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中国式危机公关9+1策略-第6部分
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如某打印机厂商拿到信息产业部所属研究所的检测，证明质量没有瑕疵，又有确凿的证据发现负面信息传播是竞争对手所为，就“出炉”长篇报道，揭露事件真相。事实得以公布于众，企业品牌影响力得到了提升，也保住了国内的市场份额。
在遭受攻击时，要执行挑明真相的策略，以上两个基本条件（证明自己无过错和证明另有人故意捏造谣言）缺一不可。
第二节 案例
案例1：紫光笔记本
每年的暑期前后都是电脑市场最为热闹的日子，学生放暑假，考试成绩好，家长奖励一台电脑是许多家庭的行为。对于笔记本电脑与台式电脑厂商来说，每年的暑假销量大约占全年的1/3，甚至有占去半壁江山的。
2001年7月，国内的几家著名的品牌电脑厂商市场部不约而同地接到一类媒体记者打来的电话：“请问你们公司笔记本电脑用的是台式机CPU，还是笔记本的CPU？”当市场部去问笔记本生产与销售部门时，通常都说，“风声很紧，不能回答！”
事件的起因来自于某网站贴子；其内容描述是：消费者周先生买了一台紫光6110笔记本电脑，没用几天就发现电脑开机不久就机身发烫，并经常出现莫名其妙的死机，有时
液晶显示屏突然变白，屡屡出现故障。于是周先生把机器拿去维修，维修期间，紫光向周先生提供了一台备用机，没想到备用机也出现类似的问题。
身为计算机专业硕士的周先生拆开了电脑后，看到的情况令其非常吃惊：紫光笔记本电脑里使用的居然是台式机CPU，而非笔记本电脑专用CPU。周先生又与紫光数度交涉，最后又换了一台新型号的笔记本电脑，死机等现象仍然不断，而且电脑的喇叭用了几天也坏了。由此周先生判定，笔记本电脑屡出故障是由于使用了台式CPU所致，而紫光之所以采用台式CPU，是因为笔记本CPU与它有很大的价格差距。
周先生以邮件的形式致函相关媒体，某家网站即对此事进行了报道，随后对普通消费者影响很大的《北京晚报》连续三期对此事进行报道，其他媒体也先后开始了相关报道，一时间“欺诈”、“换心（芯）”、“灰幕”等字样充斥在各类媒体上。
其实在此事上，紫光颇感委屈，因为当时并不止紫光一家在使用台式CPU，大部分厂商的部分中低端产品均采用了台式CPU。
而消费者最大的疑虑则是采用台式CPU的笔记本电脑质量性能能否有保障，笔记本电脑厂商是否是偷梁换柱，欺诈消费者。
这种声音淹没了紫光想要表达什么——什么也无法说清楚。
随着媒体的质疑声，紫光陷入深度危机：
网上在批驳，平面媒体在追踪：紫光还在卖缺良“芯”的笔记本，高科技公司不带头规规矩矩，反而带头向自己的人民设下高科技陷阱，我们要这样的民族品牌有什么用？……欺诈消费者！
行业人士普遍猜测，这是一起利用偶然事件，搞垮竞争对手的典型事件。紫光当时在国内的笔记本电脑销量中排名第一，此事件成为市场份额下滑的转折点，成为品牌受损的重要事件。原来在销售上没有打垮紫光的某些厂商借助外行的力量、借助媒体的力量，把紫光拖了下来。
购买、使用笔记本的用户中，外行数量要多于内行。此前，谁也没在意台式机的“芯”与笔记本的“芯”将带来什么不同，但是在媒体的“点拨”下，一夜之间，都似乎明白了其中的奥秘，而紫光成为“欺骗消费者”罪名的代名词，成为这一沸沸扬扬的“CPU事件”的牺牲品。
紫光的慢反应为这一事件扩散和自身被极大损害提供了时间和土壤。
如果在最快的时间组织一系列反击，承认既定事实，并在最短的时间组成力量解读当前的不正常，也许销售下滑没有当时那么明显。
紫光当时能做的工作或者最上策是不必躲躲闪闪，在第一时间承认使用了台式机芯片，然后向业界表明并传递一个质疑：既然使用台式机芯片是一个普遍的厂商行为，为什么被无限制地扩大，难道不是竞争对手所为？究竟谁是这一事件中最大的受益者，有没有不可告人的幕后力量？
