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太傻十日谈-第6部分
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比如，这次谈话，我最希望了解的，就是〃定位〃的问题。这个问题看似简单，实际上包含了无数的难关。我曾经确信，我对自己留学申请的定位肯定不会出错，现在回想起来，当初的自信是多么幼稚可笑。我第二次申请似乎更有〃经验〃了，但我其实还是对〃定位〃所知甚少。那个时候，我思考的无非是如何正确地确定选校范围，如何让所谓的文书成为一个整体，如何更多地获取学校信息等诸如此类的简单问题。但是，〃留学定位〃的真正含义，比上述那些模糊的想法，要系统得多，也深人得多。在营销学中，定位也是最大难题之一，有许多公司就是因为定位不准而在市场的航程中折翼；其中不乏像IBM；GE这样在全球范围内都算是最顶尖的公司。我相信，定位，是整个留学申请过程中的首要难题。定位的成功与否，决定着营销的成败。
这三周，我看了几本营销学经典读物，做了很多的笔记。我发现，自己的视野越开阔，我就越意识到自己的无知，因此也就愈发对太傻充满了敬畏。我以前引以为豪的〃包装〃〃推销〃知识，现在看起来是多么肤浅可笑。上次，我还洋洋洒洒地对太傻发表了长篇大论，现在看来，当时的我，真的是一只不折不扣的井底之蛙。
不过有点可惜，由于特殊原因，太傻的行程作出了调整，他从9月下旬一直到10月初都待在上海。于是我就和太傻在上海见面了。
面谈的地方是恒隆广场。恒隆广场与我所在的公司——中信富泰广场相邻。恒隆广场环境很好，南京西路是上海最繁华的中心区域，但恒隆广场的中心茶座，人却很少，十分安静。
太傻笑道：〃我们尽快进入主题吧。你现在虽然面临着很多问题，但是我相信，只要解决了最核心的几个问题，其他的都可以迎刃而解，对吧？你就直接提出你的问题吧！〃
于是我毫不迟疑地开始了我的叙述：〃前段时间，我看了几本营销方面的书，其中看得最仔细的是美国的营销学大师特劳特（JackTrout）的《定位》和《22条商规》，这两本书给我的启发最大，并且让我开始意识到在留学申请中定位的重要性和复杂性。其中，《22条商规》中提出的22条用于定位的方法，让我受益匪浅，你看，我把主要条目摘录出来了。〃我递给太傻一张便笺，上面是我摘抄的条目：
1。领先法则
成为第一胜过做得更好。
2。类别法则
如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一。
3。观念法则
首先进入消费者心中要胜于首先进入巿场。
4。认知法则
市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。
5。聚焦法则
市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语。
6。专有法则
两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。
7。阶梯法则
采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级。
8。二元法则
从长远来看，每个巿场都会呈现只有两匹马竟赛的格局。
9。对立法则
如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定。
10。细分法则
一段时间后，一个产品类别将会被进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。
11。长效法则
市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果。
12。延伸法则
总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线。
13。牺牲法则
有所失，才能有所得。
14。属性法则
对于每个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在。
15。坦诚法则
