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策划成功事业-第12部分
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事实上，企业紧密联系用户早已走出单纯向用户销售产品的阶段。企业为满足用户需要，在企业经营的每一个角落都引人了用户意见，比如企业产品的制造、研究开发、花样品种。价格等都参考了用户的意见。销售只是企业产品的最终实现，而要想完成产品的最终实现，那无论是产品的质量、规格还是价格，用户能接受才行，这也就是要求企业必须在经营的每一个阶段都必须密切联系用户。一方面是满足他们的要求，另一方面是引导需求，即企业开发某种新产品，因为这种新产品预见到了用户的潜在需要，因而使用户的需求朝这方面转移。这种紧密联系用户潜在需求的思想是企业新产品开发成功的关键。
企业紧密联系客户，甚至让客户参加企业产品的设计、定价，对企业在客户中的形象是有利的。这一方面给用户一种认真服务的精神，使用户与企业建立起信任和感情；另一方面，也使用户对企业多一份理解。这样，才能建立起长期互利的联系。小企业经理对此应有足够的重视。
2。质量第一
质量是企业树立自身形象最关键的因素，质量不合格对企业来说轻则减少用户、降低信誉，重则导致企业破产。
一家生产啤酒的厂家，啤酒本身的质量并不错，各项质检指标都达到了要求。但他们却忽视了包装，有些啤酒瓶质量不过关，在运输和消费者开启瓶盖时，酒瓶突然爆炸或破裂，炸伤了人，消息传出去，人们对该种啤酒望而却步。产品卖不出去，企业最后自然只得关门。
对任何公司来说，保证产品的质量都应考虑以下几点：
1。老板、管理阶层对质量孜孜以求，一丝不苟的责任心；
2。一套严格有序的管理制度和有效的质检办法；
3。对员工工作质量的严格监督和考评；
4。不断提高质量要求，严格把住产品的出厂关，不让不合格产品出厂门；
5。听取用户对产品质量的意见。
当听到对本企业的产品或服务的不满意见时，有些小企业的经理常有护短的习惯：〃我们的产品绝对无问题，那是你不会用。〃〃你的脚这么宽，谁做这么宽的鞋，挤一点，你就将就着穿吧。〃甚至破罐子破摔：〃我们这儿就这样，你觉得不行，到别处去。〃这种办法，等于是不再让顾客上门。
对小企业经理来说，质量问题实际上意味着两个方面：一是保证现有产品或服务的质量；二是改进或提高产品或服务的质量，提供新的产品或新的服务。在这一点上，很多公司近年来做得是相当出『色』的。比如一些计算机公司，在卖出一项产品后，都保证以后自动升级。这也就等于是说以后在本产品提高了档次时，也为已售出的产品提高质量。这就事实上为很多用户免除了后顾之忧。
很多有名的大企业宁可牺牲效率，也要保证产品的质量。比如说惠普公司很少向市场投放开创『性』的新产品，当别人将这一新产品投资市场后，惠普公司进行跟踪调查，打听用户喜欢这项新产品的什么，不喜欢什么，然后根据调查情况推出自己的产品。数字设备公司为了使产品技术可靠，有意识地滞后最新技术水平2…3年，然后根据领头开发者的情况，研制出自己的更可靠的产品。
3。可靠的售后服务
任何公司的任何产品都不可能一点『毛』病没有，无论是产品本身有问题还是产品使用方法的不正确，这都需要公司提供可靠的售后服务，为用户修理出了『毛』病的产品，教会用户怎样使用它，为用户提供配件。事实上，今天的售后服务早已超过了对出售产品进行维护，使之能正常使用的传统意义，在很大程度上，它已成为树立企业形象，为产品促销的一种手段。为了在顾客中赢得信誉，小企业对此更应注意：
1。使现在的用户成为本公司的永久『性』用户；
2。用良好的售后服务吸引新的用户。现在的用户的满意程度，对周围其它用户是有榜样作用的。现在的用户满意，其他持观望态度的用户很快就会进人；现在的用户不满意，观望的用户也就会迅速打消介人的主意。
对小企业来说，回头客更为重要。小企业是在大市场细分，大的消费者队伍细分时，针对一些有特殊需要的顾客做更细和更特殊的服务而维持生存的，这就更需要提供优良的服务，以吸引老主顾重新光顾。
4。和用户沟通，重视顾客的抱怨
要树立小企业的形象。用户的看法是至关重要的。这一方面可以得到本企业什么地方做得不错，什么地方做得不好的信息；另一方面也可给用户一个本企业是在为用户认真服务的印象。要加强和用户的沟通，小企业经理应要求公关人员注意以下几点：
1。经常主动和用户联系。比如说对大的用户固定时间进行专访，听听他们对使用本公司产品的看法等。或给用户打电话，送去一些使用本公司产品的意见单，让他们对本公司产品的质量和眼务提意见，还有哪些服务要求，哪些方面需要改善等。
2。在重大节日给用户送去贺卡、贺信、挂历之类的物品，加强感情联络。
3。本公司新开发的产品，应及时向老用户介绍，征求他们的意见。
对于目前的很多小企业来说，可以说和用户是缺乏沟通的。很多人是一锤子买卖，做过这一次也就不想做第二次了。但还是有一些小企业在这方面做得很出『色』。
