策划成功事业-第13部分

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　　　　服务质量是质量竞争中最后一个领域，因为各公司的产品质量等硬件都无可挑剔时，挑剔的〃上帝〃会把眼光转向服务质量这个软件，服务质量低劣，你无疑是把顾客拒之门外，你也无疑关上了企业兴盛之门。

　　　　案例

　　　　1。令人拍案叫绝的广告创意

　　　　广告的最大风险，是花费了大量金钱而没有引起人们的注意。对资金拮据的老板来说，广告的失败可能导致生存的危机。为避免失败，老板们必须求得创意构思美妙的广告。因此，广告创意构思的好坏，将直接影响到广告的成败。

　　　　1988年末，上海家用化学品厂推出了美加净百爱神香水。产品广告发布后，引起了社会各界的热烈关注和兴趣，反响之大，超过了该厂以往其他新产品的广告。

　　　　美加净百爱神香水是家化厂为参与竞争，走向世界，迎接挑战，经过近两年精心研制而成的新产品，香型摹仿当前国际流行的法国名贵香水（毒『药』）。百爱神香水经气相『色』谱分析，各项指标均达到或接近法国同类香水，受到有关专家行家的好评。瑞士奇华顿远东有限公司、美国国际香料有限公司等世界著名大香精香料公司对这一标志我国化妆品调香水平的成就纷纷发来贺电。

　　　　为了成功地把百爱神香水推上市场，上海家化厂对法国香水成功的奥秘仔细地进行了分析研究。首先是香型独特，好像把各种水果、蜂蜜、丁香、琥珀、香菜、桂皮等似乎不可调和的香精混合糅合在一起。其次，取名〃毒『药』〃，创意大胆而且奇特，这个古怪的名字连接着最神秘时代的芳香，给人以种种联想。第三，其造型像苹果，『色』调也打破了传统格调，采用带有高贵气质的紫『色』调，使产品披上了一层神秘的『色』彩。行家们认为，法国香水成功的因素很多，但最重要的可能要算这种香水的取名，它在质量上乘的基础上，用〃毒『药』〃带给消费者意外的惊与喜。由于香型摹仿〃毒『药』〃，上海家化厂生产的上述香水，虽然仍用〃美加净〃著名商标，却不能会弃〃毒『药』〃香型标志，于是美加净百爱神香水便产生了。在英语通行国家，虽然明知百爱神香水是〃毒『药』〃，却不会有人将其误认为是〃有毒的香水〃。中国虽然不通行英语，可懂英语的人并不少，经过反复研究决定，上海家用化工厂采取音译的方法，在推出美加净百爱神香水方面搞了一番大动作。

　　　　提出新产品，广告要先行，上海〃家化〃深知这一点。在美加净百爱神香水的广告方面，这家工厂玩了一点虚，弄了一点玄。他们打出的广告只强调香型的独特，造型的新颖。比如，在报纸广告上，他们只突出精心绘制的瓶子造型，再配以两小段说明『性』文字。至于〃毒『药』〃一名，他们采取了引而不发的方法，不做任何解释，只将此六个字母附后，目的在于引发人们的探奇心理，留下悬念，欲擒故纵，让广大消费者由探奇而质疑，由质疑而议论纷纷，到有一定反响时，再发布新闻发布会。为让广大消费者有真切感受，他们在大打广告的同时，还进行了一项美加净百爱神香水礼品赠送活动。

　　　　一切都按照原计划进行，一切都不出所料，广告的刊出再配以礼品的赠送，马上在社会上引起了强烈反响。广大消费者纷纷来电来函，其中有一般的粗通英文者，也有精通英文的教授、博士、研究生、工程师等。反应几乎是众口一词，〃百爱神〃之名译得好，译得巧，但配以〃毒『药』〃就搞错了，〃毒『药』〃怎么可以做香水！为此，上海《新民晚报》的社会问题专栏〃蔷薇花下〃，《解放日报》的〃灯下随笔〃还专门组织了讨论，发表社会各界人士的不同看法。〃百爱神〃一时成了社会热门话题，其涉及范围之广由不出所料扩展到始料不及。厂方收到了上海市内外来信近两万封，直接来电、打电话提建议的有数百人，还有不少人将信函、电文、电话发向、打向上海的诸多新闻单位。

