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策划成功事业-第11部分
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第三，包装物上对商品的文字说明也是包装的基本要素之一。它用以介绍商品的规格、数量、成分、产地、用途、功效、使用方法等。包装文字说明对消费者认识商品，科学合理地使用商品是必不可少的。我们可以观察到，一些受消费者欢迎的商品的生产企业就很注重这方面的工作。不但在包装物体的外表上印刷有精美的文字说明，甚至在包装物内还附有小册子详细介绍商品及其使用方法。这些看似不值一提的小东西，在消费者眼中，它们却代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的资料，使人产生一种信赖感。在国内的『奶』粉市场上，进口『奶』粉和外资企业的『奶』粉质量、成分、生产工艺等与国内一些企业生产的『奶』粉相差不大，但售价和市场份额却相差很大，原因之一就是，国外企业与国内企业对在包装上的文字说明的重视的不同。国内企业生产的『奶』粉，其文字说明往往只限于简要介绍『奶』粉的成分、适用类别、数量、产地、保质期等，而对消费者如何正确使用，却缺乏细致的指导。国外企业恰恰在消费者最关心的这一问题上下功夫，如雀巢公司生产的力多精婴儿『奶』粉，在包装说明上十分精确地告诉消费者多大婴儿每天食用多大量，多少克『奶』粉配多少毫升的水，并忠告消费者：〃用少于或多于指定分量的『奶』粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变『奶』的浓度〃。消费者怎会不喜爱这样的产品呢？
第四，包装物的『色』彩、造型设计要讲究艺术『性』。虽然〃买椟还珠〃只是一则古代笑话，但它之所以能流传千百年，实则是揭示人们一种较为普遍的购买心理……爱上商品之前首先是爱上包装，同时也表明〃包装是沉默的推销员〃。我们可以发现，在消费者并不是很了解某类商品时，他们往往选择包装『色』彩艳丽、造型别致的商品，有时，消费者对某种商品可买可不买，但看到商品及包装物设计精巧，惹人喜爱，他们也会产生购买冲动。这种现象在化妆品、香水、酒类商品的销售中可谓司空见惯，许多消费者正是为千姿百态、古『色』古香、造型各异的瓶子所吸引而慷慨解囊。但要注意的一点是，包装要合理，不要过分包装。有的企业将体积并不大的商品包装的〃里三层外三层〃，这不仅人为地增加了商品成本，提高了售卖价格，也使消费者在拆开包装物，始见商品的〃庐山真面目〃后，有一种上当受骗的感觉，由此产生对商品的反感，这实则不利于商品的促销。
2。包装的基本策略
（1）统一包装策略。企业生产的所有产品一律采用相同的包装图案、标志、『色』彩和款式，便于消费者辨认。其优点是节省包装设计费用，减低用户对新产品的疑虑，有助于壮大企业声势，为迅速打开销路创造条件。这种策略强调企业各类产品质量大体相当，如果差异过大则可能对优质高档产品造成不利影响。
（2）差异『性』包装策略。企业生产的每一种产品的包装都各不相同，造成丰富多彩、品种繁多的印象。这种策略的优点是品种间独立、互不影响，但需要花费较多的包装设计、开发与促销费用，这在新产品开发时尤其明显。
（3）相关『性』包装策略。将多种同一用途的相关商品包装在同一容器内销售，方便消费者购买使用，同时又带动多种产品，尤其是新产品的推广销售。如化妆品盒、针线盒、小五金工具盒等。这种策略局限『性』在于，只有相关的小商品才能采用。
（4）包装物复用『性』策略。选用有复用价值的物体作为包装物，使消费者在用完包装物内的商品之后，还可以将包装物作其他用途。如包装饮料、『药』品的器皿，在用完后可当水杯或食品盒等。这样，在产品『性』能、价格相近的情况下，能对商品的短期促销起到刺激作用。
（5）不同规格包装策略。消费者的使用习惯各有差异，每次购买的数量、重量也不相同，按照这些需求分别设计不同规格容量的包装，可以使消费者选择余地大，增加商品的销售量。
（6）等级包装策略。对不同档次的产品分别采用精装和简装，做到表里一致；对同一种产品也可采用不同档次包装以适应不同的需求，例如，在送礼时，人们愿意选用高档包装；自用时，一般选用普通包装甚至散装。这种策略适应不同购买力水平或不同购买心理，灵活『性』较强。
以上几种包装策略要因时、因地、因人、因物而灵活采用，切不可生搬硬套。在现代市场营销中，包装已成为作为整体产品概念的重要组成部分，成为促进和扩大商品销售的重要手段之一，企业不可轻视之。
五、产品名称定位思路
中国人历来讲究取个好名，婴儿还未出世，亲戚好友就已纷纷献计献策，把对小生命未来的祝福和期望都融进了简单的两三字中。产品也是企业花费无数心血孕育出来的孩子，给产品取一个好的品牌名称，是每一个设计开发者的心愿。有人说：好的名称是成功的一半。于是，一个接一个规模宏大的征名活动便此起彼伏地在中外各地上演着，人们把产品命名看成了市场营销中的关键一步。
