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策划成功事业-第10部分
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按同仁堂股份公司目前总股数2。4亿计算，其每股收益将提高大约0。4元。
10月30日，同仁堂股份公司的总市值为57。74亿元。10月31日，同仁堂科技报收于4。3港元，折合人民币4。56元，依公司的1。828亿的总股本，市值8。336亿元。10月引日，同仁堂股份公司当日市值57。6亿元，加上所持有的54。7％的同仁堂科技的市值4。56亿元，当日同仁堂股份公司的总市值就达到了62。16亿元，较前一交易日增加了4。42亿元。
作为一家拥有以感冒清热冲剂系列、六味地黄系列和牛黄解毒片等著名产品为代表的184个品种20多个剂型的现代中『药』企业，同仁堂科技积极引进现代管理思想和手段，建立起一套较为完整的以适应现代化管理的规章制度和质量保障体系，公司共有11个生产车间，拥有进出口分公司。同仁堂科技财务运行状况良好，2000年实现营业额1。23亿元，实现净利2805万元，平均每股盈利0。15元。
策划成功事业 第4章 四及时掠出自己的品牌（1）
一、酒香也怕巷子深
古语说：〃酒香不怕巷子深〃，〃皇帝的女儿不愁嫁〃，国外也流行〃好酒无需青藤枝〃的名谚。现在很多人依然持有这种观点，不少企业主对广告不屑一顾，他们认为自己手中有过硬的产品，根本不用把资金浪费到无用的广告宣传中去。的确，过硬的产品是一件致命的法宝，但如何使这种法宝大放异彩，却不是轻而易举的事。酒香也怕巷子深。
当今世界处于调整发展的时代，传媒技术日新月异，通讯卫星使地球变成为〃地球村〃，此地信息瞬间可抵彼地。生活在这样一个信息时代，信息已经成为人类赖以生存的重要资源，人们需要信息的传播、交流。广告正是发挥了这一作用，一则好的广告不仅能使企业顺利地销出产品，甚至有时可以让它起死回生。
〃酒香不怕巷子深〃是我国传统经商思想的写照。把这种观点推而广之，就是说，一种产品只要质量好，价钱公道，即使不做广告宣传，也会门庭若市。
这句话的本意在某种程度上是有一定道理的，因为它强调的是产品本身的质量。人们之所以能够〃不怕巷子深〃，关键在于〃酒〃本身的香醇。如果没有这个前提和条件，恐怕就不会有〃不怕巷子深〃的结果了。所以，如果我们把对这些〃古训〃的理解重点放在企业内部千方百计地提高产品质量上，这自然是没错的。
然而，这只是事物的一个方面。假如，人们处处都能闻到酒香，人们是否会〃舍近求远〃不怕〃巷子深〃？假如，能〃酒香〃的企业越来越多，人们一出家门不就可以买到好酒了吗？很显然，如果仅仅满足于货真价实，死抱着〃酒香不怕巷子深〃的陈旧观念不放，恐怕无法适应日益繁荣的市场经济社会。这实际上只不过反映了一种骄矜自傲、缺乏远见的小生产者的心态。如果说这种心态在生产力水平不高、产品不多的自然经济社会中还有一定作用的话，那么，在现代市场经济社会中，它已远远不能适应时代的需要了。因为市场经济的竞争规律告诉我们：〃酒香也怕巷子深！〃
这是因为在现代经济中，市场上的商品越来越丰富，企业竞争对手也越来越多。作为消费者，在市场上，不仅选购商品本身，同时也选购商品所表现出来的形象。这就为以企业形象为目的的cis战略提供了施展身手的广阔天地。君不见，国内外许多著名的大企业，尽管已经是声誉卓著，产品销路极畅，不是至今每年还要投人巨额的宣传费用吗？不是至今仍在求助于cis战略，不断美化自己的形象，以深深植根于消费者心目中吗？难道这不是〃酒香也怕巷子深〃在现代社会中的真实写照吗？
有鉴于此，在市场经济的条件下，导入cis战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。
在当今市场经济社会里，顾客就是〃上帝〃，企业竞争的成败很大程度上取决于〃上帝〃的心意，否则就遭到飞来之祸。我们知道，不同国家自有不同的文化传统，因此在塑造商品形象时，无论『色』彩、图形、包装等都必须满足市场……顾客的需求，这样才能产生理想的效果。
美国科尔盖特牙膏的包装是以红『色』为主，红底白字。众所周知，美国是一个热情、充满活力的民族，红『色』在美国象征着活力、生命力。因而，美国人无论男女老幼都偏爱红『色』，像运动衣、地毯、小汽车，包括畅销的香烟包装，也通常用红『色』。因此美国人对科尔盖特牙膏包装的红『色』设计，也就觉得自然无奇，热衷购买了。
若干年前，北京日化一厂研制出一种洗必太『药』物牙膏，质量不错，价格合理，在当年全国牙膏评比中，获得满分。在日化一厂，厂总工程师给我们念了几封用户来信。一位顾客患口腔溃疡多年，有时吃『药』也不管用，用洗必太『药』物牙膏以后，很快好了。这说明洗必太牙膏的质量是很不错的。然而，当时洗必太牙膏的名声和销量却远远不如〃两面针〃和〃洁银〃牙膏。为什么呢？厂总工程师毫不隐讳地说，原因之一是名字没有起好。洗必太是一种高效无毒杀菌剂，可用于人体多方面，其中就有用于『妇』科病的栓剂……洗必太栓剂，而在洗必太牙膏上市之前，洗必太栓剂已经通过广告为广大消费者所熟悉，现在消费者突然发现洗必太还可以用来刷牙，很显然，在心里就产生一种〃抵触〃情绪。最后，这种『药』物牙膏不得不退出市场。
