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乔布斯传:神一样的传奇-第18部分
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1998年5月6日，乔布斯在14年前发布Macintosh的同一个会场，揭开了iMac的神秘面纱。会场上亲眼目睹iMac真身的人不敢相信自己的眼睛。天天被单调的黑白两色机箱消磨掉了所有审美情趣的人们突然发现，电脑原来还可以被设计得这么养眼。这样有趣的水果糖设计真的出自地球人之手？
除了创意的外观，iMac与当时日趋流行的互联网之间，也实现了紧密集成。用户打开电脑，就可以连入互联网冲浪。iMac这个名字里，开头的字母“i”所代表的就是互联网（internet）。
从5月6日发布iMac到8月15日在全美正式发售，苹果在3个月里得到了15万台订单。在发售后的头6个星期里，北美、日本和欧洲市场一共销售了27。8万台iMac。到1998年年底，短短半年，iMac一共发售了80万台！
要知道，当年斯卡利和乔布斯对第一代Macintosh所做的过于乐观，以至于导致库存灾难的市场预测，才不过是每月销售8万台！
一位媒体记者回忆说：“iMac的发售日，是我们见过的某型号计算机卖得最好的一天。”
乔布斯说：“我们设计iMac的目的是为客户提供他们最关心的东西——让人兴奋的因特网功能和简单易用的特性。iMac是领先一年、售价1299美元的电脑，而不是落后一年、售价999美元的东西。”
有趣的是，iMac发布后，苹果亦敌亦友的老朋友比尔·盖茨不无嘲讽地对媒体说：“现在，苹果领先的只是颜色，我们要不了多长时间就能赶上。”盖茨的言外之意是，你iMac不是独特吗？可你只有色彩独特呀。这有什么了不起的呀。用户选电脑，又不是选油画颜料，色彩有那么重要吗？而且，即便色彩重要，别人不会很快模仿吗？这么简单的东西。哼！
吃不到葡萄才说葡萄酸。无论盖茨是否看得到iMac彩色设计的卓越之处，那卓越之处就在那里，不增也不减。
千万别小看iMac所领导的颜色革命。
苹果前主任工程师，目前任盛大多媒体创新院院长的陆坚对笔者说了一个形象的比喻：“中世纪的西方人和建国后很长一段时间里的中国人，在衣服颜色上都单调得要命。但今天，无论是西方人还是中国人，他们的衣着缤纷多彩。如果有人说，不就是颜色的改变么，有那么困难吗？这些人其实并不知道，衣着颜色的变化背后，反映的是社会风俗、生活观念、人文理念的变革。今天我们习以为常的五彩缤纷的衣着，在中世纪的西方和以前的中国都不为主流社会所接受。西方经历了文艺复兴，中国经历了改革开放，才让社会变得五彩缤纷。电脑领域也是一样，那些跟在创新者后面说创新如何如何简单的人其实并不懂得，真正的创新在于，它改变了我们习以为常的现状。”
外形和颜色是艾维一直强调的两种核心设计元素。iMac开创了苹果对完美色彩不懈追求的道路。
后来发布的iBook也沿袭了iMac的彩色透明设计，再后来的iPodmini系列，更是用金色、银色、粉红、绿色、蓝色等炫目的色彩诠释着不同风格的音乐潮流。即便是iPhone和iPad的黑白两色，也在不断向我们证明，大师艾维对颜色这种感性设计元素的把握能力，早已达到了炉火纯青的地步。
更为有趣的是，1998年，随着iMac的发布，当苹果的产品开始变得五颜六色的时候，苹果自己的商标却悄悄地从彩色苹果变成了单色苹果。今天，在每件苹果产品的包装盒内，我们都能找到两张白色的苹果商标贴纸。
白色是最空灵清净、包容万象、清澈明亮的颜色。当苹果自身的产品越来越炫目迷人的时候，苹果自身的商标却因为白色而变得愈加内敛和端庄——这，也许正与乔布斯心里追寻多年的“凡所有相，皆是虚妄”的禅机不谋而合吧。
第二十一章 当电脑成为时尚
