乔布斯传:神一样的传奇-第22部分

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，而其中总有一件是最重要的。乔布斯会把最重要的产品放在最后，然后，在介绍完所有其他产品后，像是意犹未尽一样，突然对观众说一句，“我差点儿忘了”，或是“还有一件事”，以此来引出整个发布会的压轴大戏。

百闻不如一见，这里介绍得再多，也不如现场听一次乔帮主的演讲来得有效，或者，即便不能现场膜拜乔帮主，喜欢乔布斯演讲的人也至少应该到网上找他的演讲视频，反复观看，多加揣摩。

关于苹果的展会营销，还有一件有趣的事情。不知道大家注意到了没有，苹果的iPhone和iPad广告图片上，屏幕上显示的时间总是9：41。其实，2007年刚发布iPhone时，这个时间是9：42。可是，为什么会选用9：42或9：41作为广告图片上的时间呢？这是苹果或乔布斯的幸运数字吗？

据苹果负责iOS操作系统研发的副总裁斯科特·福斯托尔（Scott　For…stall）透露，这两个数字其实与苹果的展会营销密切相关。

福斯托尔说：“我们通常把产品发布会设计成最重要的产品发布总是在全部发布会进行到40分钟左右的时候登场。当产品的巨大图片出现在现场屏幕上时，我们希望屏幕上显示的时间和听众手表上的真实时间相差无几。当然，我们知道这不可能完全精确。”

好吧，为了配合产品发布会，苹果连广告图片上的时间细节都考虑得这么清楚。之所以这么重视广告和展会方式的营销，原因并不复杂：苹果是打造时尚消费类产品的大品牌，广告和展会是塑造时尚类品牌形象，向消费者推介产品的最佳途径。当然，和所有其他公司的最大区别是，苹果拥有一位神一样的市场营销奇才——乔布斯乔帮主。

甲骨文公司CEO拉里·埃里森说：“苹果是计算机产业里惟一的生活时尚品牌。”

的确，品牌是苹果公司最有特点、也最宝贵的财富。1997年苹果风雨飘摇的时候，乔布斯就很清醒地看到，如果说当时的苹果还剩下什么有价值的东西，那个东西就是苹果的品牌。

不过，说起品牌，貌似是一件虚无缥缈的事情，不是每个人都能说清楚，到底怎么估量，或怎么增加品牌的价值。好事的媒体总是会用多少多少亿美元来评估一家公司的品牌值多少钱。比如，2011年之前，大多数媒体都认为谷歌是世界上最值钱的品牌，估值在1120亿美元上下，连续4年占据全球品牌价值排行榜的首位。但苹果的品牌价值却在2010到2011年间，奇迹般地增长了84％，达到了1530亿美元，一举超越谷歌成为全球最值钱的品牌。

其实，苹果这个牌子是不是真的值那么多钱并不重要，重要的是，乔布斯从创立苹果的那一天起，就似乎有一种奇特的魔力，能把苹果这个牌子变成一种宗教，能让世界上千千万万的人一看到苹果的商标就热血沸腾。在全球品牌价值排行榜上，IBM的品牌价值靠的是百年老店的质量和信誉，普通人才不会在意IBM的CEO是谁；麦当劳的品牌价值靠的是遍布世界各地的拱形“M”标记，喜欢麦当劳的孩子可从来不会去打听麦当劳现在的掌门人是谁；可是，对于疯狂热爱苹果的“果粉”来说，苹果这两个字几乎是和乔布斯乔帮主分不开的，想到苹果就想到乔布斯，想到乔布斯就想到苹果，苹果品牌的价值，从某种意义上说，差不多就是乔布斯个人品牌的价值。

被咬掉一口的苹果商标是苹果这个1530亿美元品牌的最大载体。乔布斯创立苹果之初，就在商标设计上下了很大工夫。此前讲过，苹果最早的商标是罗纳德·韦恩设计的，图案虽然典雅，但从现代商标设计上看，十分繁琐和业余。即将发布Apple　II时，乔布斯觉得，苹果需要一个更专业的商标图案。

当时苹果的市场和公关合作伙伴麦金纳公司派设计师罗勃·简诺夫来为苹果设计商标。乔布斯并没有给简诺夫提太多的要求，只是说，别把商标做得太卡通了。简诺夫做的第一件事就是跑到超市去买了一袋子真的苹果，回到家对着苹果，画了整整一个星期，思考如何把苹果的外形简化成最好看的商标图案。