承认不足，消费者会发现你的长处。
16。独特法则
在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果。
17。不可测法则
除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来。
18。成功法则
成功常导致自大，而自大则会导致失败。
19。失败法则
失败是可以预料的，也是可以接受的。
20。炒作法则
实际情况往往与媒体宣传的相反。
21。加速法则
成功的营销计划不以时尚为依据；而是以趋势为基础。
22。资源法则
没有充足的资源，好想法不会成为现实。
〃根据我对留学定位的理解，我把这22条商规做了一些注释，变成了这样。〃我递给太傻另外一摞便笺，标题是《22条留学定位法则》，内容如下：
1。领先法则
成为第一胜过做得更好——不要认为，只要你做得更好，就可以确保你离成功更近。实际上，你的竟争对手的能力范围永远超出你的想象。确保录取的唯一法则就是成为毫无疑问的第一，而不是仅仅比现在的自己做得更好。
2。类别法则
如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一，如果你很明显不是第一，那么你要去创造一个领域，或者一个方面、一个层面，让自己成为第一。教授只会录取最好的，而不是比较好的。创造一个可以让自己成为笫一的领域。
3。观念法则
首先进入消费者心中要胜于首先进入市场——成为所有竞争者中的第一是很容易的，真正难的是成为教授心中的第一。留学营销的定位，其本质就是教授心目中对你的排序，而不是你自己对自己的排序。如果你不是所有竟争者中的第一，那么就努力成为教授心中排序的第一，而后者更加有优势，这一点毫无疑问。
4。认知法则
市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战——对于留学申请者而言，申请者之间不存在任何竟争，真正竟争的是教授内心深处的认知标准。如果教授对最优秀的申请者的形象和素质已经确定，你要向那个标准靠拢。即使你只在一个小的方面达到了教授的标准，也比一个什么都会但什么都不精的申请者强。
5。聚焦法则
市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语——你展现给教授的形象就是代表自己特色的词语，而它必须有一个简单而明确的定义，这个定义代表了你独有的，明显处于第一位的最大的优势，并且是任何其他人都无法复制的。拥有了这个定义，你也就拥有了最大的优势。
6。专有法则
两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词——不可能有两个申请者拥有一个相同的定义，若是一个人只去模仿他人成功，那么他必将失败。当你的竞争者已经在你潜在的教授心中有了一个定义的时候，你若想再拥有同一个定义，那是徒劳无益的。
7。阶梯法则
采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级——第一位优势目标是进入潜在教授的心中。这是最主要的目标，但是如果你没有能够做到这一点，并不意味着你会输掉这场较量，对于第二位，第三位，乃至waitinglist上的竟争者，都有合适他的战略。
8。二元法则
从长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局——如果将每一个教授的每一条录取标准细分，每一条标准下的竟争者只会剩下两个，其他的人都会被淘汰或者进入其他的细分标准。
9。对立法则
如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定〃〃一强势之中隐藏着弱势，领先者无论多么强大，位居第二位的都有机会扭转败势。你首先要认识强者到底强在哪里，你必须发现领先者的本质，然后以对立的形象，站在教授的面前。一定要以对立者而不是模仿者的形象与最强者站在一起，倘若只是模仿，那样你连第二的位置也轮不到。
10。细分法则
