在WTO下生存-第12部分

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中逐步推行。一方面吸引游客，另一方面创造与旅游人文景观相吻合的购物环境，促使旅游者慷慨解囊购买特种意义的旅游商品，享受与现代社会完全不同的一厢情趣。

　　　　4。爱情打动『性』

　　　　我国商品市场上近年来兴起了一股情侣商品新『潮』。因为适应了青年男女表达心心相印、志同道合的热恋之情，情侣商品成为市场上受欢迎的商品。生产和经营情侣商品是当前一种适应市场需求，扩大商品销售的良策妙计。

　　　　实例一：饮料销售中运行情侣商品法，在市场上有一种从新加坡引进生产的饮料，采用一瓶两管，供男女共用，两支吸管相连相通，构成〃心〃字形，很受青年男女青睐而畅销。

　　　　实例二：t恤衫近几年来十分普及，为了打开销路，某厂家推出〃情侣衫〃，男女衫配对，两件一盒装，同样的质地，同样的款式，同样的风格。一男一女穿在身上，别人都会注视这一对情投意合的情侣，招来许多青年情侣的购买。

　　　　实例三：在金银首饰中，中国人传统的结婚戒指就是龙凤配对的男女各一个的情侣戒指，它不仅是结婚纪念珍品，也是老人亲友馈赠的首选礼品。

　　　　现在市场还出现了情侣表、情侣包等吃、穿、用情侣商品及〃情侣屋〃、〃情侣购物中心〃等专招情侣的经营方式。

　　　　情侣商品法的应用可使一般商品增加一份温馨的情调，以满足青年情侣的特殊需求。通过情侣商品销售来开拓市场，以物『色』商品来创造市场。情侣商品出现和热销，可为商业经营者提供一种新的经营策略，为专门消费者提供特需商品，如专供夫『妇』的商品，专供老人的商品，扩大产品销售。

　　　　5。打破时间界定法

　　　　1993年的夏令时节，杭州市场出现了一种往常所从未见过的商品销售方法……反时令销售法。杭州解放路百货商店，在高温的夏令时节，挑冬令商品……皮装展销，在炎热天气，专柜见皮风衣、皮大衣、皮茄克、皮套裙琳琅满目，而且销售情况良好。同时，在销售中实行〃特价预订〃。具体做法是在展销期间，按不同品种以7。5折到8。5折的优惠价预定，4个月后交货，如果将近期原皮可能涨价的因素考虑在内，顾客可得到更多的优惠。

　　　　杭州解放路百货商店和杭州富纺轻纺（集团）公司联手推出皮装的反时令销售，基于以下考虑：首先，在夏令时节，市场上充满了夏装，这时推出冬衣，在店堂搞展销，有鹤立鸡群之感，会引来众多好奇的顾客，展销皮装的式样、品牌、质量、价格会在顾客心中留下深刻的印象。这种手法可达到先声夺人的效果。而等到冬天时节，同样展销，可能就没有这种效果。其次，采用了特价预订，有似商场厂家的看样订货、使生产厂家提前获得消费者需求的宝贵信息，可避免由于货不对路而产生的货物积压，这样可做到工厂按需生产，商店按需组织货源。再次，顾客预定后，生产厂家可得到一笔预付的货款作为流动资金，在资金紧缺的情况下，十分重要。同时通过预定为商店留住了顾客。所以，这种冬装夏销的反时令销售法是对生产厂家、商业企业、消费者三者均为有利的一种商品销售好方法。

　　　　6。售后服务至上法

　　　　〃保险法〃是指有些商品在出售『操』作使用中涉及人身安全的商品，如电热毯等，代为顾客办好人身安全保险，切实为顾客的利益着想，通过保险为顾客提供各种安全保障，这样不仅解除顾客购买商品时的一些顾虑，更重要的是商店表现出对顾客的高度负责精神。所以在商品销售中顾客自然会选购保了险的商品，一张保险卡引发了购买欲望，增加了放心购买的信心。〃商品保险〃法要有针对『性』地选择商品，不可滥用，同时一定要有保险公司的支持和协助，保险公司的承诺才能取信于民。在北京市的商业中，北京和平商业大厦是率先对该店家电开办商品〃家庭财产保险〃的百货商场。1989年市场疲软，其它商场经营困难，而该店家电柜台顾客满堂，络绎不绝。大部分顾客是〃冲着保险来的〃。和平商业大厦家电部经理总结〃商品保险〃法的好处时讲〃在商业竞争上是胜是败，重要的因素之一是经营者有无风险意识，因为经营者不仅要预防自然灾害，〃转嫁〃灾害风险，还要经受市场检验，承担经营风险。承担和〃转嫁〃风险的方法就是〃商品保险〃。