　　　　时机已经成熟，上海〃家化〃全面出击。首先，对于来函来电者，他们……一回信说明〃美加净百爱神〃的研制、命名经过，并赠送以小小礼品以示对他们关心此香水的感谢。与此同时，在上海的三家大报……《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》上，他们刊登出〃美加净百爱神香水鸣谢启事〃，以有据可查、白纸黑字的形式，为人们解除对其的疑『惑』。在上海电视台的节目中，他们则通过电视台记者采访上海家用化学品厂调香师的专访形式，由调香师以专家权威的口吻，对其来龙去脉，对美加净百爱神香水的质量特点等等，……做出详尽的解释。在广播电台的节目中，在广泛宣传的基础上，他们又采用答消费者问的形式，和广大听众进行直接交流。

　　　　详尽的大规模答疑解『惑』，深入直接的感情诉求，使得美加净百爱神的知名度陡然高涨。上海〃家化〃趁热打铁，继续扩大战果，攻占、巩固心理阵地。他们突出利用〃权威效应〃，宣传其名贵程度，强调国际上使用该香水标志使用者的高贵身份，强调进口货每瓶售价外汇人民币400多元，突出国际上几大著名香精香料公司为〃美加净百爱神〃而写来的贺信，以权威的口吻告诉广大消费者，〃美加净百爱神〃香水不仅在香型上十分接近〃毒『药』〃，就连那特有的神秘的紫『色』，也达到了惟妙惟肖的地步。

　　　　全面出击，大获全胜。一时间，上海各大百货商店的化妆品柜台前，不断有人询问：〃毒『药』香水有货吗？〃1988年末推出的广告，立即就获得了回报。在1989年1月的展销中，尽管不是销售香水的旺季，尽管每瓶售价20元，但仅仅是该厂在华联商厦的一个专柜，一天就售出100多瓶这种香水。营业员们反映，这在国内高档香水新产品的销售中，并不多见。

　　　　对于把〃毒『药』〃变成〃百爱神〃，上海家化日用化学品厂颇为得意。他们认真检阅了成〃神〃的全过程，总结出了可贵的经验。他们认为〃毒『药』〃成〃神〃，在相当大的程度上得力于广告的动力。首先，广告策略运用很成功，除了前述制造悬念引起轰动效应外，在广告文案的创意方面也有独到之处。一开始，为了强调其独特香型，拟出了〃百爱神香水糅合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一滴，令你步入一个超雅非凡的世界〃之文句，在点明其来由后，广告文句又改成了〃当神秘的紫『色』映人你的眼帘，这时你仿佛看到了……百爱神〃，这时的广告创意特别强调美加净百爱神香水同法国香水的独特紫『色』神秘情调，而在包括灯箱广告、营业员服装等方面，都突出采用了这种个『性』鲜明的紫『色』，以强化美加净百爱神香水的形象特征。

　　　　其次，〃毒『药』〃成〃神〃，也在于其广告推出后时机选择得好。当时正是圣诞节前后，80年代的后期，这个节日已被许多中国人接受，可以说是个中西合壁的节日了，而〃百爱神〃香水也是中西合壁之举。紧接着圣诞节之后，便是元旦、春节，三大节接连不断，正是亲朋好友互相走动，互赠礼品之大好时机。在这样的时刻，推出具有神秘『色』彩的名贵香水，20元一瓶实属物美价廉，焉能不受人青睐！所以，当《新闻报》、大世界娱乐中心举办〃圣诞狂欢晚会〃大型活动时，这家工厂包下海报、入场券等印刷广告，协办起〃88百爱神圣诞皇后评选〃、〃百爱神杯特型化妆大赛〃等大型赛事，造成了〃百爱神〃冲击波，使〃百爱神〃家喻户晓。

　　　　另一个令人拍案叫绝的广告创意的例子，是关于兰丽绵羊油的。

　　　　1976年10月，美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是：〃很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！〃注明故事的内容已被编成一本彩『色』的英语画册，另附一本中文说明，等待消费者去函索阅。