以上两个实例，虽然是一中一外，但都说明了同一个问题，这就是在市场经济社会里，塑造良好的企业形象和商品形象，以赢得广大消费者的青睐是非常重要的。而这种重要『性』的体现，只有在以消费者需求为中心的市场经济条件下才能更为突出。因为在市场经济条件下，消费者最终还是要根据产品在自己心目中〃形象〃的优劣来选择商品的。
那么，这种〃形象〃是如何树立的呢？当然是借助〃广告〃的力量了。所以，那种〃酒香不怕巷子深〃的论调，在现代市场经济条件下，已经是过时的了。
二、只有调查了才有发言权
广告的基本作用是向顾客介绍商品的效力和用途，吸引顾客购买的兴趣。只有对市场、顾客、商品作深入的调查，才能使做出的广告更有效。
1。市场
要使广告产生预期的效果，首先就要调查市场、认识市场、研究市场，预测市场的发展动态。
（1）研究市场，首先是适应市场消费趋向，决定广告宣传的方针。
（2）当市场发生变化时，广告宣传也应随之变化，这种适应市场变化的宣传重点的转移是明智的。
（3）影响市场变化的因素很多很复杂，时间、季节、气候、地点。某种活动、某种事件，都可能影响市场的销售。
2。顾客
广告是否成功，重要的一条是了解顾客的心理状态，具体来讲，它包括购买动机、购买习惯等。针对不同类型的顾客，不同顾客的不同心理，广告要有的放矢，随时作出必要的调整。
（1）尽力使商品同顾客之间建立起感情联系。
（2）针对顾客的疑虑，对症下『药』，做好宣传。
（3）顾客可能会对商品产生某些误解，因而有必要努力改善自身的形象。
（4）针对不同顾客的不同需要强调不同的重点。
3。商品
广告应致力于宣传产品的新功能、新特点等优势，培养顾客对系列产品的接受感，改变消费习惯；广告还要突出厂牌、商标地位，深化产品服务、消费信用及销售推广等，以保持企业的市场占有率，改善、巩固企业形象。
广告内容的选择可以有三个不同的出发点：
（1）宣传产品本身的特点。
（2）宣传某种牌号（往往是系列产品）。
（3）宣传企业、商店本身。
这三者有联系，又有区别，有时还可以合起来做广告。做广告时应根据不同的条件、不同的时机，选择不同的出发点。
企业经营最讲究少投入，多产出，求得最佳经济效益。作广告也是如此，花小钱、做大广告，才是企业的最佳选择。
北京香格里拉饭店成功地运用惠而不费技巧，使香格里拉饭店名扬全球，走向世界。1989年2月25日，美国新任总统布什访华，香格里拉饭店作为新闻中心，搭着布什总统的〃车〃，在全世界展示了自己。1991年，前苏联最高领导人戈尔巴乔夫访华，美国哥伦比亚广播公司在饭店整整包租了一个楼层32个房间，现场直播北京动态。每天晚上黄金时刻，这家公司的电视节目总是先出现一幅硕大的北京地图，上面标注两点：市中心的天安门广场、西北郊的香格里拉饭店。节目开始，播音员总是说：哥伦比亚广播公司记者在北京香格里拉饭店向诸位播报新闻。如此两三个月，全世界都知道，北京有个香格里拉。非但名声出去了，还由于大型活动的连带效应，赚了不少钱。1991年，香格里拉相继接待了日本首相海部俊树、前英国国务卿舒尔茨、前美国务卿黑格、时任美国国务卿贝克。1992年，联合国秘书长加利、日本前首相竹下登、印度总统翁卡·塔拉曼相继在此举行记者招待会。香格里拉的名字一次又一次地借着这些首脑的光环，出现在新闻报道中，出现在报刊上，出现在银屏上。正是通过一次次惠而不费的广告，偏居北京西北部，地理位置并不优越的香格里拉饭店，在北京八家五星级饭店的强手如林竞争中，在北京饭店供过于求的叫苦声中，一胜再胜，获得巨大的经济效益。
另一个例子是美国广告大师大卫·奥格威为海夏威衬衣策划的全国『性』广告活动，仅以3万美元的预算打败了预算200万美元的箭牌衬衫的广告。当时箭牌衬衫已是全国名牌产品，而且扬·罗必凯为它创作了被称之为经典的广告，但是大卫·奥格威选用了一个强诉求力的创意：一个戴黑眼罩的黑人身穿海夏威衬衫。在制作广告时，大卫在去摄影棚的路上，才花几美元买了个眼罩。
大卫事后说：〃迄今为止，以这样快的速度，这样低的广告预算建立起一个全国『性』的品牌，这还是绝无仅有的一例。〃
以小花费取得高效益的例子还有。一位德国的汽车制造商，他做广告的形式颇为独特，他与全城的理发师建立联系。因为理发师可以接触到各种各样的人。他让理发师在为客人服务的时候有意无意地称赞他造的汽车，一旦客人感兴趣，就会追问下去，多半是想买那种汽车。理发师掏出汽车商的名片。生意做成后给促成这笔生意的理发师提成。效果非常好，而且花费很小。
因而企业在做广告时，一定要放开思路，以最便宜的费用，求得效果最佳的广告。
三、品牌管理三策略
品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由企业精神、机制、作风来支撑，其核心是企业理念。
许多著名企业对品牌的设计和管理是极为重视的，他们往往不惜重金聘请语言、艺术专家对产品品牌进行精心设计包装，以求品牌能在顾客心中留下抹之不去的深刻印象。小企业虽然无法与大企业相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有三种：
