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阿里巴巴:天下没有难做的生意-第9部分
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钊烁行巳さ奈侍饫础Ｏ喽韵附诘摹吧鲜小背晌钦哒写嵘系闹饕疤猓源宋飨撸钦呙亲肺首帕粝吕吹木尥访恰痰牧航ㄕ隆OM的王雷雷、百度的李彦宏和东道主马云。
这是一个看起来颇合时宜的老话题，其时梁建章的携程进入了上市准备期；百度的李彦宏也准备要上市，而且很快，围绕着这个中国的搜索引擎会发生一场美国搜索引擎巨头google对它的收购风波；而阿里巴巴的上市则一直是互联网业界关心的话题。
但种种的蛛丝马迹表明，这场记者记者招待会没有抓住巨头们心里的主题。
已经有很多迹象说明为什么第四届西湖论剑会是一个闭门会议了。正如我们在前面已经看到过的，从2003年开始，互联网投资进入又一个高潮，风险投资们再一次对网站打开了钱包；网络游戏一下子成为中国互联网最赚钱的领域；孙正义开始对手上的股票进入大规模的清理，不少股票被他清理掉，同时他又开始了一轮大规模的投资，陈天桥就是他这一轮投资的一个点；孙正义的那一次到杭州是由他投资的、同样是杭州的企业——不过他们更主要的是做硬件——UT斯达康的几位中国高管陪同坐一架包机到的；而孙正义到杭州后对媒体说过，他看好互联网的下一浪是宽带，他还说过，软银已经在宽带上投资了30亿美元，手上还有17亿美元的现金。
甚至还包括第四届西湖论剑的主题：下一浪。
真正的答案出现在大半年之后，读者可以在本书《网商时代》一章中看到，从2005年上半年开始起，中国媒体开始注意到一股WEB2。0之风从美国开始吹过来，一些更具有“互联网精神”的美国人把这股风看到是对整个互联网现状的彻底颠覆，因此他们把它叫做这样一个针对相比的名字，WEB2。0意味着现在的互联网被他们视作WEB1。0，进而我们可以想像，在他们心目中，现在的互联网格局就像比尔·盖茨淘汰微软的WINDOWS95、98一样，“一旦成为过去，结局只有被淘汰。”
同样我们也可以想像的是，出现在公开媒体上的趋势，早已经出现在了互联网巨头的心里。不善言词的孙正义当然不会把他心目中的互联网全新格局表达给媒体——事实证明，他也不希望把这些表达给媒体，因此第四届西湖论剑成了一个闭门会议。如果用围棋来做比方的话，孙正义在2004年做的事是为互联网的下一浪布局。正如我们在第一章看到的那样，或者在他的心里，2004年他已经开始琢磨一个我们在第一章提到的那个亚洲系了。
甚至我们可以进一步推测，孙正义的这一次到中国，包括他的参加西湖论剑，都是在为他的这一局布点。我们另外可以注意到的一点是，第四届西湖论剑的参加嘉宾并不像以前那样有一个明显的主题，除了我们上面已经看到过的TOM的王雷雷、携程的梁建章、百度的李彦宏和东道主马云外，还有刚刚在易趣网失去决定权的邵亦波、当时因为成为首富而名满中国的盛大陈天桥。
在这个名单里，我们看到了好几个我们在第一章中提及的互联网亚洲系中可能出现的名字：陈天桥、李彦宏（他的百度可能是作为这个系的搜索引擎中国部分出现，而因此我们也可以想象为什么百度会拒绝GOOGLE的收购）、邵亦波（他在易趣决定权的失去使他获得了在互联网亚洲系的电子商务部分担任一个角色的可能）。
甚至与孙正义坐一架包机来杭州的UT斯达康，也是孙正义的这个局中的一粒重要的棋子。数年前，这家公司的技术负责人周绍宁曾经给作为记者去访问的作者花了几个小时讲述一种叫做“WACOS”的技术，而这种技术在作者看来，正可以做为孙正义的这个互联网亚洲系中把城市与互联网主干道联系起来的一个实现。
好了，到了这里我们应该已经把第四届西湖论剑的主题“下一浪”解释得足够清楚了。可以想像，这一届论坛中的真正主角是孙正义，这个互联网的亚洲精神领袖把本届的西湖论剑这个互联网茶馆租了下来，为他的互联网亚洲系做一个布局的开场。因此我们从这一届西湖论剑里，已经可以闻到了隐隐约约的火药味。