一段时间后，一个产品类别将会被进一步细分，并形成两个或更多的产品类别——在留学的竟争中，随着申请竟争的加剧，所有申请者的优势会被细分成不同的类别，这个时候，就是你占据领先位置的最佳时机。这一步的关键，是你能够敏锐地判断出，这种细分在什么时候发生，在什么位置上发生，你在哪里可以占据第一。
11。长效法则
市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果——不要认为寄送完留学材料后等待结果就可以了，也不要简单地认为教授对你表示好感就意味着万事大吉。总之，不要被简单的假象所蒙蔽。所有的营销活动，短期的效果和长期的效果往往以截然相反的面貌出现。在短择？、期效果出现之后，真正的竞争才刚刚开始，你要去争取的是最有价值的结果。你需要争取这样的格局：越是在后；一期，营销就越集中，效果就越好。
12。延伸法则
总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线——你会遇到无数的诱惑，让你改变最具备优势的竞销方面。可是，你必须不断地抵御这种诱惑，并坚持在自已最具优势的方面做得更加强大。你可以不断延伸你的优势，但是不要去拓展你的领域，不给任何对手以可乘之机。也许有一天一个你心仪的教授对你表示好感，这并不意味着你要作出任何变化。你很可能最终什么也没有得到，因为你的摇摆不定。
13。牺牲法则
有所失，才能有所得——你必须学会放弃，才能真正拥有自己最想要的价值。很多时候，放弃比坚持更加困难，但是同样很多时候，你所谓的放弃，并不意味着失败，而是意味着更大的成功。在留学申请的大领域里，你永远不可能成为所有领域的第一。其实，你只要成为一个领域的第一就足够了。
14。属性法则
对于每个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在——每一个失败者都是在模仿成功者的足迹，他们思考，为什么会成功，于是去模仿成功。但是，模仿者一一失败了。每一个属性，优势都是某个人独有的，如果你想再次成功，你需要去对立。在竞争中也是一样，不要跟随领先者的脚步，或者复制他的优势，你必须具有对立的优势，才能有效地追赶领先者。
15。坦诚法则
承认不足，消费者会发现你的长处——在营销上，坦陈自己的缺点比喋喋不休自己的优点更有价值。若是想深入潜在的教授的内心深处，方法就是坦诚地说出自己的缺点。这种坦陈必须是发自内心的自我剖析，而不是装模作样地作一些肤浅的自我批评。每一位教授，都看得出你说的是真话还是假话。
16。独特法则
在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果——不要将申请成功看成是很多微小成功的总和，不要简单地认为，只要把申请的每一个步骤都做得最好，就肯定可以成功。申请成功的原因只有一个，就是因为你在某一个部分做得独特并且最好，也许这是一个细小的部分。一个人的精力是有限的，但是还是有可能在某个细节上做到独具特色，出类拔萃。你具备这种能力吗？
17。不可测法则
除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来——你不是教授，所以不要去猜测教授在想什么，也无须费神揣摩在你的竞争者中，到底谁会被录取。这些做法都是徒劳无益的，因为客户的心理都是不可捉摸的，你要做的不是去争取任何一个教授，而是把自己的事情做好，这样，肯定会有好的结果。永远不要在一棵树上吊死，而放弃了一片森林。
18。成功法则
成功常导致自大，而自大则会导致失败——永远不要认为自己已经具备了某种独特的优势。你如果有某些所谓的优势，你需要更加努力去巩固既有优势，并且向更好的方向去发展。万万不能盲目自信地认为所有的事情都万无一失。
19。失败法则
失败是可以预料的，也是可以接受的——留学申请的任何失败，都是可以预料的，也是可以接受的。当你学会接受失败后，才有资格追求更大的成功。从失败中学习是最有价值的学习方式之一，不要心怀沮丧地把一封拒绝信扔进废纸篓，而是要把它当做珍贵资料来保存，它将是你未来最大的财富。
20。炒作法则
