富甲美国-第6部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


些商品的定价压低到成本的水平来吸引顾客进　入商店，这些商品有牙膏、牙刷、止痛药、肥皂、洗发膏等。这些东西被早　期的廉价商店店主称之为　“形象”产品。也就是你在报纸广告上大肆宣传推　销的商品——像斯普林代尔商店推销的价值　27　美分的克里斯特牙膏。你在　店里把它堆得高高的，以引起人们的注意，看到生意是多么地好，人们就会　传言，你的价格确实是低。店里其他一切东西的价格也很低，但是它们仍有　30％的利润。保健和美容品在定价时则牺牲了利润。

在公司逐步发展的进程中，我们几乎没有时间为它作出考虑。我们太忙　于集中精力从事日常经营活动。我不得不把我的办公室从位于本顿维尔广场　的本·富兰克林商店搬到附近的一个旧车库里，在那里我聘请了三位女士帮　助我处理帐簿。到　60年代初期我们已有了　18家杂货店和一批沃马特商店。　　（一段时间里我们拥有几种不同类型的商店，我们不仅有沃马特廉价商店，　我们还有以本·富兰克林挂名和以沃尔顿的名字命名的杂货店。几年来尽管　我们一直致力于建立沃马特公司，我们仍继续经营我们原有的几家本·富兰　克林和沃尔顿杂货店。但我们逐步地撤销这些杂货店，通常以沃马特商店取　而代之。）我们在办公室墙上为每家商店设立了一个小小的信件箱用于存放　有关该店的现金收入单据和帐簿。我自己有一个有关各店的蓝色活页分类　帐。当我们增加一家分店时，我们就增加一个信件箱。我知道至少在有　20　家商店之前我们是这样做的。然后每月旺达·怀斯曼和我结算一次帐户——　登记商品帐，登记销售额，登记现金帐，平衡帐户然后结转帐户。现在，你　可以听到许多有趣的会计方法，像后进先出法（LIFO）和先进先出法（FIFO），　但后来我们一直使用ESP　法，当遇到要结清这些帐户时，该方法实际上加快　了结帐。这是一个非常基本的方法：如果你无法平衡你的帐本，你可以去掉　多出的金额并把它登入ESP　项下，ESP　意指　“某处有误”。

然后我们搞了损益盈亏帐，为每家商店设立了一个损益帐户，尽我们所　能尽快地向各商店的经理公布——我们今天仍然做着这些事情。如果帐户存　在问题，我会立即与该商店联系。由于商店经理中大多数人拥有商店的部分　股份，因此他们很可能同我一样关心商店。我有一本很大的并在一起的分类　帐，记载着我所需要的一切，每家商店大约有　15个栏目。栏目上有销售额、　管理费用、净利润、降价幅度——一切降价因素——公用事业费、邮费、保　险、税收。我每月亲自用笔登记这些数字，这有助于我记得更牢。这已成为　我的一个习惯，当我前往各家商店时，我的袋里总带着这种分类帐，所以每　个人始终都确切地知道自己的经营状况。

在许多年里，公司只有我一人负责，各商店则由店经理负责。经理中大　多数人是在我们经营杂货店时就加入的，他们投靠我们并且成为人们所遇到　的最大的一群廉价商店商人。我们一起工作，但每个人都能非常自由地试行　他们的各种新奇的想法。

我们的最亲密的业务经理是唐·惠特克，这家伙是我从在阿比林的　TG　＆Y　公司聘请来的，担当我们的第一家沃马特商店的经理。此后，他又成为　我们的第一任地区经理。唐恐怕连高中都没有毕业，如果真是这样，主要是

他的语法太糟。他有时把人搁在一边置之不理，因为他只有一只眼睛好使，　他看人时的模样很滑稽可笑。他是我一生中遇到的最好的人之一。每个人都　称他惠特克，他是一个工作勤勉、讲究实际、精明洒脱的人。他是个宽宏大　量的人，奇書網電子書但是说话态度粗暴，所有的年轻人都不敢惹他。从来没有人怀疑过　他是老板，当他要于某件事时，请相信，这件事一定能干好。我之所以在这　里单单提到唐·惠特克，因为他在我们公司发展的初期是一个非常非常重要　的人物，他帮助奠定了公司的经营哲学：真诚对待顾客，实事求是经营，立　即动手工作，坚持贯彻始终。　克劳德·哈里斯，沃马特的第一任采购员：

