总经理把私营公司做大做强20个绝招-第26部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！



一个公司，要想能为别人所不为，不但要具有长远的战略目光和精明的经营头脑，还要牢固树立为客户服务的思想，努力加快技术进步，提高竞争能力。只有这样，才有胆量人弃我取，去吃“难、急、小”这样的“硬块头”，取得令人瞩目的成效。据国家有关部门最近调查分析预测，目前和今后一段时间公司可以大力开发的特色产品有：

新奇型——无论在造型、使用效果上都有新的突破和特色，主要适应消费者“喜新厌旧”的购物心理。

祝福型——能让人得到美好祝愿的感觉。

高贵型——这种商品的特色是抓住了部分高收入阶层只要东西好，再贵也买的消费心理。

安全型——此种商品的特色是能代表人们追求安宁生活的心愿。

愉快型——力求使人感到满意愉快。

保健型——有利于人体保健。

立体型——在结构、装潢、图案等方面都有立体感。

组合型——有节约原料、节约占地面积等优点。

专业型——产品按专业、年龄分类。

敏捷型——力求微型、轻巧、玲珑、美观且使用方便。

系列型——讲求配套成龙、分工细密。

多功能型——不但要求有保健、娱乐、艺术功能，还要有开发智力，特别保护等功能。

仿质感型——外观、手感与天然物质一样，其使用性能又必须优于天然物质制造的新产品。

流行色款型——产品颜色与制造款式协调。

以差异包装吸引各类顾客，也是当前市场竞争的一大特点。报载，广东省的不少食品公司，针对消费者对商品包装趋向新、奇、美、精、变的特点，区分顾客性别、年龄、职业的不同，实行差异包装，同一产品往往都配有许多包装。如对儿童配的就有动物和影视人物的包装；对老人配以经济耐用的包装；对女青年配以华贵、优雅的包装，等等。这样的差异包装，适应了不同类型、不同层次消费者的需求，起到了良好的促销作用。在市场竞争中，一种产品往往许多家公司生产，都在一个市场上角逐，为了夺得竞争胜利，公司在努力使产品质优价廉的同时，注重产品包装的同中求异和特色经营，以与众不同的包装来吸引各类顾客，不乏是一种促销良策。

目前，有些公司还习惯于搞大批量、一式化的产品包装，有的甚至是几十年一贯制的“老面孔”。这种经营方法，显然是缺乏大范围适应能力及多层次竞争活力的，应尽快改变这一做法，借鉴差异包装的技艺，举一反三，多研究出一些差异包装的经营办法，如包装容量差异、材料差异、说明差异，等等，充分发挥包装在市场竞争中的促销功能，以千姿百态的包装来满足顾客需求，促进产品销售。

例如，随着离婚率较高和其他社会原因，世界上独身男女数量将增加。韩国有一家电器公司，摸准这一信息后，及时研制出适合独身家庭使用的单人洗衣机、单人电冰箱、单人电饭煲……由此创立了新的独身市场，公司也赢得了独家生意，取得了良好的外贸效益。

这件事告诉我们，无论什么公司，要想做活生意，特别是赢得独家生意，取得超人的成效，就应树立强烈的市场观念和竞争观念，而取得市场竞争胜利的一个可靠办法，就要避开众多竞争对手，创立自己的独家市场，如根据全球人口老化趋势开发“银发市场”；拾遗补缺，专门生产并出口特异身材的男女服装；超前思维，根据越来越多的消费者对化学合成制品的副作用感到担忧的现实，大胆研制以天然物为原料的“重返大自然”化妆品、食品，等等，都采用了与开辟独身市场相同的独特的经营战略，因而也都在强手如林的市场竞争中开辟出属于自己的独家市场。对科技开发能力不强，市场超前把握程度不高的许多公司来说，毕竟实力不及人家，因此，每每处于“出拳慢”的不利地位，难以赢得竞争。只有注重避热就冷，创立自己的独家市场，才能出奇制胜。

