布置好了，宣传工作也跟上了，唯一担心的就是他不来怎么办？这事一直到克林顿到了深圳机场，大家悬着的心才真正放了下来，京基的高层们透露，在克林顿没有真正莅临前，每个人都是捏了把汗，因为谁也不能确定他会不会来，被问到“如果克林顿没有来怎么办”的问题时，陈华也笑称：“那可丢人了”。

从产生想法到克林顿来深圳，前后仅三个月。因为“前总统”克林顿的行程很难确定，陈华对这件事一开始就主张低调处理，直到演讲活动举办前三天才敢发出请柬，“我们一直很慎重，一直很积极。主要负责的几个同志在最后的两个月，干脆住进了威尼斯酒店。我们就是要把这件事情做好”。

由于这是第一次由中国的民营企业出面邀请美国前总统造访中国，也是我国外交史上的第一次，所以审批过程还是出了一些问题。按照正常渠道，这么短的时间手续肯定是办不完的。所以，京基的工作人员通过非常规的渠道，让克林顿办公室直接打报告到纽约领事馆、中国驻美大使馆，由外交部直接批，5月11日，得到批复。这在中美外交史上也是破天荒的。

经过多次沟通，时间也一再推迟，克林顿到来时已经是5月23日，碧海云天开盘已经20多天。

5月23日8时，来自政界、商界名流齐聚威尼斯酒店一楼的报告厅，演讲原定8点半开始，8时50分才知专机9时20分左右抵深。由于事前得知消息说，克林顿到深圳时，深南大道华侨城路段实行封路。由于担心耽误了行程，不少记者前一天早上便赶到了克林顿下榻的威尼斯酒店。酒店外面停了两辆警车，进入酒店的汽车通道已经封闭。

上午9时，论坛主持人杨澜不得不请冯仑上台救场，万通主席大谈房地产业使“熟人”变“生人”，立即引起了来自马来西亚等国家的几位嘉宾的热烈讨论。马来西亚嘉宾感叹房地产开发无情地改变了中国传统的邻里亲情关系，但冯仑认为在传统体系下城市人都是“单位人”，没有形成像农村那种邻里亲情关系。

10时，杨澜宣布暂停，大家都以为克林顿驾到，热烈掌声后，杨澜却宣布休息25分钟。

10时25分，杨澜迈着轻快的步伐迈向主席台，将克林顿即将“驾临”会场的消息告诉了会场嘉宾。

约10分钟后，克林顿在现场嘉宾雷鸣般的掌声中，神采奕奕地走进了会场，当时的广东省委常委、深圳市长于幼军等紧随其后。在潮水般的掌声中，身材魁梧的克林顿面带微笑地走上了主席台。在30分钟的演讲中，克林顿围绕着WTO与全球化问题，滔滔不绝，旁征博引，会场一片静寂。克林顿一会儿用手指比划，一会将双手揣进裤袋，显得十分轻松自如。在谈到中国经济取得飞速发展时，克林顿情不自禁地竖起了左手大拇指。

三个多月的苦苦等待，无数次担惊受怕，多少番积极沟通，克林顿最终还是到来了。京基也把这次纯粹的房地产营销提升为更高规格的具全国影响力的经济论坛。

克林顿走了，但是这一事件的影响却达到了前所未有的高度。第二天，全国大大小小的媒体从不同的角度报道了这个耐人寻味的事件营销，使陈华和他的京基集团“一夜成名”。京基集团从此跻身于深圳的大型企业行列，开始涉足房地产以外的其他项目，着力打造超级京基航母。毫无疑问，“克林顿营销”已成为中国房地产营销史上的标志性事件，开创了中国房地产营销的一个崭新高度，这一高度甚至是一种无法企及的高度，是一种突破常规思维的高度，无论对深圳还是全国房地产界都具有跨时代的意义。