这种反戈一击必须形成声势，必须形成气候，才能为后面的步骤与危机管理成功打下基础。
案例2：腾讯淘宝之争
再看一个”有力”反击竞争对手的例子。在这一事例中，无论竞争对手如何隐藏，反击、挑明真相的那一方给人的印象还是最终占了“便宜”。
这个例子事发于2006年5月30日，背景是电子商务网站的竞争趋于激烈。
一个声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行攻击的贴子流传于网上，在这个匿名的贴子中贴出了腾讯与该公关公司的合同内容，详细列出了操作此事的各种细节。
贴子最早出现于IT业内论坛techweb，发贴人署名为“雷媚”，注册时间为事发当天。贴子是一份完整的合同，内容是腾讯公司雇D公关公司借淘宝推出“招财进宝”惹来争议的机会，打击淘宝，策反淘宝用户将网上店铺开到腾讯拍拍网，条款十分具体。贴子后面还补充了具体内容：
腾讯公司公关经理表示“由于拍拍网的运营相对独立，她对此事不太清楚，需要去核实一下”。随后表示，关于腾讯雇公关公司攻击淘宝的事完全是子虚乌有，网上流传的所谓合同内容也完全是伪造的，这件事是竞争对手在背后操作，腾讯公司法务部对此已经做了证据保全，将用法律手段解决此事。对于涉及其中的D公关公司，她表示不太清楚。她表示这个贴子中的合同完全是伪造的。
而在就此事的声明中，淘宝网表示“遗憾地看到某些公司以异常恶劣的手段去欺骗、误导众多网上购物用户，搅乱市场秩序”。淘宝网表示，虽然没有关于这份所谓合同真实性的第一手证据，但其暗示腾讯确实在攻击淘宝网。
这样一份涉及机密内容的合同是否真实；我们不去辨别；无论真伪都已显示淘宝网与腾讯拍拍之间竞争明显升温，因为eBay易趣之后，腾讯拍拍成为了淘宝新的对手。
竞争的双方都在澄清自己。“很明显，这其中有对手在背后搞鬼。” 接受记者采访的马云称，这段时间以来，他每天都呆在淘宝论坛上，暗中了解卖家的意见。虽然在网上签名的卖家数量有6000多名，但据他掌握的资料显示，这其中有很大一部分签名出自重复的IP地址，即同一个人注册了几个名字，再到网上签名。这部分人，大多来自上海和深圳。这两地，是淘宝的竞争对手易趣和拍拍的总部所在。
现在事情的真相依然未知，但是将竞争对手“打击”自己一方的资料公布出去，如果公布的资料是真的，那么对手原来的“打击”计划将在一夜间迅速流产，公众的天平倒向何方一目了然……
在抗日战争期间，有一次，毛泽东主席在我方破译了一份情报后，得知国民党军队针对共产党军队的一个进攻计划，于是将其准备进攻的消息公布到《新华日报》上，比国民党的军级干部先行一步公布了作战计划，并批驳计划的危害性，最后迫使国民党放弃了原来的计划，此挑明真相与彼挑明真相，用的是同一原理。
第六章 道歉先行策略（1）
第一节 道歉先行策略应用背景
道歉，似乎永远是和错误紧密联系的，错误先行，道歉随后。这是与人们传统的观念相一致的。但是更确切的事实是，人们对于对别人的要求往往更高，人们更喜欢听到别人的道歉，哪怕仅仅是表象的错误倾向于他，而真正的错误却难以归咎，但人们就是喜欢听。这大概是源于一种对人性厚道的期望。
说这些并不是废话，公众的心理永远是值得研究的。商场上的决策者们只要肯设身处地地思考，或许有时候开口认个错就不是个难事，虽然可能错并不在你。
商场上从来就不讲究什么循规蹈矩，效率和利益最大化才是终极的目标。出了问题先是调查，一切事情统统弄得清清楚楚之后，再给公众一个自认为完满的交待，是自己的错误，就认错道歉，勇于承担；不是自己的错，就据理力争，决不背别人的黑锅。这样的思维太过于理性，更过于理想。全世界不可能沉寂下来什么话也不说而去等待企业的最终调查结果。