顾客的抱怨往往要么是产品的质量有问题，要么售后服务做得不好。顾客不满意，他们就要抱怨。和顾客的赞美可以为企业博得一个好的形象，吸引来潜在的顾客一样，顾客的抱怨会在他周围的同事、朋友中间造成某企业服务不佳的印象，因而也就赶走了潜在的消费者。尤其是在几个人都同时异口同声地说某企业不好时，对周围人的影响更大。
哪一家企业的产品或服务也不可能十全十美，顾客有点抱怨是可以理解的。我国的情况在过去都是产品卖出去算完事，能用不能用，伤人死人都是顾客自认倒霉，因而企业完全可以对顾客的抱怨置之不理，甚至有的企业人员耍蛮放刁、死不讲理。但目前的情况显然已今非昔比，各种法律法规的出台，使不负责任的企业及其经理要受到法律的严厉惩处。而且由于买方市场的逐渐形成，企业已经失去了老爷卖主的地位，不再是买者主动找他们买，而是他们得去主动卖。这就更要注意消费者的意见。一般来说，小企业正确处理顾客的怨言可从以下角度去做：
（1）按顾客不满意的地方，对本企业出售的产品或服务加以完善，使顾客满意。
（2）调换回不合格的产品，并免费做善后工作。
（3）由于双方误会引起的怨言，解释清楚，使顾客消除误会。
八、如何做好推销
现代商品推销艺术应当与心理学接轨，只有这样，才能为企业的发展铺平坚实的道路。动机分析专家、形象设计人员。职业说客，凭借个人的才智和庞大的财力，已经建立起充满挑战的工作群。职业推销已发展成为一场规模空前的一场攻心之战。
由此，也就产生了对消费者〃生活形态〃的研究。我们知道，每个人都有自己的生活方式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。〃生活形态〃 的研究就是找出人们在日常生活中所作的事和所参加活动的规律，这对于商人们，可以说是一把金钥匙。
所以，你第一步就应该研究一下现在整个商品市场有多大，其中又有多少人使用自己的商品，他们的年龄、『性』别、婚姻、家庭、职业、文化程度、情况怎样，你的竞争者是谁，他的消费者有多少，和你的又有什么不同之处。
有了上面这些基本的资料后，还是不够的，应该再作进一步的分析：
1。在这种商品的用户当中，有最常用的、常用的，偶尔用的和极少用的四类人，而常用的这一类人为数虽然不多，但他们购买量却很大，正可谓是制造商们梦寐以求的〃大户〃。但〃梦〃终归是梦，这些〃大户〃并非就能如你所愿对你的〃牌子〃情有独钟。
这时候就应该对他们进行分析，看看他们中的主要部分偏好于哪家产品。最重要的是『摸』清其原因何在。当你的产品不能得到那些〃最常用〃的顾客的青睐时，就应该想想，是不是有必要把自己的目标市场转到这些〃大户〃身上，竭尽全力把这些〃大户〃 吸引过来。
2。是要进一步探询消费者们掏钱购买这一类产品是干什么用的，然后，根据这些用途，自问一问〃何德何能〃？
再就此与你的竞争者作一个比较。
比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件的人，则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要求自然不同。
又如现在颇具盛名的〃xx精〃，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋头苦读的中学生加把劲儿，有的则为了作为看望新友的礼品，他们各自的用途不同，对其品质、包装要求也不一样。
通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进一步地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。
3。每个人在选择商品时，心中都有一个标准。对于一种洗发水来说，这个标准可能是它的价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。
各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子来量一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的〃痕〃，作为〃标准定位〃。
于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。找到这把心中的隐形尺子，就可以找到自己商品定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。
比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保养头发的『性』能等三方面上都不很出众。那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，家中人口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。
4。要分门别类。使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。但另外还有一些在碧溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。他们惟一的户外活动就是钓鱼，这两种人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。