　　　　7。旧酒换新瓶

　　　　在商品销售中，商品包装美不美对商品销售影响十分明显。据美国杜邦化学公司在市场调查中得出的结论：〃有63％的消费者是根据商品的包装装潢来购买的。〃这个观点在国外被称为〃杜邦定律〃。商品包装的改进除了图案设计美观新颖和包装装潢艺术精致高雅外，还可采取以下策略：

　　　　（1）小包装。小包装是方便购买及照顾多层次需求的包装策略，适用于日常消费的各种商品。

　　　　（2）软包装。软包装是当今取代铁质和玻璃瓶装的包装策略。

　　　　（3）系列包装。将数种有关的商品装于同一包装容器中，如系列化妆品、系列不锈钢餐具等组合一起包装，便于销售和顾客使用。

　　　　（4）多用途包装。如一些装有饮料、食品的玻璃包装，待商品吃完后继续可当水杯使用，达到一物两用或多用。

　　　　（5）透明包装。据国外市场调查研究得出新的包装发展趋势是流行透明包装，即商品包装上有一处或多处是透明的，甚至是全透明的，使消费者能对包装内的商品一目了然。这种透明包装开始在食品包装上流行。据调查，同一种食品，透明包装的的比非透明包装畅销得多，售价也高10％。目前，在国外透明包装发展很快，如用透明树脂作外壳的手表、时钟、收音机、电视机、玩具、电话等。这种透明包装已经在国内市场推广。

　　　　为了保证出售商品的质量，为顾客负责，杭州市解放路百货商店在打击假冒伪劣商品中推出了悬赏捉劣法。公告顾客凡在该店购物发现假冒法劣商品者，经核实，按照商品金额大小给予不同奖励。这是在激烈的市场竞争中，依靠过硬的商品质量来争取顾客的信任，创立商店的美好形象，推销商品的办法。解放路百货商店在对外推行悬赏捉劣的同时，在内部筑起一道防止假冒伪劣商品混入商店的防线，提出了〃不让一只假冒伪劣商品进柜台〃的口号。解放路百货商店为悬赏捉劣专门准备了10万元奖金，但未动一分，没有一个顾客获奖。而商店在一年内收到顾客的表扬信9000多封，一个共同的结论：〃到解放路百货商店买东西，我们放心。〃在杭州市消费者评选中，解放路百货商店是得票最多的。实行悬赏捉劣，体现了我们商业职业道德的核心，为人民服务，对社会负责，树立了社会主义的商德商风，应该在社会主义商业企业中广泛推广。对于公司本身来讲，悬赏捉劣不仅是保证商品质量过硬，杜绝假冒伪劣商品，而且是一种非常有效的促销手段。解放路百货商店实践结果，在推出悬赏捉劣的前后两个半年时间的商品销售对比，增长了47。28％，经济效益可观。

　　　　以上这几种方法对于wto将只是小儿科，但其中的道理却是一样的。能从中悟出其原理的人，也最终会使自己的企业取得傲人的成就。

　　　　五、走向世界的销营脚步

　　　　wto使企业世界化。私营企业迈向全球化的脚步已经开始了。怎样迈出去，也许下面的例子会提醒大家。

　　　　《学习的革命》曾一度风弥中国大地，而科利华营销在其中所起的作用是不可估计的。

　　　　科利华在做《学习的革命》之前，从来没做过书，也不怎么懂书，但科利华将《学习的革命》做到了让任何一个出版社都服气的销量，而后，科利华总裁宋朝弟召集各大出版社老总坐在一起开会，共同商讨网上图书通道事宜。会上，宋朝弟向出版社老前辈们学了一下午关于出版的知识。