因此可以推想的是，在这一届的西湖论剑真正的会场——那次闭门会议中发生了一些什么：和马云在北京见孙正义一样，孙正义与这些中国互联网的精英们此次的见面，谈的都是对互联网的下一浪，也就是宽带和相关的应用的看法。主角无疑还是中国的精英们，因为孙正义要的，就是他们在自然状态下的反应。之所以孙正义会到西湖论剑这样一个本来应该公开的场合中来见这些精英，是因为西湖论剑已经被定义为一个互联网的茶馆。而人们在茶馆中的状态都是放松的，孙正义要看的，也就是在放松状态下他们对互联网的看法。
第四届……未来的气息（2）
未来的事实将会证明我们的这种推想有多少现实性——我们可以看看，未来在第四届西湖论剑中出现的名字，有多少会最后成为孙正义投资的公司。但无疑百度对“GOOGLE”收购的拒绝证明我们这种推想得到某种程度的印证。
第四届西湖论剑的有趣，在于它再一次证明，优秀者之所以优秀，是因为他走在了前面，而他之所以走在前面，是因为他看得远，并敢于为他看到的东西迈出自己的步子。而在这个方面，我们不得不说，马云和孙正义就是这样的人。
秘密制造淘宝（1）
2003年6月12日，eBay正式入主易趣。在2002年以3000万美元收购了易趣33％的股份以后，在此时又是1。5亿美元的价格收购了易趣余下的67％的股份，控股了易趣。
在一个月以后的《互联网周刊》上，记者陈钢发表了一个评论。对这桩价值一亿五千万的交易进行了高度评价。他是这样介绍交易双方的：
eBay（电子湾）公司成立于1995年9月，是一家电子商务网站。其经营口号惊人，号称“希望能帮助地球上任意人完成任意商品的买卖交易”。在问世不到7年的时间里公司高速发展，取得了傲人的业绩：目前在线交易商品1。8万类，约700多万件，从一美元的打折磁盘到500万美元的飞机几乎应有尽有；公司拥有来自世界各个角落的4200万注册用户，诸如新加坡的买主通过其交易平台向美国的卖主购买商品的事件早已不足为奇；在诸多电子商务公司苦苦寻找盈利途径之时，电子湾2001年全球年度销售额已超过90亿美元，盈利9000万美元；目前，电子湾公司业务已经进入24个国家和地区，成为全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场。
易趣是1999年8月开通的一家国内电子商务网站，是其CEO邵亦波和总裁谭海音哈佛MBA毕业后，回国在上海共同创建的。迄今为止公司已成为拥有440万注册用户，日均成交金额达250万人民币，35万件商品同时在线，1200万日浏览量的大型专业电子商务网站。易趣产生之前，邵亦波和谭海音分别曾在世界著名咨询公司……波士顿和麦肯锡就职。在网上交易尤其是C2C领域，易趣一直执国内电子商务之牛耳。
陈钢认为，易趣和eBay的结合，是强强联手。仅仅是一年以后，eBay收购易趣两倍股份的股份，却花了五倍的钱，足以说明易趣在这一年中的成长。
而差不多就在这个时候，在阿里巴巴，一场不大不小的风波也正在酝酿。在阿里巴巴的内部网上有人发出了一个贴子，警告阿里巴巴的员工们说：“注意，有一个制作思路与阿里巴巴极为相似的网站正在迅速地聚拢人气，它的名字叫淘宝。”很快这个帖子在阿里巴巴内部网论坛的BBS上有了几十个跟贴，越来越多阿里巴巴的员工注意到了这个网站。
“议论越来越多，可是我们不作声。最后，终于有人把网上的议论搬到了网下来，几天以后，我注意到有人在我们的休闲吧里议论这件事。而此时已经有人已经对阿里巴巴高层在此事上的麻木不仁感到了愤怒。他们为什么对这样一个网站不闻不问？已经有人在这样问了。“马云描述当时的情况。
“不过有老员工已经看出了一点端倪。也许是他们那些判断传播开来，对气氛造成了一点影响。所以这种议论又小了下去。很明显，在阿里巴巴的各个部门里都少了那么一两个人，而这个叫淘宝的网站的所有服务人员又都是用金庸武侠小说里的名字来作他们的网名。根据这两点，有人已经猜出淘宝就是阿里巴巴的网站。”一位阿里巴巴的创业元老这样描述说。
