策划成功事业-第1部分

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作者：

内容简介：　　　　挤市场是竞争，要靠强大的经营实力，有很大的竞争压力。创市场是创新，要靠智力优势，有很大的市场风险。但是，前者立足于现在的争夺，后者着眼于未来的发展。创市场比挤市场更有光明的前途。〃

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策划成功事业　第1章　一敢于冒险，抓住机会

　　　　挤市场是竞争，要靠强大的经营实力，有很大的竞争压力。创市场是创新，要靠智力优势，有很大的市场风险。但是，前者立足于现在的争夺，后者着眼于未来的发展。创市场比挤市场更有光明的前途。

　　　　一、进行市场行情的分析

　　　　要做大企业，必须抓住生意机遇，必须经常分析市场，掌握市场的变化情况。

　　　　整体市场，是指整个行业或某一同类产品的市场，可按实际需要从不同角度即商品类别、经营方式、贸易条件等去划分和确定，例如消费品市场、工业品市场、零售市场、批发市场、廉价市场、高档货市场等等。

　　　　1。掌握情况

　　　　此句话具体说来，其一，就是要识别和了解自己企业和其他同业（竞争商家）在推销同一类商品时通常将会遇到的、并需设法对付适应的共同情况，即有关销售项目的总体市场『性』质和特征；其二，就是要深入地对照总体市场情况，找出自身企业独有的特殊情况（如生意地点、四周环境，或资金周转，或职工流动等等），要考虑如何借助整体市场充分发挥自己独具的有利条件（或避免自己的不利因素）。

　　　　2。密切注意变化

　　　　作为经常『性』的有关总体市场变化情况的分析，通常有下列几个方面：

　　　　（1）监察有关产品的销售情况……力求确切了解顾客是否认为购买你的商品（或服务项目）从中可以得到〃足够的实惠〃？

　　　　（2）监察市场竞争情况……力求确切了解公司是否赢得赖以维持营业的足够数量的顾客和贸易价额？

　　　　（3）监察公司各项营销实务工作的进展情况……力求确切了解公司现行的各项促销措施是否行之有效，或者，效果一般还是效果甚佳？其中原因何在？

　　　　（4）监察影响市场的其他因素的变化情况……力求确切了解是否出现某种萌发『性』的需要或需求？这种需求是长期的还是短期的？经济、政治、社会、文化的因素，往往可影响市场变化，由此而引发市场上对某种产品的需求。有时候，一夜之间会变得猛然急剧增加；有时候，亦会一下子骤然变得烟消云散。例如肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时；旋转椅市场曾一度被看好。到了里根人主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿时激发市场上对各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有时候真令生意人难以预测和捉『摸』，只能靠自己平日经常细心观察和分析。事实表明，谁能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，相信定会获益良多，通常可在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免首当其冲蒙受巨大损失。每当进行市场分析时只要求侧重分析其中某一问题，而无需详细顾及其他问题，这就要看营销业务工作后面临的具体情况而决定了。

　　　　3。勤于研究市场

　　　　想要及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，惟一办法就是：做好经常『性』的市场调查研究工作。许多大公司通常设有专职部门负责进行此项工作。当然，小公司通常难以仿效他们的做法。不过也可以采用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当，同样会收到良好的效果。简言之，这些途径和方法是：经常订阅有关行业的各种期刊杂志，及时了解最新消息；参加行会及其他专业『性』的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会；经常监测你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，查明之所以会造成销售增长或销售衰退的原因；对于任何一种买卖新观念。推广新方法、广告新技术、或传媒新方法等，应先经测试，而后再选用；要断然采用减少损失的各种措施，但要注意勿错将死马当作活马医。假如某种货品长期滞销，多次努力情况仍未见有丝毫改观，那就不宜继续经营了。