虽然这件事已过去多年，可能很多老百姓不知道“碧海云天”，不知道京基，但他们知道某个楼盘请过美国前总统克林顿。

2002年

●　1月1日，《北京市建设工程规划监督若干规定及实施细则》开始施行。

●　3月，深圳市政府100号令《深圳市土地交易市场管理规定》颁布实施，这是当时全国第一个有关土地交易的政府规章。

●　3月，潘石屹成立SOHO中国有限公司。

●　5月，建设部、国家计委、国家经贸委、财政部、国土资源部、工商总局、监察部联合下发《关于整顿和规范房地产市场秩序的通知》，要求整顿和规范房地产市场秩序，随即出台了一系列具体措施，整顿成为主基调。

●　7月1日，我国开始实行土地招拍挂制度。

●　8月8日，中海地产股份有限公司在深圳注册成立，8月28日，中海地产正式通过批准进入在内地A股市场上市的辅导期。

●　9月1日，北京市商品房的预售许可证和《商品房买卖合同》不再有内、外销的区别，同时对商品房的购买对象也取消了本市法人、自然人与境外、其他省市的法人及自然人的界限。

●　12月，随着蓝印户口的取消，上海购房移民的历史得以终结。

●　2002年万科在全国销售住宅1。1万多套，按住宅销售面积来算，万科已经成为全世界第一的房地产开发商。

第七章　让我欢喜让我忧

2003宏观调控渐成共识

我不知道一个过去年代的广场从何而始，从何而终

有的人用一个小时穿过广场

有的人用一生——

早晨是孩子，傍晚已是垂暮之人

我不知道还要在夕光中走出多远

才能停住脚步？

——欧阳江河《傍晚穿过广场》

2003年，中国历史进程中不平凡的一年。

这一年，胡锦涛、温家宝在“两会”期间分别高票当选国家主席、国务院总理，“胡温新政”开启大幕。人们为之兴奋。

然而，紧随新春佳节而来的却是一个非同寻常的春天。一个叫SARS的“幽灵”在毫无预兆的情形下突然侵入中国，并迅速蔓延。

每一个家庭和企业都在惊恐中度过一个又一个难熬的日子。

一时间，抗击“非典”成为举国上下的头等大事，万众一心，众志成城，团结互助，同舟共济。

6月24日这天，阳光似乎格外耀眼，世界卫生组织宣布解除对北京的旅游警告。这场春天降临的全球性瘟疫，终于在夏天到来时被送走了。中国赢得了最后的胜利！

尽管“非典”使得第二季度GDP的增长比第一季度低了2。4个百分点，但全年GDP迈上了11万亿大关，增长率达到9。1％，人均GDP超过1000美元，经济水准竟然是1997年以来增长速度最快的年份。

英国《金融时报》首席经济评论员马丁·沃尔夫，对中国这种强大的发展后劲表达了颇为吃惊的敬意：“中国正在震撼世界。”

城市化浪潮的快速推进，房地产投资迅猛发展，房改释放了大量的市场需求，房价节节攀升而带来的恐慌性购买……在最新的《福布斯》“中国大陆百名富豪榜”上，人们十分惊愕地看到，从事房地产开发或涉及房地产的富豪多达35人，前十名首富除了四人是靠公司海外上市而上榜的以外，其余六人全是靠房地产而一举暴富。难怪有人说，房地产开发商是中国最强势的特殊利益集团之一。在房地产市场上，全民资源竟成了一些人肥自己腰包的“暴富制造器”。

房地产热营造出一个内外俱旺的经济景象，一个非理性的繁荣周期又来了，但与之伴生而来的，却是各种原材料和能源因紧缺而价格一路飞涨。水泥、钢铁价格几乎到了“一月三价”的地步。

俗话说“过犹不及”，不少地区出现房地产投资增幅过高、商品房空置面积增加、房价上涨过快以及住房供给结构失衡等问题。分析房地产泡沫和风险，又成了当时各大媒体最热门的话题。有人著文认定，我国的房地产业已经到了泡沫经济的“悬崖”边沿。而同时也有很多学者反驳这种观点，认为中国房地产只是有一些结构性过热，并不会“崩盘”也不会影响中国经济，尤其是各大房地产公司和建设部政策研究中心更是认为中国房地产业前景良好，将持续走高。有关房地产泡沫的争论已经变得非常敏感。认为存在泡沫和否认泡沫双方的观点是如此尖锐对立，以至于双方谁也说不服谁，任何一方发表观点之后，必然会遭到另一方强烈的反驳。