掌握物美价廉的原则

产品的开发，既要讲物美，又要讲价廉，做到物美与价廉的最佳结合与统一，这才能使产品受到广大消费者的欢迎，具有较强的竞争力，取得最佳经济效益。所谓物美，是指产品质量好、功能全、美观大方、款式新颖等。所谓价廉，是指产品成本低、价格低。

物美与价廉是辩证的统一。它们的关系，从主要方面看，也就是产品质量、功能与成本、价格及效益之间的辩证关系（关于这种关系前面有关问题中已有论述）。这种关系总的要求就是要在保证或不影响物美的前提下，尽量降低成本、价格，做到价廉。但是公司在产品开发目标的选择和竞争上，应根据具体情况采取不同的策略，或以优待廉，或以优代廉，或以廉代优，或优廉结合。所谓以优待廉，就是开发优质产品，先实行高价销售，待消费者购买多了（随着人们消费水平提高，优质优价产品越来越受欢迎），再廉价或降价销售，即先尽快赚回成本，再争取多收利。所谓以优代廉，就是开发优质优价产品，代替一般、廉价产品，主要是以优质取胜，而不是以廉价取胜。因为，有些优质产品宜高价出售、高价竞争，卖低价反而引起人们的怀疑和不信任，减少购买，特别是一些珍贵产品（如首饰、项链）更是这样。人们对这些物品，重视的不是其使用价值，而是其对自己地位、名声的影响。所谓以廉代优，就是开发一般、廉价产品，代替优质、优价产品，实行薄利多销，如开发某些大路产品、普通常用的产品等。当然，以优代廉并不是价格越高越好，而是侧重于质优；以廉代优也不是质量越次越好，而是侧重于价廉。

总之，公司要从实际出发，灵活地选择不同的开发策略和确定开发目标，不可千篇一律，死板地搬用。

17。销售策略不灵活，缺货高兴积货烦

公司的销售问题也是个头痛的事，直接决定你的市场回报率有多大。销售好了，利润就回来了，你干起事来，就好像每天吃了兴奋剂一样，有使不完的劲；相反，销售不好，你就会心理崩溃，精神失常。

销售路子要会变，不变不行，变则活，活起来就有了利润回报。切忌按照一个模式营销几年、十几年。

制定好营销方案

在你的经营销售中，制定好营销方案是你取胜市场的一个先决条件。出色的营销方案至少有三个主要支柱：①理解市场的本质；②了解竞争对手；③了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前，必须精确、详尽地了解这三个因素。

在关于市场本质的理解方面，作为一名营销的决策人，对于某一产品市场或你将要参与竞争的市场，下面这些关键点你必须做到心中有数：

①全局观念的市场到底有多大？

②这个市场的增长率是多少？

③当前的市场是如何被细分的？

④当前的市场趋势是否能细分市场将来的主要变化？

⑤竞争者所占有的市场份额有多大？

在考察市场时，必须要学会回答的一个重要问题是：在商战中取得成功的关键因素到底是什么？到底是什么因素决定谁是商战中的赢家：是产品的质量？产品的多样性？价格？包装？分销能力？广告能力？新产品的不断导入？还是有知识的销售人员？

以“可口可乐”与“百事可乐”的竞争为例，两个关键性的成功是分销能力和广告影响。在分析这两个行业的情况并提出建议时，调查有哪些人在喝可口可乐或喝百事可乐，如何在成本上节约开支，以及其他一大堆离题的因素都将是浪费时间，如果没有用决定性、准确性的经济决策去经营自己的商品，并将其推向堆积如山的市场，那么它们的经营信息是没有什么意义的。由此可见决定性、准确性的经济决策对于经营商品的重要性，而它才是在商战中取胜的关键因素，只有理解市场的本质才能制定出正确的经济决策。

其他行业的成功因素有可能完全不同。例如80年代初期，丰田汽车的销售额稳步上升，而法国雷诺车的产量却下降了。但决定性因素并不在于分销能力和广告影响，只在于外形美观以及成本低廉。