这个秘密制造淘宝的故事差不多已经成为阿里巴巴成长史上的一个经典段子。2003年2月，大约有十名阿里巴巴的员工被一个一个地叫到马云的办公室，等待他们的是马云和公司的几位高管。桌上反扣着一份文件。马云告诉他们的是同样的话，说公司有一件秘密任务需要他们去完成，如果你愿意去做，那么就在桌上这份文件上签字；如果不愿意去做，那你可以离开办公室。但无论是否愿意，你都必须承诺保密，如果你签了这份协议，那就必须单独与一个团队工作一阵子，甚至连家人也不能告知。
所有这十几个人都表示愿意签这个文件。不过等文件翻过来的时候，相信大部分人都没有看懂，因为这个文件是全英文的，而且当场的那个气氛也不允许他们慢慢地去看。“因此所有人相信都是稀里糊涂地在这个文件上签了字。而他们就是淘宝网站制作的核心队伍。我们当时想的是完全秘密地去把淘宝制作出来，因此他们应该是在制作过程中被完全隔离的。”
接下来的情形是非典，因此这支队伍是不被隔离，也要被隔离的了。就在这样的前提下，淘宝网站被制作出来，并于五月初在网上正式公布。
有必要问的问题是，为什么此前一直宣布将专心致志并确实一直专注于电子商务B2B领域的阿里巴巴要建一个淘宝？
事实上。马云一直关注着易趣。尤其是在eBay收购了易趣30％的股份以后，这种关注度更为提高。而在2002年底，他发现了威胁：在宣布自己为C2C网站的易趣网上，已经出现了并非个人对个人的大宗交易。而同时；eBay收购易趣的风言风语已经在互联网圈内传开了。
“这引起了他的高度重视。因为在我们的观念里，本来电子商务就不存在一个人为制造的B2B和C2C的明确界限，个人对个人的交易做大了实质上与企业对企业的交易并无区别。”阿里巴巴一位高管这样说。“而在2002年底发现的这种迹象，表明这个时刻来了。再接下来就传出了eBay收购易趣的动向，我们的弦就绷得更紧了。”阿里巴巴的一位高层说。
秘密制造淘宝（2）
而此时，发生了我们在前面已经提到过的马云与孙正义在东京见面的那一幕，马云与孙正义的看法高度一致：在亚洲，正如软银通过雅虎日本击退eBay一样，阿里巴巴也可以击退eBay。于是做一个C2C网站的构想基本上定下来了。
从整个战略上说，阿里巴巴在此时是出了防守的一招，这一招的名字叫进攻，马云在很多场合里都直白地把这种战略构想明白地说出来。尽管阿里巴巴的高层们都声称除了防止易趣从C2C这一端进攻阿里巴巴的B2B之外，还有一个电子商务无边界的说法，但作者仍然强烈地相信，以阿里巴巴的风格，他们原来的如意算盘是从B2B去融合C2C。固然在马云的电子商务梦想中有亚齐通过C2C网站上购买穆罕默德的电动剃须刀这一幕，但在他的时间表上，C2C网站可以原来将会是很晚的一步。而现在eBay和易趣把马云的算盘给打没了，他不得不提前开始做C2C网站，因此还不得不向孙正义融资，改变整个公司的股份结构；他不得不拉开两条战线作战，在阿里巴巴已经在与环球资源和后来出现的慧聪网，以及诸多的专业性小网站争夺中国制造业商人的市场份额的同时，还要拉出一条战线来与易趣、以及它背后那个强大的eBay作战。
其中的核心问题是：C2C网站是要烧钱的。2005年，虽然距离阿里巴巴创业时间过去不到六年，但这已经不是阿里巴巴创业的那个时代了。在阿里巴巴创业的时候，马云和他的创业伙伴可以清楚地知道一个人如果持中文上网的话可能去那些网站。后来的事实证明，他们在创业期不花一文广告费，主要采取到各大网站BBS里去贴可以链接的帖子的工作是极为有效的，远胜于当时很多网站在传统媒体上投放广告的效果。那些广告更多地宣传了互联网，让还没有上网的人上了网。而马云和他的伙伴们则跟在后面，在不上网的人上了网以后让他们到阿里巴巴来。而且当时各个论坛的BBS版主为了增加人气，也特别愿意让他们来帖这种帖子，所以他们做这种广告可以做到不花钱。但2005年的互联网已经构成力量巨大的“第四种媒体”，想再通过免费广告的形式赢得眼球，已经是十分困难了。