Macintosh团队的开发高手安迪·赫茨菲尔德在自己写的《苹果往事》中，提到过这么一个故事：赫茨菲尔德刚刚加入Macintosh团队不久，一天吃完晚饭，他像平常一样走回办公室，打算再工作几个小时。刚进办公室，就听见一群人在办公室里热烈讨论。其中，乔布斯的声音最为洪亮。
“必须与众不同，”乔布斯大声说道，“必须有别于其他所有电脑。”
赫茨菲尔德发现，乔布斯正与设计师讨论Macintosh电脑的外观设计。乔布斯站在门边，身旁放着一台Macintosh的设计原型。此前，杰夫·拉斯金想把Macintosh设计成传统的卧式造型，但乔布斯从来也没喜欢过拉斯金的主意，他坚持要自己主导Macintosh的外观设计。
“我们需要一款经典的设计，”乔布斯对设计部门的负责人说，“从不过时的那种设计，也许，就像大众的甲壳虫汽车。”
“不，这想法不好。”设计师反驳说，“这款电脑应该是动感、迷人、激情四射的，就像一部法拉利。”
“不，不，不是法拉利。这个想法也不对。”乔布斯越说越兴奋，显然迷上了用汽车来打比方的讨论方式，“这台电脑应该更像一部保时捷。”
当时，乔布斯真的有一部保时捷928。乔帮主对汽车的喜爱众所周知。近几年，经常在硅谷开车的人多半有机会见到乔帮主开着他那辆著名的无牌大奔在高速公路上飞驰。用汽车来比拟电脑设计，这还真是件挺靠谱的事。只要细数一下历代苹果电脑的外观演化，就不难发现，保时捷的影响愈来愈清晰。
最早的Apple II有一个别出心裁的塑料外壳。如果拿汽车打比方，Apple II倒很符合大众当年设计甲壳虫的思路——平民化、灵巧、皮实、有亲和力。但自从PC战争败给了微软和IBM，仅突出平民化和亲和力已不足以让苹果电脑重新崛起。苹果必须另谋出路。
虽然乔布斯在设计Macinstosh时想到了保时捷，但Macintosh的外观还配不上保时捷这个比方。如果乔布斯心中有一台类似保时捷的电脑，那么，这台电脑就既不能像大众甲壳虫那样通俗、浅易，也不能像法拉利那样性感、拉风。乔布斯心中“保时捷”级别的电脑，应该既凸显性能、品位和价值，也展现内敛、含蓄、完美和雅致。用这个标准来衡量，第一代Macintosh更像一个保时捷的模型玩具，离成品相距甚远。
到了彩色透明的iMac和iBook时代，苹果电脑为赢回市场份额又重新拾起了Apple II的亲和路线。当然，这一次要比当年的大众甲壳虫风格高端一点点，iMac和iBook至少达到了Mini Cooper汽车的设计水准。
乔布斯想要引领潮流，就绝不会满足于一部Mini Cooper，他需要的是货真价实的保时捷。
2001年1月，钛合金外观的PowerBook G4第一次把保时捷的影子清晰地印在了苹果电脑上。2003年6月，PowerMac G5更是用全铝合金的银灰色机身为苹果台式机未来10年的外观设计定下了科幻色彩浓厚的基调。2006年1月，MacBook Pro边角流畅的银白色全铝外壳将笔记本电脑的外观设计带到了一个新的高度。2008年10月，苹果在本来已臻完美的全铝外壳设计上再添一笔重彩，新一代MacBook Pro拥有了全封闭的一体化铝合金外壳，主机外壳用整块的铝合金铸造，外侧边角没有任何接缝！
一直觉得，苹果电脑到了MacBook Pro，才真正实现了乔布斯当年打造电脑中的保时捷的梦想。整台笔记本电脑拿在手里，人们体会到的是抚摸一辆真正保时捷时的心动。既不张扬、放纵，也不平淡、媚俗。对这款电脑，“大气”是最合适的形容词。
原以为MacBook Pro的铝合金外观已经是近年来登峰造极的成就，没想到，帮主乔布斯和大师艾维又一次让我们跌碎了眼镜。2008年1月15日，乔布斯站在Macworld大会的讲台上，在数千名粉丝的注视中，从一个牛皮纸信封里抽出一台世界上最轻薄，但同样拥有无懈可击的铝合金外壳的电脑——MacBook Air。
好吧，从MacBook Air发布的那时起，我觉得，无论今后乔布斯在讲台上再变出什么超现实的电脑来，我都不会再惊奇了。
有乔布斯关于保时捷风格的战略定位，有艾维巧夺天工的创意设计，只要有这对儿黄金组合在，夸张点儿说，苹果的工业设计水平永远领先所有竞争对手——不，应该是领先这个地球——好几光年！