简诺夫画出了一个圆圆的，带有一片叶子的苹果。为了让这个苹果看上去比例更均衡，也为了避免这个图案引起农产品公司的联想，简诺夫在苹果右边画了一个苹果被咬了一口的形状。简诺夫很高兴地发现，“咬”这个词的英文“Bite”恰好与代表电脑的“字节”（Byte）一词谐音。这真是个完美的创意。

乔布斯几乎在第一眼就喜欢上了这个图案。他给简诺夫提出的惟一修改意见，是为这个苹果加上彩色条纹。简诺夫在单色设计稿的基础上，为苹果增加了横条纹的彩虹图案，但条纹的排列顺序和真正的彩虹不同。简诺夫后来回忆说：“我当时并不知道苹果公司的卖点所在，其实，苹果电脑当时最吸引人的一个地方是它的彩色功能。对我来说，苹果商标中的彩色条纹就像是彩色监视器中显示的彩条一样。不过很遗憾，之所以把彩条排成那样的顺序，还真没有什么特别的理由，那就是因为我自己喜欢这样的排列方式。当然，绿色的条纹肯定要放在最上面，那是苹果叶子的位置。”

咬了一口的彩虹苹果商标在Apple　II上第一次亮相，然后一直被沿用到了乔帮主回归后的1998年。很多老一代的“果粉”至今还怀念带有彩虹条纹的苹果，他们觉得，彩色商标记录的是苹果真正成为IT巨人前的青葱岁月。

1998年，为了配合彩色iMac发布，乔布斯在保持苹果商标图案不变的情况下，将商标颜色从彩色变成了单色。从那以后，银灰色或白色的苹果就成了“拜苹果教”的新图腾。

彩色变单色，看上去少了些激情和活力，但多了现代感，多了内涵和底蕴。简诺夫评价说：“这个变化代表着成长。随着年龄的增长，一切都在变化。尽管商标随着年月流逝而变化，但它仍然保持了与我30年前设计它时完全相同的形状和概念。我是如此幸运，可以和史蒂夫·乔布斯合作。看着苹果商标的变化，就像看着自己孩子长大一样。我为我的孩子而骄傲，也为这个商标而自豪。”

与商标类似的各种概念化的符号也很容易成为品牌价值的承载者。例如，苹果从iMac开始，就以小写字母“i”开头来命名最新、最酷的产品。这种命名方法最早是由ChiatDay公司的肯·西格尔提出的。

当时，肯·西格尔所在的广告创意团队正为“不同凡‘想’”系列广告而忙碌。乔布斯突然把他们叫到苹果总部。在一间会议室里，乔布斯当着西格尔的面掀开了桌上蒙电脑的布。西格尔眼前出现了一台透明晶体一样的，亮蓝色的小电脑，整个创意团队都被震撼到了，会议室一下子安静了下来。

“我们都被震蒙了，但又不能直说，”西格尔回忆道，“我们当时小心翼翼，故作礼貌，但实际上都在想，老天，他们知道他们在做什么吗？这也太疯狂了吧！”

乔布斯告诉西格尔的团队，苹果公司在这台电脑上下了大赌注。苹果需要给这台电脑取一个惊世骇俗的名字。乔布斯还告诉大家，新电脑是一台Mac，以便借力Macintosh的品牌形象。同时，新电脑是特别为互联网设计的。

西格尔想出了5个名字。其中4个是作为陪衬提交给乔布斯定夺的，主要是为了烘托他自己最喜欢的一个名字——iMac。

“这个名字代表Mac，”西格尔说，“其中的i代表互联网（internet），但同时也代表个性（individual）、想象力（imaginative）或者其他合适的东西。这种用i开头的命名方法也可以用于苹果其他互联网产品的命名。”

很不幸，乔布斯对西格尔提出的5个名字一个都不喜欢。西格尔只得回去想了另外3个名字。但西格尔还是坚持跟乔布斯说，他自己最喜欢的名字仍是“iMac”。

乔布斯说：“我倒是不讨厌它了，但我仍然不喜欢它。”

就这样，并没有讨得乔帮主100％喜欢的名字iMac最终被用在了新电脑上。但新电脑上市后的销售佳绩显然改变了乔布斯对这个名字的看法，他开始越来越喜欢用“i”开头的命名方式了。

2000年，乔布斯在Macworld大会上正式宣布，自己不再继续使用“临时CEO”头衔，而成为苹果正式CEO时，对台下的观众打趣说，也许自己应该用“iCEO”这个头衔。

iMac以后，苹果最酷的产品都使用了“i”开头的命名方式，iPod、iPhone、iPad等名字一次次成为世界焦点。苹果为MacOSX操作系统开发的应用软件也纷纷效仿这样的命名方法，iTunes、iWork、iLife、iPhoto、iMovie、iDVD等名字成了苹果用户桌面上的常客。