1。借用品牌策略
借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。
对小企业来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小企业产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本……包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本企业的产品能较快地打开市场，企业可以〃借鸡生蛋〃，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。
那么，企业是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢？这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于企业的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣企业使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京材衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普企业生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。
借用销售商的品牌对企业来说，有许多好处：（1）销售商控制着大量众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打人零售市场；（2）销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任；（3）销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润；（4）大型销售商可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为，较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商的品牌的竞争优势。
2。自创品牌策略
小企业从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。企业自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为企业吸引更多的忠实的顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立品牌偏好；有助于本企业细分市场；卓越品牌还有助于建立良好的企业形象。
企业有了自创品牌后，对生产多种产品的企业来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略呢？
使用单一品牌策赂，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深诸此道，他将所有新的电子产品皆冠之以〃索尼牌，产品一上市即得到消费者认可，因为〃索尼〃品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大企业之一。日本本田汽车企业在产品成功之后，又利用〃本田〃的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使企业规模得到迅速的扩大。因而采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告、宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为企业省下大量的营销费用，缩短上市时间。
但是，单一品牌策略，也有不足之处：（1）要求企业的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质；（2）新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能会怀疑该品牌品质下降或是否还能维持其特『色』水准，从而影响了购买行为；（3）如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加。（4）如果新产品失败，可能会影响业已建立起来的良好品牌形象，并连累到原有产品营销。