针对苹果为什么能做出MacBook Air这样出色的电脑，乔布斯给出了他自己的解释：“没有任何一家其他公司可以做出MacBook Air，因为没有哪家公司像苹果一样既控制了硬件的设计、制造，也控制了操作系统的研发。操作系统和硬件之间的紧密关联，决定了只有我们才能做出这样完美的产品。”
有人说，苹果电脑这种近乎完美的设计代表着苹果的高端定位。“高端”这个说法也许在中国大陆还勉强成立，但在欧美，苹果早已是大批年轻人手中的玩物，即便没多少钱的穷学生也喜欢用苹果。但另一方面，苹果电脑又的确有别于种类繁多、充斥市场的那些低端、廉价、媚俗的电脑品牌。
也许，用“时尚”这个词儿更贴切些。从某种意义上讲，乔布斯和艾维的最大功绩在于，他们用完美设计把苹果电脑打造成了消费电子领域最耀眼的时尚品牌，让人们第一次知道，原来电脑也可以成为潮人们追逐的对象。他们所塑造的苹果品牌，既不像路易威登那样高端，又不像班尼路那样天天用折扣吸引草根人群。乔布斯和艾维煞费苦心地在完美、前卫、流行、普及等要素之间，维持着一个最好的平衡点。
乔布斯说：“苹果的DNA是为了那些只用简单的喜欢或讨厌来投票的消费者提供消费类产品。我们只想做这个。我们知道，我们的工作要对完整的用户体验负责。如果在这方面没有做到足够好，那一定是我们的失误，道理就是这么简单明了。”
电脑也可以成为时尚。也只有电脑成为了时尚，苹果才真正拥有了改变世界的力量。
此前说过，乔布斯想把公司命名为“苹果”时，沃兹警告他，这名字和披头士乐队的唱片公司重名了。其实说起来，乔布斯还真是披头士的铁杆粉丝，约翰·列侬是乔布斯的偶像。不过，苹果和披头士的渊源远不止于此。将公司命名为“苹果”时，乔布斯绝不会料到，苹果和披头士之间长达30年的命名纠纷竟见证了一代神器——iPod的诞生和辉煌。
从披头士到iPod，这是一段由乔布斯、鲁宾斯坦、艾维等苹果大侠们共同缔造的音乐传奇。
1978年，Apple II电脑刚刚火起来，披头士的唱片公司就将苹果告上了法庭。1981年，苹果赔给披头士8万美元，同时承诺，苹果公司未来不会进入音乐领域。1986年，官司又起波澜。因为苹果在电脑中增加了音乐合成和录音功能，披头士的苹果再次起诉乔布斯的苹果，声称后者违反了1981年达成的协定。这段官司直接导致苹果正在研发的多个音乐和多媒体项目终止或推迟。
1991年，苹果花了2650万美元，大致摆平了披头士。法庭界定，乔布斯的苹果今后只能提供产品和服务，但不能销售包含音乐内容的物理介质，如CD光盘，而披头士的苹果则可以提供原创音乐内容及其物理介质。
原以为双方会就此偃旗息鼓。没想到，苹果iPod音乐播放器的问世再次把官司推向了高潮。
iPod诞生的故事大致是这样的。在iPod出现之前，索尼公司的CD随身听（Walkman）是年轻人的标准音乐播放装备。但一张CD也就是10首歌上下的样子，音乐迷出门时，除了背着Walkman，还得随身带好几张CD唱片。头几年，国内校园里卖打口碟的生意火暴，就是索尼Walkman给闹的。
后来，电脑有了多媒体功能，一种叫MP3的音乐格式像病毒一样蔓延开来。再加上互联网助力，大量歌曲在电脑上下载、分享成为了可能。1999年，有一种叫Napster的小软件悄悄流行。Napster的重点不在于播放，而在于让用户自由地通过网络传播、分享MP3。那个年头，装上Napster下音乐，就像今天装上迅雷或者VeryCD下电影一样时髦。
不过，时髦归时髦，Napster能随便下载免费的音乐，唱片公司的大佬们不干了。1999年12月7日，美国唱片业协会（RIAA）把Napster告上了法庭。2001年7月，输掉官司的Napster不得不关闭了音乐共享服务，互联网上第一波MP3浪潮戛然而止。
在欧美，版权问题始终是互联网音乐分享绕不过的一个结，这和国内MP3搜索大行其道的现象截然不同。如果不找到合法、有效的音乐分享模式，虚拟的MP3文件永远不会替代实物方式的CD唱片。