而对于这个烧钱的东西，除了孙正义以外投资者看来并不看好。在7月7日阿里巴巴宣布淘宝是阿里巴巴投资以后，有一次马云到美国去给六个分析师做路演，这一次对马云一贯友好的华尔街经理人们就非常之不客气。一场演讲下来，六个基金经理基本不看好淘宝与易趣，以及易趣背后的eBay之间这场战争。更有一个基金经理在马云的演讲中间就离开了，给马云的一句话是，“eBay会赢。”——他们认为在这场与eBay的战争中，马云必输无疑。
第二个问题为什么要把淘宝这个网站的制作弄得如此神秘，甚至在淘宝出现的很长时间内都宣布自己是个个人网站？
“因为我们想了解淘宝出现后用户真正的反应。如果知道背后有一个阿里巴巴在支撑，用户们对淘宝的感情肯定不会被如此准确地测量出来。”
这里有另外一个故事可说。在淘宝在网上公布一个月以后，制作者们照阿里巴巴的惯例要给淘宝在网下和网上都“办个满月酒”。据说在网上，淘宝受到了众多的祝福。有用户在当时甚至表示愿意拿出自己网上商店的部分商品来拍卖，卖得的钱留给淘宝。“让你们多买几台服务器，让淘宝更快地做大。”——因为此时淘宝还是以个人网站的面目出现，用户们担心淘宝的资金不足。
我们可以认定这些都是事实，但仍然可以推算，这并不是头一位的原因。更多的原因无疑是因为淘宝从出生第一天开始起就面临着一个强大的对手eBay。正如我们在下一节里要详细分析的那样，eBay的存在使阿里巴巴、尤其是淘宝在其每一个战略步骤上都极其小心翼翼，这无疑是一种强大的压力。相比起马云和他的高层关于用户的解释而言，我们更可以相信，秘密制作淘宝是因为马云不希望在这个C2C网站还未出生以前就受到eBay的打击。但事实上，我们后面还可以看到，不管采取任何措施，来自eBay的打击是淘宝无可逃避，必须要面对的。
倒立起来能看到什么？（1）
现在我们又要说到《福布斯》。
这个著名的财经杂志在2005年3月31日的报道中花了很大的篇幅来描述阿里巴巴，不，是淘宝的这个招牌动作，还把很多淘宝员工倒立的照片放到了杂志上。
“我们想通过这样一种方式来告诉淘宝的所有人，eBay看起来很大，但也并非不可战胜，如果你倒过来看这个世界，很多事情是不一样的。”马云说。当然，“倒过来看世界，它会变得不一样”是因为马云在倒立过来以后已经发现了一个不一样的世界，而这与他是个武术爱好者有关。
除了这个看起来颇为古怪的动作之外，淘宝的另一大特征是它的吉祥物：蚂蚁。“我们是蚂蚁雄兵。”马云多次向外界这样介绍淘宝。
蚂蚁雄兵，加上头手倒立。通过这两个特征，其实我们已经可以了解当时从言语上豪情万丈的马云的内心世界：虽然已经在B2B领域阿里巴巴已经有了很大的把握，但在C2C领域，尤其是在面对的eBay这样一个世界级的对手的时候，他们不是很有把握。因此马云首先要从精神上给自己、同时也给员工以激励，以一个弱者的姿态进入市场。虽然当时的评论者更多地是看到了马云言语上的强硬，但只要稍加分析，在这些强硬的言词后面，我们不难看出马云的弱者姿态。
不过这种弱者姿态的确立，更多地是给了淘宝成功的机会。已经有不知道多少中国企业就是因为在一个领域的成功而造成了精神上的麻痹，以为自己的经验无往而不利，最后导致企业的失败。因此我们说，马云在进入C2C领域以后的这种弱势心态对阿里巴巴的比较成功后的多元化有益无害。再往更深一层说，是因为C2C领域有了eBay这样一个世界级的对手，使马云在进入这一领域时不得不小心翼翼。因此我们也可以说，从这个意义上讲，是eBay帮助了阿里巴巴在它的多元化道路上走出了正确的一步。对于一个企业的多元化来说，终极的经验只有一个，那就是学习。