企业对不同的产品还可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且也可以达到其他目的：（1）针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个『性』化的特『色』，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大购买群。（2）可以用新品牌作为防卫『性』品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可以显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连累反应。这就克服了单一品牌策略的弱点。如日本精工表公司的高档表〃精工拉萨尔〃在市场上地位十分稳固。为了对其进行保护，同时又要开发新市场，该公司将低档表分别命名为〃阿尔巴〃和〃帕萨〃。高档与低档产品各自在不同市场上创业，互不干扰。（3）当一个企业在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏好者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本企业的品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，从而真正占领对手的市场。在两个或多个企业合并、合作的情况下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特『性』以及它们所能影响的市场。（4）企业生产与现有品牌完全不同类型的新产品，把这一品牌用于新产品不太适宜了。比如，某企业的〃火焰山〃牌灶具已有很高知名度，现在新开发生产冰箱和空调机。若把〃火焰山〃作为冰箱和空调机的品牌名称，其销路可想而知了。
3。无品牌策略
对绝大部分产品而言，企业固然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。但有些中间产品和简易产品，企业可以采取无品牌策略。
不需要品牌的产品主要有：
（1）大多数未经加工的原料产品，例如，棉花、石油、大豆、矿石等产品，大多是作为原料使用的，并不需要品牌。
（2）产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况，如，钢材、煤炭等，虽然因产地与生产商的不同可能造成产品质地的高低差异，但产品的功用、『性』能用途不会有明显差别。
（3）消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的『性』能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。生产企业不创立品牌，可以减少产品成本，降低价格，从而使产品更易被这些消费者接受。
（4）企业规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。
（5）生产简单。包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产企业，它们提供标准质量或质量要求较低的产品；消费者对品牌的差异并不在意，很难形成对某一品牌的忠诚度与偏好。
（6）临时『性』或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。
当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌也就可以节省大量的品牌创立费用投人，从而可以使产品以价格低廉取胜，同时也能获得满意的利润。实施无品牌策略必须切记的一点是，无品牌并不意味着无质量、无信誉。产品质量要能让消费者接受，企业在市场上要讲究信誉，否则只能是一锤子买卖，企业无法发展。
四、巧装打扮活包装
俗语说〃人靠衣服马靠鞍〃，说的是一个人无论长相体形如何，会不会打扮，在其他人眼中会有完全不一样的感受。如果能穿上得体的服装，巧装打扮，就能衬托出体型美，展示出自身特有的魅力，人们当会刮目相看，反之，如果衣不得体，蓬头垢面，纵然美若天仙、气度非凡，也难给人以美感。一匹良马，配上好鞍，一副驰骋疆场、威风凛凛的英姿立刻跃人人的眼帘。商品亦是如此，要想激起消费者对其强烈的购买欲望，就需要首先在包装上给消费者以美的外观形象，刺激消费者的视觉感官，方能让消费者爱不释手。因此，包装也是成功营销中一个切不可以忽视的环节。
1。包装的基本原则
包装并不是对商品的外形进行简单的浓妆艳抹，而是既要符合包装功能的要求，又要映衬出商品的品质，还要给人以美感。因此，如何搞好商品的包装，还是很有讲究的。
第一，包装是指商品盛放在容器或包扎物内，以便于陈列、销售与消费的行为。包装的功能在于保护商品在从生产到消费的整个流转过程中不至于损坏、散失或变质，能安全送达到消费者手中。因此，包装要有利于保证商品的完整『性』，要便于运输、储存与点检。
第二，包装要便于使用，大小适当，便于携带，易开启。番茄酱是日本人最爱吃的一种调味品，销量非常大，竞争也十分激烈。可果美公司与森水公司是两家最具竞争力的公司，长期以来，两家一直为争夺更大的市场占有率而〃明争暗斗〃。森永公司的番茄酱质量与可果美的一样，广告宣传甚至比对手还多，但销量却不及对手的一半。森永公司老板百思不得其�
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