　　　　二、分辨市场范围

　　　　1988年，温州出现了外国高档服装热，一套进口名牌西装卖到几千元，一些时装个体户因此发了大财。但这只是该地区某一时期内的一种特殊需求，在全国其它地区市场并不是如此，如果其他城市也像温州那样搞，结局一定很惨。

　　　　所以对于一个企业来说，区分全面市场机会和局部市场机会是非常必要的。全面市场机会是大范围市场，如国际市场。全国市场等出现的未满足的需求；而局部市场机会则是在一个局部的市场，如某省或某个特定地区出现的未满足的需求。这两种机会是相对的，与国际市场机会相比，全国市场机会是局部市场机会，而与某地区市场机会相比，全国市场机会则是全面市场机会。同时，这两种市场机会是紧密关联的。一方面，全面市场机会也是局部市场机会，但不如局部市场机会那样更有利于企业，另一方面，局部市场机会发展好了，必然会影响甚至带动其它局部，从而转变为全面市场机会。

　　　　一个企业所处的外部环境，既受着作用于整个市场的一般因素的影响，又受到只作用于该特殊区域的相关因素的影响。因此，这种区分可以使企业少犯教条主义或主观主义的错误。

　　　　三、从市场供求差异中捕捉商机

　　　　在市场经济条件下，宏观供求总是有一定差异的，这些差异正是企业的商机。

　　　　1。市场需求总量与供应总量的差额是企业可以捕捉的商机。假如城市家庭中洗衣机的市场需求总量为100％，而市场供应量只有70％，那么，对企业来说就有30％的市场机会可供选择和开拓。

　　　　2。市场供应产品结构和市场需求结构的差异是企业可以捕捉的商机。产品的结构包括品种、规格、款式、花『色』等，有时市场需求总量平稳，但结构不平衡，仍会留下需求〃空隙〃，企业如果能分析供需结构差异，便可捕捉到商机。如海尔人就善于巧妙地填补供需结构空间的需求〃空隙〃。几年前，海尔总裁张瑞敏出差四川，听说洗衣机在四川销售受阻，原因是农民常用洗衣机洗地瓜，排水口一堵，农民就不愿用了。于是，张瑞敏就要求根据农民的需求，开发出一种出水管子粗大，既可洗衣又可洗地瓜的洗衣机。这种洗衣机生产出来以后，在西南农村市场很受欢迎。

　　　　3。消费者需求层次的差异是企业可以捕捉的商机。消费者的需求层次是不同的，不同层次消费者的总需求中总有尚未满足的部分。有的收入极高而社会上却没有可供消费的高档商品或服务；有的则消费水平过低而社会上却忽视了他们需求的极低档商品，而这些就给企业以可以开拓的市场机会。

　　　　四、从市场的〃边边角角〃捕捉商机

　　　　边边角角往往易被人忽视，而这也正是企业可以利用的空隙。企业，尤其是小型企业，要充分发挥灵活多样、更新更快的特点，瞄准边角，科学地运用边角，另辟蹊径，做到人无我有，人有我新，通过合理的经营，增强自己的竞争实力，最终达到占领目标市场的目的。日本东京有家面积仅有43平米的小得不能再小的不动产公司。一次，有人向这个公司推销一块几百万平方米的山间土地，这块土地其他不动产者谁也不感兴趣，因为那块地人迹罕至，无任何公共设施，不动产价值被认为等于零。然而，这家公司老板渡边却认为，城市现在已是人挤人了，回归大自然将是不可遏止的『潮』流。因此，他毫不犹豫拿出全部财产，又大量借债将地买了下来，并将其细分为农园用地和别墅用地；而后大做广告，其广告醒目、动人，充分抓住山地青山绿水、白云果树特『色』，适应了都市人向往大自然的心理，结果不到一年，土地就卖出了415亩，净赚了50亿元。渡边的成功正是因为他抓住了别人不屑做的〃边角〃生意。这也正如他所说的：〃别人认为千万做不得的生意，或是不屑做的生意，这种生意往往隐藏着极大的机会。因为没有人跟你竞争，所以做起来就稳如泰山，钞票就会滚滚而来，重要的是，要捕捉住机会。〃