实际情况往往与媒体宣传的相反——不要认为频繁地和教授联系会产生良性的效果。即使你巳经具备了某种优势，过分的炒作也会让你在未来的某个时候落后。真正的成功者都是敏于行慎于言的。盲目虚夸，自吹自擂，只会招致反感。没有一个教授是笨蛋，他们不会被所谓的炒作所蒙蔽。
21。加速法则
成功的营销计划不以时尚为依据，而是以趋势为基础——在申请中，你需要洞察的是趋势，而不是短暂的成功。不要因为某个或者某几个教授对你表示好感而沾沾自喜并忘乎所以。你的加速要量力而行，不要提前消耗你所有的资源。谁笑到最后，谁才是真正的成功者。
22。资源法则
没有充足的资源，好想法不会成为现实——在申请中，你必须拥有充分的可以利用的资源。每个人的身边都有无数可以使用的资源，但是，只有真正善于利用这些资源的人，才能给自己创造优势。我们通常并不缺少资源，而是缺少发现，缺少发掘。
太傻用心地把我做的注释一一看完，脸上逐渐浮现出笑容。他对我说：〃Jim；你真的是一个很用心的人。从你做的这些笔记就可以看出，你已经真正理解了我在前两次谈话里透露的内容，并真正开始反省自己，试图超越自己的局限。现在的你，和我们初次见面时的你大不一样了。才过了不到两个月，你就发生了这么大的变化，确实让我感到欣慰。〃
我点点头：〃是的，这两个月，我学会的东西，比我之前两年学到的东西都多得多。事实上，我觉得我不仅仅是在重新学习留学申请的知识，更是在学习一种全新的工作和生活的态度。以前，我一直认为自己知识丰富，认为自己缺乏的仅仅是经验和阅历。我以前误以为自己的能力可以解决一切的问题，认为我的勤奋努力就可以保障成功。但是，现在，我能够理解，在个人的发展道路上，更重要的是学习和反思。留学申请本身，其实没有什么好研究的，但是，如果把视野拓宽，就会发现无穷的宝藏。其他体系中的很多知识，看似和你的研究对象毫不相干，但它们都是可以融会贯通的。比如我现在重点学习的营销学知识，就让我登上了一个新台阶，使我对留学申请有了全新的理解。作为一名以金融学为专业的人，我以前只看金融学学科内的书籍。但是我现在更愿意看商业、管理、营销和人文类的书籍，这些书给我打开了一扇门，让我进入全新的世界，让我对金融的理解上升到一个新高度。
〃我相信，一个人的勤奋努力是没有错误的，但是，更重要的是掌握方法。否则，你虽然在进步，但是，你的这种进步，和真正的智者比起来，速度太慢了。人家在飞，你却是在爬，太没有竞争力了。因此，具备了学习的能力、宽广的视野以及融会贯通的能力，才是赢得成功的关键。
〃同时，我也真正学会了反思。以前，我总是把‘反思‘挂在嘴边，但实际上根本不懂得反思。反思也是一种学习，但它是一种更痛苦的学习，因为你必须真正地剖析自己。反思，还意味着必须从每一个细节上思索：为什么要这样做而不能那样做？值得做与不值得做的标准是什么？是什么导致你在潜意识中的模仿行为？反思，真的是一件很辛苦的事情，但是，你看，我现在已经开始反思自己了，对吗？〃
太傻点头，把我的便笺整理好，退还给我，说道：〃不过，你还可以做得更好，不是吗？你看，你对于留学定位的这些注释，虽然涉及了很多方面，但是，仍然显得零碎，缺乏整体性，对吗？如果只按照你目前的思路去做留学申请；在具体执行的时候，你会感到其中存在着缺陷，或者会觉得还漏掉了什么，或者说其中还有让人不放心之处，是这样吗？〃
我回答道：〃这也是我今天想和你讨论的主要问题。对于定位，我有自己的理解，也产生过很多想法。你是不是可以帮我梳理清楚，让我更加明确定位的价值与意义，并找到易于操作的方法呢？我不知道，到底应该从哪里开始定位，定位的重点应该放在哪里，以及应该按照什么步骤进行。我感觉自己已经走人了一个巨大的宝库，但是，我不知道该怎样发掘宝藏，首先应该去取哪一颗珍珠。〃
太傻想了想，说：〃嗯。我能给你的这些便笺提些小意见吗？说实话，Jim；你做的工作真的很到位，所以，你的进步也很显著。《定位》《22条商规》以及另外几本管理类的书籍，比如《周一清晨的领导课》，都被列入我公司的主管和总监级别的管理人员的必读书目。他们都读了上述书籍，但是，没有一个人像你这么用心地去读，也很少有人做这样的笔记。你为什么不把你的读书笔记再拓充一下，发表出去呢？标题可以还是《留学申请的22条定位法则》——我想很多人都能从中获得不少的帮助。若是一个和你我水平相当的人看了你现在做的注释，肯定会心领神会。但是，换成一个缺乏经验的读者看了，他肯定会一头雾水。如果这些条目能被阐释得更清晰，更系统，更具体化，再加上一些实际操作的分析，它就更有价值了，你的思路也将因此而更明确。当然，在你写完之后，我可以给你一些修改的建议。〃
