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在空白处创业-第8部分
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愕钠笠导苹泻谩⒅小⒉钊址桨浮６杂诖唇ㄒ患椅夏耆颂峁┑缒哉庋墓荆赡苄枰鋈绫�6…5中所列举的那些事情。
表6…5 缝隙市场的规模与客户估计
某 一 地 区 百 分 比 数 量 资料来源
总人口 100 000 美国统计局
55～69岁年龄段人口所占百分比 21。2％ 21 200 来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据
收入在5万美元以上的55～69岁年龄段人口数 35％ 7 420 来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据
计算机/互联网使用
已上网的人口百分比 25％ 1 855 来自新闻专线有关国际数据公司的行业研究
缝隙规模：想上网的人口百分比 35％ 2 597 基于全美所有年龄组的渗透数据做出的估计
你的市场份额与客户 30％ 780 基于定性研究所做的估计
利用表6…5中的这些数据，你的缝隙客户大约是2 600人，你估计的常客（将接受你的价值观并成为你客户的人数）是780人。这些数据能够支撑你的企业吗？这取决于你能够从每人身上每年得到多少收入和利润，你必须进一步估算这两个数据。
现在你能够看到模拟的作用了吧？试着改变一下你对缝隙市场的定义，把年龄在70岁以上的人口和低收入水平的人口包括在内，并扩大地理区域。其结果会怎样呢？然后再改变一下缝隙规模和渗透假设，看看又会发生什么。如果数据太少，那么，你就不可能创建可行的缝隙企业，有必要重新定义缝隙市场。一旦你对自己的缝隙定义和规模感到满意，那么就到了提出商业创意和企业计划的时候了。但是，首先你应该知道，你还面临着其他一些选择。你可能想要特许经营，寻求法律对你创意和企业知识的保护，并想了解推销缝隙企业的战略和战术。在第10章，你将学会如何制定企业计划。
本章小结
ˉ 确定现在和未来的缝隙市场规模共有六个步骤，始于界定目标市场，终于财务收入预测。
ˉ 目标市场表述清楚地界定了目标缝隙，明确了它的特殊需要。
ˉ 有用的目标市场是可界定的、有意义的、相当大的和可获得的。
ˉ 产品和服务是通过价值观和市场定位陈述来确定的，其中要明确说明的是谁认同产品或服务，产品或服务服务于谁，为什么产品或服务是与众不同的，产品或服务怎样来满足市场需要，与相关产品或服务相比它有什么优势。
ˉ 仅用一句话来表达目标市场与定位陈述。
第6章 评价缝隙的六个步骤（11）
ˉ 缝隙创业者对市场的研究，不是严格按照科学方法进行的，往往要用到一些常识。
ˉ 数据服务供应商通常以合理价格提供广泛的、打包的市场分析报告。
ˉ 好的财务预测来源于好的市场评价—了解你的假设并准备随时修改它们。
在高速公路堵塞的情况下，让我们试着缓慢地开车回家。市场是可以界定的（具有合适的收入和小孩儿的人）、有意义的（这里有些东西是他们要买的—偶然产生的或没有计划好的傍晚时刻和安宁环境）、相当大的（我能找到有子女并需要日托服务的人数）并且可以获得的（地方报纸、学校和健康俱乐部）。哦！差一点就撞到了我前面的那辆小汽车多加小心有一种价值观？在有子女、有许多事要做而且靠工资为生的年轻夫妇中，有哪些人会需要晚上小段时间照看小孩儿这种服务。我们的产品是会员制加上小时制这样两种收费制的夜晚野营。在这里，小孩儿可以不用看管就睡觉，可以做一些感兴趣的事情，这可以让他们的父母做一些事先没有计划做的事情，也为孩子提供了玩耍的机会。与日托中心和白天野营不同的是，晚托花费可能稍多一些。我们的产品，将为忙碌的父母提供一个较好的家庭生活环境。有可能在晚上提供，可以租用日托中心的既有设施（较低的固定费用，是一种双赢策略）。车开始走得快一些了，在45分钟内应该可以到家找几个数据？