中国足球俱乐部内幕-第2部分

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坐等客户把广告送上门来。其结果是直接上门来的少，由其它广告公司或个人引进的多，于是就要给这些广告公司或个人支付一笔不小的中介费。本来就不大的蛋糕，又要被无情地切下去一块。这是一笔必须支付的费用，如果拒绝支付，那就可能连现在的经营水平都达不到了。
　　当听说上海启动三翻广告的时候，北方的俱乐部的经营者们就不得不羡慕精明的上海人了，既会经营，又有良好的市场环境。
　　三，球队冠名权经营。
　　所谓冠名权的经营，就是俱乐部球队的名称上不使用投资者、大股东自己的名称，将冠名权向有意购买者出售。
　　比如武汉雅琪俱乐部，1998年就将球队的冠名权卖给了红金龙集团。因此武汉雅琪队的队名就成了：武汉＋红金龙＋队。
　　辽宁足球俱乐部将冠名权卖给了黑龙江天润集团，辽宁队的队名就变成了：辽宁＋天润＋队早最开始从事冠名权经营的是辽宁足球俱乐部。有〃十冠王〃称号的辽宁队在1995年降到甲B以后，1996年初，上海航星集团以44O万元买下了辽宁足球队一年的冠名权。辽宁足球队在这一年中的正式名称就变为：辽宁航星队。
　　航星公司是一家以生产洗涤以及锅炉设备为主的集团公司，其产品6O％以上的市场份额在北方，而能否在北方打开销路，是该集团的营销战略的关键。航星集团赞助辽宁队被东北球迷看作是雪中送炭，充满感情色彩。因此尽管1996年辽宁队的表现难如人意，但航垦集团的产品在东北地区的销量还是大幅度增长，年总产值从过去的2．4亿元猛增至4亿元。
　　目前，国内的大多数甲级足球队都没有进行冠名权的经营，球队的冠名权被投资方、球队的所有者、大股东使用或占用。如：北京国安队、上海申花队、大连万达队、前卫寰岛队等都属于这种情况。
　　不出售冠名权主要有以下几方面原因：
　　1．公司投资球队的目的就是要扩大自己企业的知名度。比如很难想象云南红塔集团投资足球俱乐部以后会将球队的冠名权有偿转让给其它企业。
　　2．经费宽裕，不需要出卖冠名权来增加收入。
　　3．缺少冠名权的经营意识。
　　冠名权是俱乐部的一大笔财富，在场地广告经营不好的地方，出售冠名权至少可以补充一块收入。一般说来，出售冠名权可以获得场地广告一倍半的收入。
　　因为冠名权是一种资产，自己使用就出现一个亏损计算的问题。
　　如果是某家企业独立投资与体委联办的企业，该企业使用了冠名权后，投入就不能算作亏损，应算作购买冠名权的代价，或者至少可以冲抵一部分亏损。
　　如果在股份制俱乐部中由大股东使用冠名权，那就应该折算成〃货币额〃由大股东支付。
　　在目前许多俱乐部经营不景气的情况下，出售冠名权不失为一种获得收入的好办法。因为许多足球俱乐部已经营多年，冠名权一直由自己使用，当地的球迷已经熟悉了俱乐部的情况。在这种情形下，出售冠名权并不会损伤投资者的名誉。
　　另外采取双冠名的办法也是切实可行的。在地名之后再加上一个企业的名字，又可以得到数百万的收入。
　　四、其它广告赞助。
　　每场主场比赛，都要销售出数万张门票，这数万张门票就是一个良好的广告载体。因此许多足球俱乐部都力图在门票广告上做文章，争取客商在门票上做广告。但是从各俱乐部操作的实践来看，一是成功率很低，很少有厂商愿意在门票上做广告；二来收费很少，对俱乐部的收入意义不大。
　　除了上述各种广告以外，足球俱乐部还可以接受来自各方面的赞助。
　　目前俱乐部获得的主要是来自体育用品生产厂商的赞助。
　　改革开放后的中国，以其旺盛的市场需求和巨大的发展潜力，磁石般地吸引着众多的市场开拓者。足球作为世界第一体育运动，其魅力无以伦比，要占市场，先要赞助，这是不成文的经商法则。
　　商家不惜重金投入，以世界几家大体育用品的企业最为踊跃。