一时间，使用“i”开头的名字成了一种时尚。史蒂夫·沃兹把自己撰写的自传命名为iWoz（i沃兹）；传记作家威廉·西蒙（William　Simon）把一本未经乔布斯授权的传记命名为iCon（i偶像），还因为这本书惹恼了乔布斯，惨招iTunes网上书店的封杀。

苹果遍布世界各地的专卖店其实也是苹果品牌战略的重要组成部分。2001年5月19日，最早的两家苹果专卖店在弗吉尼亚州的泰森斯角（Tysons　Corner）和加州的格伦代尔（Glendale）开张。

不久，苹果专卖店就成了“果粉”们朝圣的地方。每次苹果的新产品发布，几乎都会引起世界各地专卖店的排队抢购热潮。到2011年6月，苹果全球专卖店的数目已经达到324家，年内还有40余家即将开张。

而且，世界各大城市的每一处苹果专卖店都既有统一的风格，也有各自独特的建筑特点，无一例外都是所在城市的地标性景观。

乔布斯的个人魅力，苹果的时尚产品，永恒的苹果商标图案，以及遍布全球的苹果专卖店，共同构成了一个巨大的磁场，吸引着全世界数以亿计的粉丝。

在欧美，在全世界，不仅仅普通人“粉”苹果，连各界名流里也不乏苹果的忠实拥趸。在推销苹果电脑的早期，乔布斯就特别注意利用自己的个人魅力，尽量和名人交朋友，让这些名人成为苹果的形象代言人。乔布斯甚至亲自把Macintosh送到这些名人家里，让他们免费试用。摇滚歌手米克·贾格尔（Mick　Jagger）、披头士乐队主唱约翰·列侬的遗孀大野洋子、波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy　Warhol）等一大批知名人士就这样成了苹果和乔布斯的粉丝。

在中国，大批一线明星手中把玩的也是iPhone手机。天后王菲就经常在新浪微博上发iPhone拍摄的照片。2011年5月，王菲在微博上埋怨老公因为不用iPhone，看不到她发的图案。王菲质问李亚鹏：“买不起吗？”李亚鹏解释是因为太浪费时间才不买。王菲不屑地说：“可你浪费了我的表情，哼！”李亚鹏最后终于屈服，对王菲说：“买。”

在电影电视里，苹果成了一种符号。有“果粉”总结说，欧美影视里，使用苹果电脑的，通常都是好人，使用Windows电脑的，通常都是坏人。在电影《碟中谍》里，汤姆·克鲁斯和同事们使用的就是苹果电脑。《真实的谎言》里一开头，施瓦辛格打开坏人的电脑盗取情报时，那台电脑的操作系统是Windows。更有趣的是，美国弗吉尼亚州的一位“果粉”认真观看并记录了美国著名电视连续剧《24》中的每一台电脑，他发现，电视连续剧里，特工、侦探用的都是苹果电脑，而杀手、坏蛋用的都是普通PC机。有一集里，一个CIA特工换掉了苹果电脑，开始使用一台戴尔PC。这位“果粉”以为自己终于找到了一个例外，但不久他就发现，随着剧情发展，这个CIA特工的真实身份终于暴露了出来——原来，他是一个内奸。

世界各地的“果粉”们还建立和维护了大量高质量的有关苹果和乔帮主的网站。介绍几个有特色的网站：

中文网站，最靠谱的，提供深度分析和独家新闻的网站：http：//apple4。us/

中文网站，有关苹果和乔布斯的资讯、博客：http：//wwwiappler。

英文网站，有关苹果和乔布斯的谣言大全：http：//macrumors。

英文网站，苹果信息外加谣言大全：http：//appleinsider。

英文网站，按时间顺序发布大量乔布斯的照片：http：//allaboutstevejobs。

英文网站，苹果历史故事，主要和Macintosh研发相关：http：//folklore。org

英文网站，苹果历史故事：http：//storiesofapple

毫无疑问，21世纪是一个明星的时代，同时也是一个粉丝的时代。懂得经营品牌的明星企业、明星个人善于利用各种媒介和互动渠道，吸引全世界越来越多的粉丝追捧，其品牌价值也不断增长。放眼全球，能把品牌战略运用得炉火纯青、得心应手，最善于利用品牌创造价值的，非苹果与乔布斯莫属。