前者旨在取乐，可谓〃渔翁之意不在鱼〃，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了；而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一类人为其商品的目标市场。
还有就是，世界天天都在变化，人们的需要也随着『潮』流的不断地转变，而且由于各种市场发展过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要生意人适应市场发展的趋势，不断开拓新的目标市场，这样才能在这阴晴不定的市场上生存发展。
下面几种途径，可以给我们一些帮助：
（1）趋势分析及预测……『政府』的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作以供参考来看出一些未来的动态。
（2）消费者需求研究……更深层次地了解消费者购买的动机及过程。
（3）销售量的分析及预测……用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线，以作较精确的预测。
有了一个确定的目标市场，就得看看自己的商品的品质是不是真的能满足这部分〃上帝〃 的要求。
如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救『药』，你别舍不得，不如按照消费者需求，来个彻底的改头换面。
有的生意人特别〃敝帚自珍〃，抱住原来的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、骗，伤透了脑筋。
我们应该看得远一些，根据消费者的真正需要来制造或改革产品，这才有大家风范。
然后，就得根据消费者的心理制定营销方案。
俗话说〃孤掌难鸣〃，好的营销，应该是一曲优美的谐奏曲，而不是什么小提琴独奏。
如果你是那位想要吸引热衷社交的那部分人的餐馆经理，就应该适时地开辟舞池及音乐台等等。
还有你的出价是不是合适？你的销售地点和方式好不好？
不要当人们动心了以后还要花费九牛二虎之力去寻觅你的产品。
此外，就是对于你的广告方向应该作进一步的推敲。
广告的目的一定是要劝人购买吗？虽然作广告的最终目标是〃购买〃，但千万不可急于提醒或是催促〃上帝〃掏钱，而应该是把重点放在〃帮助〃消费者这一点上。否则，〃上帝〃的逆反心理常常会把事情给弄糟的。
一种商品和人一样，也有刚出胎时的〃介绍期〃，继而有〃成长期〃、〃成熟期〃和〃衰退期〃，广告的目标也应该随之而改变。
比如〃介绍期〃广告，可以重在提高他的知名度，先人为主，给人们一个鲜明的印象；在〃成长期〃，则可以帮助消费者了解并选择好自己想要的产品；当进入〃成熟期〃则应强调自己牌子的优势，鼓励大家重复购买；〃衰退期〃也就到了改头换面的时候了。
〃消费者〃终于找到了，而在这个过程中，我们找到的又何止是消费者！走到〃上帝〃心里去再走出来，一进一出，我们至少明白了〃上帝〃掏钱时想要得到什么，他们将怎样使用我们的商品，〃上帝〃凭什么标尺来衡量商品的优劣，我们的商品在〃上帝〃心中占怎样的分量，有什么优点和不足，我们的主顾们喜欢做什么，我们怎样才能与'上帝〃通话，是利用电视、报纸还是广播。
九、质量是品牌的生命
质量是品牌的生命，大凡成功的商业品牌，都是以坚不可摧的质量作为后盾的，品质的好坏直接决定着品牌的生存、发展、延伸。良好的质量意识和过硬的产品是所有优秀品牌长盛不衰的根本原因，作为成功的商人，在辛苦创业、占有了一定的市场份额之后，一定要时刻提醒、提升自己的质量意识，切不可因小失大，图一时的小利而最终丧失所有的成果，韩国三星集团的例子可以使我们深受启发。
三星集团是韩国著名的电子企业，李健熙总裁在美国落杉机经过调查后发现，三星电器的价值比日本货便宜，但是却不能吸引消费者，他立即召开三星的几位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品放在一起比较，三星产品相形见细；然后让几位高级职员到商店询问三星产品为什么不受欢迎，得到的答案是设计粗糙，故障率高、售后服务差等。另外，李健熙又进一步在企业内寻找原因，他发现三星评估员工，65％看产品，35％看质量，由此，李建熙提出：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量至上的意识和管理思想。这些观念无疑对三星品牌的成长、发展起到了至关重要的作用。没有这样的质量至上的思想，三星的道路无疑只有一条，退出市场。
朱？基总理在为《中国名牌》撰义中甚至指出：〃厂长不重视质量不能当厂长，市长不重视质量不能当市长，经委主任不重视质量根本不能当经委主任。质量工作应摆在经济工作的首要地位。〃质量作为品牌之本，体现了国家的经济实力，体现了民族精神，是我们的百年大计，千秋伟业。