在这一背景下面，在决策层面宏观投资过热已渐成共识，宏观调控的一系列措施终于出来了。

按揭稍微紧一点，贷款控制严一点，金融政策趋紧；土地指标冻结；农转非停止；对土地使用权的严格控制，基本上只剩下省里面留一个对接点，地县的权利一律上缴。原来乡镇委书记都可以签合同，中央、省、市、县、乡镇，五个轮子一起转的；现在是一个半轮子，一个轮子在中央，半个轮子在省里。

中央政府试图通过政策调整逐步加强对房地产市场的调控力度。

2003年5月14日，国务院副总理曾培炎在国务院会议室亲自主持会议，专题研究促进房地产市场健康发展的意见，对过热的房地产市场，提出了降温的对策。

宏观调控能够迅速取得效果的一个重要的经验就是牢牢把住信贷、土地两个闸门。

有人把2003年称作“土地市场治理整顿年”，可谓恰如其分。为了有效遏制住土地资源的流失，国家一年内连续出台了一系列土地政策来参与调控宏观经济。

2003年2月，国土资源部紧急发布了《紧急调控土地市场的通知》、《进一步治理整顿土地市场秩序工作方案》。明确要求各类用地均要纳入统一计划、实施统一供应、统一市场管理；要整顿和清理各类园区；要严格控制土地供应总量，特别是住宅和写字楼用地供应量；要停止别墅类用地的土地供应；要加大土地出让后的监管力度。

此后一段时间，一道道整治“金牌”接踵而出：　暂停审批各类开发区；治理整顿土地市场秩序；坚决制止乱占滥用耕地和非法转让土地的行为；全面推行和落实经营性用地招标拍卖挂牌出让制度。与此同时，国内各大媒体纷纷发表言论，对土地市场管理失控的现状进行猛烈声讨，这个领域俨然已成了“政治问题”。

2003年10月14日，党的十六届三中全会公报发布，逾300字的论述涉及土地问题，前所未有。

2003年12月28日，新任国土资源部部长孙文盛在全国国土资源厅厅长会议上透露，为了遏制地方政府空前膨胀的土地寻租行为，我国国土资源管理体制将发生重大变化——省以下国土资源管理部门实行垂直管理。这是中央政府为完善土地管理制度所采取的重要决策。

“在经济增长的油门已经开到很大的时候，如果没有性能优良的刹车系统，后果不堪设想。”中国人民大学土地规划研究中心主任严金明形象地比喻说，“土地是国家最重要的、可调控的资源，国土资源管理部门必须担负起刹车的重任，积极探索如何从土地供应源头入手对宏观经济进行快速反应和科学调控。”

伴随着收紧“地根”的一系列宏观调控，以及“招拍挂”制度实施的不断深化，在全国范围内出现了地价飙升的现象。12月8日上午，北京市公开拍卖大兴区黄村卫星城北区1号地，这是土地供应制度改革以来，北京市举办的首次大宗国有土地使用权拍卖会。经过数10轮的叫价，顺驰以超过底价一倍的9。05亿元竞得该地块。这只是开了个头，随后，我国各城市“地王”频频现身。而卖地，后来则被指责为推高房价的重要原因。

收紧“地根”，当时在房地产界并没有掀起太大的波澜，央行收紧“银根”新政下达后，却引起市场的强烈反响，此后很长一段时间余震不绝。

早在2001年初，央行就已注意到了本轮房地产市场发展过程中出现的一些局部性过热问题。2001年6月，央行货币政策司还曾与发放房地产贷款的主要商业银行，召开过房地产金融联席会议，对当时的房地产金融和房地产业发展形势进行了深入的探讨。会后，央行出台了《关于规范住房金融业务的通知》，表明了央行的态度，既要支持房地产发展又要注意防范风险，“以保证房地产行业持续健康发展”。