第二十六章　黑与白——乔帮主的另类管理

“所有故事都是真的”。

为了写这本书，我们采访了许多苹果公司的前董事、前高管以及曾在苹果工作多年的员工。采访的人越多，有一个规律就越明显：大多数接受我们采访的人都不愿意公开自己的姓名。很多时候，这些人在采访中谈起乔布斯，总是有说不完的话，可一说到是否具名，就突然讳莫如深，除了说“No”或者摆手摇头之外，再不愿多说一个字。

即便是离开了苹果，许多人似乎对乔布斯也有十二分的忌惮。也难怪，对媒体的采访报道，还有外界的评说，乔布斯经常会有激烈的、出人意料的，甚至有些“神经质”的反应。

1982年2月，乔布斯登上了《时代》周刊封面，封面文章由《时代》周刊驻旧金山记者迈克尔·莫瑞茨（Michael　Moritz）执笔。乔布斯显然很喜欢莫瑞茨的文笔，为了宣传苹果，他破例允许莫瑞茨到公司长期采访，公司内部包括Macintosh设计讨论之类的绝密会议都向莫瑞茨敞开了大门。

没想到，这次看似有着“官方授权”性质的合作仅仅维持了几个月就不欢而散。1983年1月，《时代》周刊评选“电脑”为年度风云人物，为了这期年度人物特刊，莫瑞茨专门将过去几个月的采访积累写成了一篇介绍乔布斯的文章。文章寄到编辑部时，好事的编辑在莫瑞茨的文章里又添油加醋地补充了不少当时已经传得沸沸扬扬的八卦，主要是关于乔布斯拒绝承认私生女之类的事情。

文章刚一刊出，乔布斯就勃然大怒。他几乎立刻就把苹果的全体员工召集在一起，在会上破口大骂那些把自己的私生活抖露给媒体的不义之徒。然后，愤怒的乔布斯亲自拨打莫瑞茨家里的电话。幸好那几天莫瑞茨不在家，可怜他家的电话机，录音留言里记录下了好几条乔布斯操着美国国骂教训甚至威胁莫瑞茨的话。从那时起，乔布斯禁止莫瑞茨踏进苹果大门一步，还禁止苹果员工和莫瑞茨说话。

不久，莫瑞茨根据采访记录撰写的《小王国》一书正式出版，更多乔布斯不愿让外人知道的私生活，包括年轻时吸食迷幻剂，和嬉皮士鬼混，跟女朋友租房同居之类的故事都被公之于众。这一下，莫瑞茨真的成了乔布斯“媒体死对头通缉令”上的头号人物。顺便说一句，就是这个迈克尔·莫瑞茨，因为采访乔布斯和苹果，自己反倒被硅谷的创业英雄们感动，后来竟投笔从戎，加入红杉资本，在硅谷干起了风险投资的行当，并最终成为了硅谷风投界响当当的大佬级人物。

显然，乔布斯希望由自己来控制外界对他的看法，无论他乔布斯曾经是一个怎样的人，他都想让媒体把自己塑造成一个自己喜欢的形象。很多年来，乔布斯很少接受采访，公众大多数时候只能在产品发布大会上见到那个指点未来、睥睨群雄的乔帮主。但越是控制，关于乔布斯的八卦、奇闻就越是满天飞，胡编乱造的小报记者和煞费苦心探寻事实真相的专业撰稿人几乎统统被乔布斯视做了敌人。

当年，乔布斯在NeXT二次创业时，《福布斯》杂志记者里奇·卡尔加德（Rich　Karlgaard）撰文批评NeXT电脑的不足，＇。cc＇结果又捅了马蜂窝。乔布斯在杂志社发稿前就知道了文章的内容，他打电话到杂志社，恶语相向，威胁杂志社撤掉稿件。《福布斯》杂志可不理乔布斯那一套，他们坚持发稿。于是，可怜的卡尔加德就成了乔布斯的出气筒。乔布斯打电话告诉卡尔加德：“夜里别自己骑自行车出门，小心被撞死。”卡尔加德后来谈起这件事的时候，无奈地说：“美国人都热爱乔布斯，我也是，虽然我根本就不该喜欢他。”