我琢磨了一番，说：〃Hi；太傻，你这不是又在怂恿我写什么指导文章吗？这可不是一项简单的工作。把这些东西说明白了，至少是一本10万字的书。我想，等我今年申请结束了，我也许会写写这方面的心得感想。明年的这个时候，我想肯定会写一些东西，但是，也许我不会用‘留学申请的22条定位法则‘做书名，不过，它会是书中最重要的内容之一。〃
我的承诺显然让太傻很高兴。他微笑着说：〃那我就等着读你的大作了。不过，我给你一些建议，如果你真的准备写一本书，一定要注意形式的丰富。不要一味地说教，若是那样，不管什么好书，都会让人昏昏欲睡。〃
〃可是，〃太傻在这方面的热情又让我有些不解，〃你真的觉得这样的书，或者文章会给大家什么实质性的帮助吗？这类文章，我以前写过很多，但它们产生的效果微乎其微。虽然看的人不少，但大部分人只足走马观花地浏览一遍而已。那些仔细阅读的人，通常是囫囵吞枣不加思考地阅读，他们认为记住几条所谓的技巧方法就足够r；到实际操作时，照猫imi虎，做成一个w不像。你看，最重要的东西其实被忽略了，5其这样，还不如不写呢？〃
太傻点头说：〃但是，任何一件事情，肯定都需要有人去推动才行呀。你看我建立的论坛，虽然不敢说意义无s伦比，但是终究还能为别人提供一些帮助。你以前写的那些文章，虽然不能说对所有的人都产生影响，但是，客观地说，也确实帮助了一些人。因为总是有一些人是用心的，是对自己的未来负责任的。所以，你应该为此而感到欣慰。〃
我很赞同太傻的说法：〃我确实应该知足了。那么，让我们回到问题的核心。对于一个初次到太傻咨询中心寻求帮助的人，你会如何帮助他定位呢？〃
太傻饶有兴致地反问道：〃假设这个来寻求帮助的人就是你，那么，你觉得定位的过程在本质上是一个什么过程呢？〃
〃当然是一个认识自己的过程！〃我毫不犹豫地回答。
〃来，我们把话题更具体化一些。〃太傻又在引导我的思路，〃结合你自己的经历和现在的体会，谈谈你对自己的认识。此外，我还想知道，你周围的人又是怎样定位的呢？〃
我想了想，回答说：〃很多人都认为，定位就是认清自己的优势、劣势，弄明白当前的竞争状况，并且给自己一个合理的选校的层次分布，择校目标不能太高，也不能太低，这个是留学入门时期最常见的想法，也是大多数留学申请者所在的定位层次。论坛上关于到底是GPA重要还是GRE重要的讨论一直没间断过，就是因为大部分处在这个层次上的人还感到茫然，他们不明白自己到底是优秀还是不优秀，他们想弄清楚到底申请哪些学校才比较有可能被录取。一些所谓的留学专家会搬出〃SWOT分析〃的概念帮你解惑，但是这种〃SWOT分析〃无外乎是对申请中的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）作一番泛泛的总结。其实，自己有哪些优势、劣势、机会和威胁，申请者稍加思考就会弄得清清楚楚。在自我定位的问题上，一些简单的结论，譬如自己很强或者很差的结论，都毫无意义。定位，也不是为了确定自己该重点申请在排名榜上处于哪个层次的学校。这些，其实都是结果而不是过程。
〃但是，说实话，即使处于这样一个初级的层次，很多留学申请者还是没有把事情做好。其中，最大的问题就出在盲目自信上。比如，一个其实什么背景都没有的人，他是本科大四学生，曾做过一些简单的研究，此外无非是GT考分高一些，所在的学校排名靠前一些，GPA高一些，却在论坛上问：‘大家看我申请前50名的学校有多大把握‘，其实，这种问题真让人无法回答。申请成功与否的决定因素在于你的努力，在于你如何把申请中最有价值的部分做好，而不是取决于你的GT、GPA等东西。这些虽然是必不可少的，但是，只凭借这些，是解决不了关键问题的。更麻烦的是，很多人会以此为标准去确定他们所谓的重点申请的学校层次，而且大部分人都把目标定得虚高，那些所谓的中国名校毕业生特�
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