在关于市场的理解方面还有很关键的一条，即便对市场的理解很准确，但如果不能明确指出将来市场增长的最可能的来源，这样的市场分析仍然是不完整的，同时还带有一定的错误性。因此还要弄清如下问题：

①你公司的产品是否有可能进入新的市场或新的细分市场？

②公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展？

③有新的消费者进入市场吗？

④公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗？如果能，又从哪里开始呢？

⑤我们可以激发现有消费者更大的购买力吗？

对以上问题了解越深刻，对潜在的增长来源越明确，则提出成功的营销方案也就越容易。

（2）在了解竞争对手方面，你应该明白，市场竞争也和拳击或散打格斗一样，如果你要战胜竞争对手，你就必须了解一下格斗场环境。了解了市场之后，接下来你就可能要仔细审视站在你对面的对手，看他是不是威武有力，或是不是轻巧灵活，同时在心里掂量自己能不能斗得过他。

一个好的市场营销策划无非就是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额，同时逐渐将竞争对手排挤出市场。正如在格斗中你要审视对手一样，在做市场营销策划时，根据本市场上的因素来做自己的经营方式、经营战略等方面的问题，你也要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。这就应了孙子兵法上那句“知己知彼，百战不殆”的古训。

你要了解竞争对手的是：

①谁是我们的竞争对手（答案必须将最强大、最直接的竞争对手和其他一般竞争者区别开来）？

②竞争对手的目标是什么？

③竞争对手的实力如何？

④竞争对手目前以哪一部分市场为目标？

⑤竞争对手将来可能参与哪些市场的竞争？

⑥竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？

所有这些都是为了了解竞争的策略、资源和个性，以便在制定决策时做到有的放矢，并能对未来的发展作出预测。只有通过经营预测才能知道从哪些方面可以战胜对手，它是将来成功的保障。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。

（3）了解你的公司就是兵法上所说的“知己”。如何分析本公司也是营销中最重要的环节，它将教会你如何分析某一市场状态下的公司及其产品、评估竞争者，以便了解公司目前所处的地位，为将来作出相应的选择。进行这一分析的关键问题包括：

①从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位；

②公司是处于私营公司老板地位还是仅仅是一个追随者；

③管理目标和策略是什么？它正确与否；

④为实现这些目标可以管理的资源有哪些；

⑤与竞争者相比，公司的优势和弱点有哪些；

⑥公司所处行业的关键性成功因素。小说下载

还有下列一些因素也是必须加以考虑的：产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力等一些经营方面的问题。最佳策略方案必须以优势为基础而回避弱点。

确定本公司在哪方面可以获利是分析你的公司时必须注意的一点。每一个公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润，以便在需要的地方收取费用，集中资金投入最能盈利的领域。

举例来说，麦当劳公司就确切地知道它所赚的每一美元是从哪里来的。他们通过外卖窗口向开汽车的消费者提供炸薯条和苹果饼，这样做丝毫不增加他们的成本，却为他们带来了巨额利润。

作为将来市场竞争中的可能性的成员，在熟悉了商场分析的各个要领之后，要经过缜密的思考和判断，加上考虑进入市场的因素，你就能制定出一定时期内的最佳方案了，于是营销也就随之开始了。

确定最佳的销售体系

了解了市场的情况之后，紧接着就应选择自己产品的销售体系。由于掌握了各部分顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点，你要选择最适宜的销售体系来销售自己的产品或劳务。虽然“条条大路通罗马”，但究竟哪条路或哪些路的组合可以获得最大限度的短期、中期和长期的利润呢？

在进行各种行销和促销活动之前，你必须先做好自己的工作人员和推销人员的准备工作。

在公司内部，必须把公司要走的道路、追求的目标和为实现这些目标所选择的手段告诉管理人员；也必须把这些情况告诉生产部门，因为有些销售人员不好解释用户十分需要的纯技术问题，这需要生产部门予以解答。总而言之，你必须向所有的人，包括“不从事商业活动”的人员，说明公司的情况。