　　阿迪达斯先下手占领了中国国家队的市场，耐克、彪马、迪阿多那、锐步等紧随其后，分别赞助包装了各支甲级球队。
　　外国品牌的投入为中国足球事业提供了物资支持，提供了技术援助，加快了产业化步伐，有益于这一项目的提高和推广。
　　然而投入定会有产出，有回报，各种国外品牌在中国的知名度迅速提高，青少年消费群起日趋庞大，获得每年数亿元的销售额。
　　而面对中国的体育市场，中国的体育用品也不能沉默下去。
　　〃李宁〃率先在甲A赛场上竖起了国内体育品牌广告。1997年2月李宁与天津万科达成协议，由李宁集团为甲13队伍天津万科队常年提供全套的运动装备，结束了中国甲级球队被外国品牌垄断的历史。
　　有了赞助的体育装备，每个俱乐部每年至少可以节约下来六七十万元人民币，这也是一项不小的收获。
　　也有的俱乐部收到过汽车之类的赞助，但是由于在俱乐部当前的运动体制下，除体育用品外，赞助已经不是主流，已经不构成俱乐部收入的主要部分。
　　俱乐部的广告赞助经营虽然并不轻松，但毕竟每年能够为俱乐部获得至少四五百万元的收益，多的可达1500多万元。至于经营得好坏，除了当地的市场情况以外，就要看俱乐部的经营水平了。

　

2．门票经营，几家欢乐几家愁　

　　门票是足球俱乐部收入的最基本来源，但又是易受其它因素影响，波动极大，数量有限的财源。如果开发不当，或者竭泽而渔，就会使资源趋于枯竭，甚至达到颗粒无收的状态。　
　　职业足球俱乐部要靠足球自身的魅力去筹集发展资金，其经费来源中门票是一项最基本的收入。国外足球俱乐部的门票收人一般占俱乐部总收入的2O～4O％，经营成功者甚至可以占总收入的4O％以上。
　　欧洲各类职业俱乐部均十分重视票房收入。俱乐部要经常公布到场公众人数和门票收入情况，并和上一年进行同期比较，把它作为衡量俱乐部经营好坏、比赛水平高低的重要评价标准之一。比赛现场观众最多的首推两班牙和意大利·甲级联赛平均每场观众均超过3万人。1985年，意大利足球甲级联赛每场比赛的观众为3．9万人。著名的俱乐部往往可以吸引大批观众，如果遇有天才球星出场，则更能吸引大批观众。那不勒斯队于1984年同马拉多纳签约，这使得该俱乐部的观众平均人数从2万骤然升至7万多人。
　　在欧洲，这是很常见的现象：富有的俱乐部往往财源滚滚，这样就供养得起最出色的球星；而有了最出色的球星，球队就会取得更辉煌的战绩，引来更多球迷的关注，得到更多的商家的赞助和门票收入。这样周而复始，形成良性循环。没有观众就没有职业足球，因此各俱乐部不惜重金聘请著名运动员，以增加票房价值。如马拉多纳转会到那不勒斯的第一年，在14场比赛中就为俱乐部赚得32O万美元的门票收入，回收马拉多纳转会费的三分之一。
　　以下是各国票价的参考价格：
　　丹麦：站票票价5英镑，坐票8．5英镑；法国：最低4英镑、最高47英镑，套票约为26O英镑；捷克：约6O…7O便士；奥地利：站票为4．6…9．3英镑，坐票6…14英镑，套票为126…162英镑；西班牙：站票4…5英镑，坐票1O…55英镑；葡萄牙：13…88英镑不等；苏格兰：成人票价最低收费为8．5英镑；德国：站票5英镑，坐票为14…18英镑；荷兰：站票为6…15英镑，坐票为10…23英镑；英格兰：没有站票，坐票为10．5…2O英镑；意大利：票价为12…80英镑，平均价为24英镑。
　　虽说国外的门票价格不低，但也挡不住球迷们奔向运动场的步伐。
　　'95赛季，有拜仁慕尼黑队出场的比赛，现场观众平均多达5．9万人，该球队在全世界的声望保证了球队的巨额收入；阿贾克斯也一向收入颇高，因此才能一掷千金，花1500万美元筹建一座体育场；曼彻斯特联队在股市中一向坚挺，为该队造出了更大的声势。
　　球队成绩是球市好坏的关键。
　　对于国内各俱乐部而言，门票更是俱乐部一项主要收入。女果球市像四川全兴那么火爆，每场都有4万名铁杆球迷到场，一场下来就能有120万多元的进帐，去掉场租费还能有几十万盈余。全年下来，将有近千万元左右的收入。