　　　　记住选择缝隙市场的一个好处是可以减少竞争。一旦你找到一个壁垒分明的市场位置，就可以将自己定位在市场上，并且主宰自己的地位。这是判断你的战略是否成功的另一方式。

　　　　在每个缝隙市场的背后都隐藏着你的才能和特殊爱好。专业人士们选择自己热衷的行业提供专门化服务绝非偶然。比如，我认识一位专门接管体育界业务的律师，他本人就是一个不折不扣的体育『迷』。他选择的缝隙市场成为他的第二爱好。我们中有些人十分幸运，碰到了适合自己的市场位置。而其余的人只好自己努力创造属于自己的位置。

　　　　五、从市场细分中捕捉商机

　　　　市场可以细分为多个小市场，企业通过对市场的细分，可以从中发现未被满足的市场，从而也就捕捉到了发展的商机。麦当劳快餐公司被人称之为〃最能够着眼未来的速食企业〃，也常被称其为各种〃麦当劳创举〃。麦当劳的成功就在于它能够不断从细分市场中捕捉到商机。例如，在美国，麦当劳最早针对单身贵族和双薪家庭这一细分市场，为愈来愈多的单身贵族双薪家庭提供早餐；在中国，麦当劳针对儿童这一细分市场，充分抓住中国独生子女娇贵的特点，搞起了所谓〃麦当劳儿童生日晚会〃等促销活动，并取得了成功。

　　　　在市场中，不同的消费者有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为如此，你可以把整个市场细分为若干个不同的子市场，每一个子市场都有一个有相似需要的消费者群。例如日本资生堂公司1982年对日本『妇』女化妆品市场做了调查研究，按年龄把所有潜在的『妇』女顾客分为四种类型：第一种类型为15…17岁的『妇』女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18…24岁的『妇』女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类『妇』女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25…34岁的『妇』女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的『妇』女消费者，她们显示了对单一化妆品的需要。然后，公司针对不同类型的消费者，制定了正确可行的销售政策，取得了经营的成功。

　　　　六、从竞争对手的缺陷中捕捉商机

　　　　研究竞争对手，从中找出其产品的弱点及营销的薄弱环节，也是企业捕捉商机的有效方法之一，美国的罗伯梅塑胶用品公司自1980年高特任总裁起，其业绩增长了5倍，净利增长了6倍。罗伯梅公司成功的秘诀之一就在于采取了积极参与市场竞争，〃取竞争者之长，补竞争者之短〃的方式，在竞争对手塔普公司开发出储存食物的塑胶容器后，罗伯梅公司对其进行了认真的分析研究，认为，塔普公司的产品，品质虽然高，却都是碗状，放在冰箱里会造成许多小空间无法利用。于是，对其加以改进，开发出了『性』能更好、价格更低，又能节省存放空间的塑胶容器。就这样，在塔普公司及其它公司还未看清产品问题的时候，罗伯市公司却已将之转化为极重要的竞争优势了。

　　　　七、从市场的潜在需求中寻找商机

　　　　一般讲，市场需求具有梯度递升的规律『性』，因此，创业经营者应具有超前的意识，预测市场的潜在需求，捕捉发展的商机拓宽新的市场，在日本，大多数城市居民都是在拥挤的工厂或商场、办公楼内工作，在这些不如大自然舒畅新鲜的环境中工作和生活，能多吸几口新鲜空气已成为人们潜在的需求，一些有眼光的商人敏锐地捕捉这一发展商机，于是把大自然的新鲜空气灌到瓶里，拿到城市去出售。这种几乎是无本生意的买卖果然十分兴隆。后来，这种大自然空气又被发展用于登山时使用，销量更是倍增。