必须在公司内部培养商业经销人员，尤其是培养与顾客直接接触的销售人员，使之通晓最新的情报。鼓励他们的作战积极性，因为你商业计划的成败与否，前线战场是最关键的部分。

在公司外部，必须把一些必要的情况通告给批发商、零售商、代理人、承包商等，对经销那些技术复杂的商品的销售人员，甚至还要进行专门的培训。这一切都应尽量安排好，这是为你的产品开渠铺路的工作。当你不具备条件直接面对消费者时，公司命运的一部分就会掌握在转卖商的手中。

在选择你的销售体系时，要考虑的问题有很多，国际市场营销协会所提倡的原则性作法一般包括以下六点：

产品类型。销售渠道的选择因日用消费品、耐用消费品、食品、非食品等的不同而不同，不同的商品对销售有着固有的要求。如高价值的贵重品或大型商品要选择最稳妥的渠道，有时甚至“一对一”地面对用户，小型的大规模工业品则要经过批发途径，保鲜食品要尽可能减少流通环节。

顾客情况。购买你产品的顾客是大批普通消费者还是少数有特定需要的群体；是遍布于各个收入阶层还是主要针对少数高收入阶层；顾客¨　xuan　shū　wang¨的分布区域性是否明显，是主要分布在某一地区，还是遍布各地；他们在年龄、性别、行业等方面有无明显的特征。

经销商的习惯作法。不同的经销商具有自己的一套惯例，他们对不同商品采取的办法也不同。在价格、回扣、利润率、支付期限和结算办法上会有不同的比较。

公司自身的实力。公司是否有能力专营自己的产品，也就是说，公司能否直接向零售商推销产品，而不经过批发商，这种份额可达到多大。要达到这一目的，你必须对自己的基本设施进行投资（仓库、存贮、运输）。这笔费用相当巨大，创业之初的公司是很难有这些资金的。但这些设施功能如得以正确运用，所产生的长远利益是不可低估的，这是你需要考虑逐步予以配套的。

某些经销商的实力。这是一个两难的选择，经销商实力过弱，必然会影响产品的销售和利润的实现，但有些经销商的实力过于强劲，他们的条件十分苛刻，经常迫使公司让步。这种大经销商反过来控制小公司的例子数不胜数。

法律制度的限制。有些产品有专门规定的经销路径，有些经销商又只能经销某类商品。

选择销售体系当然是要以产品销售通畅为第一目标。但同时，经销费用的尽量节省也是同一问题的另一方面。你应在不减少销售能力的情况下，尽量减少经销费用。只要运用的手段与追求的目标相适应，也就是说符合市场和产品的特点，经销费用是可以减少到最低水平的；对于每个经销人员来说，在不使产品的最后开价受损失的情况下，应该最大限度地压缩一切可能的费用，以下几方面为应考虑的问题：

劳动力是经销商费用中最大的支出项目之一，占总经销费用的50％～65％。因此，提高促销人员的素质，提高成功率是很关键的。再有，以合理化的大规模机械操作可以减少许多人力费用。

运输费用是经销费用中的另一大支出，约占10％左右。国外许多产品有优势的厂家或大批发商都采用“现金出货、运输自理”的办法，让零售商自选商品，自行运输。但如果你的产品不具有绝对优势，还是放下架子为好，你应该培植自己的运输力量，在条件不具备的情况下，与有关运输公司签订一个较长期的固定意项，这样可以争取到很多优惠。

商品的“滞销”所付出的代价也是昂贵的。想方设法让你的所有商品都流动起来。你要经常与各推销商和基层销售点保持交流，研究尽可能快的供货——贮存——周转办法，找出适当的购货费用和存货费用之间的比例。在此过程中，掌握好大量订货和分期分批订货、集中订货零散配送和零散订货集中配送、现金支付和赊销、代销和代理、经销等等微妙的选择，这些选择之间的微妙差别值得你做长期的深入研究，以制订公司的一系列商业政策。