　　　　不懂，没关系；没做过，也没关系，这些都没成为《学习的革命》获得巨大成功的障碍。

　　　　1998年2月2日，科利华召开全体员工大会，宣布3年之内争取上市。两个多月后的1998年4月23日，科利华再次召开全员工大会，发誓1998年一定要上市。1998年12月28日，科利华和阿城钢铁签定收购意向协议，上市基本成功。

　　　　科利华之前，嚷嚷着要上市的it企业不胜枚举，但谁也没想到科利华会率先上市，即使从1998年12月28日科利华和阿城钢铁签定协议，直到1999年4月科利华入主阿钢这段时间，企业界也没有几个人能料到科利华会这么快上市。

　　　　站在工业化时代和信息化时代的交界上，科利华追求跳跃式发展，所以，它所选择的作用对象是弱物质的软件、书以及股市。软件与书的物质载体生产难度可以忽略不计，股市的精神特征更加明显，在股市上只能看到数字在不停地跳动。科利华入主阿钢，阿钢股的股票从4元迅速涨到了23元，这个跳跃和阿钢最近的产量没有关系。

　　　　在这个不可预测的时代里，科利华以十六字方针应对：

　　　　敏锐感觉。〃什么都要注意，都要好奇。从这个意义来说，我们重新变成孩子，每出现一个新事物都要思考一下，对自己企业有没有用。〃

　　　　快速反应。〃机会来了，要马上做出反应。因为机会一闪就过，股票从19元涨到22元，刹那间就完成了，机会稍纵即逝。〃

　　　　坚决彻底。〃一旦下决心做，再不去考虑对与错的问题，一做到底〃。

　　　　灵活调整。〃如果做到底，仍然无法成功，就赶紧跑。转向的时候无论损失多大，也在所不惜。因为时间拖得越长，最后损失越大。〃

　　　　人是弱的物质。

　　　　宋朝弟说这是企业量子理论，反对者说，这是〃人有多大胆，地有多大产〃。

　　　　宋朝弟说他也反对〃人有多大胆，地有多大产〃，那是〃因1958年'大跃进'的对象是钢铁和土地〃。〃土地和钢铁属于物质世界，物质世界一定要遵循牛顿定律，不能跃进，硬要跃进，当然失败。〃

　　　　〃我也不敢说《学习的革命》能卖1亿册，因为中国80％是农业人口，这80％人的精神世界和我们不互动，不反应，他们的精神世界对于我们就像自然界一样，量子理论在那里不起作用。〃

　　　　〃精神世界的事，可以喊口号，一定要喊口号，口号很起作用；物质世界的事，一定不能喊口号，喊口号没用，只能踏实苦干。〃

　　　　宋朝弟关于农业文明、工业文明、信息文明有一个形象的比喻：他称农业文明是慢三步，工业文明是平四步，信息文明是迪斯科。

　　　　〃信息高速公路上，开快车反而安全，因为快车只需要看前方，不需看后面，全力以赴往前开，发现不对，随时准备一脚刹到底就不会出车祸。慢车不但要看前面的路，还要随时提防被后面上来的汽车撞翻，而且往往会被后面上来的车掀翻，因为信息高速公路上，人人奋勇争先，哪允许慢车挡路。〃

　　　　〃现在的社会是资金找人的时代，不是人找资金。人非要反找资金全也没用。现在找到科利华想投资的人太多了，都是几千万元，上亿元的规模。〃〃只要你是奔驰车，有的是人给你加油，如果是夏利车，看着你就不对劲，尽管油很过剩，但也不会给你加上。拿股权抵押，银行给科利华三个亿的信贷额度，支持科利华进军电子商务。

　　　　做《学习的革命》一次投入几个亿，做网上图书通道，一次投入3个亿。

　　　　网上书店早已不是什么新鲜事物，国内已投资做了很多家，但没有一家成功。科利华进入这个领域也不试探一下，一次就投入3个亿。

　　　　科利华的3个亿投资，1个亿的用于买1万台电脑，将这1万台电脑，免费送给分布在全国各地的1万家书店，帮助他们上网，1个亿用来在全国中心城市建立24小时配送中心，1个亿作为流动资金。