　　在全国，成都赛区以火爆闻名全国。
　　1995年底，成都球迷们就在为1996年度的球票发愁。
　　成都赛区'96甲A职业联赛票价全面上扬，涨幅高达1OO％，特价票高达98O元，普通票也达33O元。针对票价较高一电视又直播全兴队所有比赛场次的现状，不少人估计'96甲A职业联赛成都赛区往年的火爆将风光不再。然而4月9日上午，近千名球迷就在暴风雨中排起了购票长龙，而这时4月11日开始售票的消息刚刚出现在各家报纸上。经过多次通宵排队购票锻炼的球迷，如今更有备而来，帐篷、钢丝床、沙发、躺椅、棋牌桌都同现在排队场景之中。而〃票贩子〃和一些公司则以每天2O元钱、包三顿盒饭的代价雇佣民工排队，后来一些晚来的〃票贩子〃哄抬雇用价格使部分民工倒戈，结果形成了3O元一天的新价位。
　　这样的热度．难怪'96赛季成都的球场上座率成为全国之最。
　　成都球市在1997年3月4日再显火爆本色，数千名排队购票的球迷在几个小时之内将1套套票抢购一空。紧急之下，赛区组委会又投入1张前两场的单场票，也很快售完。整个售票工作结束时，仍然有众多排队者没有购到球票。
　　成都街头扑票的球迷随处可见，亲朋好友相聚时的谈论话题也多是球票。成都球迷排队购票的时间又创纪录，从正月初七（2月13日）起就开始了排队，最长的排票时间长达456个小时，忍受了19个日夜的等待才能购到一套套票，这种艰辛和执著是外地球迷难以想象的。票刚售完，〃黄牛党〃便开始以高出原价近一倍的价格进行炒卖。在成都，〃黄牛党〃的存在似乎是天经地义的事。成都球迷对票价的涨幅可以置之不理，而着急拿到一套套票。其实很多人讲，在〃黄牛〃中买高价票也不完全是自己看，而是买来送礼的。在成都送礼送一套球票比送什么都露脸。
　　重庆赛区套票特甲为888元、甲票398元、乙票318元、丙票22O元；零票分别为80元、4O元、3O元、2O元。这一票价的制定是根据成都赛区运作模式而来的。虽然球迷觉得有点贵，但2500O套套票还是在5天内销售一空，而一些没有买到套票的球迷不得不花上44O～46O元购买一张可以换领一套甲票的收据。
　　上海赛区全套特甲77O元，甲票660元，零票最高7O元、最低4O元，平均比上年上涨了1倍。济南赛区甲票45元，乙票35元，两票25元，而上一年这三种票价分别为25元，2O元和15元。其它如延吉、大连、北京等赛区的票价也都有一定程度的上扬。票价上涨原因一是为了强调〃安全第一〃，球场上座率仅允许达到满座的8O％。对于经营者来说剩下2O％亏空只能靠提高票价来弥补；二是各级球市经过几年的培育之后，已经越来越趋于成熟。而俱乐部的经营者们在经过几年的运作之后，对中场把握愈来愈准确，他们是在经过一番市场调查之后进行球票价格定位。球迷基本上是能够接受的。
　　大连1997年更换主场后，金州体育场只能容纳3万人，而先期万达俱乐部已售出近2万张套票，每场仅剩下几千张零售票。因此，万达队与上海申花、前卫寰岛队比赛之前，购票成了球迷们的重大议题。往往零售票一出，半个小时就一抢而空。
　　据说大连市一位领导的秘书到万达俱乐部要票，俱乐部也早已没货，只好到外面去买黑市票。
　　作为东道主的大连市金州区体委为了能够买到票，派人带了现金到达俱乐部购票，万达俱乐部为了照顾普通球迷，也只能部分满足金州区体委的需求。
　　遇有重要比赛，万达俱乐部从上到下的工作人员的传呼机几乎被呼〃炸〃了。谁也不敢回电话，都知道是三亲六故补票而来。大连已经很少有人指望赠票看球，能够通过俱乐部的熟人买到平价票都要高呼〃万岁〃了。
　　没办法时，超级球迷们只好在黑市上去挨宰。〃黄牛〃们一见到球市牛气十足，便也异常凶猛起来，将8O元一张的特甲票炒到400元，而5O元一张球票也130元才肯出手。
　　在中国若干地区球市火爆的同时，从全国范围看，门票经营方面还存在着问题。这些问题主要表现在两个方面：一、从时间上看，各年球市冷热不均，导致门票收入起伏不定。