生活在一个中等城市郊区周围10英里范围内的人口数，可能是5万人。也许人口统计中人数最多的年龄段为35～45岁，这部分人占整个人口的比例为45％甚至更多。我敢说，Claritas公司划分的群体中，人数最多的是“高峰期出生儿”、“往郊区迁居的人”和“经济状况不断改善的人”，这些群体值得去分析。我必须好好地检验数据，并且整理出一些有价值的数据。除此之外，在维尔玛（Velma）阿姨家的晚餐桌上以及随后几个月到其他地方去，我都将把这作为谈话主题。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（1）
目前，我怎样来做宣传呢？报纸上的广告可能是昂贵的、盲目的，宣传效果也不总是那么好。我需要接触那些努力工作，而且需要把时间花在自己最愿意购买的物品上的父母亲。怎样才能不用花费很多钱就让我的企业广为人知呢？
“宣传，这就是要走的路。”孕妇腹部装饰用品公司的创立者弗朗辛·克劳斯（Francine Krause）这样说。当弗朗辛最初开始推销她的成套用品时，她认为人们会踩破她家的门槛，至少她认为孕妇们会这样。腹部装饰用品是一种成套用具，是用石膏模子去美化妇女们正隆起的肚子。“但是，当我最初开始设法销售这种产品时，还没有人知道它。”弗朗辛说，“我花钱让一位画家为我的产品设计了海报，把这些海报悬挂在我所在的街区，而且还散发了传单。”弗朗辛满怀信心地等着电话铃响。她就这样不断地等啊，等啊在父母亲看的杂志和时事通讯上所做的昂贵广告也未能对她有任何帮助。
直到弗朗辛在一家地方美术馆举办了一次意在突出腹部装饰品美丽效果的艺术展，她的状况才开始发生较大的变化。她给当地的报社打电话，让记者们知道这件事，其结果是，有一长篇附着彩色插图的文章发表了，同时旧金山的多份报纸中出现了多篇报道这一事情的文章，接着全美的杂志与电视中有多篇文章和节目报道了这件事。“《今日美国》、《华尔街日报》、《人民》和《美国咨询》（National Enquirer）等报纸和杂志都曾提及我和我的产品！”弗朗辛这样说道。其中的每一次宣传，都促进了她的企业发展。《人民》杂志上的文章使她的产品在短短的几周内就以65美元的价格被订购了400套。
新闻报道是相互影响的，地方的报道可以导致地区甚至全国性的报道。
广告费用是做买卖的一项基本费用，而且是一项较高的费用。如果你的缝隙企业需要为得到客户而做广告，而且这是把你的信息传递给潜在客户的惟一方式，那么你就要准备花钱，并且是花较多的钱。
另一方面，宣传是免费的。花费一张邮票的钱，你就能够寄出一篇新闻稿，这能产生免费宣传的较好效果。宣传也能为你提供一个第三方的“挑选背书”。在一则广告中，你把自己的产品描述为“这类中最好的产品”，看到这则广告的一位潜在客户知道这是你说的，至于这一说法是否真实，他是有疑问的。但如果报上的一篇文章把你企业的产品说成是“这类中最好的产品”，看到这篇文章的人会认为这是新闻记者对你的产品的公正评价。在你自己的生活中，你也会这么看，对吧？也许你看到过一家饭店所做的广告，但是可能直到你在报纸上看到一篇重要的评论文章，你才认为广告中的信息是真实的。这是人的一种天性。当在报纸或杂志上看到某些东西，或者在电视新闻中看到某件事，人们通常会认为它是真实的。宣传有助于销售。
宣传是免费的，可能比广告要好。读者们相信新闻媒体的公正评价。
在你的企业计划中，广告费是一个预算项目。为了对企业广告费用的多少有一个总体印象，看看两个让你吃惊的数据：1。609亿美元和1。49亿美元。在惠普公司和康柏公司合并前的一则新近的新闻报道中，这两个数据分别是这两家厂商的年度广告费预算数据。而且仅仅是年度数据！这就是两家公司为广告支付的费用，这两家厂商都希望借此既能售出产品，又能进一步加深大众对其品牌的印象。大众媒体对这两家企业的报道，让企业界知道了这一点，而这并没有花费公司很多钱。这就是宣传，而不是广告。