　　　　1万家书店，科利华卖《学习的革命》已经建立了联系，科利华免费送1万台电脑到1万家书店的交换条件是，每家书否要从科利华网上通道定50万码洋的书，这样科利华网上图书就可以保证第一年的营业额到达30亿元。现在全球最大的网上书店亚马逊年销售额也不过5亿美元。30亿元的销售额，即使利润只有1％，『毛』利也有3亿元。〃

　　　　上游600家出版社非常支持科利华网上图书通道计划，因为目前制约图书业发展的最大障碍就是信息不畅通。零售商不知道出版社出了什么好书，出版社觉得自己是事业单位，出了书，发个消息就完事了，致使很多好书连上架的机会都没有。

　　　　所以，科利华一说要做网上图书通道，600多家出版杜的社长一个不落全来了。对出版社来说，科利华网上通道成功与否，都让出版社的发行多了一条路，对零售商来说只要能让他赚钱，从哪里订书都行。原来图书业是层层批发最后再到达零售商手里，通过网上图书通道，给零售商留下的赢利空间比以前大多了，因为环节少了，所以零售商很欢迎网上图书通道。

　　　　按计划，科利华网上通道上只发行最畅销的1000种图书，1000种以外的，提供到科利华网上书店上去卖。科利华网上书店以量取胜，特别偏僻的，只出了10本的书，在网上书店也一定有。

　　　　最畅销的前10种图书，科利华会买断版权，自己印刷，像『操』作《学习的革命》一样总承销。

　　　　网上图书通道成功后，科利华会马上将这套模式复制到医『药』、电器、化工、建材等10个行业。

　　　　科利华的成功之中，虽然带着几分投机的『性』质，但其恰到好处地『操』作及其大胆地迈进则是一种勇气和独到。私营企业可否如此，关键在wto之中自我的向前。

　　　　六、对wto的自我宣传

　　　　如何将自己推销出去，完成自我宣传，不仅是一项工作，更是一门技能。

　　　　竞技比赛中，以弱胜强、以小搏大的例子虽然屡见不鲜。但在企业营销活动中，如何让企业面对拥有资金、品牌、人员素质优势的公司？怎样使自己有一席生存之地？

　　　　中国加入wto以后，我们原来许多的巨无霸可能发现自己成了〃小矮人〃，于是我们都面临要以弱搏强的悲壮。

　　　　我们首先应该对自己说：我能行，只要我们能采用适当的策略。

　　　　1。领头羊并不是历来都好

　　　　最典型的例子就是万燕做vcd行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。所以，不要做火车头，但是要善于搭上火车头第一节车厢。当然追求技术创新永远是对的，但对一个企业来说，是否要当行业老大，就要另当别论了。

　　　　2。找到准确支撑点

　　　　〃别样红〃就因此而成功。当时，临汾地区已开发了莲藕汁。

　　　　但通过营销诊断他们发现了一个严重的问题，即作为蔬菜型饮料，莲藕汁超前于国内目标市场的前景不容乐观，但并不代表莲藕汁绝对没有市场，只是这个市场是潜在的，需吸导和培育。

　　　　当时有人觉得〃别样红〃应该做这个火车头，去引导消费者而〃别样红〃亟待解决的是生存问题，必须迅速寻找一个支撑点，即能在短时间就能赚钱的产品。

　　　　当时山西梨汁市场已经有很多品牌。在一些大型商场和超市，通过观察发现消费者像购买其他商品那样看重品牌。这个现象表明：没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响，市场上只有产品类别之分，而没有品牌记忆。他们就觉得，这个市场我们有机会。

　　　　莲藕汁暂时是没有生路的，艰难地打拼下去，只会耗尽企业的元气。可〃别样红〃品牌已小有名气，经销网络还可以利用。于是有人建议企业把莲藕汁搁一搁。生产〃别样红〃降火冰糖梨汁，结果效益颇佳。在包装上他们还蹭了〃红牛〃一把。当时山西市杨上使用金罐子的只有〃红牛〃一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是〃别样红〃跟〃红牛〃一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。

　　　　3。要做就做更好

　　　　企业如同鱼，商场如同鱼池。在竞争中企业千万不要做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼，谁都不愿意跟你竞争。如果说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。