萨姆是个敏锐的人，善于看透人们的心思，了解他们的个性，他在挑选　人员方面没有出过任何差错，如果说到我自己的话。确实，回顾创业之初，　一个糟糕的经理可能会拖垮我们整个企业。当一家商店一年的净利润只有　8000　或　12000　美元时，只要有一两个经理不诚实就会毁掉整个公司。萨姆　前往招募对象原来工作的商店并同他们面谈，邀请他们到他自己的商店参　观。你知道，萨姆是一个非常有说服力的人；他有一种魅力可把一只小鸟骗　下树来。他和海伦会邀请你上他家并递上冰淇淋，他们总是问你和你的家人　是否上教堂。他是多么善于评价和挑选他的管理人员。他不只是在物色商店　经理。我想他是在挑选他认为可以与之共事的伙伴。他雄心勃勃。他知道他　需要实现的目标，他正在努力寻求，并且一步步地达到这个目标。

我们是在孟菲斯城物色到克劳德的，他在那里管理着一家伍尔沃思商　店。他出生于俄克拉何马州的马斯科吉市，有四分之一的印第安人血统，他　高中毕业后就开始在伍尔沃思商店工作。我所有的这些分店经理都像唐或克　劳德一样，没有一个人上过大学，他们也不希望我雇用任何大学生。他们有　这样的想法，认为大学生不愿意放下架子做擦洗地板、清洗玻璃窗等工作。　当时商店的一种典型训练方法是将一辆两轮车——你知道，这是店里运货的　一种小车——交给一个刚刚报到的新进人员，要他从仓库运送货物开始做　起。这些经理都出身于杂货店，具有相同的背景、相同的经营思想和相同的　教育水平。而我们寻找的正是这种以行动为导向、说干就干的人。

克劳德有四、五个孩子，年薪大约为　1万或　1。2万美元。一天我把他拖　到冷饮柜前，开始同他聊天。我发现他还能使他的薪水有所节余。我通常认　为如果一个人能够理好他自己家中的钱财，他也一定会成功地管理好我们的　商店。我们把他安排在我们在费那特维尔广场东面的一家杂货店当经理，所　以他必须同我们在广场西面的另一家杂货店竞争，该店是由查理·凯特管理　的，并受到查理·鲍姆的监督。那是一个真正的考验，因为没有人比查理·鲍　姆更难对付的了。但是克劳德非常精明能干，查理在某种程度上不得不同他　协作。　克劳德·哈里斯：

我的商店赚钱不多，当时我们正开始同吉布森公司竞争，吉布森在市中　心广场也有一家分店。很明显，他们的廉价销售做法正在发挥作用，他们用　保健和美容护肤品——我们称之为HBA——将人们拉进店里。所以我想，“行　啊！为什么不在我的杂货店里试一试？”我改变了整个商店的布局，并且通　过低价格从麦克森一罗宾斯商店买下了许多商品，并投放了大量不用开处方

的成药。这是我们公司的第一个廉价销售部门，费耶特维尔广场东面的保健　美容护肤品柜台。但是我差一点在那件事上失去了我最好的朋友。查利·鲍　姆可能有心脏病。他认为我在想方设法削价与他抢生意。你已知道，查利是　最有竞争心的人之一。他会竭尽全力与你争个高低。我正想要看看这场竞争　会把我们引向何方。不管怎样，萨姆对此完全一清二楚，他说，　“干吧，试　一试。”他总是这样尝试着一切事情。他始终对各种建议持欢迎的态度，这　就是他取得如此成功的一个原因。现在他仍然是这样。

当我开始为沃马特商店采购货物时，我时常带着克劳德一起干。不多久　我们就任命他为沃马特商店的总的商品采购经理。他当这个采购经理并不比　街上的任何人更有经验。他曾经是分店经理，但是我们没有其他合适的人选，　所以只好请他当了总的商品采购经理。我甚至不清楚何时我们才最终真正物　色到我们公司的第一位专业采购员，或知道某一个人有任何采购经验，不过　那已是几年以后的事了。

我猜想那些早期的分店经理和我所具有的最共同的一点是我们都热爱商　业。不要对我有误解，我们早期的一些商店并非都是地地道道、经营良好的　杂货店。我这样说的意思是指，我们的商品的花色品种不一定样样齐全，所　有的商品陈列也不是非常吸引人的。因为必须记住，我们当时还没有任何真　正的分销系统，我们只能采购我们能买到的东西。但是我们都喜欢去发现一　些与众不同的东西，各商店的经理也有很多的自由去试行各种做法。　查利·凯特：