　　　　市场机会可分为潜在和表面两种，那些明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会，例如1980年代我国兴起的西服热就是一个明显的表面市场机会，好多企业都发现并抓住了这个机会。但这也正是它致命的弱点，机会明显，发现者多，进入者也就多，一旦超过一定限度就会造成供过于求，给企业带来亏损。

　　　　那种隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求称为潜在市场机会。它不易被发现，但正是由于识别它的难度大，如果你找到并抓住了这种机会，你的竞争对手要比表面市场机会少，你成功的机会就大得多。同样是1980年代，我国化妆品市场日渐兴旺，这是表面市场机会，在这一表面背后有许多未被发现的机会。陕西户县一家乡镇企业对市场进行分析之后，寻找到一个隐藏在现有化妆品市场背后的大市场……工业护肤品需求。他们认为，目前大家重视的仅仅是生活护肤品需求，而对于大多数消费者来说，有1/3的的时间要特别的保护。各种劳动过程和劳动岗位由于劳动条件不同，如高温、有毒、野外等，对护肤的要求就不同，而且和一般生活护肤品差别很大。所以，他们把这一机会作为企业的目标市场，结果获得巨大成功。

　　　　八、从市场发展的趋势中捕捉商机

　　　　市场经济条件下，市场总是在不断发展变化的。企业经营，要善于从市场发展变化的趋势中，捕捉发展的商机。如在我国大中城市中，人口已出现了老龄化的趋势，这意味着老年人市场的逐步扩大。企业可把握这一商机，深入细分老年人市场，开发出能最大程度地满足他们要求的各种产品。

　　　　有人把将在未来某一时期实现的市场机会称作未来市场机会。一般来说，企业从发现有利的市场机会到推出产品进入市场，总是需要一定时间的。如果有企业提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而早做准备的话。就缩短了这一时间过程，可以在这种市场机会到来时将自己准备好的产品推入市场，获得领先优势。

　　　　九、从市场信息中捕捉商机

　　　　市场信息对于企业来讲，意味着商机。如果企业经营者具有敏锐的信息洞察力和敏感的信息头脑，就能捕捉到发展的商机，抢先占领市场。1982年，美国『政府』取消了电话电报公司的专利权，允许私人随便购买电话机。在此之前，美国『政府』规定，电话机只能由美国电话电报公司向用户出租而不能向用户销售，私人购买电话机是违法行为。旧规定的取消，使美国8000万个家庭和其他公私机构，一下子成为电话机的潜在买主。香港厂商从报纸上了解这一信息后，闻风而动，立即将原来生产电子表和飞机的工厂转产电话，几乎在一夜之间，香港成为一个无处不生产电话机的电话之港。大量的香港产电话涌向美国市场，出师大捷。1983年一季度，香港无线电话机出口多达1。86亿港元，比1982年同期剧增近19倍之多。

　　　　与香港厂商同时看到这一信息的企业，何止千万，但他们都没能争分夺秒，抓住商机，而被香港人捷足先登，失去了发展的商机。

　　　　虽然私营公司，不像大公司那样有自己专门的信息收集人员，但是你只要有心，充分利用一切可以利用的信息，如电视、报纸、熟人等，一样可以得到有价值的信息。

　　　　吴德全本来是湖南平江县的一个农民，看着别人做生意发了财，自己也想试一试，但是生意做得并不成功，主要原因就是信息不灵。1992年12月，吴德全到江西省修水县去办事，奔波了一天，回到住所，顺手拿起一张当地的《市场报》测览。看到市场简讯中有一则说修水县红萝卜大丰收，可是没人来收购，菜农十分烦恼。吴德全一看这一条消息，忽然想到自己家乡正是红萝卜紧缺的时候。他想，要是搞一次长途贩运，说不定能赚好多钱呢！