时刻记住身处于一个信息时代会使决策更趋于理智。当危机爆发的那一瞬间，确实可能事态不明，到底问题出在什么地方也难马上明白，采取积极的措施去调查澄清是必须的，但不是企业唯一可以做的。公众的怒火一旦被点燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形势的发展是当务之急，而最好的手段，就是道歉先行。第一时间的诚恳道歉，向消费者显示对自己产品所引起的问题的勇于承担和认真对待的负责任态度。这样的举动一般能够起到减弱火势的作用，至少能够控制局势不向更坏的方向发展。
在西方公关管理教案中，往往强调危机爆发的第一时间如何处理，因为那对企业来说是黄金时间，企业必须发出自己的声音。传播学上沉默的螺旋原理同样在这里得到印证；当一个企业忙于调查事件忙于开会商讨策略时；公众却可能根本没有半点等待这个马拉松式的结论的耐心。如果有一家媒体说企业态度不够端正；那么流行的声音在一夜之间将淹没企业今后任何声音的表达；对于一个“不负责任的企业”的称号；当事企业是无法承担的。一些公众消费者被情绪化后；也很容易将情绪“传染”给更多的公众，企业的“问题”将被无限地传递。
或许当事企业会有质疑，如果最后问题调查清楚，错不在我，那么之前的道歉以及传统观念中道歉与错误的先天联系会不会达到适得其反的效果？这确实应该是决策的时候应当予以考虑的一个因素，但绝不应当是一个阻碍企业行事的因素。
我们说任何的措施都有它应对的情境，凡事不能一概而论。道歉先行原则往往是在产品质量危机尤其是快速消费品质量危机爆发时最具适用性。
不管问题出在哪个环节，不管到底错在谁，总之报道出来的是你的产品出现了问题，或者是使消费者受到了伤害，只要不是假新闻，而是确有其事，那么企业为此说声“对不起”是不为过的，毕竟无论是直接还是间接，消费者因此而受伤害了或者可能受伤害。再退一步，企业此后肯定会去调查问题产生的原因，即使真的是误会了，只要加大澄清力度，就完全可以将公众心中的疑虑全部打消，这样小的代价是值得的。
如果坚持不道歉，一定要等事情真相水落石出，或者一定能打包票果真问题不可能出在企业。如果不能百分之百地肯定，那么以公众对产品对企业的信心情绪来做赌注为调查结论的不确定性赌博，是不是太过于冒险，太过于儿戏？宁愿在前面吃点小亏，也不要等到损失无法弥补时才去竭尽所能。说声对不起，在公众面前表示谦逊而不是自傲，这对一个企业而言，并非什么难事，但效果却可能显著，它可以省去今后企业不停补漏的麻烦，省却事态严重化后的扩大损失；如果幸运的话，问题最终与企业无关，企业的大度也会让公众产生好感。
基于此，不仅从现实利益出发，从“痛苦”的理性出发，而且从一个企业对消费者、对社会公众的责任心、同情心出发，都应该首先道歉，对企业才是最有利的，对市场是最有效的。
而如果顺序颠倒，将道歉放在后期、放在事件处理的第二阶段，则会给企业带来灭顶之灾。
第二节 案例
肯德基的顺利渡过难关，与光明牛奶没有很好地应对危机就证明了这一点：晚道歉不如早道歉，道歉放在第二步，不如放在第一步。
案例1：肯德基与苏丹红1号
靠“鸡”吃饭的肯德基鸡年伊始就遭遇了安全危机。
早在2004年6月14日，英国食品标准管理局就此前在超市一批新食品中发现含有潜在致癌物的苏丹红1号色素，向消费者和贸易机构发出了警示，禁用产品中的苏丹红1号。
所谓“苏丹红1号”色素，是一种人造化学制剂，全球多数国家都禁止将其用于食品生产。这种色素常用于工业方面，比如溶解剂、机油、蜡和鞋油等产品的染色。科学家通过实验发现，“苏丹红1号”会导致鼠类患癌，它在人类肝细胞研究中也显现出可能致癌的特性。
2005年2月初，英国再次提出警告。2月18日至21日，勒令召回419种含有苏丹红1号的食品。
英国食品标准署是不久前在“第一食品公司”制造的伍斯特郡辣酱油使用的辣椒粉中查出了可以致癌的“苏丹红1号”工业用染料。据查，这种酱油又被许多下游厂商用来制造不同食品，其中就包括“