　　　　当消费者收到画册时，会看到一个很有趣的故事。故事的内容是：

　　　　〃很久很久以前，在一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中，有一位烹饪技艺高超的厨师，他所做的大餐小点都极受国王的爱好。

　　　　〃有一天，国王忽然发现餐点差了，将厨师叫来一问，才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿，当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医治，可惜无效。『逼』得厨师不得不离去。

　　　　〃厨师流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚『摸』羊身上的『毛』，渐渐地发觉手不痛了。后来，他又帮老人剪羊『毛』，手上的红肿亦渐渐消失了，他欣喜自己的手痊愈了。

　　　　〃他离开了牧羊老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征召厨师，于是他蓄须前往应征。他所做的大餐小点，极受国王的欣赏，他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了。当他剃了胡须，大家才知道他就是过去的那个大厨师。

　　　　〃国王召见了他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊『毛』，获得无意中的治疗。

　　　　〃根据这一线索，国王让科学家们详细研究，结果发现，羊『毛』中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能，并由国王命名为兰丽。〃

　　　　这个故事，是由美国加州的兰丽公司编撰的。台湾的代理商用它来告诉本地的消费者，是顺理成章的公关策略。这个故事，更美化了这种产品。

　　　　在以后的几个月中，兰丽公司的台湾代理商惜助几则富有人情味的广告形式，在公众心目中又增大了其美好的形象。

　　　　不久，在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，她正坐在一张摇椅上，标题是：〃恭喜你，龙妈妈〃。1976年，是中国的龙年，在该年所生的婴儿都被称作龙子或龙女，做母亲的被誉为龙妈妈。这是广告方案企划人员运用得很好的一个称呼。内文中说明：〃在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，保持身材苗条。〃

　　　　很显然，这则广告诉求的对象是家庭『妇』女，特别是已婚的少『妇』。

　　　　一个月后，第三则广告刊出。画面表现的是一位家庭主『妇』，站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是：〃满载着爱心出门〃。内文中说明：〃在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。〃

　　　　这则广告的内容，又进一步地向广大家庭主『妇』诉求，并扩大了产品的用途。

　　　　春节前后，第四则广告刊出。画面表现的是一位祖母级的家庭『妇』女，坐在沙发上，翻阅照相册，标题是：〃祖母的心愿……假如我再回到18岁〃。内文中说明：〃我现在惟一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。〃

　　　　广告再进一步地向家庭中的少女们诉求，又扩大了用途。

　　　　1977年母亲节前，继续有广告见报。画面改用了手画稿，画着一位女士携着一包礼品。标题是：〃妈，我回来了〃。这则广告的内容是诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄的方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。

　　　　这些极富人情味的广告，使兰雨绵羊油逐步打进了家庭，让许多家庭中的『妇』女感到在生活中需要这种产品。其在市场中也有了良好的知名度。

　　　　兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种。一般来说，凡是有系列产品的厂商，都是在其中找出一种有独到特『色』的品种，将其塑造成这一系列中的领导『性』商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品，在1977年以前是兰丽绵羊油，在其后逐渐由兰雨绵羊霜取代。

　　　　在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下，如翠兰貂油、芬香绵兰油等，特别是翠兰的竞争攻势甚强，其广告亦表现很有力，兰丽始终能保持住市场优势，主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事，再配以几则很有人情味的广告，在社会公众中形成了对兰丽的美好印象。

　　　　自1977年4月以来，常见到报纸上刊出一则以〃只要青春不要痘〃七个字为标题的广告，深深吸引着消费者的注意。细细想来，这句话撰写得很传神，它使年轻的男女很容易了解，这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。

　　　　同时，其画面亦配合得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊，只『露』出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了消。

　　　　生动、自然，和标题相互辉映，接着用一句副标题似说明了这则画面的含意：〃遮不住的烦恼〃。内文中又紧跟着说：〃青春是美好的，但恼人的青春痘却常常令人扫兴，遮不住亦躲不掉……〃青春痘确是一件麻烦事，许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。