产品的名称远非一个记号那样简单，好的名称能让消费者从中得到愉快的联想，并逐渐形成对这一品牌的忠诚；好的名称是一种营销力，它所内含的形象价值可以使某一品牌获得持久的市场优势。产品名称好比一只挂钩，在市场定位时代，企业要做的一个重要决策就是为产品取个好名，以便将它挂在顾客心里的产品阶梯上。
产品名称的作用已不仅仅是为了与其它品牌相区别，它还应该能够启动一个品牌的市场定位，并以其所具备的营销力量参与这一品牌的市场竞争。因此，产品命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程，它应以市场定位的原则为出发点，去引导与强化这一定位，使产品品牌从一开始就确立竞争优势。下面我们来看看产品名称可以从哪些方面强化定位、树立优势。
1。产品名称下的目标消费者定位
一个产品走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目标消费者是谁，他们关心的是什么。以此目标消费者为对象，通过产品名称将这一目标顾客形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而将产品与目标消费者在心里上、情感上相互沟通，产生一种特殊的营销亲和力。
如大家非常熟悉的〃太太口服『液』〃，〃太太〃这一名称就直接表明了这种口服『液』的消费者是那些〃太太〃们，一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时，由于〃太太〃这个词本身所包含的的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，使〃太太〃品牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与消费者产生亲和。
此外，我们还常常听到的诸如〃娃哈哈〃、〃男宝〃、〃老头乐〃等名称，都为市场明确地划分了目标顾客范围。这种名称定位一旦成功，即能启动这一品牌的传播过程，而且可以将品牌人『性』化，从而树立独特的品牌形象和品牌个『性』。当然，以目标消费者定位的产品名称也有一个缺陷，即名称规定的目标消费者越明确，则该名称产品向其它消费者延伸就越难。如〃娃哈哈〃品牌就制约了它向老年人用品的延伸，否则将造成定位混『乱』。
2。产品名称下的功能定位
产品的功能是消费者关心的一个重点。在名称中，如果以功能定位，强调产品不一般的功效和感受，使其与其它同类产品拉开距离，让消费者在消费这种商品时能获得一种生理和心理的满足，就能启动一个定位过程。
有一种取名为〃密丽疤痕灵〃的商品，其名称与广告宣传十分吻合，广告是这样定位的：〃不知不觉，攻克疤痕……密丽疤痕灵，适用于烧伤、烫伤、疮痛、创伤而遗留下来的疤痕及增生『性』疤痕的消除。〃当消费者一有了这方面的需求。首先联想的就是这种与功效十分接近的名称之产品。
类似上面以功能定位的名称十分常见，如〃999胃泰〃，它暗示了该产品在医治胃病上的专长；〃感冒通〃、〃速效伤风胶囊〃，暗示产品在治疗伤风感冒的作用；〃小凉霸〃，暗示该品牌空调具有超强制冷的功能；〃健力宝〃，暗示该饮料具有强身健体的功效；〃雪碧〃，暗示该饮料清凉解渴；〃飘柔〃，能使头发更加柔顺飘逸；〃舒肤佳〃，能使皮肤得到舒适轻松的感觉；〃奔驰〃、〃宝马〃，则暗示驾驶汽车如同驾驭一匹飞驰的俊马。
这些产品均以消费者在消费时能够或期待产生一种满足生理和心理方面的需求作为定位诉求点，一方面向人们显示了其品牌属『性』。同时也能给消费者一种诱『惑』、期待或承诺，因而其名称本身具备一种明确而有力的定位营销力量。
3。产品名称下的情感定位
作为一种定位方式和诉求渠道，情感形象被许多产品作为市场定位的重点，配合这一诉求内容的产品名称，也同样不遗余力地在消费者心中营造一种情感氛围，直接或间接地冲击着消费者心智的闸门。
世界著名的香水品牌，总有一个令人心动的名字，〃少女的梦〃、〃巴黎之夜〃、〃一生的爱〃、〃女人味〃、〃致命吸引力〃，这些名称融进了女人的梦想和期待，带着无法抗拒的力量对女『性』心理产生强大的诱『惑』，再转化成对市场的冲击力，可以这样说，许多名牌香水之所以成为名牌，在很大程度上取决于品牌的名称是否有吸引力。莎士比亚曾说，玫瑰不论取什么名字闻起来都是香的。他错了，实际上，玫瑰取了另外的名字闻起来就不那么香了。你看到的不但是你要看的东西，而且闻到的是你要闻的东西。这就是为什么销售香水极为重要的决策是为香水牌子取个好名字。
〃娃哈哈〃是一个非常成功的品牌名称，这一名称除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天『性』作为名称的核心，而〃娃哈哈〃这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天『性』地开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。
4。产品名称下的外观定位