麦当劳连锁快餐店”、“联合利华公司”、“亨氏公司”等国际知名企业的产品。
英国食品标准署公布的含有苏丹红的麦当劳食品名称包括：
麦当劳西部烧烤调味汁 调味料
麦当劳地戎芥末蛋黄酱 调味料
麦当劳凯馓调味汁（普通脂肪型） 调味料
麦当劳凯馓调味汁（低脂肪型） 调味料
网络时代使很多新闻全球化、同步化，英国的消息很快通过网络传到了中国国内，国家质检总局发布紧急通知，要求各地质检、检疫部门严查食品中是否含有“苏丹红1号”。
接到通知后，各省市检验检疫局立即行动，其中北京迅速开展检查，对进口食品进行严格排查，有商品涉及的麦当劳、亨氏则纷纷表示，可疑产品在中国市场没有销售。
国家质检总局同时还将可能受影响的产品中英文名单在www。aqsiq。gov。cn网上公布，提醒消费者注意查阅，可以举报。
2月25日，中国的食品市场部分产品被查出含有苏丹红成分，引起市民警惕。
号称中国最大的餐饮集团——百胜集团其下属的肯德基被查出了新奥尔良烤翅和奥尔良烤鸡腿堡里有苏丹红成分。里面含有的苏丹红是鸡翅和鸡腿的腌制料，也就是联合利华所供应的新奥尔良腌制料中所含有的。
肯德基内部经过讨论；迅速作出了道歉先行的决定。
肯德基的声明中说，肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有苏丹红1号成分，国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。
百胜餐饮集团在“有关‘苏丹红（1号）’问题的声明”中表示：
“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含苏丹红（1号）成份，并获得了他们的书面保证，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成份。”
“本着对广大消费者的
食品安全负责的一贯原则，我们已经决定从今日起立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
声明最后说，目前肯德基已经安排好重新生产不含苏丹红成分的调料，预计在一周内，将可恢复新奥尔良烤翅的销售。肯德基对此次食品安全事件深表遗憾，并向公众致歉。
百胜餐饮集团表示将严格追查此次供应商在调料中违规使用苏丹红（1号）的责任，确保此类事件不再发生。
“主动站出来承认错误，总比被人揪出来好得多嘛！敢于承认错误的企业是负责任的企业。”公众的表态是对肯德基化解危机的言行表示理解，销售开始回升。
调查详情与整改的消息也在此后传递给公众：
中国百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼面对新闻媒体称，中国百胜已经查清了所有使用于肯德基的问题调料的流向，问题调料已经回收，并将按照公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。肯德基所有停售产品已于23日之前恢复销售。根据这次苏丹红事件的教训，同时有鉴于部分食品生产供应商不能遵纪守法、严把食品安全关的隐患，百胜决定投资不少于200万元人民币成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并针对中国食品供应安全问题进行研究。
4月25日，
肯德基新品“咔滋猪扒堡”正式上市。进行为期10天的迎“五一”促销活动，选择在这个时候丰富菜单，肯德基意在夺回其原有市场份额。
“五一”之后，肯德基重新恢复往日的生机与繁荣。
策略关键词：
道歉：
百胜餐饮集团的道歉出来后，媒体出现了“分化”，不再是一边倒的指责，说明了“道歉”的有效性。