1。质量是品牌的生命，但高水平的质量保障除了有高水平的质量意识之外，同样要有高水平的质量管理。没有管理就没有效率，对商家来说，没有管理也同样就没有质量。
世界著名的汽车公司奔驰公司在质量管理上便是成功的一例，为了能在激烈的竞争中立足，奔驰公司始终追求最佳的车型设计。为设计出既能保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车，公司不惜重金，请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人各『色』人等，精心琢磨进行设计。奔驰公司在整个生产过程中始终贯彻了〃质量至上〃的原则，公司专设有安全部，每年有100辆崭新汽车以35英里的时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验其安全『性』能，正因为如此，才有了〃如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你一万美元〃的广告宣传。在服务质量上，奔驰公司建立了分布广泛的推销服务岗，使人们可以看到车的图样，了解车的『性』能特点，并提出自己的要求来订购，奔驰还拥有强大的维修服务网络，为奔驰车提供良好的售后服务。正是凭借着这样的全面质量管理，在日本汽车对西欧市场大举进攻时，奔驰汽车不仅顶住了冲击，而且还增加了对日本的出口。
2。争创顾客满意的质量
良好的质量是企业的感觉，是理论上的数据，但更是顾客心中的标尺和对商家的认可承度。如何保持产品质量，并不断提高产品质量，使顾客对之满意是保持品牌旺盛活力的重要手段。
其实有时候质量越高并不一定符合消费者的需要，质量过高还可能形成质量过剩。例如历史上可口可乐公司曾一度放弃老配方、采用质量和品牌都是一层的新配方，结果耗时长达两年多，耗资高达400万美元，新配方的测试效果也确实令可口可乐公司振奋，但好景不长，不久以后可口可乐的形势急转之下，先是人们抢购老可乐，继而愤怒的公众给公司打投诉电话，写投诉信，最后竟然成立了〃老可口可乐爱好者联合会〃，散发印有抗议字样的t恤衫，并威胁要法庭见。一时间闹得沸沸扬扬，成为当时美国的头号新闻。
百事可乐也趁可口可乐公司穷于应付之机，利用各种策略进行品牌宣传，抢占了许多属于可口可乐公司的市场份额，两个月后，可口可乐公司不得不宣布放弃新配方，继续使用原配方。可见产品的质量应该以符合消费者的需要为标准，否则，再〃好〃也不能算是好质量。
产品质量，在保证顾客满意的同时，是不是也有其固有的物理化学指标呢？答案是肯定的。
但一般而言，下列几个标准是消费者首选的标准。第一是安全『性』标准，安全是消费者对产品质量最基本的要求。很难想象刹车容易失灵的汽车会得到消费者的青睐。第二是耐用『性』，消费者一般都较实际，较容易选用耐用的产品。当然耐用『性』要有一定尺度。如制造出来的价格昂贵的能穿20年不坏的皮鞋不一定能赢得多少的消费者。第三新颖『性』，喜新厌旧似乎是人类的特点之一，新颖『性』能使消费者产生美好的视觉方面的效果。
总之，企业应将产品质量面向消费者，注意质量需求的层次与满足，以免造成不必要的〃质量过剩〃，反而出力不讨好。
3。注重售后服务……为品牌涂脂抹粉
在现代商品大『潮』中，质量无疑是杀手利剑，但光有质量也不能完全解决问题，服务受到越来越大的重视，在产品品牌树立之后，再以良好的信誉服务，无疑是绵上添花，妙趣横生。
在国内，海尔等企业率先在中国实行及时、高效、完美和顾客百分百的满意度服务，在市场中间引起了强烈的反响，例如海尔的〃一个电话，就保证用户在24小时内用上空调〃的服务承诺，在空调市场上出尽了风头。在国际市场上，ibm公司更是坚持不懈地贯彻〃ibm就是服务〃 的理念。在这一理念的指引下，公司坚持最佳服务的竞争原则，积累起了ibm的品牌声誉，被誉为〃蓝『色』巨人〃。在一次大停电事故中，空调、电梯、照明一概失灵，ibm员工却身背各种配件，不辞辛苦地攀登高层大楼，为顾客维修设备。
ibm公司的服务是一流的，其服务也是多方位的，他们努力向用户提供一整套计算机应用体系，包括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务，使用户一次购买就可以满足全部要求，许多客户之所以愿意购买ibm的产品，就是因为使用ibm的产品可以毫无后顾之忧，可以获得最佳的全方位服务。
另外，企业的售后服务不仅要针对各种耐用消费品，如果你是一家非耐用消费品生产厂家，你更须注意这方面的服务。例如日本资生堂公司，这是一家美容化妆品公司，为了打开美国市场，他们推出一系列迎合美国『妇』女爱好。包装精良、使用方便、气味高雅的美容化妆品，同时以优质的服务取胜，他们不仅待客亲切有礼、服务周到，而且还免费提供脸部按摩，耐心为顾客讲授美容方法，甚至记得打电话祝贺顾客生日快乐。
服务质量是质量竞争中最后一个领域，因为各公司的产品质量等硬件都无可挑剔时，挑剔的〃上帝〃会把眼光转向服务�
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