　　　　比如，有家生产『奶』制品的企业，由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，已经亏损差不多一千多万了。娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，他们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后，马上提出一个大胆的想法：能不能生产一个降氟牛『奶』？！只要消费者知道他们的病和〃高氟水〃有关，〃降氟牛『奶』〃就有戏！事实证明，这是正确的。然后和北京食品研制所合作，开发具有降氟功效的新产品。现在降氟系列牛『奶』在沧州已经全面上市，并且在当地引起了较大的反响。公司也已经扭亏为盈。

　　　　4。目标明晰

　　　　宣传中，首先要设定一个目标，目标决不能模糊，否则我们不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如，把认为水果系列配方能使皮肤透明有弹『性』的年轻女『性』从10％提高到30％。像这样简洁的而明确的目标，不管对哪个女孩子来说都是一目了然。

　　　　5。突出重点，吸引客户

　　　　企业做广告有关键的九个字：对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给她（他）的好处，而不是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏状物。

　　　　比如对某企业的核心产品、实体产品、周边产品所不同的奥秘进行分析后，很快就找到了一个卖〃酷〃的产品：〃劲王野战〃饮料……『迷』彩的包装和很前卫的五角星。现在它卖得很火爆，而它的罐子里装的饮料和它以前的产品没有什么不同，关键是它的追求正好打动了年轻人的心。

　　　　私营企业的自我宣传过程中，要时时刻刻注意自身的特点以及周围的环境。加入wto之后，竞争更加激烈，如何取胜，关键看你自己的宣传是否到位，是否与众不同。

　　　　

在WTO下生存　第六章私营企业要提防涉外陷阱的光环

　　　　加入wto，私营企业发展涉外业务将会逐步扩大。而私营企业本身又缺少这方面的经验，难免会受到一些挫折。提高警惕，在大步前行的时侯，提防涉外陷阱，不要被涉外陷阱的光环『迷』了眼。一、涉外有『奸』商

　　　　改革开放以来，我国对外经济贸易迅速发展，每年平均增长20％，在世界排名中跃居第十位。

　　　　但随着国际贸易的发展，随之而来的还有一些令人不安的东西，涉外贸易中各种欺诈日益增多，这不但增加了诚实的国际贸易商的烦恼，造成了严重的经济损失，也扰『乱』了我国对外经济贸易的正常秩序。据经济专家测算，世界上每年因种种原因而无法收回应收款项的交易，大约占交易总额的2…3％。1991年中国外贸出口总额为850亿美元，而烂帐、坏帐就有约17…26亿美元，占出口额的2～3％。据联合国贸易会统计资料表明，全世界每年受国际海事欺诈的影响而损失的贸易额达130亿美元。而中国人民保险公司的统计资料则表明，保险公司每年处理涉外海事欺诈的金额，1985年至1988年间已达4000万美元。

　　　　有专家预测，如不及时采取有效措施，中国将在不远的将来，成为国际贸易欺诈的主要受害国。尤其在中国入世之后，反国际贸易欺诈更应成为人们的共同认识。

　　　　除了国际贸易欺诈之外，还有一些商人采取各种手段，钻法律空子，违反诚实信用原则，虽然在法律上未必构成欺诈，但其手段却为人所不齿，也是应当引起我们注意的。在加入wto后，各种陷阱将会随之而来，谨慎是一种办法，了解涉外陷阱的特点是必要的。

　　　　单证欺诈是国际贸易诈骗的主要形式之一，是一方商人对另一方商人或银行的诈骗。

　　　　在国际贸易中，比较流行的结算方式是信用证结算方式。

　　　　银行信用证是由银行以自身的信誉向卖方提供付款保证的一种凭证。它作为国际贸易的一种资金融通工具，已经有170年的历史。信用证的出现主要是为了解决国际贸易中由于买卖双方分处两国，货物运输往往需要较长时间所引起的两个问题：一是买卖双方互不信任，谁都不愿先把货物或货款交给对方，担心一旦对方违约或破产，使自己遭受钱、货落空的损失；二是买卖双方都想筹得信贷，谁都不愿意在货物运输期间积压自己的资金，卖方希望在发货之后就能取得货款，买方则希望在收到货物之前不付货款，以免影响自己