　　　　机不可失，时不再来，吴德全拿出自己身上原来干别的事的钱都买了红萝卜。几天后，他运着收来的一万多斤红萝卜回到家乡，以远远高于收购价的价格卖掉了，一次下来，吴德全净赚近千元。这一次小成功使他认识到信息的重要『性』。从那以后，他走到哪儿，都要仔细了解当地市场行情，还订了十几份报纸来收集信息。许多人对此不理解，问他订那么多报纸有什么用，还有人笑他是庄稼人假装洋先生，吴德全对此并不在意，一笑了之。

　　　　不久，他从报纸上得到消息：湖北通城县辣椒大量积压，他又得知湖南省许多地方缺少辣椒，就立即到湖北通城县收购了近万斤红辣椒，运到湖南缺辣椒的岳阳、泪罗等地出售，货很快就卖光了。这一次，吴德全从中获利达3万多元。

　　　　几次成功经营后，吴德全办了一个个体经销店，主要经销日用百货和一些低档商品，获利有限。他想去经营高档商品，但又不敢轻易下手，因为自己虽说有了钱，但还无力承受经营高档商品的风险。正在犹豫不决之时，他又从报上看到一则消息，说当前农村经济发展迅速，农民手里有了钱，急需添置高档用品，可惜至今没人重视农村这个市场。

　　　　看了这个报道以后，吴德全像吃了定心丸一样，他决定放开手脚去经营高档商品。他直接到县五金文化公司，要求和公司签订合同，让县五金文化公司给他提供高档商品。公司经理担心他经营不成功，无法给公司还钱。但是吴德全态度十分坚决，提出以自己的全部财产作担保。于是公司经理就答应与他签定合同，还答应帮他把城里积压的高档商品运到山区销售。

　　　　由于信息准确，吴德全在农村只用了两个月，就把所订的近500辆加重自行车、150台缝纫机、100台电风扇和一批手表、收录机、电视机等商品销售一空，并从中获取相当大的利润。

　　　　在报纸等媒介的引导下，吴德全的生意蒸蒸日上，他对报纸也更加重视。

　　　　十、在行业交界处发现生意机会

　　　　每个企业都有它特定的经营领域。比如木材加工公司所面对的就是家具及其他木制品经营领域，广告策划公司所面对的是广告经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会，对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会称之为边缘市场机会。

　　　　一般来说，企业对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数小，但是它会因遭到同行业的激烈竞争而失去或降低成功的机会。由于各企业都比较重视行业的主要领域，因而在行业与行业之间有时会出现夹缝和真空地带，无人涉足。它比较隐蔽，难于发现，需要有丰富的想象力和大胆的开拓精神才能发现和开拓。例如，美国由于航天技术的发展出现了许多边缘机会，有人把传统的殡葬业同新兴的航天工业结合起来，产生了〃太空殡葬业〃，生意非常兴隆。再如：〃中国铁画〃就是把冶金和绘画结合起来产生的，〃『药』膳食品〃是把医疗同食品结合起来产生的。

　　　　十一、在市场空白处创造商机

　　　　俗话说〃有心遍地财〃。处处留心，处处有商机。事事在意，随时可发财。可以说在任何市场，任何时间，都有颇多的市场空白等着有心之人去发现和挖掘，这对于任何经营者来说，都是机遇与挑战并存，希望和困难同在。

　　　　丹麦有一家〃国际服务公司〃，它的老板原是一个一无所有的穷汉子，他想做生意，没有资本，后来他面对现实，决定做些〃无本生意〃。于是，他独个儿开始干起来。

　　　　他的这个〃无本生意〃就是给人家打扫卫生。欧洲人平日去上班，假日又要外出游玩，家里总顾不上打扫卫生，很需要有人帮助他们干些抹窗户、洗衣物等家务。〃无本生意〃正迎合了这种需求。这位〃国际服务公司〃的创始人开始时只承包了几个家庭的打扫卫生工作，以后逐步增加到几十家，上百家……。他自己干不了那么多，于是组织一家清洁公司，自己当老板，雇请一些无职业的人当自己的工人，专门给客户打扫卫生。这就是一家跨国大公司的雏形。1