乔布斯本来也没注意到音乐播放和共享这块儿市场。苹果开发了Mac电脑上的音乐播放软件iTunes后才想到，用户保存在iTunes里的歌曲，是不是能直接导入一个小巧的播放设备，供用户随身携带呢？
硬件和工程大牛鲁宾斯坦跑来对乔布斯说：“我们得做自己的播放器。我想做一个只有一副扑克牌大小，但却能装下整个iTunes曲库的播放器。”
“唔，值得一试。”乔布斯只是淡淡地说。
鲁宾斯坦的胸有成竹是有原因的。当时，东芝新出品的一款18寸微硬盘足以容纳1000首MP3歌曲，而且非常轻巧。鲁宾斯坦找来一位名叫托尼·法德尔（Tony Fadell）的工程师负责产品研发。起初，法德尔并不是苹果员工，只是以外包方式参与项目。2001年4月，他正式加盟苹果，负责音乐播放器研发。后来，2006年鲁宾斯坦离开苹果时，法德尔成了他的继任者。
硬件方案很快成形。为了给乔布斯展示iPod的原型，狡猾的法德尔特意准备了3个不同的硬件方案，有一个是他和鲁宾斯坦看好的方案，另外两个是故意选出来的陪衬。乔布斯看了第一个方案，哼着鼻子说：“这个太复杂了。”看了第二个方案，嘴巴一撇说：“这东西卖不出去。”最后，当第三个方案隆重登场时，明显被前两个陪衬降低了研判标准的乔布斯嘟哝着说：“嗯，这个有点儿意思了。”
乔布斯认可了iPod的硬件设计，艾维的设计团队就活跃起来，开始设计iPod的外观。
iPod基本型号使用浅灰色和白色作为主色调。艾维为iPod设计的最有趣的特征是中央那个白色的，既可以点击，又以搓动的控制转轮。除此之外，整个iPod简洁、干净，没有任何多余的零碎。
艾维说：“我始终认为，音乐比设计重要得多。从某种意义上说，我的主要任务就是把设计排除在外。我们想要推出的不是又一个微不足道的音乐播放器，而是一个超凡的产品。”
关于iPod的主色调，艾维说：“白色，是一种中性的色彩。但它属于一种大胆的中性色。苹果公司从一开始就与这种色彩密不可分。”
当然，iPod也不仅仅停留在白色的设计。在后来推出的iPod mini和iPod nano上，iMac的彩色设计被艾维进一步发展成靓丽的彩虹色系，就像一组跃动的音符那样冲击着人们的视觉体验。
乔布斯个人在iPod设计中也居功至伟，他崇尚简约和追求完美的天性再一次表现了出来。
例如，对于iPod使用的屏幕字体，乔布斯就亲自参与挑选，反复比较了几十种字体，才最终确定下来。
关于中央控制转轮，乔布斯认为，转轮上的控制按键只需要有“前一首”、“后一首”、“播放/暂停”这三个键就足够了。结果，艾维和他的设计师们费了好大力气才让乔布斯相信，要是没有一个“菜单”键，用户就没办法从列表中选出自己想听的歌。乔布斯只好作罢。
设计师又对乔布斯说：“这个播放器还应该有个开关键。”
乔布斯果断地说：“不，我们不需要开关键，就这么简单。”
这一次，乔布斯赢了。最终发布的iPod的确没有开关键。事实证明，这是一个出色的设计。在用户手中，iPod播放器就在那里，你不用时，就自动打盹儿，进入省电模式，你开始用时，就自动醒来，像一个随时待命的精灵。
2001年10月23日，iPod正式发布。
尽管用漂亮的外观和惊人的容量赢得了一片喝彩，第一款iPod的销售情况却比较一般。一个主要原因是，仅靠从正版CD翻录MP3，不花上大量时间，用户根本填不满iPod超过1000首歌的惊人容量。
乔布斯意识到，单靠硬件的革命，不足以让数字音乐产业天翻地覆。苹果必须在正版音乐分享的商务模式上来一次前无古人的革命。
天知道乔布斯为什么笃信苹果可以在音乐领域开创未来商业模式。他的设想听上去很简单——利用苹果的软硬件平台，由用户通过互联网下载正版歌曲，按照下载的单曲数量付钱给苹果。大多数歌曲的定价是0。99美元。然后，苹果再和唱片公司分账。
细想起来，这个模式有一个最大的难点：那些靠卖正版CD发家的唱片公司凭什么跟你苹果分账？唱片公司凭什么相信，你苹果就能改变网民此前下载免费MP3的习惯，从他们钱包里掏出钱来？能一张专辑一张专辑地去卖钱，唱片公司凭什么要按单曲下载来收费，每支单曲的价格还这么便宜？