　　据中国足协提供的数据，'97甲A联赛全国22轮比赛观众总数为28O万人，而'96赛季观众总数为32O万人，减少了4O万人次；'97年赛季平均每轮12．7万人，'96赛季平均每轮14．5万人，减少了1．8万人；'97赛季平均每场2．1万人，'96赛季平均每场2．4万人，减少了3O68人。这是中国足球职业化改革四年来球市跌幅最大的一次。
　　二、从地域上看，各地球市冷热不均，俱乐部苦乐不均。
　　'97赛季球市上座率最好的仍然是四川全兴队的主场成都，整个赛季平均每场人数为3918O人，成都球币一直是中国足坛热点中的热点。其次是延边和重庆两个赛区，平均每场分别33000人和27910人。
　　上座人数平均最少的是广东宏远和青岛海牛的两个主场，宏远平均人数为9010人，只有本赛季第一个主场到场人数为21000人，以后一直低迷。而到了最后一轮对青岛的比赛，由于降组已成定局，仅有可怜的600名痴情的球迷到体育场观看宏远在甲A行列中的最后一比赛。青岛海牛亦是整个赛季球迷都不兴旺，平均每场只有11640人。
　　冠军大连万达队的主场由于举办了十强赛，加之第三阶段比赛时的北方已经是天赛地冻，球迷的积极性受到了影响，球市稍有下滑。万达主场全年平均每场1955O人，排在各主场平均人数的第七位；上海申花稍好，平均每场19640人，排在第六位。北京国安队主场上座率排在第四，主场对广东宏远到场球迷45000人，是整个联赛到场人数最多的一场比赛。但在第三阶段，国安队迎战太阳神、延边、天津三星三支队伍时，球市下滑，到场人数分别5000人、6000人、8000人。
　　'98赛季甲A首轮比赛，人们惊奇地发现：球迷怎么还这么多？
　　甲A、甲B首轮13个主场，除浦东队主场人数不到一半以外，其余12个赛场主场人数都在八成左右。其中甲A的武汉（2．6万个座位）、石家庄（3万个座位），甲B的西安（2万个座位）和重庆（3万个座位）均爆满。
　　在以足球为城市文化建设重点的上海，八运会期间新建的8万人体育场为申花队球迷提供了更多的入场机会。首轮比赛，入场观众达4．8万人，有人花2400元买了套票。而在上一赛季，虹口体育场爆满也只有3万人。
　　南粤球市，平安队能容纳3．8万人的主场坐了近3万人，松日队主场能容纳2．5万人的省体育场也有涌入了1．5万人以海牛队选择了一个总数为1．4万个席位的足球场，而且也是全国甲级队中唯一一个将球票价格提升的主场，结果首轮比赛的入场观众达到1．2万人。
　　97赛季因顺达汽车贸易公司承包太阳神主场而掀起球票促销热的南粤球市，98赛季连套票也取消了。
　　松日和太阳神俱乐部说：不搞套票是出于经济方面的考虑。
　　一方面，全年13个主场的套票价格起码在800～1000元左右，但就普通市民的经济承受能力来说，恐怕勉为其难。另一方面，出售套票只亏不赚，象广州以往出售套票，平均计算一场球只合8元钱，这与散票一般在25～4O元之间相比，觉得亏了。
　　因此才有随行就市之变。如松日首战万达，普通票提高了3O至8O元，贵宾票提升幅度更大。
　　'98赛季，国安主场对大连万达一役北京工人体育场几乎爆满，坐进了6．5万观众。这可能为近年近几年来职业联赛上座之最。
　　那么影响当地球市，进而影响俱乐部门票收入的因素主要有哪些呢？
　　据专家分析，影响俱乐部门票收入的主要因素有：1．球赛的质量；2．门票的价格；3．当地人的足球〃消费〃习惯。
　　在以上诸因素中，球赛的质量是最重要的。因此足球俱乐部要解决门票收入问题必须从以下几个方面着手：一、想方设法提高球赛的质量，这是〃烧热〃球市最核心的办法。
　　中国球迷们在经历风雨之后，已经逐渐走向成熟。换言之，他们已经成为一群精明的〃消费者〃。只有〃商品〃质量过硬（比赛精彩），消费者才会重新被唤起，并最终挽救市常1997年，国安在两个阶段不同的票房价值为这一论断提供最好的注释。