2002年，面对房地产投资增长明显高于销售增长，商品房空置面积明显增多、而且幅度很大这样一种现象。央行在初步得出“部分地区房地产出现过热”的判断后，检查了部分银行195号文件的执行情况。结果发现，房地产信贷违规金额接近1/4。

面对这一严峻的情势，2003年6月13日，中国人民银行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》应运出台，这就是后来房地产业界耳熟能详的“121号文件”。此文对开发商贷款、建筑企业流动资金贷款、个人住房贷款、土地储备贷款作出了重要的政策调整，“121号文件”成为从静态的执行型政策向动态的导向型政策转变的一个信号。

“121号文”规定：　房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30％；且商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款。这被形容为是开发商的“晴天霹雳”——许多房地产开发公司将面临资金链断裂的问题，房地产商的反对和游说随后也异常激烈。

历时数月制定的“121号文”，是在周密调查基础上出台的。因此，针对房地产贷款中存在的问题，可以说是既准又狠，招招到位，具有极强的可操作性，几乎堵住了房地产贷款的所有漏洞。据起草“121号文”的关键人物、时任中国人民银行货币政策司司长戴根有在2004年离任后透露说，2002年10月，在人民银行的一个座谈会上他就做出了“部分地区房地产出现过热”的判断。当时的依据一是房地产投资增长明显高于销售的增长，第二是商品房空置面积明显增长，而且增长幅度非常高。

一纸令下，令京沪开发商措手不及。据《北京青年报》说，潘石屹读完“121号文”的第一反应是立即自查公司账目。“121号文”已经打草惊蛇了，显然开发商的当务之急是“亡羊补牢”。这或许也体现了“121号文”杀一儆百的实际价值。

房地产业充分感受到了政策调控的巨大威力。政策一出台，开发商们大呼“冬天来了”！这被认为是中国新一轮房地产热启动之后，中央部委的“第一瓢冷水”。

就在“121号文”发出前几天，“上海首富”、农凯集团公司董事长周正毅东窗事发的消息便在京沪房地产圈子里传开了。从北京到上海，到香港，再回北京，曾经呼风唤雨的周正毅突然遭调查，使京沪的天空弥漫着一股杀鸡骇猴的气氛，使得某些与周正毅轨迹类似的房地产弄潮儿如履薄冰。

周正毅现年42岁，据《解放日报·内参》披露，他只有小学文化程度，在登记注册公司时，连自己的签名都写不正确。周正毅风光鼎盛时，每逢庆典节日，在当地政府举办的酒会、宴会上，都以“上宾”资格出席，被树为上海民营企业家的典范。

周正毅的财富积累情形，其实并无可靠材料可供佐证，于今只有许多“据说”。只知道2003年这个上海滩上的红人被《新财富》杂志评为“中国400富人榜”第13名，当时评估的资产是25。8亿元人民币。

周正毅的敛财手段并没有什么特别之处，通常只有四招：　一是成立大量的公司，分别借上马“工程项目”向多家有“关系”的银行借贷，一般以借贷总额的15％~20％即时回赠银行；二是借“投标”搞内幕交易，以极低价“中标”后，即转手谋取暴利，所得利益由投标公司、银行、政府部门摊分；三是在境外设立空壳公司，开立中、远期信用证，用信用证向银行借贷或兑出部分现金，再以现金炒股炒期货；四是凭关系网让领导批条、授意，批准其无资金无物业作抵押担保的借贷，仅凭一张与中央领导人的合影照，往往就能借到数千万至数亿元。

“英雄问世，海鸟欲飞，商贸开路，地产为王”——这被用来精辟地概括周正毅的发迹史，其中包括收购英雄股份、通过海鸟电子获取土地资源、收购“上海商贸”、直指上海