改变传统营销的4种方法

市场营销作为工商公司的一个重要决策和经营活动，随着各国、各地区以及国际上政治的、文化的、经济的、环境的变化，特别是随着当代科学技术的飞速发展和人们生活水平与文化素质的提高，正在不断地创新，不断地发展。

技术变革的步调加速。现代社会科学技术日新月异，不断出现新的突破。创新的时滞（从技术的发明到商业化之间的间隔）不断缩短，新技术的运用和扩散程度不断提高，促进了一大批新兴产业的应运而生和飞速成长，从根本上改变了传统的产业结构，从而使产品的能耗更低、物耗更小、效率更高、用途更广、种类更多、档次更精、运转更灵活。人们把这种状况称为主技术对产业结构的“软化”。这种软化增加了知识在成本中的比重，未来世界的产品，知识的含量成为其价值高低的重要尺度。

（2）即使在一个很窄的市场分割区，产品和服务的多样化也在激增；而多样化的趋势又促使市场细分化不断加剧。

随着消费者收入逐步提高和生活品质的改善，人们的消费欲望也随之发生了改变，追求特殊需求的欲望越来越明显，越来越强烈，不愿意购买与别人相同的东西，希望“突出”、“与众不同”甚至“标新立异”。感性消费成为现代社会的消费主流。

（3）分销渠道处于不断的变化之中，传统的销售模式正受到挑战。

传销、直销、上门推销等正逐步改变人们的生活。当人们预期的电子售货、计算机和电视导购、自动化商店、家庭维修服务中心和邮购零售成为现代社会的普遍营销方式的时候，公司传统的经营方式、管理制度、发展战略、销售习惯、贸易手段、金融业务、人事制度等都必然会经历一次脱胎换骨的变化。

（4）传统的促销方法正在逐渐失效，信息高速公路、国际互联网络迅猛发展，并带来巨大效益。

互联网络的开通与不断完善，为公司营销带来了新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，预示着一场营销革命即将发生，网络营销时代即将来临。公司可以利用互联网，以很低的成本进行国内商品信息的查询；对网上目标顾客进行产品测试与满意调查，让顾客自行设计产品，满足个性化需求；可以网上发布有关信息，进行广告、促销活动；利用网络渠道进行直接的网上交易，或配合传统的送货上门、结算完成交易过程；也可通过网络提供各种售后服务，建立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。

上述变化，使得商业环境和竞争结果越来越难以预测，越来越难以为公司的行动提供正确的指导。对资源的拥有不再是决定国际竞争力的关键因素，公司竞争正在从资源转向资源利用能力竞争，而这种竞争，还在于整个营销活动的综合能力以及公司对市场需求的快速反应和公司声誉等非物质因素。此外，由于产品的技术含量不断提高，“产品的可承受度”这一新的经济术语应运而生，并引起世界各国市场营销者的高度关注。根据国内一著名经济研究所的调查，已有不少公司在市场推出高新技术产品和服务项目时，遇到消费者不予接受的难题。为了使技术含量越来越高的产品顺利地得到消费者认可，实现最大限度地提高产品市场承受度的目标，以跟上新技术革命发展的步伐，就必须对传统的营销观念和营销技能推陈出新，让需求者更加紧密地参与产品的开发和研制。

营销的10种大法

产品营销是一门艺术，在此我们介绍下列10种：

重奖造势法

公司在生产和产品营销过程中，对某些在一般情况下难以引起消费者注意的产品信息，公司可以重金（物）悬赏的形式，通过产品广告，使公司的气魄跃然纸上。这样，消费者会抱着极大的兴趣，异乎寻常的关注而且能通过街谈巷议广为流传，从而产生购买效益。

（2）低价让利法

公司开发新产品投放市场，价