　　在第十轮国安9：1大胜申花队之前，北京主场门票销售情况一直平平，有时直至临战之前，尚有半数原封末动。而工体门前，〃黄牛党〃则大喊大叫，急于先把押在手中的门票脱手。
　　看台上的球迷看起来也是精神不振，无力为国安呐喊助威。
　　国安大胜申花之后，局面马上有了很大改观。每场赛前，几乎每个售票点之前都门庭若市。而工体售票口，球迷更是挤作一团。
　　是南美三个外籍球员为国安队重新挽回了市常有人私下算了一笔经济帐：按照国内甲A外籍球员的身价来看。他们7个人每人每年最多花费2O万美元，也就是国安队花费了600万人民币，便制造了一个火爆的市常球队成绩上升，门票就能卖得好；球队成绩一般，门票就卖得糟；球队到了保级边缘，门票可能又卖得好了。这就是所谓〃看球看两头〃。
　　但从根本上讲。俱乐部奉献给广大消费者的产品质量……球赛的精彩程度决定了球迷的上座率。
　　如果一场比赛气氛沉闷、漏洞百出，怎么会吸引球迷？
　　如果比赛的一方公然消耗时间，出工不出力，藐视球迷的利益，谁还会去为他们捧场？
　　如果一场比赛有黑哨或假球，那么怎么能够留得住球迷匆匆离去的背影？
　　光打出口号，希望球迷到场为××队加油、〃支持家乡××队〃是远远不够的，因为有一些〃举动〃已经深深地伤害了球迷的心。
　　比如，有一些商业比赛，球迷花了很大价钱，看到的却是〃假冒伪劣〃。有时请来的外国队是〃水货〃。不是人丁不齐就是花拳绣腿，不见真功夫，拿了出场费溜之大吉。后来我们国内的队伍也变得〃聪明起来〃，为了集中精力打联赛，往往只派大批年轻替补球员上场，令球迷叫苦不迭，大呼上当。
　　又比如，在联赛后期，在升降级基本成定局的情况下，一些队伍或者自暴自弃，胡乱踢下去应付差事；或者索性送了人情，协助别的队打假球。在这个时候哪个教练要是派上大量新人，大家都是理解的。锻炼新人不在此时更待何时？
　　看起来有道理，但实际上均是对消费者极其不负责任的态度。任何一个到场的观众都希望看己看到的球赛是最精彩的，是富有激情的。而且，他也是有权利这样要求的……因为他是花了钱的。因此，球队要想吸引观众，就要在每一场比赛中都尽力而为，哪怕这场比赛与名次无关。
　　'98即将结束之际，连续出现了一些被球迷们称为〃假球〃的比赛，有些球迷已经发出了警告，如果再出现〃假球〃，他们拒绝跨入足球场大门。
　　二、球票定价要合理，尤其要考虑到当地的现阶段的经济状况；并要合理拉开各等级球票之间的价格，保证不同的人都能看得起球。
　　这几年球票价格好象失去了理性，经常是一路上扬。虽然球队的成绩没有人们期望的那样好，但甲A联赛的球票价格在五年中见风就涨。特别是1997年，价格上扬得最快。
　　以申花主场历年球票价格为例：
　　年份票价备注
　　1994年5、1O、3O
　　1995年1O、15、3O有套票
　　1996年15、35、4O有套票
　　1997年2O、35、6O、7O有套票
　　1998年2O、4O、6O、2OO有套票
　　票价过高是大多数球迷众口一词的抱怨。一位在公司工作的青年说，和女友一起看球，光球票就要花近百元，偶尔看看还可以，每场都看吃不消。在价格问题上，学生则是最大的受害者。对于还没有收入的学生来讲，价格是最重要最实际的问题。
　　然而在某些关键和精彩比赛场次中，一向讲究实惠的上海球迷却出手大方地买下了翻了几个跟头的高价票。不少球迷看后大呼值得。由此看出，只要物有所值，大多数球迷还是能接受并且愿意到现场来看球，尽管更大多数的球迷都希望能物美价廉。
　　这里，我也恳请俱乐部经营门票的同志注意，门票价格是一个有〃极限〃的资源，对普通球迷进行过量〃开发〃是会〃死机〃的。
　　上海体育场的一位负责人说：〃根据球币情况，我们会适当调整营销手段，包括价格。〃〃在市场经济中，调整供求关系的