2005年，作家威廉·西蒙出版了一本乔布斯的传记，差不多是当时收集资料最齐全，写作最认真，评价也相对客观、公允的一本。不过，因为没有经过乔布斯的“官方授权”，这本传记还是再次惹恼了乔布斯。这一次，连打电话威胁都不需要了，因为当时苹果的iTunes商店已经开始销售语音读物等形式的图书，乔布斯直接通知iTunes商店，无条件封杀帮助威廉·西蒙出书的约翰·威立父子出版公司（John　Wiley　&　Sons），该公司所有图书在iTunes商店立即下架。这件公案一直到2010年才有个了结，iTunes商店在封杀约翰·威立父子出版公司整整5年后，才恢复了该公司图书的销售。

知道了这些背景，就不难理解为什么那么多人都会对具名接受采访心存忌惮了。乔布斯既然不能接受专业媒体在未经授权的情况下对自己说三道四，就更无法容忍曾经的同事或朋友背着自己接受采访。但很难说这种近乎霸道、蛮横的舆论控制风格对乔布斯本人是不是一件真正的好事，难道公众看到那些经乔布斯本人“授权”、“认可”的信息，就会全盘接受？难道曾经真实的乔帮主真的可以被乔布斯自己包装成所谓的“完美”形象？从2008年开始，身患绝症的乔布斯“官方授权”前《时代》周刊主编、传记作家沃尔特·艾萨克森（Walter　Isaacson）走进自己的生活，采集素材，撰写自己认可的“官方传记”，预计2012年出版——也许，这是乔布斯对自己一生的最后一次“包装”吧。

乔布斯把自己包装成世界上最好的CEO，但更多的人说，乔布斯在管理上是个不折不扣的暴君。

乔布斯把自己包装成知人善任的明主，但更多的人说，乔布斯动不动就把人当傻瓜、笨蛋，就算是曾经并肩战斗的朋友，也屡屡心灰意冷、离他而去。

乔布斯把自己包装成精通技术的创新者，但更多的人说，乔布斯基本不懂什么技术。

乔布斯把自己包装成引领产品设计潮流的大师，但更多的人说，离开了真正的大师乔纳森·艾维的帮忙，乔布斯就什么也不是。

乔布斯把自己包装成能言善辩、呼风唤雨的大明星，但更多的人说，乔布斯在生活中闷得要死，性格乖张，连普通人的兴趣爱好都很少。

类似的句式还可以一直罗列下去。乔布斯身上，似乎有说不完、道不尽的矛盾。我们很容易找出一个真实的事例，来证实乔布斯在某个方面有多么多么不靠谱，但反过来，我们也几乎可以在第一时间，找到一个同样真实的事例来反驳它。

乔布斯就像是聚光灯下的一泓波动的清水，每个观察者都用一种自己喜欢的颜色照射到乔布斯身上，再将自己看到的光影打上“真实乔布斯”的标签公之于众。但公众很快就发现，每个观察者看到的影像竟如此的不同，许多时候甚至有天壤之别。

不过还好，真实的乔帮主其实只有一个。这个真实的乔帮主，既不是乔布斯本人希望舆论将自己塑造成的那个乔帮主，也不是那些不八卦就去死的小报编派出来的乔帮主，更不是那些看了几篇乔布斯成功记之类的文章就顶礼膜拜的狂热粉丝心里的乔帮主。

我们有幸采访了一位在乔布斯回归前后任苹果公司副总裁的高管。他对乔布斯的评价是我们听到过的最中肯也最令人信服的。他说：“乔布斯本来就是一个既黑且白的人，他的性格是我见过的所有人中，最为二元化的。在乔布斯的头脑里，每个人或每个项目，要么是世界级的，要么是狗屎，二者之间没有过渡。”

没错，如果把每个观察者眼中看到的、千差万别的乔布斯的形象叠加起来，那乔布斯就是一个既黑且白的人，在每一个角度，两种极端性格都在他身上熠熠生辉。他既会在某些时候像伟人那样完美，也会在某些时候像流氓一样无赖，二者之间没有过渡。他看待其他人和事则往往用一种非黑即白的思路，对方要么是一级棒，要么是分文不值，之间也没有过渡。

那位前高管还告诉我们说：“我曾听过的关于乔布斯的最好描述是，‘所有故事都是真的’。你肯定听过关于乔布斯的各种故事，故事里还充满了矛盾。你听说过乔布斯的疯狂，也听说过乔布斯的智慧，你听说过乔布斯的杰作，也听说过失败的产品……但一句话，所有故事都是真的。因为乔布斯本就是一个矛盾的人。”

所有故事都是真的，因为乔布斯本就是一个矛盾的人。

乔布斯身上，最最矛盾的地方，就是他不同寻常的管理方式。许多人称他为“暴君”，但也有许多人称他为“明主”。