EBay当然不是一个可以轻视的对手。《福布斯》杂志是这样描述马云给自己找的这个新对手的：“eBay目前年收入（2004年）为33亿美元（马云旗下公司的年收入为6800万美元），预计eBay今后两年内海外市场收入将超过美国本土市场。eBay通过打败或是收购当地对手的方式，占据了德国、法国和澳大利亚的在线拍卖市场，它在韩国和新加坡市场位于主导地位，前不久eBay进入了马来西亚、菲律宾和印度市场，估计将来还要进军越南、泰国和印尼市场。”
不仅如此，《福布斯》杂志还这样描述eBay对中国市场的重视：“（eBay）的领头人惠特曼一直把中国视为eBay的最关键市场。预计今年中国的网民数将超过1亿，仅次于美国居全球第二位，同时中国的网民数在今后两年还有可能翻番。搜狐公司首席运营官古永锵认为，淘宝和eBay的竞争是‘激烈异常，，他说，’如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场。’”
事实上，《福布斯》杂志上我们看到的eBay还只是冰山一角。在惠特曼的眼中，亚洲的潜力将是eBay下一步发展的重点对象。在此之前，eBay扩张的脚步几乎已经迈到亚洲太平洋沿岸的大部分角落：eBay韩国、eBay台湾、eBay香港、eBay新加坡、eBay印度、eBay马来西亚、eBay菲律宾以及eBay中国。这是eBay全球33个站点中数量第二多的大洲，在欧洲eBay有12个站点。
是的，对阵的形势就是这样：上市公司eBay对非上市公司阿里巴巴、营收33亿美元的eBay对阵营收6800万美元的阿里巴巴、业务范围全球化的eBay对阵业务范围触角伸到全球，但主要业务范围全部在中国大陆的阿里巴巴。就像马云自己描述的：“这是一场蚂蚁对大象的战斗。”
但是马云和阿里巴巴并不是没有凭借。《福布斯》杂志在描述这种凭借的时候，更多地采用了泛化的比喻：“但迄今为止，尚未有一家海外网站在中国取得了成功。1999年，AOL与中国最大的电脑制造商联想合资2亿美元成立了一家网站。三年后，AOL把其股份悉数卖出，而联想也把其股份转卖给了中国本土的一家电信合作伙伴。在中国，所有出类拔萃的网站都是本土公司，如门户网站的新浪、网络游戏行业的盛大，搜索引擎领域的百度（它即将上市）。雅虎也在中国市场游弋，它与新浪组建的一拍网与eBay和淘宝还相差甚远。”
这种描述更多地是一个现象阐述。而对于这种现象，没一个权威给出过分析。不过，似乎孙正义的解释更为清楚：他在阐释雅虎日本击退eBay，最后让它不得不关闭日本市场的时候这样说：日本和中国作为亚洲的大国看来更有他们自己的特点。
不过eBay方面并不这么认为，在他们看来，在日本的失败是因为eBay日本站点比雅虎日本晚了两年。就在日本失败以后，惠特曼收购易趣的行动就开始了。因此在中国，这个情况刚好倒过来，淘宝比易趣晚了两年。
倒立起来能看到什么？（2）
EBay在资本和时间上的领先几乎在淘宝一诞生时就开始表现出为给它出难题。2003年7月7日，阿里巴巴宣布淘宝是一个由阿里巴巴投资的C2C网站后，马云和淘宝的高层开始计划为它做大规模的推广。而这种推广的主要方向，依然在网上。
“我们觉得对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了在网上的推广更为准确地瞄准了对象是一个上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后跟着这个链接就直接到你的网站上去了。”马云说。“当然到了给淘宝做广告的时候阿里巴巴公司已经有钱了，我们也做一些网下的推广，但这些广告更多地处于一种从属地位：它们是用来加深人们的印象的，不是主力。”
但马云的计划从一开始就碰到了对手。“我们制定了一个推广计划，但是到各大门户网站去谈投放的时候，几乎无一例外地碰了壁。他们都告诉我们说，e
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