在20世纪90年代早期，属于计算机游戏类的电子艺术公司（Electronic Arts）就开发出了评价宣传价值的方法。它的宣传部非常认真地测量了用来宣传公司游戏产品的文章栏目的实际尺寸，并把按时价计算出的同样出版物中的相应尺寸广告费用用来评估宣传的价值。例如，在《华尔街日报》上有关电子艺术公司的一篇文章，将会基于在同样大小的版面上做广告的费用来评估其价值。如果你考虑到了这一点，那么你为自己企业所做的免费宣传一年的价值就可能高达几十万美元。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（2）
媒体是怎样工作的
翻阅任何一份报纸或杂志，你都会看到有关小企业创业者的报道，他们为什么要写关于那个人的一些文章？你可能会这样问自己，以后会有人来写我和我的企业的主要事迹吗？一旦你知道了宣传与媒体报道的方法，你就不会对此感到神秘。一旦你认识到了宣传与媒体报道是怎样运作的，你就会认为在自己值得宣传与报道时你就会得到宣传。因此，为什么媒体会选择你？媒体在寻找什么？
把读者和观众联系在一起的事，就是每家报社的记者、杂志的作者和电视访谈节目的制作人正在寻找的东西。不管是因感情联系在一起，还是因为有用的信息，媒体工作人员总是在寻找这样的素材，它能让更多读者或观众再一次来看第二天的报纸、下个月的杂志或明天的电视节目。
为什么会有人写有关你的事呢？这似乎是无望的所以，很多企业并不奢望被公开报道。他们会选你作为报道的人物吗？机会比你想的要多。媒体总是在寻找奇闻轶事，并且是在渴求更多新颖的、原创的内容以满足读者或观众的需要。
媒体总是在寻找奇闻轶事，并且是在渴求更多新颖的、原创的内容以满足读者或观众的需要。
设想一下一份日报的记者们总在工作，他们要为第二天刊登的主要奇事趣闻做最后的工作，并且日复一日、周复一周地这么做。对一份杂志而言，完成了十二月份期刊的出版，并不意味着就可以回家休息几周。你必须立刻开始为下一期刊物的出版工作。作者、编辑和制作人，同样都处于对材料的经常性需要的状态下。现在正与你联系的作者、编辑和制作人，可能在某一天结束了有关另一家公司的报道，却记得你和你的事。弗朗辛和她的腹部装饰用品，几次都得益于往来的作者。“我曾被安排在《人民》杂志上报道，但随后却被取消了，”弗朗辛说，“但作者却从未忘记我。同样的事情也发生在《养育》杂志上。”永远都不要对将你自己和你企业的事作为报道内容而感到难为情。了解你，正是他们的需要，要明白这一点。以下对目前引起媒体注意的几种故事类别做了细致的考察。
大点儿声说
一天下午，电话铃响了，一位报社的新闻记者来电回复你刚发出的新闻稿件。当然，你很激动，但是你却感到口干，你的手是湿冷的，你的心脏似乎跳动得更快，你担心这位记者会以恼人的语气与你说这件事。与媒体打交道，可能是一种令人害怕的经历，并不是每个人都对宣传自己与自己的公司感到轻松自在。劳里·鲁德（Laurie Rood）找到了一个克服恐惧的方法，她加入了主持人国际公司（Toastmasters International）的一家地区分公司，开始树立自己的信心并提高演讲能力。
“我在满屋人面前站着讲得越多，去宣传我的企业就变得越容易，”她说，“我过去常常讨厌与新闻记者交谈，但现在我却对此感到非常轻松。我知道，这源于主持人国际公司对我的帮助。”通过访问这家公司的网站（网址为：toastmasters。org），你能够了解这家公司。
“愿者上钩”
如果你正在创建一家缝隙企业，那么很可能你的企业将嵌入一个钩或一条鱼。比萨就是比萨，除非它是一个只卖素食比萨的缝隙企业；服装店就只是一家服务店，除非它只卖一种颜色的衣服——红色。
这里是一家缝隙企业充分利用宣传的典型例子。位于俄勒冈州格兰茨帕斯的特制山地自行车商店的老板理查德（Richard）与凯思琳·安蒙纽斯（Kathleen Amneus）计划迁店。没有打包，没有使用卡车，也没有在旧店址留下“我们已搬家”这类的通知，理查德和凯思琳设计了一项宣传计划，这样不仅能节省搬店费用，而且还能酬谢长期客户并能让这些客户感到有点特别。这家公司在本地报纸的头版公布了这一计划。