优美而在同类产品中处于优先地位的外观造型，对于消费者来说也是一种吸引力。尤其随着人们生活水平的提高，消费者在追求产品的使用价值的同时，也开始注重产品对环境的美化作用，因而，在产品的内在特『性』越来越接近的今天，产品的外观形式本身也成了一种定位优势。用名称直接反映产品外观的突出特征，将唤起消费者的注意力。
如〃白加黑〃感冒『药』的『色』彩分为白、黑两种形式，并以此外在形象为基础改革了传统感冒『药』的服用方法。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其命名为〃白加黑〃，也使这一名称本身就能表述品牌的外观特征及诉求点，既是一种定位，也是一种诉说。
日本〃『迷』你型三洋收音机〃以造型的〃小〃、〃巧〃，质量的优良而深受消费者的青睐；无独有偶，海尔集团推出〃小神童'、〃小小神童〃洗衣机，也深得消费者的喜爱。另外，象〃大大泡泡糖〃也是以这种产品本身表现出来的形状特征来进行命名，并以此定位。
5。名称定位之注意事项
人们常常把产品名称看作是一个识别的符号，但产品名称绝不是这样简单，企业经营者给产品命名更是希望它能对市场定位有所帮助，使它强化定位，参与竞争，并形成一种持久的市场优势。要做到这一点，产品的命名应注意以下方面：
（1）产品名称必须容易记忆
一个好的产品名称，基本条件是必须易于读出，易于拼写，易于记忆，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。要使名称易读易记，首先必须简洁，字数不能太多。一般而言，汉字名称直为二个或三个字，如果外文名称的音节过多，应适当割爱，在某些情况下，四个汉字也可以，如〃摩托罗拉〃、〃可口可乐〃、〃阿迪达斯〃等。五个汉字以上的命名是少见的，中国人也确实感到记不住。英文名字也是如此，一般3至5个字母比较容易认知，如 bwm、ibm、abb、sony、kodak、nike等。国外品牌打入中国市场，有时也使用一个汉字为名称，但考虑中国人的习惯，往往加上一个〃牌〃字，如壳牌石油、健牌香烟、浪牌口香糖、掂牌服装等。
此外，好的名称还应独特、新颖、响亮、有气魄。如〃卓夫〃牌服装，中文含义是〃卓越的大丈夫〃，英文译名为〃chief'，意指首领、最高级的。中英文合二为一，演绎出一种高雅、俊逸、不同凡响的风格和意境，恰如其分地表达了设计者的诉求：〃作为产品，它是高级、高档、高质的象征；作为企业，它是卓越、领先、超众的代表。〃
（2）产品名称应能引起联想
名称应使消费者产生共鸣，使产品植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。〃孔府家酒〃在制造联想方面非常成功。中国传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是一一酒。孔府家酒正是牢牢地把握这一点，将自身定位于〃家酒〃，引起消费者关于此方面的联想。它作为〃家酒〃在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中幻化出合家团聚的喜庆画面，〃孔府家酒，叫人想家〃这句温馨的广告语也不由涌上心头。
（3）界定产品名称的使用范围
企业所使用的名称，是否作为一类产品的〃桥头堡〃，如果是，名称就不应当对企业有限制，即它的使用范围应较广，如〃松下〃、〃索尼〃、〃长虹〃一类的名称，没有特定意义，可以使用在任何产品上。当然，由于该品牌名称广为人知，消费者已将之归为某类商品概念，因此，松下公司和索尼公司若想开发电器以外的产品，最好启用新名称。另一类产品名称范围则较窄，如〃太太口服『液』〃，就明确地界定了它的目标消费范围，企业若想开发少女或男士口服『液』、这一名称显然不太合适，即使企业想开发〃太太〃系列的服饰，也不相适宜。所以，名称定位越明确，启用改变这一定位的余地就越小。
当品牌名称使用范围一旦确定，就不能越界。那就是，它同产品本身不应接近得成为这类产品共有的通用名称，如果这样，它就不是一种特定牌子的商标名称了。〃米勒出的淡啤酒〃是典型的〃越界〃了的产品名字。结果，出现了施利茨的淡啤酒、库尔斯的淡啤酒、巴德的淡啤酒，和许多其它的淡啤酒。公众和报纸很快将它们混同于米勒淡啤酒，因而米勒失去了独占使用〃淡啤酒〃作为商标的专有权力。
此外，名称定位还应考虑企业的市场长期定位处在什么位置。如果想要持久的定位，那么应是多通俗、少戏剧『性』的名称；但若只想暂时定位，像国外〃尖叫的黄『色』醉汉〃牌快餐罐头这类哗众取宠的名称也行得通。
（4）产品名称不能与当地文化价值观念相冲突