萨姆要求我们每周交一份我们店的销售额报告，附带还必须呈报　“最畅　销商品”的项目。这意味着，我们必须这样做。他所做的就是教我们如何去　找出那些一直畅销的商品。你必须设法去寻找畅销商品，因为你每周的报告　中必须提到，如果你在报告中说没有什么东西畅销，沃尔顿先生就会不高兴。　他会认为你没有好好地研究如何搞好销售，在这种情况下，他会来帮你研究。　自从1954年我第一次遇见他以来，他一直是这样做的。

承认以下一点是令人苦恼的，但它却是事实：在我成年之后，几乎没有　一天不在考虑有关商品销售的问题。我猜想在这个国家里，在零售业中没有　其他管理人员会比我更多地强调重视商品销售和商品促销的重要性。我对商　业怀着极大的热情。这就是我在商业经营中于任何事情都享受到乐趣的原　因。我确实喜欢挑选出一种商品——也许是最基本的必需品——然后让人们　注意到它。我们曾经说过如果你把商品挂起来引人注意，你就不会有任何卖　不出去的商品。所以我们大量采购某些商品并大力进行促销，以便让人们注　意到这种商品。如果销售情况不好，我们就把它撤下来，放到普通商品的摊　位上。这是使我们的公司在其创立之初就与众不同以及确实使同行难以与我　们竞争的因素之一。而在沃马特的早期，这种做法有时确实有些疯狂。　菲尔·格林，沃马特公司早期的经理：

我和萨姆经常花很多时间挑选促销项目。我们经常买一张达拉斯的报　纸，一张小石城的报纸和一张史密斯堡的报纸。他说，　“行了，菲尔，让我　们为这个周未挑选一些广告吧！”接着我们到店里寻找要做广告的商品，我　们找了衣裤、废纸篓、扫帚或汽油等二十多种商品。我们把这些商品挑出来，　然后坐在地板上，带着一把剪刀，浏览报纸的分类广告，直到发现某个商店

经销汽油的广告，我们把报上的广告图案剪下来，写上　“pennzoil　30w”并　贴上我们的价格，我们对袜子、内衣裤和废纸篓同样也是这样处理——利用　报纸上其他人的广告制作我们囱己的广告。这种方法很起作用。因为我们的　价格就是比其他人热销。他说，按与其他人相同的价格为商品做广告是没有　用的，否则，何必要来凑热闹？萨姆是一个锱铢必较的店主，所以最初他都　要在每件商品上取得一定百分比的利润。但是后来他有了这样一个想法：真　正的热门商品确实能把人们引进商店，所以我们最终决定用像　16　美分一支　牙膏那种做法来开张营业。然后我们不得不担心是否能得到足够的备货。

不久之后，菲尔举行了一次我们公司历史上最著名的促销活动。我们派　他去阿肯色州温泉城开设第　52　家商店——在一个已有一家凯马特商店的城　市里开设的第一家分店。菲尔赶到那里，发现凯马特在那里由于没有任何廉　价销售的商店与之竞争，所以商品的价格较高。菲尔组织了一次洗涤剂的促　销活动，这次活动也许是世界上最大的一次汰渍　（Tide）或喜乐　（Cheer）　洗涤剂的展销会。他做成了一次交易，只要他大批量进货，譬如　3500　箱洗　涤剂——一个绝对庞大的、足以吓人的数量——每箱便可获得便宜　1美元的　优惠，然后菲尔对洗涤剂作了一次广告促销，声称每箱从通常的　3。97　美元　减价为　1。99　美元。行了，当我们本顿维尔总部办公室里的所有人看到菲尔　会采购那么多洗涤剂时，我们真的认为老菲尔完全疯了。这一大堆货物，数　量多得令人难以相信。它堆成一座洗涤剂箱子的金字塔，有　12只到　18　只箱　子那么高——直堆到天花板，足有　75　到　100英尺长，12英尺宽，占据了整　个通道，穿过商店的后门，以致你几乎无法通过。我想许多公司会因这件事　而责难菲尔，但是我们始终感到我们必须试行一下这种疯狂的做法。　菲尔·格林：