在计划搬迁日的前几周，他们就让客户知道这件事。他们也说，他们很高兴得到帮助。他们提醒媒体，他们有妙计。在约定的搬迁日，很多年轻人和老年人来到停车场（抽签），等着分配任务。理查德和凯思琳让每个人选择一款新车骑，这样一个彩色的游行队伍就形成了，这些人都骑着车到新的店址。真是神速！全部库存在30分钟的时间内就搬到了新店中，这也成了电视与报纸上报道的一条好消息。想像一下，这家店在报纸和电视上做能够引起同样关注的广告要花多少钱。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（3）
成功并不难
在第3章中，你读到过两个旅游经纪人的事，她们开拓了旅游业中的缝隙。劳里·巴蒂森建立了一家服务于度蜜月的新婚夫妇的企业，海伦娜·凯尼格建立了一家组织带着孙子女的祖父母旅游的公司。在20世纪90年代早期，珍妮弗也在旅游业中成功地创建了一家较小的缝隙企业。在她的第一个缝隙出版计划《萨克拉曼多女性黄页》成功之后，她开始出版一本服务于旅客预算的书。这是针对那些有预算意识的旅客中坚分子而制定的，这类旅客不愿意多花百十美元飞到某些奇异的地方旅行。珍妮弗知道航空急件发送者是怎样以部分票价为代价把急件送到国外去的。其结果是，一本把具有预算意识的旅客作为特殊缝隙目标的小册子《航空旅行者预算手册》（The Air Courier’s Handbook）应运而生了。在5年中，她卖出了5 000本书，仅仅只在信纸、信封和邮资上花费了几百美元。
珍妮弗是怎样做这件事的呢？她每年都参加两次一些杂志和报纸的旅游栏目的编辑们所承办的宣传活动。早些年她担心没有人会宣传她的这种小册子，但是他们却这么做了。像《波士顿全球报》（Boston Globe）、《洛杉矶时报》（LA Times）、《芝加哥论坛》（Chicago Tribune）这样的重要报纸都报道过这件事，全美一些小城镇的地方性报纸也报道过这件事。《全球》（Cosmopolitan）杂志两次报道过这本书。在此书出版后的头几个月，珍妮弗曾试图在旅游杂志上做几则小广告，但是一旦她明白宣传这本书是多么容易，她就很快放弃了这一尝试。为什么所有这些疲惫不堪的旅行记者会写有关这本小册子的文章呢？这是离奇的、不同寻常的，也是令人激动的，主要原因在于这本书是此类图书中惟一的。这是一个完全能够赚钱的缝隙。
你怎样评价自己缝隙企业的宣传潜力呢？每家企业都有一种天生的和特别的宣传方式，但你要知道怎样去做。正像有很多种可以参考我们生活中发生的普通事编出有趣的故事一样，发现你、你的企业甚至你所服务的缝隙市场的一些闪光点也有许多途径。海伦娜·凯尼格的祖父母旅游公司就有很大的吸引力。企业背后的创意足以引起人们的兴趣，但是想像一下，当她让旅行栏目的编辑知道了旅行的一些细节时，她能提供多少更让媒体感兴趣的事情！祖父母带着孙子女到世界各地旅游发生的故事都是很生动的。
对宣传潜力的评估
以下列出的这些问题能够让你思考自己未来的宣传潜力。
ˉ 你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗？
ˉ 你有一个有趣的背景吗？
ˉ 围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗？
ˉ 你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗？
ˉ 有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标吗？
ˉ 你的企业是异想天开的吗？
ˉ 在你的企业中发生的故事不止一个吗？
你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗
在任何一类新型企业中，第一家企业是最能吸引媒体的。如果你的企业是你所在地区的第一家烟囱清扫企业，那么你就有了接受报道的机会；如果你是第5家，那么就不会引起媒体的关注。如果在你的缝隙中已经存在类似的企业，那么你可能需要重新评价自己的创意，这不仅是为了宣传的潜力，你更需要考虑这一缝隙是否大到足以支撑一家以上的企业。当已有另一家缝隙企业正像你想要创办的企业那样时，这家企业就是接受大量媒体报道的企业。
你有一个有趣的背景吗
如果你的企业本身是乏味的（某些缝隙企业就是这样的），那么也许你自己的背景有些有趣的内容。在你创建企业的背后，有一些有趣的事情吗？你的企业是否受到你在环球旅行中看到的某些事情的影响呢？或者，也许创意来自你在念小学时一天下午的幻想，但却在30年后你才去开发它。坐下来，努力草拟一篇有趣的（但却是真实的）文章，用以说明为什么当初你会创建企业。在最近的《纽约时报》上，一篇较长的文章对北卡罗莱纳州克勒姆的一位历史学教授做了特别报道，他的第二职业是一名汽车机械专家。遗憾的是，几乎所有有名的历史学教授都为该时报所忽视，因为他们甚至做不好打封条的工作。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗（4）
围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗
活动能够带来客流和客户，能够传播你的声誉，并且还会吸引媒体。每年的活动都有助于提高企业和地区的知名度，即使仅仅一次活动，也能够产生较好的宣传效果。你的缝隙企业能够开展一项活动吗？想像一下在线体育器材零售商筹备的那次有趣的活动，骑着独轮脚踏车的游行队伍，或一场骑着独轮脚踏车的马球比赛无论哪一个都会引起媒体的关注与报道。珍妮弗曾经派书店的店员站在街道的拐角处，手里拿着巨大的气球在空中来回地挥舞。她这样做既是为了促销图书，又是为了宣传她的书店。适时被邀请到电视台的新闻编辑室，做一期周日播出的节目，你会立刻引起摄影师们的关注（当然你的商店的标记也会被人们尽收眼底）。为什么不发散思维考虑一下你的企业能开展哪些活动？这种活动越多，你的企业就越能吸引人。
你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗
从新闻的角度看，你的缝隙企业有某种东西是时髦的吗？它与一种成长趋势有关吗？回忆一下第3章中提到的莱斯利·哈蒙德。对食物过敏的儿童数量正在上升，她因烤制不导致过敏的生日蛋糕而出名。她的缝隙企业是与媒体将要报道的某些事完全有联系的。她不仅碰巧提供了一种针对较大的健康问题有利的产品，而且还能非常激动地讲述自己的故事，这就是完美的。
2001年9月发生的恐怖事件震动了整个美国。但是，那些带着防烟口罩被疏散的人们为防烟口罩的生产厂家创造了一个完美的时刻，同时这也给了人们这样的印象——大型建筑内的大火中，防烟口罩增加了人们生存的机遇。同样做出快速反应的是服装网络公司（BuyCostume）的首席执行官贾莱姆·盖茨（Jalem Getz），由于国会议员加里·康迪特（Gary Condit）身边发生的一场大火，盖茨的公司得到了及时的宣传。他在自己的网站上搞了一个民意测验，向客户们提出了这样一个问题：在遇到大火时人们是否愿意戴上具有康迪特面部特征的面罩？他很快向媒体公布了结果（有16％的人认为这一做法是无用的）。考虑一下怎样将你的企业与新闻事件联系在一起，不管机会什么时候来临，你都要准备采取行动。
有没有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标
你的缝隙市场有它自己的报纸或杂志吗？例如，把老年人作为目标客户的企业报纸有《老年人时报》，把宠物爱好者作为目标客户的企业杂志有《养狗爱好者》。草拟一下你的新企业要办的杂志和报纸的所有名称，并大致记下你认为它们适合你的原因。《老年人时报》有可�
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