　　　　2。明星路线的广告营销策略

　　　　看看晚间电视，我们都要承认这是一个明星代言品牌风行的时代。娃哈哈集团作为中国最大的饮料企业，富有创新意识的广告手笔同样为业界所称道。娃哈哈纯净水的成功即是一个〃明星十名品〃的〃双赢〃策略的典范。娃哈哈纯净水得以在短短几个月的时间里就荣登市场份额冠军的宝座，就在于它的品牌策略走了一条把文化与商业结合在一起的〃明星歌曲路线〃，即；使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品，再配以广告，三管齐下，互为依托湘互促进，以达到推广产品的目的。

　　　　众所周知，娃哈哈纯净水面市时，有众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求，而娃哈哈则独辟蹊径，走出了一条情感诉求的路线，在广告片中，我们可以感觉到高楼大厦、香车美女、衣着时尚的青年。温婉动人的歌曲和浪漫温馨的情侣，虽然看起来并不新鲜，但这无疑迎合了众多消费者追求浪漫时尚的心态。广告所使用的主题歌曲……〃我的眼里只有你〃，也随着广告片高密度的连续播出唱遍大江南北，而广告片中的第一任男主角……娃哈哈签约的品牌形象代言人景岗山，也因此在而立之年成为歌坛天王之一。至于娃哈哈纯净水，则一跃成为市场上瓶装水类产品的霸主。不能不说，这是文化与商业结合而创造的一个产品、歌手和唱片公司三家都得利的商业奇迹。

　　　　时至1998年，文化与商业的喜剧又一次上演。娃哈哈公司选择了〃心中只有你〃，这一喜剧的主角娃哈哈新签约的品牌形象代言人……成熟、稳重而又不失潇洒的『毛』宁。1999年7月，为了继续扩大娃哈哈纯净水的市场推广，娃哈哈又跨海约请被台湾媒体公认为〃健康、聪明、帅气的优质偶像〃……王力宏出任〃娃哈哈纯净水〃新一代的广告代言人，以一句〃健康〃纯净，爱你等于爱自己〃（不可能错过你）的广告词再次演绎了〃娃哈哈纯净水〃的故事。

　　　　2001年5月14日，正当国内茶饮料发展如火如茶之际，娃哈哈集团有限公司在杭州举行了〃周星驰大话非常茶饮料……娃哈哈与'喜剧之王'周星驰世纪牵手新闻发布会〃，宣布正式聘请著名喜剧之王周星驰作为其新产品……〃非常系列茶饮料〃的形象代言人。这也是周星驰在内地首次与企业合作担任形象宣传人。

　　　　此次娃哈哈推出的非常茶饮料，是其品牌和技术优势的体现。它以驰名中外的龙井茶为原料，凭借先进的工艺和设备，其口感、『色』泽、包装均体现出独特的品质，而选取周星驰担任形象代言人，演绎娃哈哈非常茶饮料的非常故事更是一个大手笔。杭州龙井茶文化与周星驰喜剧表演文化的珠联壁合，在2001年夏天的茶饮料市场掀起一轮新的冲击波。

　　　　周星驰是深受年轻人喜爱的〃喜剧之王〃，在国内影『迷』中具有巨大的影响力和号召力，特别是其主演的《大话西游》等影片十分深入人心，片中的经典对白已成为在年轻人中广为传播的流行语。

　　　　据周星驰讲，他本人特别喜欢喝龙井茶，早就希望到茶园去亲眼看看。在香港的时候，周星驰早就耳闻娃哈哈公司是国内最大的饮料企业，当得知娃哈哈要聘请他担当其新产品非常茶饮料的形象代言人，并以《大话西游》为题材为他度身策划了一则幽默广告，更有机会到龙井茶的故乡拍外景，他十分开心，欣然应允。为拍好此次广告，娃哈哈公司继续邀请了第六代导演的领军人物……张扬执导。此广告片从5月底开始将在全国各大媒体播出，相信一定会带给所有人全新的感受，它的流行也必将指日可待。