萨姆先生通常放手让我做我想做的任何促销活动，因为他相信我不会把　事情搞糟，但是对这次促销活动，他来责问我了，　“你为什么买那么多？你　不可能把它们全部卖完。”但是这次活动极其成功，它变成了一条新闻，每　个人都开始关注它，展品在一周之内一销而空。我搞了另一个促销会，也使　本顿维尔的人大吃一惊。有个来自俄亥俄州默莱公司　（Murray）的人一天拜　访了我，他说他到本季度未手头有　200　台默莱牌8　马力割草机要出清，他可　以让我们按每台175美元价格买下。问我要不要？我说，“行，我买　200　台。”　他惊呼道，　“200　台！”我想，过去我们一直按每台　447　美元出售。所以当　割草机运来时，我们就把它们全部拆箱打开，一排排放在店堂里，25　台一　排，一共　8　排。用一条链条把它们串在一起，在一条大标签上写道：　“8　马　力默莱割草机，每台　199美元。”结果全部卖完。我猜想，我天生就适合做　一个促销者，而当一名早期的沃马特公司的分店经理，正是施展促销才能的　理想职位。

我要告诉你们，菲尔不仅喜欢逆流而上，而且他还喜欢挑艰巨目标而上，　这只是为了显示他有多大能耐。当时的人们也许完全不像今天那么放肆，但　是作为一位沃马特的经理依然是从事促销的理想职位，因为促销是我们传统　的一部分，也是我们最好能始终保持下去的一部分。多年来，我一直对它乐　此不疲。着实使人惊叹的是，你只要采用一点点促销手段，你就可以销掉那　么多商品。人们总是问我，沃马特的历史上有哪些重大的时刻是我记忆最深　刻的？我通常说，哦，那是我们的销售额到达　10　亿美元或　100　亿美元的时

刻。但是说真活，我的一些最美好的记忆是我们通过精心布置的柜台展销（结　帐台后面横贯店铺的水平方向柜台）卖掉的成吨的普通日常用品。我猜想一　个真正的商人像一个好的渔民一样：总是会记住那些捕住大鱼的特殊日子。

我认识到，促销对你们中的大多数人听来也许会感到厌烦。但是我最喜　欢提到的一件促销商品是人们称之为床伴的床垫子。我想，这是在我与等候　在休息室里的某个推销员谈话时挑中的。奇＋書*網我很喜欢随时与销售人员谈话以保　持接触。当时我并不认为我们要储备床垫这种货，但不知什么原因，我感到　床垫是一项未开拓的业务或者是我们应该持有的商品。所以我们买进了大量　的床垫，对价格和利润稍微降低了幅度，进行大张旗鼓地展销，结果，它成　了我们商店从未有过的最热销的商品。有一天我叫某个人为我核对帐目，自　从　1980　年我们引进床伴这个商品以来，我们已经出售了　550　万条这种令人　讨厌的东西。

另外有一天，我走进休息大厅，开始与来自阿拉丁公司　（Aladdin）的　推销员闲谈，该公司生产保暖瓶。他带着他的样品，我问他一个通常的问题，　你们有些什么我们可以成功地促销的真正热门产品？他拿出一只红蓝色半加　仑保暖瓶，看起来确实漂亮，他说，　“这可以给你较大的特别优惠，我们给　你们这种价钱，而你们可以卖多少多少价钱。”我说，　“让我们具体谈谈。”　所以我又迫使他压了点价，使保暖瓶能以更低的价格出售，而我们经销这种　产品却着了迷。我们在各商店推出后卖出了数卡车的保暖瓶。

有一度我确实认为自己在挑选促销商品方面具有天才，因为我挑选的这　些商品都非常畅销。但是我最终认识到，因为我是董事长，商店经理们知道　我迟早会到他们店里来，所以我们这些同仁就会准备好我所选择的这些货　物，并把这些商品摆上柜台。但是我们在促销月亮馅饼当中我得到了一个教　训，就是我们必须小心谨慎。这种甜腻腻的果汁小吃在南方很受欢迎，它是　我大力促销的另一种商品。我是在田纳西州接触到这些东西的，在那儿我遇　见了一位部门头头，一个一直以难以置信的方式销售月亮馅饼的女士，她只　是把馅饼放在人们注意到的地方。我知道沃马特的各个商店还没大力推销过　这种馅饼，因为我在商店里几乎看不到这种饼。所以我接受了她的意见，回　来后带上采购员，拜访月亮馅饼公司并且说，　“嗨！如果我把月亮馅饼作为　我的促销商品，运到所有我们的商店，按五只一美元而不是每只　23　美分出　售，怎么样？”他们不仅同意，还把价格降到每只　12。5　美分，我们的零售　价为　20　美分一只，一周卖掉了　50　万只月亮馅饼，价值　10　万美元。就公司　范围而言，这是一个真正的赢利项目。问题是每个分店经理被我的促销成功　冲昏了头脑，我们把月亮馅饼运往威斯康星。那儿的入以前从未听说过这种　食品，他们对此不太感兴趣。一旦我们得到巨大的成功就必须注意不犯这种　错误。　戴维·格拉斯：