乔帮主确信，凭自己的一张嘴，就足以说动最大的唱片公司和苹果合作。如果其他人这么说，那大伙儿一定说他是疯子。但乔帮主真的说了，也真的把事情给办成了。
乔布斯谈判成功的秘密在于：谈判的顺序。
乔布斯明白，要想让那么多财大气粗的唱片公司乖乖合作，必须先逐一攻破最大的两三家，之后，多米诺骨牌自然会倒塌。乔布斯决定，从最大的唱片公司华纳、环球和百代开始谈起。
那一个时期，唱片公司的高管经常飞赴库比蒂诺的苹果总部找乔布斯，仿佛乔布斯是一个炙手可热、各大公司争抢的新出道歌星。当然，乔布斯忽悠唱片公司也的确很有一套。比如，iTunes和iPod用户数量不多，乔布斯就说，这么小的用户规模利于尝试新鲜事物，而且，根本不可能搞垮传统唱片业。再比如，唱片公司对这项合作的前景犹豫不决时，乔布斯就通过各种渠道放出谣言，说苹果正在考虑收购环球。这谣言让其他唱片公司惴惴不安，猜不透未来唱片业的走势究竟如何。另一些时候，当唱片公司的老总们沉溺于CD唱片的辉煌时，乔布斯就会像个预言家一样告诉这些老总，技术换代迟早要来，没有准备好的公司必将被淘汰。
反正，谈判桌上，乔布斯把唱片公司的老总们忽悠得团团转，既有怀柔，又有威吓，不出几个月，一张张多米诺骨牌相继倒下，连盛气凌人的索尼唱片也被忽悠进来。苹果顺利地得到了几乎所有主要唱片公司的支持。
2003年4月，苹果iTunes音乐商店正式上线。iTunes用户可以直接在网上商店购买歌曲。音乐商店取得了巨大成功，不但带动了苹果自己的销售，也为唱片公司开辟了全新的销售渠道。不到3年，iTunes音乐商店就有了200多万首正版音乐。今天，欧美几乎所有主流唱片公司都已将iTunes音乐商店作为新专辑发布的第一选择，CD唱片正在淡出人们的视线。
iTunes音乐商店是苹果从商业模式上改变世界的一次成功尝试。毫不夸张地说，没有苹果的音乐商店，音乐载体从物理唱片到网络音乐的革命就至少要推迟10年。在人类科技发展史上，这足以与电影由胶片向数字化的转变，或者图书由纸质向Kindle等电子书的转变相媲美。
iTunes音乐商店的上线甚至震动了乔布斯的老对手和老朋友比尔·盖茨。盖茨在一封题目为“又是苹果的乔布斯”的内部邮件中，不无嫉妒地对微软高管说：“乔布斯再次让我们尴尬。”盖茨在邮件中感叹，乔布斯竟然能说服唱片公司授权苹果运营廉价的单曲下载服务，这简直就是奇迹，除了乔布斯，没有人能搞定类似的合作协议。
音乐商店带动了iPod的销售增长。2007年4月，苹果宣布了一个近乎让果粉们痴狂的数字：上市才5年半的iPod已经在全球卖出了1亿台！2011年6月，一个更让人瞠目结舌的数字诞生了——iTunes音乐商店在过去的8年中，总共卖掉了150亿首歌曲！
iPod成为了全世界的音乐潮流，无论是平民百姓，还是明星大腕，都视iPod为音乐生活的一部分。电影《哈利·波特》中饰演狼人教授卢平的饰演者戴维·休利斯（David Thewlis）就说：“我现在对音乐的狂热和16岁时相比有过之而无不及。我会花整整一下午去听iPod里的歌曲。听iPod的感觉太奇妙了。这是21世纪最伟大的发明。”2004年7月，美国总统布什的双胞胎女儿送给父亲的礼物，也是一台iPod。
不过，革命的商业模式让苹果与披头士间的官司风云再起。2003年9月，披头士的苹果再次起诉乔布斯的苹果，认为iTunes音乐商店违反了1991年双方达成的协议。官司打打停停，三四年没个结果。到2007年，突然出现了转机。乔布斯在发布iPhone的讲台上，意外地引用了披头士的歌曲《我们两个》，这似乎暗示，苹果和披头士之间的僵局有了松动的迹象。果不其然，2007年2月，两家苹果公司对外宣布，双方达成了和解协议。
乔布斯是这样评论�
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