每一地方的消费者都有自己的文化背景，包括风俗习惯。宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等，他们接触到同一名字可能会有截然不同的感受。例如菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲有的国家则视其为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认为菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，就不能采用意译的名字，否则前景必然暗淡。因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须人乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。
国外一些品牌打入中国市场时非常注重适合中国人的传统口味。中国人传统道德观念与风俗习惯中很重要的一条就是崇尚吉祥、兴旺，这些年来发财致富也成为大家津津乐道的事情。外国商人迎合这种心理状态，启用了一些中国人爱听的品牌名称，如万宝路香烟、倍福来旅游鞋、利米皮鞋、万事达信用卡、好利获得计算机、宝利来照相机等。
如果今天莎士比亚继续问〃名字里究竟包含了什么？〃 这一问题，大多数人应该知道怎样回答了，命名绝不是一件无关紧要的事，有事实为证。加勒比海中有一小岛，原名叫猪岛，它一直默默无闻，直到后来它改了名字，叫做极乐岛，于是，它一下成了人人向往的旅游胜地。所以说，产品名称比你想象的要重要得多。
六、产品命名应注意的几点
企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。一个企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓〃文如其人〃，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。
众所周知，企业及企业的产品的〃牌子〃对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品的销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：〃现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。〃他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：〃一个能够表明制品的特征和使用方法、『性』能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。〃
对企业的产品进行命名，必须注意以下要求：
1。产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
2。产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品的命名易于同别的产品混淆，就地给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。
3。产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落人俗套，不与人雷同。
4。产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。
5。产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和给消费者所能带来的好处。
6。产品的命名要有伸缩『性』，可适用于任何新产品。日本有一个产品叫〃味王〃，开始是用味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，〃味王〃二字极适合于食品类。
7。产品的命名要字音和谐，韵味悠长。
8。产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的〃山羊〃牌闹钟，〃山羊〃在英国是被喻为〃不正经的男子〃，〃山羊〃如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视名字的作用。起一个既符合产品『性』能特征。又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。
七、树立良好的公众形象
策划成功事业 第4章 四及时掠出自己的品牌（2）
1。紧密联系用户
〃用户是企业的上帝〃，企业若没有了用户，产品销售不出去，那么企业也就不能生存。单就此一点来说，企业必须紧密联系用户，小企业比大企业更直接面对用户，和用户的关系如何，对小企业的生存和发展也就更为重要。只是在销售时想一下用户，实际上是企业同用户最低级的联系。可以说最糊涂。最不中用的企业经理也会想到这一点。实际上，企业同用户联系的渠道远不止此。
事实上，企业紧密联系用户早已走出单纯向用户销售产品的阶段。企业为满足用户需要，在企业经营的
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