你知道，我们举行VPI　（单项产品销量）比赛，但确实很难同萨姆匹敌，　因为令人难以相信的是人们居然如此服贴他。我认为，那家制造月亮馅饼的　查塔努加面包制造商应把萨姆列为他们公司本年度的名人。如果它们还没有　这样做，倒是应该做的。历史上没有人会想到能售出如此大数量的月亮馅饼。　但是你看，如果他挑选了某种商品进行促销，他会要求在结帐台前面放一张　桌子，放上　15　盒月亮馅饼，按他任意决定的比例分成香草、巧克力和奶油

馅饼。床伴通常是一种放在靠墙货架上的商品——四五个叠在一起，它们一　个月也许只能卖掉几只。行啦！萨姆在走道上放上一只桌子，亲自设计标识　脾，规定必须在店里备足床伴。当然，也有促销不顺利的时候。不然，你可　以问问他关于小水桶的销售情况。那是他卖得最糟的一件促销商品。而在同　一年里，我却在出售赛尼卡苹果汁的VPI　竞赛中取胜了。这是轰动一时的新　闻。我们出售了好几吨苹果汁。我在店里把冰块和苹果汁一起倒入水桶，拿　到店门口，让顾客免费尝尝桶里的玩意儿。特别在那些我知道萨姆将要访问　的店里，我有意这样做。这件事使他很恼火，他很快撤掉了那种小水桶。

关于这类促销活动我们还有许多趣事，但是下面谈的才是真正的要点。　促销哲学——它涉及所有的同仁、分店经理和各部门头头——告诉我们：你　的商店内到处都有可以大量销售和产生大量利润的东西，如果你动脑筋把它　们找出来并不怕麻烦地去促销。这是帮助公司大幅度增加每平方英尺营业额　的关键所在。如果你打算让你的商店的营业额达到我们商店的那种每年两位　数的增长率，并让你的公司按我们公司增长的方式增长，那你必须是以销售　作为动力。否则你就可能和其他人没什么两样。我可以告诉你许多零售商的　名字。他们最初都是以销售驱动的。但是这几年来多少已失去了这种驱动力。　在零售业中，你要么是以经营驱动的——这种情况下你的主要推动力是减少　经营费用和提高效率——要么是以销售驱动的。那些真正以销售驱动的零售　商总是能够改善经营状况的。但是那些以经营驱动的零售商却往往业绩平平　并开始衰退。所以萨姆对促销的狂热是一场大游戏，我们都从中得到许多乐　趣，但这也是我们创造异乎寻常高的每平方英尺销售额的关键，这些促销活　动使我们能领先于我们的竞争对手。

顺便说一说，今年我正在商店里推销一种商品，我认定它是今年真正的　赢家：卤素汽车前灯，每只只售　10。94美元。这是我同通用电气公司总裁杰　克·韦尔奇的一项合作。这是当今我们与我们的最大卖主在最高层次上合作　的一个极好样板。

在沃马特公司的初期——我们一直在谈论这个时期——我确实认为我们　强调单项产品促销帮助我们弥补了我们的许多不足——不够深思熟虑的采购　计划、不够理想的商品品种以及缺乏实际的后盾支持。这是逆流而上的另一　种方式。我们就是通过以努力销售来弥补我们所缺乏的东西。

使我们有今日成就的另一个原因是：从一开始，我们就每周一次把所有　的管理人员召集在一起并且作自我批评——它实际上是我们的采购组织，一　大帮分店经理每星期六早上聚集在一起，或许是在本顿维尔，或许是在某地　的一家汽车旅馆。我们审查我们