　　　　产品广告自然是产品推广的核心，而广告歌曲的推广又可以说是〃明星歌曲策略〃中最具特『色』的部分。以青年人为目标对象的品牌无不希望自已具有时尚感。在种种可赋予品牌时尚感的因素中，娃哈哈纯净水选用的是流行歌曲。〃我的眼里只有你〃、〃爱你等于爱自己〃这些歌都是专为广告而创作的流行歌曲，因而具有先天的浓郁的流行味道。唱来琅琅上口，加之缠绵浪漫的歌词，更是使其在娃哈哈的目标消费群……青少年中深受欢迎。文化加商业创出的香车美女般的浪漫时尚，正好迎合了广大消费者尤其是年轻一族的心，其影响力经久不衰。

　　　　品牌概念的核心需建立在人们永远追求、永不厌倦的理想上，而非一时的大众情绪。娃哈哈纯净水的〃健康、青春〃就是这样一个坚持不变的路线纲领。而围绕它，体现它的则是不断变幻的广告表象。几年来，为追求品牌形象的丰满，娃哈哈的广告一直在不断追求着手段的创新和执行的完美，对明星前瞻『性』的选择，对目标市场的体察，都时时注意与新热点、新时尚、新元素相结合。新的广告、新的歌曲、新的产品形象人、新的促销活动，通过这些不断变化着的因素，一直在不断地为消费者提供新的刺激和兴奋点，而消费者感到那惟一不变的，即是品牌精神。这就是娃哈哈运用明星广告时提供的可供品牌长期延续的策略和基础。

　　　　〃明星歌曲策略〃贵在轰动，更贵在坚持。在迄今为止的几年中，娃哈哈在竞争品牌不断变换策略，纷纷启用名人的形势下，坚持策略核心的一贯『性』，在消费者心目中刻划出鲜明而清晰的品牌界限，成为民族品牌的宝贵财富。

　　　　从健康清纯的景岗山，到英俊潇洒的『毛』宁，到年轻纯净的王力宏，再到今天幽默开朗的周星弛，娃哈哈的明星行销路线仍在继续前进。

　　　　

策划成功事业　第5章　五占领国际市场……跨国经营

　　　　一、把眼光投向全球市场

　　　　wto意味着全球化的市场，中国的私营企业也应该重新表现自己，将目光放眼到全球化的大市场。

　　　　私营经济在国民经济发展中的作用越来越大。

　　　　私营企业是面向国内外市场的，并且有一些已经开始走向国际市场。据国家统计局资料，全国私营企业通过外贸企业供货、出口代理等形势参与出口创汇的已有5669家，年出口创汇111。91亿元美元。

　　　　私营企业走向国际市场的形式，主要有以下三种：

　　　　第一种以国家对外贸部门或外贸窗口为中介。包括在广交会接受外商订货。包括〃三来一补。山西太谷县，有一百家左右的生产玛钢铸件的企业，它们绝大部分接受国外定货，向美国等国出口，己成为这个县的支柱产业。它们出口，全部通过东方贸易公司。这里生产的焦炭，也绝大多数是出口南美的一些国家。

　　　　第二种获得和用好自营进出口权。到2000年6月底，外经贸部已先后赋予142家私营生产型企业进出口经营权。这142家私营企业都具有较强的经济实力，春中43家年销售额超过1亿元人民币。1998年这些企业提供的出口产品达到4。6亿美元左右。江苏省2000年获自营进出口权的私营企业从年初的3家增加到25家，其中出口量最大的江苏飞达集团，年外销达1800万美元。

　　　　第三种直接到海外办企业、做贸易，进行跨国经营。联想、四通、北大方正等，它们不仅在海外设立了分支机构，而且其股票己在香港上市。据统计，仅江苏南通市就有50多家私营企业到30多个国家和地区开设公司、工厂300多个，年外销地方产品1万多标箱，年总收入达7000多美元。至于个体户通过边境贸易，发展到国外设点办厂办店的数量就更多。有资料显示，现在在罗马尼亚、匈牙利等国从事贸易的温州和河南等地的个体户就有三、四万人。

　　　　中国私营经济走向国际市场，不仅有利于它们吸引海外资本，扩大海外市场，学习和引进先进的技术和管理经验，更为重要的是，有利于它们在企业制度上向国际接轨。

　　　　但是，目前私营企业进入国际市场还受到种种的限制。特别是要获得进出口权，还不那么容易。实际情况是，