跨国企业比本土企业更容易受到媒体的关注。国际品牌是高质量、优质管理的代名词，一旦它们的产品出现问题，就会让国内消费者心理落差很大。而且它们也更容易成为别人攻击的目标。与其等待评说，不如先行道歉。
整改：
整改意味着宽容大度的态度与积极的姿态，企业在危机后这一高关注度时期的一举一动都强烈地影响着消费者。对于食品来说，调整速度快，比较汽车等其他产品，操作容易得多，在此基础上答谢消费者既显得顺理成章，也比较便捷。
新产品上架：
食品新品上架，周期非常短，也就是原来的产品可以在一夜之间从公众餐桌上消失，新的食品在一夜之间在消费者眼前出现。新产品推出也不过是有实力的食品类公司的举手之劳。
答谢消费者：
答谢消费者虽然经常使用，但是作为危机管理的有效一环，在危机发生后，答谢比平时的节日促销显得尤为迫切。答谢消费者尤其需要精心策划，精心准备，为企业走向正轨画上圆满的一笔。
事实上，道歉先行如果与调查整改颠倒一下进行；后果是不堪设想的，也是不可行的，这时候理性不如感性对企业更有保护价值。
案例2：光明牛奶事件
光明牛奶的危机事件更具代表性：
2005年6月6日，河南电视台播出了一条消息，题为“名牌牛奶如此制造”：
最近在超市里很难买到塑料软包的光明纯牛奶，就是我手里拿的这种。记者对此进行关注，没想到在这牛奶难买的背后，竟然隐藏着一个惊人的秘密。我们的记者乔装改扮，经过六天的明察暗访，终于彻底揭开了一个牛奶生产的黑幕……
此后的几天里，光明牛奶备受大众的关注，品牌倍受煎熬，信任度受到消费者质疑。
6月7日，也就是事件被公之于众的24小时内，身兼数职的光明董事长王佳芬代表光明出来说话：大意是作为一个负责任的企业，我们不可能加工过期奶。
6月8日，光明乳业推出告消费者书，阐述他们正在采取的行动，主要包括四点：
总部已派人调查郑州回奶事件；
郑州光明声明没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为；
库存百利包和返厂的报废产品是两回事；
郑州光明正在积极配合有关部门进行检查。
6月9日，鉴于光明不承认回炉奶的情况，郑州质检部门介入全面调查。
6月10日，当地媒体又传消息：光明乳业杭州生产基地再曝黑幕，乱标生产日期；郑州政府专门调查组检测结果即将出炉。
6月11日，媒体继续曝料，称光明乳业再曝黑幕：袋装鲜奶竟是“早产儿”即9日竟生产出12日的牛奶，是厂家的行为还是超市的行为？
上述可称得上第一阶段。即光明迅速表态：立即调查，但表示自己不可能加工过期奶。
6月14日， 光明牛奶销售大幅滑坡。
6月15日， 有证券人士粗略分析，光明乳业市值四天“蒸发”过亿。
6月15日， 基金不断减持，光明乳业盘中跌停。
上述变化可称第二阶段，即企业的环境雪上加霜，股市震荡与消费者抵制同时“压迫”企业。
下列变化可称为第三阶段：企业传递信息因子复杂，没有赢得消费者普遍认同。
6月21日，光明牛奶公告承认“回炉奶”。
6月23日，质检总局：回炉光明奶不属免检产品。
6月24日，光明再次否认存在回产奶和早产奶。
光明牛奶每年投入相当昂贵的广告费，有看起来稳定的媒体资源，但是媒体上却有排山倒海的指责。下滑，还在下滑，光明牛奶的销售在某些局部地区销售下滑达到了60％！有一点可以肯定，从此乳业的格局将发生变化。伊利和蒙牛都相互选择了对方为竞争对手，而光明退出了第一梯队的竞争。
绝大多数媒体都在”声讨光明”，“回产奶”行为是如何的“不检点”，而一些网上的腔调出奇的一致： 光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和避免机制。
实际上，事情没有像某些专家说的那样复杂，其目标不过是
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